Marca Dahua

La palabra inglesa Brand of the brand proviene de la antigua palabra nórdica Brandr, que significa "quemar". La gente utilizaba este método para marcar propiedades privadas que debían distinguirse de otras, como el ganado. En la Europa medieval, los artesanos utilizaban este método de marcado para marcar sus artesanías para que los clientes pudieran identificar de dónde procedía el producto y quién lo producía. Esto crea una marca original, que brinda seguridad a los consumidores y protección legal a los productores. A principios del siglo XVI, los productores de whisky destilado colocaban el whisky en barriles de madera marcados con el nombre del productor para evitar que comerciantes sin escrúpulos robaran los barriles. En 1835, los enólogos escoceses utilizaban la marca Old Smuggler para mantener la reputación de la calidad de los vinos producidos mediante procedimientos especiales de destilación.

En el Diccionario Oxford, una marca se explica como “utilizada para demostrar la propiedad, como símbolo de calidad o para otros fines”, es decir, para distinguir y demostrar la calidad. A medida que pasa el tiempo, el patrón de competencia empresarial y la forma de la industria minorista continúan cambiando, y el significado de las marcas se ha vuelto cada vez más abundante, e incluso ha formado un campo de investigación especializado: la ciencia de las marcas.

(2) Definición de marca

Actualmente existen muchas definiciones de marca en los círculos teóricos, como sigue:

1. servicios que proporciona El desempeño integral tangible e intangible de un producto o servicio. Su propósito es identificar los productos o servicios de una organización y diferenciarlos de los de la competencia.

2. Una marca es un nombre, término, marca, símbolo o patrón, o una combinación de ellos, utilizado para identificar los productos o servicios proporcionados por una empresa a un determinado consumidor o grupo de consumidores con el fin de identificarlos. a Un producto o servicio que se diferencia de la competencia. (Experto en marketing Dr. Philip Kotler)

3. "Marca" es la concentración holográfica de todos los activos intangibles de una empresa o sujeto de marca (incluidas ciudades e individuos). "Esta concentración" se puede lograr a través de una. específico Se identifica por su “símbolo”; es producto de la interacción entre sujeto y objeto, sujeto y sociedad, empresa y consumidor.

(3) Conceptos relacionados con la marca

1. Un producto se refiere a cualquier cosa que pueda ser proporcionada al mercado, utilizada y consumida por las personas, y que pueda satisfacer sus necesidades, incluidos bienes tangibles, servicios intangibles, organizaciones, ideas o sus combinaciones. En términos generales, los productos se pueden dividir en tres niveles: productos centrales, productos formales y productos ampliados. Los productos principales se refieren a los beneficios directos y la utilidad que todo el producto brinda a los compradores; los productos formales se refieren a la apariencia física del producto en el mercado, incluida la calidad del producto, las características, el estilo, las marcas comerciales, el empaque, etc.; todo el producto a los clientes Se proporciona una serie de beneficios adicionales, incluidos beneficios para los consumidores en transporte, instalación, mantenimiento, seguridad y otras áreas del consumidor.

2. ¿Qué es una marca registrada? Una marca es un término legal utilizado por productores y operadores sobre los bienes o servicios que producen, fabrican, procesan, seleccionan o distribuyen. Para distinguir el origen de los bienes o servicios y tener características distintivas, generalmente se componen de texto, gráficos o una combinación de ellos. Las marcas comerciales aprobadas y registradas por el estado son "marcas registradas" y están protegidas por la ley. El titular del registro de la marca disfruta del derecho exclusivo de utilizar la marca.

3. ¿Qué es una marca famosa? La comprensión más popular de las marcas famosas es la de marcas conocidas. El término "marca famosa" apareció antes del concepto de marca y fue producto del entorno específico de China.

4. ¿Qué es el valor de marca? El valor de marca es un conjunto de activos y pasivos asociados con una marca, nombre de marca y logotipo que pueden aumentar o disminuir el valor de los productos o servicios que vende una empresa. Incluye principalmente cinco aspectos, a saber, lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida de la marca, asociación de la marca y otros activos de propiedad (como marcas comerciales, patentes, relaciones de canal, etc.), que brindan valor a los consumidores y empresas de diversas maneras.

5. ¿Qué es la identidad de marca? La identidad de marca es una asociación que los especialistas en marketing de marcas esperan crear y mantener y que evoca sentimientos favorables hacia la marca. Estas asociaciones implican algún tipo de compromiso de la empresa con sus consumidores. La identidad de marca guiará todo el proceso de creación y comunicación de la marca, por lo que debe tener cierta profundidad y amplitud.

6. ¿Qué es un símbolo de marca? Los símbolos de marca son los medios básicos para distinguir productos o servicios, incluidos nombres, logotipos, colores básicos, lemas, símbolos, portavoces, empaques, etc. Estos elementos identificativos forman una estructura orgánica que impacta en los consumidores. Es la base del concepto de marca. Un símbolo de marca exitoso es un activo importante de la empresa y desempeña un papel en la interacción entre la marca y los consumidores.

7. ¿Qué es la personalidad de marca? La personalidad de marca es un conjunto de características humanas que posee una marca específica, es decir, las cualidades personales que presenta la marca. Es una parte importante de la identidad de la marca y puede humanizar un producto o servicio inanimado. La personalidad de la marca puede generar asociaciones de marca fuertes y únicas y enriquecer la connotación de la marca.

8. ¿Qué es el posicionamiento de marca? El posicionamiento de marca es el proceso o acción de establecer una imagen de marca única y consistente con el producto original bajo la premisa de analizar exhaustivamente el mercado objetivo y la competencia, y diseñar y difundir la imagen general de la marca, de manera que ocupe una posición única en el corazón de los consumidores. consumidores objetivo. La atención se centra en los sentimientos psicológicos de los consumidores objetivo mediante el diseño de la imagen general de la marca. La esencia es diseñar los atributos del producto de acuerdo con las características de los consumidores objetivo y difundir el valor de la marca, formando así una posición única de la marca en los corazones. de los consumidores objetivo.

9. ¿Qué es la imagen de marca? La imagen de marca se refiere a la suma de impresiones relacionadas con la marca que se forman en la mente de los consumidores a través de sus propias elecciones y procesamiento basado en la información de marca disponible. La imagen de marca y el conocimiento de la marca son diferentes y están relacionados. La diferencia entre los dos es que el conocimiento de la marca es cómo los estrategas de marca quieren que la gente vea la marca, mientras que la imagen de marca es cómo la gente en realidad ve la marca. imagen de marca, y la imagen de marca es, en parte, el resultado de la identidad de marca.

10. ¿Qué es la cultura de marca? La cultura de marca se refiere a la acumulación cultural formada gradualmente por la marca en su funcionamiento. Representa el reconocimiento de intereses y la cercanía emocional entre la empresa y los consumidores. Es la suma de la marca, la cultura tradicional y la personalidad corporativa. A diferencia de la cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego captura las mentes de los consumidores. La cultura de marca es la esencia de una empresa condensada en la marca.

11.¿Qué es la extensión de marca? La extensión de marca se refiere a una estrategia de aplicar marcas conocidas a nuevos productos y servicios basados ​​en marcas con considerable popularidad e influencia en el mercado para reducir el riesgo de que nuevos productos ingresen al mercado. Puede aumentar la aceptabilidad de nuevos productos, reducir los riesgos del comportamiento del consumidor, mejorar la eficiencia del uso de los gastos promocionales y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores.

12. ¿Qué es la estructura de marca? La estructura de marca se refiere a la combinación de diferentes marcas de productos de una empresa. Estipula el papel de las marcas, la relación entre las marcas y sus diferentes roles en el sistema de marcas. Una estructura de marca razonable ayuda a encontrar sinergias, gestionar múltiples marcas con claridad, reducir el daño al reconocimiento de la marca, realizar ajustes de manera rápida y eficiente y asignar recursos entre las marcas de manera más racional.

13. ¿Qué es el conocimiento de marca? El conocimiento de la marca es una parte importante del valor de la marca y un estándar para medir el conocimiento y la comprensión de la connotación y el valor de la marca por parte de los consumidores.

14. ¿Qué es la reputación de marca? La reputación de la marca es uno de los componentes del poder de la marca: es la preferencia y la confianza de las personas en el mercado por una marca.

15. ¿Qué es la fidelidad a la marca? La lealtad a la marca se refiere al comportamiento de los consumidores que tienen un gusto especial por una determinada marca debido a diversos factores como las habilidades de marca, el espíritu de marca, la cultura de comportamiento de la marca, etc., forman una preferencia y compran los productos de la marca durante mucho tiempo. En pocas palabras, la lealtad a la marca es el comportamiento de compra repetido de los consumidores. Según el proceso de formación de la lealtad del cliente, se puede dividir en lealtad cognitiva, lealtad emocional, lealtad de intención y lealtad conductual.

16. ¿Qué es la preferencia de marca? La preferencia de marca es una parte importante del poder de la marca. Se refiere al grado de preferencia de los consumidores por la marca en un mercado determinado y a la comprensión de la disposición de los consumidores a elegir la marca.

17. ¿Qué es una marca independiente? Las marcas independientes se refieren a marcas desarrolladas de forma independiente por empresas y con derechos de propiedad intelectual independientes. Se mide por tres factores principales: participación de mercado, historial de producción e investigación y posición en la industria en general.

Otra forma de decirlo:

¿Qué es una marca? Varios expertos nacionales y extranjeros tienen sus propias explicaciones al respecto y nosotros también tenemos una definición. Pero lo que estamos discutiendo hoy no es la definición de la teoría de la marca, sino la determinación del nivel básico de la marca de un cliente en el trabajo real, que está directamente relacionado con la dirección de la construcción y gestión de la marca y el siguiente paso del trabajo. Creemos que en un trabajo específico, primero debemos definir la marca. La definición de marca se divide en dos aspectos: definición del consumidor y definición de atributos de marca.

Definición de consumidor. La solución aquí es para quién es la marca y qué características tienen estas personas.

Hay aproximadamente dos tipos de objetivos de marca: uno es ocupar a los usuarios y el otro es ocupar potencialmente a los usuarios. En otras palabras, la marca existe en el corazón de estos dos grupos de personas. El primer grupo de personas es la realización de beneficios reales, están aquí para completar el valor de la marca, que es la base de la existencia de la marca; el segundo grupo de personas es la fuerza impulsora para el desarrollo de la marca y el desarrollo sostenible; También están apoyando a las primeras personas. Quizás a algunas de estas personas nunca les guste la marca. Como por ejemplo un Mercedes Benz. Por lo tanto, una marca no sólo se basa en los grupos de consumidores objetivo en términos tradicionales, sino también en grupos divididos por formas y actitudes como estilo de vida, estilo de trabajo y estado mental. Aquí hay más análisis y juicios cualitativos, y algunos datos cuantitativos sirven al juicio cualitativo y se convierten en la expresión de conclusiones cualitativas. Por ejemplo, la gente de Coca-Cola no son jóvenes; La gente de Hisense no es gente con un ingreso mensual de más de 1.500 yuanes, sino gente que sigue un estilo de vida moderno. La definición de consumidor de Brand Assistant es más una actitud dinámica hacia los consumidores, prestando más atención a sus características de demanda de nivel central, porque sabemos que cada segmento del mercado cambia constantemente y los consumidores viven en la realidad social, por lo que los asistentes de marca tienen reglas diferentes. para la segmentación del mercado y el establecimiento del consumidor objetivo que los tradicionales. ¿Cómo definir una marca como consumidor? Se integra y define principalmente desde la perspectiva de la cultura regional, las tendencias sociales, los atributos de marca y los atributos de información del mercado de productos. Por ejemplo, Shandong Satellite TV, que cubre la mayor parte de la región de Asia y el Pacífico, puede convertirse en un canal familiar o un canal de información (inversiones, cultura, etc.) en Shandong, pero a juzgar por su situación actual, su clara personalidad y características no pueden puede obtenerse, principalmente porque no es más preciso, ni distingue más claramente la tendencia social de la televisión: las áreas a las que llega, cuáles son los deseos y necesidades de la gente respecto de la televisión, qué papel debe desempeñar la televisión, atributos de la marca, etc. Por lo tanto, es difícil saber quién está viendo Shandong TV, y los datos reportados por sus calificaciones son difíciles de demostrar que un anuncio de marca es más efectivo y poderoso.

Definición de atributos de marca. ¿Qué marca es esta? ¿Qué aporta a la gente? ¿Cómo le acerca esto a la gente? La definición de atributos de marca es una de las operaciones básicas de la construcción de marca. La cuestión central que debe resolverse mediante la definición de atributos de marca es la forma en que la marca aporta valor al objeto. La definición de los atributos de la marca es escenificada y enfrenta el enorme impacto de las tendencias sociales, conceptos y avances científicos y tecnológicos. ¿P&G seguirá siendo una marca de lavandería dentro de 50 años? ¿Seguirán necesitando los humanos detergente y champú para ropa dentro de 50 años? Se puede observar que la definición de los atributos de la marca se basa en los atributos del mercado y las definiciones de los consumidores de sus operadores. Entonces, ¿cuál es la definición de los atributos de marca de P&G? ¿Cuál es la definición de atributos de marca Lean?

Hodgepodge es un intento de ampliar el mercado, pero el resultado es contraproducente y entra en una competencia feroz. De hecho, para cualquier empresa, tener una definición precisa de consumidores y hacerlo con concentración no es sólo respetar el mercado y a los consumidores, sino también respetarse a sí mismos y hacer un buen trabajo. Actualmente, la empresa tiene varias marcas en investigación, una de las cuales es Dong'e Ejiao. Sin embargo, a juzgar por los atributos de mercado de la propia gelatina de piel de burro y la estrategia de comunicación de la marca Dong'a, es difícil juzgar qué marca es Dong'a y quiénes son sus consumidores. Shandong TV puede tener muchas dificultades y una gran determinación para hacer cambios ahora, pero el este de Afganistán será mucho más fácil, de hecho, desde la perspectiva de la realidad y el marketing de productos, Shandong TV y el este de Afganistán lo han hecho bien, pero en vista de lo anterior, Realmente debería ser mejor. Ahora, el negocio chino realmente debería pasar del marketing de productos a la monetización de marcas. La competencia por la monetización de marcas será más inteligente, más barata y más regular. Esta es una nueva revolución para los empresarios chinos. Lo mismo ocurre con Shandong TV y Dong'e TV. Para hacer realidad una marca, primero hay que definir al consumidor. La definición de consumidores es la base y una prueba de la sabiduría y el coraje de las empresas. El presidente Mao dijo: quiénes son nuestros amigos y quiénes nuestros enemigos... la revolución china... las clases de China... Esperamos más estrategias interesantes de las agencias y marcas de promoción de inversiones.

Cultura regional:

Si la gente del continente hubiera visto la ceremonia de entrega en Macao, ¿preferirían la etiqueta de nuestros niños y sentirían curiosidad por el comportamiento de los soldados portugueses?

¿Hay alguna diferencia entre las casas de Jiangnan y Jiangbei?

Tendencias sociales:

¿Qué mercado es más grande ahora, los grabadores de vídeo domésticos o los VCD?

¿Has cambiado tu valoración de una carrera hace cinco años?

Atributos de marca:

¿Qué es esto?

¿Qué aporta?

Atributos del mercado del producto:

¿Cuál es el significado de su existencia?

¿Cómo se logra este significado?

Acerca de los diferenciales. Todo el mundo dice que la diferenciación es inevitable para las marcas. Las marcas sólo pueden sobrevivir y desarrollarse si tienen características. La diferenciación es la forma principal de formar características. De hecho, en lo que respecta a los portadores de marcas, productos y servicios, la posibilidad teórica de establecer una diferenciación es cada vez menor. Incluso si existen diferencias, es imposible mantener las ventajas a largo plazo. La diferenciación de los operadores puede generar ventajas para la marca. La ventaja de marca no sólo se basa en esta diferenciación, sino que incluso puede separarse de ella. La ventaja de la marca es la categoría central de la realización de la marca. Las ventajas de marca generalmente incluyen los siguientes aspectos en la definición de atributos de marca:

Actitud de búsqueda profesional, sostenibilidad y estrategia de lanzamiento de nueva aerolínea (enfoque: actitud profesional, sostenibilidad y estrategia de nueva aerolínea)

Comunicación continua y estratégicamente consistente [Enfoque: comunicación continua y (consistente)]

Mejorar y mantener la iniciativa para interactuar con los objetos (Enfoque: interacción y mantenimiento)

Mejora continua de objetivos comerciales y desempeño implementados (enfoque: objetivos comerciales y desempeño implementados)

Por ejemplo: ¿Cuál es la diferencia entre P&G y Unilever?

¿Cuáles son las ventajas de P&G y Unilever y sus respectivas marcas?

En la definición de los atributos de la marca, es necesario responder a los cuatro aspectos anteriores de la construcción de ventajas de la marca y organizar la estructura. Estos cuatro aspectos no son sólo los niveles básicos de construcción y gestión de marca. También es una regla básica a nivel estratégico y será elaborada en el “Brand Assistant”. Pero lo que hay que señalar aquí es que estos cuatro aspectos son valores reconocidos por los objetos de la marca, por lo que las ventajas de la marca son cambiantes y dinámicas. La teoría triárquica de la ventaja estratégica de Mike Porter necesita ser reexaminada aquí. En nuestra definición teórica de marca, existe esta frase: ... Es una relación de interés establecida por una empresa con los consumidores a través de productos o servicios, que requiere que la empresa la persiga y mantenga activamente. Si una marca no se da cuenta de estos beneficios (proactividad, interactividad y cambio), morirá rápidamente.