¿Cómo hacer una investigación de mercado?
Sin investigación, no hay derecho a hablar. En el vasto mundo empresarial, innumerables competidores y sus productos llenan cada rincón de cada vía fluvial. Los consumidores que tienen el derecho final a elegir tienen preferencias diferentes debido a diferencias en ingresos, cultura, región, antecedentes familiares, educación y conceptos de consumo. Por lo tanto, los cursos de agua aparentemente tranquilos a menudo tienen corrientes subterráneas flotando sobre ellos. Sin una comprensión e investigación profunda y detallada de todo el mercado en la etapa inicial, incluso los navegantes experimentados inevitablemente perderán el rumbo. En la navegación comercial, los tomadores de decisiones, al igual que los capitanes, deben tomar las decisiones correctas en todo momento. En este punto, la investigación de mercado se convierte en una luz de navegación en el vasto mar, ayudándonos a encontrar el camino a seguir.
Cuando el autor inició como planificador principal la planificación del marketing nacional y la operación de una determinada marca de aceite de oliva, aunque ya era una marca muy conocida en el mercado internacional, debido a su baja popularidad en el mercado interno, todavía lo consideramos como un producto nuevo que acaba de entrar en el período de introducción al mercado, y se ha organizado una actividad de investigación de mercado de dos meses para este propósito. Por un lado, esto nos sienta las bases para desarrollar el mercado nacional y, por otro lado, también muestra nuestras franquicias y distribuidores para que podamos ofrecerles orientación específica.
En estos dos meses de actividad investigadora, la ciencia, el sistema y el rigor fueron nuestras mayores preocupaciones. Es bajo esta forma de pensar científica, sistemática y rigurosa que nuestro trabajo de investigación juega un papel decisivo en las posteriores decisiones de marketing, y en última instancia logra "en el lugar correcto, en el momento correcto, al precio correcto, mediante el uso de la tecnología adecuada". El método de promoción vende los productos adecuados a las personas adecuadas”. Entonces, ¿cómo pueden las empresas realizar eficazmente estudios de mercado y perfeccionar el trabajo de investigación de mercado en la promoción de marcas? Extrajimos la "Trilogía de investigación de mercado refinada" de las operaciones de mercado de la marca y la compartimos con los franquiciados, distribuidores y especialistas en marketing de la marca.
El primer paso: una planificación cuidadosa, estrategas científicos, sistemáticos y rigurosos que realicen actividades de investigación son tres palabras clave para que las empresas lleven a cabo trabajos de investigación. Para garantizar que toda la actividad de investigación sea científica, sistemática, rigurosa y eficiente, antes del lanzamiento oficial de la actividad, la empresa debe primero diseñar el proceso de la actividad de investigación y delinear el panorama completo de la investigación. A continuación se muestra un diagrama de flujo de toda la actividad de investigación. Aunque es conciso y conciso, aclara todo el trabajo de investigación y le da a todo el equipo del proyecto una buena comprensión de toda la actividad. Al mismo tiempo, nuestro equipo de proyecto de investigación ha formulado cronogramas estrictos y tablas de control de costos en todo el diseño del proceso, y al mismo tiempo implementó cada vínculo de trabajo detallado con la persona (esta parte tiene más contenido, consulte "Poder de marketing: una marca gana el mercado chino en un instante"), que no sólo se centra en el conjunto sino que también tiene responsabilidades claras para garantizar la finalización oportuna y efectiva del trabajo de investigación.
Paso 2: Centrarse en el proceso y redibujar nuestro trabajo de investigación* * *Se divide en dos partes: investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Entre ellos, los cuestionarios en la investigación cuantitativa son la forma más directa para que las empresas recopilen datos y ayuden a tomar decisiones. Debido a limitaciones de espacio, aquí sólo se ampliará este elemento.
Diseño de cuestionario La encuesta por cuestionario es el método de encuesta cuantitativa más eficaz y comúnmente utilizado en la investigación de mercado, y la industria siempre la ha considerado un arma ganadora. En las encuestas por cuestionario, el diseño del cuestionario es un vínculo muy importante e incluso determina el éxito de la regulación del mercado. Un buen cuestionario requiere una planificación cuidadosa y cuidadosa, porque un diseño inadecuado del cuestionario arruinará todo el trabajo de investigación y desperdiciará mucho tiempo, mano de obra y dinero para la empresa. Para ello, primero determinamos los objetivos y contenidos a estudiar, y luego diseñamos cuidadosamente el cuestionario, teniendo en cuenta la conveniencia de su ingreso, codificación y análisis estadístico. En la implementación específica, resumimos el diseño del cuestionario en varios pasos principales y desarrollamos el siguiente diagrama de flujo. Aunque este procedimiento no es exclusivo ni absoluto para trabajos de investigación, seguir este paso puede mejorar enormemente la calidad de su cuestionario.
Investigación previa y retroalimentación Antes de emitir un gran número de cuestionarios, la investigación previa al mercado es una tarea esencial. La encuesta previa suele realizarse antes de la encuesta formal, entrevistando a algunos encuestados típicos para comprobar si hay algún error en el cuestionario. Durante la distribución a pequeña escala del primer borrador del cuestionario, las empresas pueden detectar defectos que si no se resuelven afectarán directamente a la calidad de la encuesta. Si se realizan modificaciones después de la entrevista de prueba, se puede evitar el desperdicio de personal, tiempo y dinero causado por el despliegue a gran escala de cuestionarios de defectos. En la investigación preliminar es muy importante determinar si los participantes son típicos. Generalmente se seleccionan de 5 a 10 objetos de estudio para la predicción, a partir de los cuales los investigadores pueden descubrir algunos problemas generales. Por ejemplo, si solo un encuestado hace una pregunta, es posible que el investigador no preste atención, pero si tres encuestados hacen la misma pregunta, el investigador debe reconsiderar la pregunta. Al reflexionar, los investigadores deben preguntarse desde la perspectiva del entrevistado: "¿Está claramente expresado el significado de esta pregunta?" "¿Es comprensible esta estructura?" "¿Está claramente expresada la frase?" Para completar eficazmente el trabajo previo a la encuesta, decidimos distribuir 20 cuestionarios previos a la encuesta en un supermercado. Los objetos de la pre-encuesta fueron seleccionados como personas que ingresan al área de exhibición de productos importados. Los investigadores de una determinada marca de aceite de oliva solicitaron las opiniones de los encuestados basándose en las preguntas de la encuesta y revisaron cuidadosamente el cuestionario. Por ejemplo, para garantizar la integridad de la información del cuestionario, el número de páginas del cuestionario se redujo a medida. tanto como fue posible, y el número de preguntas abiertas se redujo tanto como fue posible. Las cuestiones sexuales sentaron una buena base para el buen desarrollo de la visita oficial. De esto también podemos descubrir la importancia de las entrevistas de prueba.
Encuesta formal y cronograma Después de seleccionar y capacitar a los entrevistadores, asignaremos el número de cuestionarios de acuerdo con las diferentes situaciones de cada punto de la encuesta, lo que ayudará a garantizar la integridad y representatividad de la muestra. Durante la visita, se consideraron plenamente la distancia y el tiempo de salida del trabajo de los visitantes, y se dispuso que los visitantes visitaran los lugares correspondientes para movilizar mejor su entusiasmo por el trabajo. Al mismo tiempo, la empresa envía personal dedicado a varios puntos de visita importantes para rastrear e inspeccionar el trabajo de los investigadores y garantizar la autenticidad de los datos y la eficacia de la investigación. La siguiente tabla muestra la organización del trabajo de una investigación: Después de aclarar los objetivos de la investigación, refinamos la investigación en un proceso de trabajo detallado, seleccionamos métodos de investigación científica, organizamos una investigación previa cuidadosa e implementamos formalmente la investigación. En esta etapa se han llevado a cabo arreglos de trabajo para los visitantes. Estos sentaron una base sólida para el éxito de toda la actividad de investigación.