¿Cómo monopolizar los negocios?
Cuando el autor ingresó a la industria publicitaria en 1996, era el director financiero de JWT Beijing. Al principio, sentí que la industria de la publicidad no tenía problemas de inventario, ni problemas de acceso, ni edificios de fábrica y una gran cantidad de activos fijos, por lo que debería ser una industria relativamente simple en términos de operaciones. Es lógico que con clientes e ingresos, y un equipo de servicio establecido, se garanticen las ganancias. Sin embargo, después de una observación continua, descubrimos que muchas grandes empresas de publicidad no son rentables; las empresas rentables tienen bajos márgenes de beneficio, que son incomparables con otras industrias de servicios intelectuales, como los abogados, los contadores y el diseño de software. Al mismo tiempo, los clientes suelen quejarse de que las tarifas son elevadas pero los servicios siguen siendo insatisfactorios. ¿Cuál es el problema? En opinión del autor, una gran parte de esto se debe a la propia empresa de publicidad, que no tiene un conocimiento profundo de qué negocio dirige y por qué sus clientes ofrecen qué servicios. Por lo tanto, no hay forma de brindar servicios adecuados en función de la naturaleza de estos negocios para organizarse de manera efectiva en función de los servicios prestados.
Calidad y cantidad
Lo primero que hay que distinguir es “calidad” y “cantidad”. En términos generales, la planificación creativa y estratégica son negocios de "calidad", la compra de medios es un negocio de "cantidad" y la producción creativa y la planificación de medios son negocios que enfatizan tanto la calidad como la cantidad.
Para un negocio de "calidad", la empresa debe mantener un alto nivel de calidad del trabajo/servicio durante mucho tiempo y, por lo tanto, ganar la acumulación de buena voluntad (marca privada). Dado que la calidad de la innovación la crean las "personas", es necesario gestionar bien a las personas, proporcionar un buen entorno de trabajo propicio para la creatividad, cultivar la creación artística positiva y métodos de trabajo profesionales y estimular su potencial creativo y la propiedad de productos y servicios. sentido, es decir, estar orgulloso del propio trabajo). Hace diez años, antes de incorporarse a la industria publicitaria, el autor trabajó en Warner Music UFO Records. Un buen disco puede vender cientos de miles o incluso millones, pero vender 65.438.000 copias de un álbum sin funciones es un gran problema. Las empresas de postproducción publicitaria de Hong Kong Touches, Edit Point y Digit-Digit se han centrado en la calidad del servicio durante décadas, lo que también ha hecho que las empresas de postproducción publicitaria de China dominen.
Un negocio de "volumen", como una estrella, necesita brillar, siempre que el volumen de negocio supere una determinada masa crítica. En términos del volumen de competencia empresarial, es imposible entrar en el juego competitivo sin un cierto volumen de negocio. Por tanto, la primera tarea es acumular y mantener una determinada cantidad de negocio mediante diversos métodos. De esta manera, es necesario manejar una gran cantidad de negocios similares, por lo que debemos prestar atención al "procedimiento", si es ágil y eficiente, si el costo unitario es bajo, la posibilidad de errores es pequeña y el resultado. Los resultados son mejor cuantificables (como calificaciones, costo por cada mil espectadores, espere). ). El mejor ejemplo de negocio de "volumen" son los descuentos y contrapuntos de los medios; a medida que aumenta el volumen de negocio, naturalmente habrá beneficios económicos.
Negocios de calidad
La competitividad central de los negocios de alta calidad es la capacidad de innovar continuamente manteniendo la calidad de las obras/servicios en un alto nivel. Sin embargo, estos dos propósitos a veces son opuestos. La "innovación" consiste en animar a los empleados a hacer cosas que otros no han hecho. No puedes ceñirte a las reglas en tu forma de pensar. En otras palabras, los empleados deben tener una mentalidad abierta y ser "rebeldes". Cuando el autor 65438-0999 visitó la empresa JWT en Nueva York, vio a un empleado con la mitad del cabello afeitado. El gurú de la publicidad, el Sr. Su, lleva una cola de caballo; muchos anunciantes (hombres) se perforan las orejas y llevan pendientes, en su mayoría son manifestaciones concretas de mentalidad abierta.
Mantener un alto nivel de forma regular significa ciertas inspecciones, discusiones, verificaciones y aprobaciones, lo que vuelve a los "procedimientos" y "métodos". En términos generales, cuanto más grande es la organización y más alta es la pirámide, más rigurosa se necesita una estructura para mantenerla. Sin embargo, de esta manera es probable que se sofoque la innovación. Esta es la razón por la que "cuanto más grande es la organización, menor es la capacidad de originalidad", que a menudo es el cuello de botella para el crecimiento empresarial de "calidad". Además, en lo que respecta a la gestión, se trata de un grupo de personas sin restricciones; cómo lograr que trabajen juntas para servir a los intereses de la empresa requiere algunas habilidades de gestión.
Hay otra pregunta. A veces es difícil definir qué constituye un negocio de “calidad”. Por ejemplo, si un cliente gasta 3 millones para rodar un anuncio de televisión, debe ser un negocio de "alta calidad". Sin embargo, algunos envases sencillos, carteles, diseños gráficos publicitarios, etc.
, puede que solo tenga un presupuesto de unos pocos miles de yuanes (o incluso unos cientos de yuanes), por lo que es difícil definirlos desde dos aspectos (de hecho, se debe prestar la misma atención tanto a la calidad como a la cantidad). Según el entendimiento del autor, casi todas las principales empresas de publicidad gestionan un TVC por valor de 3 millones y un montón de trabajos pequeños por valor de cientos o miles de dólares. Los procedimientos operativos y los pasos de gestión se pueden gestionar enumerando las órdenes de trabajo; estas empresas. Se confirman todas las órdenes de trabajo del departamento de sistemas y transporte. Esto no sólo es ineficiente, sino que también es peligroso. Los directores creativos de alto nivel están ocupados revisando, discutiendo, revisando y aprobando muchas órdenes de trabajo todos los días, pero pierden el foco en el trabajo realmente importante. Para solucionar este problema debemos partir del cliente. En los contratos con los clientes, debe quedar claro que los trabajos más pequeños y de mayor volumen pueden cotizarse “a la carta” y agilizar el proceso de información, aprobaciones, facturación y solicitudes de pago. El alcance de las sesiones informativas de trabajo y las cotizaciones de órdenes de trabajo debe reservarse para trabajos con precios unitarios elevados y gran importancia.
Negocios a granel
El propósito del negocio de "volumen" es si puede crear una posición de monopolio u oligopolio en uno o incluso múltiples mercados locales. La competitividad central del negocio de "volumen" radica en la capacidad de procesar el volumen, por lo que debemos prestar atención a la gestión, automatización, estandarización y manejo de excepciones de los "programas" para formar un "sistema" de procesamiento fluido y eficiente. A medida que pasa el tiempo, el volumen de negocios puede aumentar o disminuir; el diseño del sistema también debe tener un cierto grado de flexibilidad.
El objetivo final del negocio de "volumen" es permitir que tanto los clientes ascendentes como los proveedores descendentes utilicen "sistemas" para combinar sus propios "programas" de trabajo en torno a la función de crear valor añadido para la propia empresa; en toda la cadena alimentaria industrial. Quizás el mejor ejemplo sea Windows de Microsoft. Imagine una empresa de compra de medios, si puede permitir que los clientes y los medios accedan al sistema informático desarrollado por ella para verificar información, realizar pedidos y realizar análisis (sin este sistema, los clientes y proveedores no sabrán cómo trabajar), entonces Definitivamente se convertirá en el líder del mercado.
Comprender la diferencia entre “calidad” y “cantidad” es muy importante para el posicionamiento y estrategia de la unidad de negocio, no sólo los diferentes métodos de gestión mencionados anteriormente. El negocio de “volumen” puede mejorar inmediatamente su competitividad mediante fusiones, adquisiciones y asociaciones (la asociación entre Ogilvy y JWT fue un éxito). Con una cierta cantidad de volumen, cometer algunos pequeños errores ocasionalmente no tendrá mucho impacto en la tendencia de desarrollo a largo plazo. Por el contrario, los negocios de "calidad" deben administrarse con premios y reputación, y al mismo tiempo deben ser "profesionales" y entregar algunos negocios en los que no eres bueno a empresas aliadas (por supuesto, las; arriba es mi opinión personal).
La esencia de la agencia
En los casi 10 años de carrera gerencial del autor en una empresa de publicidad, a menudo siento que el departamento de servicio al cliente de una empresa de publicidad es una extensión del cliente. el departamento de marketing se esfuerza por obtener ganancias; mientras la dirección de la empresa de publicidad no preste atención a los elementos imputables en el contrato con el cliente, a menudo hacen lo que quieren. Asimismo, el departamento de compras de medios parece ser una extensión del departamento de publicidad de medios como las televisiones, y es habitual "gastar agua" en ellos.
Una gran parte de la razón de esta situación es que los empleados (incluso los altos directivos) creen que las empresas de publicidad son empresas de "servicios" de publicidad y no comprenden la naturaleza de "agencia" de las empresas de publicidad. Por supuesto, parte del motivo es utilizar los recursos de la empresa como favores personales. En el proceso de ir a trabajar todos los días, mantener buenas relaciones con clientes y proveedores favorece la realización de tareas personales. Sin embargo, en este proceso, los recursos de la empresa se desperdician y se pierden el capital y las ganancias de la empresa. Para llegar a la raíz del problema, las agencias de publicidad deben hacer grandes esfuerzos para educar a los empleados sobre la naturaleza de la "agencia" y comunicarse plenamente con clientes y proveedores.
◇◇◇◇◇◇◇◇◇Sin un presupuesto firmado por el cliente, el departamento creativo no puede firmar un contrato con la productora para realizar tareas sin un plan de medios aprobado por el cliente, el medio; El departamento no puede realizar un pedido a los medios.
Dado que el "agente" no es el "maestro", no hay razón para adelantar dinero al cliente; el llamado "el emperador no tiene prisa, tiene prisa".
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Un "Agente" no es un minorista ni mayorista. Los espacios de medios o anuncios producidos no son el "inventario" de la agencia en ningún momento. El margen de beneficio bruto de un minorista o mayorista suele ser superior a 30, que es mucho mayor que el de un agente.
Por lo tanto, el agente no debe asumir riesgos después de cumplir con sus obligaciones de agencia.
Se necesita tiempo para que los "agentes" brinden servicios. Las comisiones de los agentes se basan en condiciones laborales normales y supuestos de tiempo. Si no hay tiempo suficiente para realizar la tarea por razones del cliente, el agente quedará exento; al mismo tiempo, si el agente trabaja una gran cantidad de horas extras, el cliente debe proporcionar una compensación razonable (los empleados deben pagar horas extras);
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