Juego en los canales inmobiliarios: Para tener éxito en el canal, las empresas inmobiliarias deben verse obligadas a mejorar sus habilidades internas.
“El invierno de la industria de las agencias también ha llegado”.
Ese mismo día, un experto de la industria que deseaba permanecer en el anonimato dijo a Times Weekly que las adquisiciones fueron de dos empresas bien- estableció un grupo de empresas de servicios inmobiliarios y explicó que las ventas por canal tienen un impacto en la industria de las agencias.
El informe muestra que en los tres primeros trimestres de 2019, el negocio de transacciones inmobiliarias, uno de los principales negocios del World Union Bank, cayó más de un 22% interanual.
El Banco Mundial emitió un documento en el que afirma que transformará su negocio integrado de ventas y distribución y volverá a entrar en la pista de transacciones de viviendas nuevas.
El presidente del Banco Mundial, Chen Jinsong, no criticó las desventajas que los canales han traído a la industria. En un foro público no hace mucho, cuestionó: "La regla original de la industria para vender casas era cobrar una tarifa de agencia de menos del 1%, pero ahora la tarifa del canal es del 6%. ¿Quién comparte los gastos de marketing de este canal? ¿Qué? Lo que está en juego aquí no son 654,38+0 millones de yuanes o 654,38+0 millones de yuanes, sino cientos de millones de yuanes de corrupción".
El mundo exterior ha criticado más el canal y ha cometido serios secuestros y marketing, superando a las empresas inmobiliarias y convirtiéndose en el "Partido A. Partido A", destruyendo la ecología inmobiliaria.
El presidente de Shell, Zuo Hui, no está exento de insatisfacción. Recientemente, en diez comentarios en respuesta a la opinión pública del mercado, dijo: "Los canales son los orinales de los desarrolladores. Si el mercado no es bueno, devuélvalos".
En opinión de Zuo Hui, GMV (total El volumen de transacciones) de viviendas nuevas este año supera los 15 billones, ¿sólo el 10%? El 15% de las transacciones se realizan a través de empresas intermediarias.
Él cree que el mercado de viviendas nuevas se reducirá en el futuro y el tamaño de las transacciones se reducirá de 15 billones de yuanes a 12 billones de yuanes o incluso menos, pero la proporción de empresas intermediarias en las transacciones de viviendas nuevas puede superar 50%.
¿Realmente los canales están secuestrando a las inmobiliarias?
La evolución de las "abejitas"
Hoy en día, los límites morfológicos de los canales son más amplios. Estas "pequeñas abejas", que originalmente solo eran responsables de expandir los clientes en la cadena de marketing tradicional, han pasado de ser prescindibles a "necesidades" para los desarrolladores.
Aportar a los desarrolladores un grupo de compradores amplio y preciso es la ventaja del canal sobre los agentes y los métodos de marketing tradicionales.
Basándonos en las opiniones expresadas recientemente por muchas personas del sector inmobiliario a los periodistas del Times Weekly, las razones por las que se ha criticado al canal se concentran en dos puntos:
Primero, Algunas empresas inmobiliarias han sido criticadas por el secuestro de canales de productos competidores. Para mantener las ventas y la participación de mercado, tienen que aceptar altas comisiones de los canales, y las partes del canal también tienen voz y voto en el precio de las comisiones en el mercado del comprador.
En segundo lugar, algunos canales también tienen el problema de "sólo lavar clientes pero no ampliarlos", lo que supone un despilfarro de costes de marketing e incluso daña la imagen de marca de las inmobiliarias.
Tomemos a Beijing como ejemplo. Debido a las restricciones de la política 70/90, la homogeneización de casas de competencia limitada en la misma zona es inevitable.
“Si los desarrolladores carecen de ventajas en la solidez del producto, su dependencia de los canales se amplificará”. El 3 de febrero de 65438, reveló a un periodista el responsable del departamento de marketing de las 20 principales empresas inmobiliarias. de Times Weekly.
Especialmente en una desaceleración del mercado, muchas ciudades de tercer y cuarto nivel con una fuerte presión de desindustrialización dependen más de los canales.
El día 3, Chen Dong (seudónimo), director regional de otra de las diez principales empresas inmobiliarias, le dijo al reportero del Times Weekly que la aceleración de la recuperación de las ventas está relacionada con la vida del desarrollador. Especialmente en los últimos años, las dificultades de financiación y los elevados costes se han convertido en algo habitual entre las empresas inmobiliarias. "Es muy común que las ciudades de tercer y cuarto nivel tengan tasas de canal del 10%, y algunos proyectos son incluso más altos".
Según un reportero de Times Weekly, en algunas ciudades, las ventas en El mercado del turismo cultural son canales inseparables. El proyecto New Xitang Peacock City ubicado en Jiaxing, provincia de Zhejiang, abrió una vez más de 10 canales y agencias como Fangduoduo, Hannstar, E-House Fangyou, Xin Real Estate, Hengzhuo, Zhongyuan y Shilian.
Los desarrolladores han aprovechado los beneficios que aportan los canales.
Según recuerda Chen Dong, especialmente entre 2010 y 2014, el auge de las principales plataformas de comercio electrónico inmobiliario representadas por Fangtianxia ayudó a los desarrolladores a dirigirse directamente a clientes potenciales. Incluso después de 2014, el país tiene restricciones estrictas sobre el comercio electrónico inmobiliario, pero todavía existen algunas plataformas que integran los recursos de individuos o pequeñas y microempresas para ampliar los clientes de los desarrolladores, como Duofang, Beike, etc.
65438+El 1 de febrero, un vendedor del departamento de bienes raíces de un medio de Internet confesó a un periodista del Times Weekly que, en cooperación con empresas de bienes raíces, la otra parte a menudo solicitaba que el cliente llamara y los clientes aportados por las promociones publicitarias de sus propios medios Los indicadores directos de rendimiento, como visitas y conversiones de clientes, están incluidos en el contrato.
“Ya no es como una plataforma de medios, sino más bien como la existencia de un canal. En el contexto de los desarrolladores, tienden a cooperar con plataformas que pueden atraer clientes a través de canales”.
Las empresas inmobiliarias aman y odian los canales.
Sin embargo, es demasiado pronto para decir que los canales han secuestrado por completo a los desarrolladores. Esta es la opinión expresada por algunos expertos de la industria en entrevistas con periodistas de Time Weekly.
En opinión de Chen Dong, en primer lugar, no todos los proyectos elegirán canales; en segundo lugar, generalmente después de que un canal de proyecto represente más de la mitad de las ventas, los desarrolladores naturalmente reducirán el uso de canales; en tercer lugar, los comerciantes de desarrollo; Ellos mismos tienen sus propios equipos de ventas y, en algunas ciudades con mejor descentralización, ni siquiera necesitan abrir canales.
Algunos desarrolladores también informaron a los reporteros del Times Weekly que en situaciones reales, si dependen demasiado de los canales, causará problemas de marketing. Los canales y las ventas de las empresas inmobiliarias están integrados, lo que provocará. corrupción interna.
“Los canales no pueden cubrir completamente todos los enlaces de marketing. Los desarrolladores necesitan controlar el poder de fijación de precios, el conocimiento del cliente, el posicionamiento del producto, etc., y es imposible subcontratar el marketing”, analizó Chen Dong a un periodista del Times Weekly. Por lo general, cuando los desarrolladores cultivan profundamente un área determinada, tienden a establecer equipos de autoventa y las empresas de canal solo desempeñan un papel de apoyo. Al ingresar a una nueva ciudad, se utilizará una agencia.
Según el reportero del Times Weekly, la mayoría de los proyectos también tienen regulaciones estrictas sobre la proporción de agentes de canal y automarketing, y el automarketing suele representar una gran proporción.
Los canales aprovechan el enfoque y la asimetría de la información para provocar un efecto de manada. “Mostrarle que puedo obtener un descuento mayor” y “comuníquese conmigo antes de ver la casa” son a menudo las palabras que Little Bee les da a los compradores.
Los desarrolladores utilizan los efectos positivos de los productos de la competencia para promocionar su próximo hogar.
La agencia también trabaja con empresas del canal. La descripción en la industria es "el primero come carne y el segundo bebe sopa": el canal recibe una parte muy pequeña de la comisión del desarrollador al agente. Sin embargo, cuando la parte del canal controla la mayoría de los clientes, los roles de ambas partes cambian.
La tasa del canal estuvo una vez en 1% antes de que la tasa del canal alcanzara el 10% o incluso más. entre el 3%.
“La razonabilidad de las tarifas de los canales es en realidad el resultado del juego entre los canales y los desarrolladores”. 65438 El 2 de febrero, una persona a cargo de una de las 30 principales empresas inmobiliarias de Shanghai le dijo al Times Weekly que los proyectos con altas tarifas de canal O el propio intermediario ha firmado un contrato de venta con el desarrollador o el proyecto en sí está bajo presión para vender y necesita altas comisiones para estimularlo.
Según la introducción de esta persona al reportero del Times Weekly, ¿los gastos generales de marketing de los proyectos inmobiliarios convencionales generalmente se controlan al 2%? ¿Entre el 5% y el 1%? La tasa de canal entre el 3% ya es una proporción relativamente alta.
Estandarización y normalización de canales
En cualquier caso, la estandarización de canales se ha convertido en la voz de la industria.
Para los desarrolladores, cómo desarrollar habilidades internas se ha convertido en una propuesta importante. En la actualidad, los desarrolladores se han dado cuenta del efecto espada de doble filo de los canales.
Los canales de creación propia se están convirtiendo en una fuerza de la industria. Empresas inmobiliarias como Evergrande, Country Garden y Vanke. Implementar el concepto de marketing nacional, establecer su propia aplicación de canal en línea y alentar a los agentes nacionales, como Hengfangtong de Evergrande, Phoenix Pass de Country Garden, Shared Home de Vanke, Youxiang Home de Longfor, etc.
La premisa lógica es utilizar las capacidades de marketing y los recursos del propietario de la empresa, utilizar los recursos originalmente utilizados para canales de terceros para la construcción de su propio canal, combinar big data y plataformas de información, omitir empresas de canales y formar una empresa inmobiliaria? ¿Crear tus propios canales? Circuito cerrado entre compradores.
Esta se ha convertido en la dirección de aprendizaje para algunas pequeñas y medianas empresas inmobiliarias. Por ejemplo, la casa inteligente lanzada por Midea Real Estate se posiciona como el futuro centro de ventas móvil de la compañía. Los compradores de viviendas pueden encontrar directamente propiedades compatibles en esta plataforma.
Algunos desarrolladores también propusieron regular el marketing.
Tomemos a Shimao como ejemplo. Según el periodista del Times Weekly, normalmente un proyecto garantizará una gran proporción de acciones de marketing estándar y los recursos restantes se utilizarán libremente en función de las condiciones del mercado local. En 2015, la empresa comenzó a construir un sistema de “proceso completo de marketing”, que se divide en tres etapas: preventa, inventa y posventa, y sistematiza todo el proceso desde la adquisición del terreno, posicionamiento, promoción, atención al cliente. adquisición, ventas fuertes, firma de contratos, entrega y liquidación, estandarización.
Según las estadísticas de Han Yi Think Tank sobre las tarifas de tercera categoría de los desarrolladores en el primer semestre de 2019, la tarifa promedio de tercera categoría para las 100 principales empresas inmobiliarias fue del 13,8 %, un aumento del 0,4 %. del mismo periodo de 2018.
La tasa de los "tres gastos" se considera uno de los indicadores de referencia para medir la capacidad de gestión y control de costes, financiera y de otro tipo de las empresas inmobiliarias. Se calcula sumando los gastos de venta, los gastos administrativos y los gastos por intereses y dividiendo por los ingresos operativos.
Entre ellas, las tres empresas inmobiliarias con índices de gastos inferiores al 9% obtuvieron buenos resultados: China Overseas Real Estate, Yuzhou Real Estate, Greenland Holdings, Ronshine China, Shimao Real Estate, Vanke, Poly, Jardín campestre y Longfor.