Investigación sobre estrategia de marca empresarial internacional

En los años 80 y principios de los 90, "marca" era en gran medida sólo una palabra de moda en China. Muchas empresas chinas inician su propio viaje de creación de marca imitando los métodos publicitarios de marcas establecidas. El objetivo inicial es crear conciencia de marca (el número de consumidores que conocen una marca). Muchas empresas chinas simplemente creen que mientras aumente el número de consumidores familiarizados con sus marcas, podrán estar tranquilos. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que crear valor de marca a través de la inversión en la marca significaba más que simplemente generar conciencia. Los cambios en el entorno del mercado, el panorama de la competencia y el comportamiento del consumidor han planteado muchos nuevos desafíos al trabajo de creación de marcas en China.

Desafíos de la marca en China

Con el creciente alcance geográfico y la aparición de nuevos canales de venta, cada vez más consumidores en áreas menos desarrolladas pueden permitirse productos que en el pasado solo eran Disponibles en mercados de gran escala. Productos sólo disponibles en las ciudades. Esto significa que las empresas deben fortalecer aún más su inversión en marcas para cubrir un mercado más amplio. Asimismo, debido a la diversidad del mercado chino, las empresas deben estudiar cuidadosamente varios grupos de consumidores y adaptar planes de marca para los grupos de consumidores en cada región. Si es necesario, es posible que una empresa incluso deba centrarse en un segmento de clientes específico y relativamente pequeño. Al mismo tiempo, a medida que siguen surgiendo nuevos canales de venta (como supermercados, tiendas de conveniencia, compras en línea, telemercadeo, etc.) e interfaces para el consumidor (SMS, correo directo, etc.), los consumidores pueden seguir obteniendo compras nuevas y diferentes. experiencia. Por lo tanto, en la construcción de marcas, las empresas deben considerar más cuidadosamente cómo utilizar mejor estos factores para poder brindar a los consumidores la mejor experiencia de consumo posible.

Competencia más intensa Según un informe de la Administración Estatal de Industria y Comercio de China, el número de solicitudes de marcas en 2003 alcanzó las 405.000, un aumento del 26,4% respecto al año anterior. Esta cifra refleja plenamente el hecho de que las marcas chinas han crecido rápidamente desde mediados de los años noventa. Y debido al creciente número de competidores, cada vez resulta más difícil destacar. El mismo crecimiento se refleja también en la inversión en publicidad de las empresas individuales: China ya ha superado a China y se ha convertido en el segundo mayor mercado de publicidad en medios televisivos del mundo, después de Estados Unidos. Cada año, muchas empresas compiten por el horario de máxima audiencia para publicidad televisiva en CCTV. Por tanto, para destacar en un mercado tan feroz, las empresas no tienen más remedio que aumentar la inversión y trabajar duro para garantizar la eficacia de la colocación en los medios.

Consumidores maduros en crecimiento Los consumidores chinos, especialmente aquellos en las grandes ciudades que tienen acceso a muchas marcas, son cada vez más maduros a la hora de tomar decisiones de compra. Estos consumidores suelen tener altas expectativas y harán sus deberes y comparaciones antes de decidirse a realizar una compra, especialmente para artículos caros que implican una gran cantidad de dinero. Para atraer a estos consumidores, las empresas deben poder ofrecer beneficios tanto emocionales como funcionales. No sólo deben ofrecer una excelente "experiencia de marca", incluida la publicidad, sino que también deben centrarse en el rendimiento del producto, el valor del asesoramiento de ventas y la calidad del servicio posventa. Para industrias como las de electrodomésticos y automóviles, la importancia del servicio es particularmente evidente. Ahora, los consumidores preguntarán claramente a los fabricantes y a sus distribuidores qué tipo de servicios ofrecerán antes de tomar una decisión de compra. Los consumidores maduros confían cada vez más en marcas que no sólo hacen promesas sino que también las cumplen. La publicación ciega de anuncios y promesas no puede permitir de manera efectiva que los consumidores se desarrollen desde el conocimiento hasta la prueba y, finalmente, se conviertan en "defensores de la marca" que estén dispuestos a presentar las ventajas de sus marcas favoritas a sus familiares y amigos.

Debido a estos desafíos, si una empresa puede tener un conocimiento profundo de cómo lograr un excelente valor de marca a través de la inversión en la marca es crucial para que la empresa pueda seguir siendo invencible en la competencia de marcas.

Lograr valor de marca a través de la inversión en marca La marca puede ser un tema particularmente complejo. Muchos expertos en marcas y gerentes de negocios con experiencia han estado tratando de comprender el verdadero significado de una marca y cómo la inversión en una marca puede, en última instancia, transformarse en valor de marca. Diferentes personas tendrán diferentes puntos de vista.

Sin embargo, Boston Consulting Group cree que, en última instancia, obtener valor a través de la inversión en la marca requiere un enfoque sistemático.

Estrategia de marca El primer paso que deben dar las empresas es desarrollar una estrategia de marca clara para cada una de sus marcas y su cartera de marcas: la responsabilidad cívica no puede ignorarse. Una empresa debe tener un muy buen conocimiento de su base de clientes objetivo, incluidas sus preferencias, sueños, expectativas, necesidades e insatisfacciones. Los clientes son diversos, por lo que es fundamental segmentar a los clientes con las mismas características en un grupo. Con un profundo conocimiento de los clientes, las empresas pueden posicionar sus marcas, es decir, definir su compromiso con los grupos de clientes objetivo.

El posicionamiento es un arte que define cómo los consumidores ven la marca de una empresa desde una perspectiva racional y emocional. La connotación de una marca es mucho mayor que la de una marca registrada o un producto. Una marca es una verdadera promesa para los consumidores en términos de tecnología, rendimiento y beneficios emocionales para los consumidores. El posicionamiento es el proceso de identificación de este compromiso. Hay bastantes empresas chinas que sólo se centran en las características del producto y las ventajas de rendimiento. Las empresas que están construyendo marcas sólidas en China han asumido (y mantenido) compromisos que conectan una comprensión profunda de los deseos y motivaciones de los consumidores y traducen esa comprensión en productos que realmente conectan con ellos emocionalmente. Esta conexión emocional permite a estas poderosas marcas desarrollar con éxito clientes leales que estén dispuestos a comprar más productos y, a menudo, pagar precios más altos. Algunos de sus clientes más leales también están dispuestos a convertirse en defensores de la marca, contando a sus amigos y familiares sobre los diversos beneficios de la marca.

Si una empresa tiene muchas marcas, debe definir la estrategia general de la cartera de marcas: cómo debe posicionarse cada marca independiente, cómo se relaciona cada marca independiente entre sí y cómo definir una marca matriz, y poder unificar cada submarca bajo el apoyo de la marca matriz. Impulsores de la marca Tener la estrategia de marca adecuada es sólo el comienzo de la creación de valor de la marca. Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-Cola Company, escribió en su famoso "El fin del marketing como lo conocemos": La estrategia de marca se trata de prometer, cumplir y, a veces, sobreentregar y, finalmente, el concepto. Las marcas exitosas cumplen su promesa de marca a través de un conjunto de impulsores de marca.

Hay muchas maneras de cumplir la promesa de su marca. Una marca suele tener cinco impulsores de marca principales. El primero es el producto, que es el componente clave de la marca, incluyendo innovación, diseño, características, calidad y credibilidad; el segundo es el servicio, cuando los clientes compran un producto, también compran servicios relacionados. El tercero es la publicidad; Una marca necesita transmitir sus ventajas técnicas, funcionales y emocionales a través de varios canales de publicidad; el cuarto es la gestión de relaciones con el cliente (CRM). El costo de atraer nuevos clientes se ha vuelto muy costoso hoy en día, pero si un determinado cliente puede convertirse en cliente fiel. , el valor obtenido a través de la inversión en la marca aumentará considerablemente. Por lo tanto, la gestión de las relaciones con los clientes se ha convertido en un factor importante que impulsa el valor de la marca. El quinto es la "experiencia integral" de la marca por parte del cliente, y la experiencia integral se refleja en cada interfaz de contacto con el cliente; el producto incluye la función y confiabilidad del producto, pero la "experiencia integral" no se limita de ninguna manera a esto. También incluye el diseño, el diseño y la atmósfera de la tienda minorista, el contacto y la comunicación con el personal de ventas, la línea directa de servicio y cualquier otro. posible contacto con los clientes en su vida diaria.

Cada impulsor de marca requiere inversión. Decidir cuánto invertir en general, cuánto invertir en cada impulsor de marca y cómo utilizar eficazmente la inversión en cada impulsor de marca son contenidos centrales en el proceso de creación de una marca. Las mejores empresas suelen tener una gran experiencia, herramientas, métodos y datos para tomar decisiones. Al mismo tiempo, la capacidad de tomar decisiones de inversión correctas y basadas en hechos es también la base para lograr el valor de la marca a través de la inversión en la marca.

Valor de marca El valor de marca es un término utilizado para definir la fortaleza de una marca y es el resultado de la inversión en cada impulsor de la marca.

PepsiCo entró en el mercado chino a principios de los años 80. A finales de la década de 1990, Pepsi adoptó "Aspiraciones al infinito" como posicionamiento en China para atraer a los jóvenes. Pepsi cree que el "deseo de lo ilimitado" resonará en las expectativas de los jóvenes para el futuro: más independencia, más libertad, más oportunidades... Pepsi utiliza dos métodos para construir su marca en torno a este posicionamiento. Primero, lanzó una serie de anuncios de televisión protagonizados por las estrellas más populares del entretenimiento, principalmente en forma de vídeos musicales. En segundo lugar, ha puesto en marcha una serie de actividades de marketing en los principales mercados, como el patrocinio de la liga china de fútbol, ​​partidos de baloncesto callejero, conciertos en el campus, etc. Todas estas actividades están dirigidas a los jóvenes, la principal base de clientes de Pepsi. Los esfuerzos de creación de marca de Pepsi dieron sus frutos, ya que logró ganar una mayor participación de mercado entre el mercado juvenil, el principal grupo de consumidores de productos de Coca-Cola.

Cree una experiencia de marca extraordinaria No hace mucho, quizás nadie hubiera creído que los consumidores chinos estarían dispuestos a gastar 30 yuanes por una taza de café. Pero apenas unos años después, Starbucks en China, como en otros países, demostró una vez más que era posible: muchos chinos estaban dispuestos a hacerlo y las cifras iban en aumento. ¿Cuál es la magia de la marca Starbucks?

El presidente y director ejecutivo de Starbucks, Schultz, explicó: "En Starbucks, nuestro producto no es solo un café delicioso, sino también lo que llamamos la 'Experiencia Starbucks': en nuestras tiendas hay una atmósfera acogedora y satisfactoria que no es solo cómodo pero también elegante y elegante, Starbucks no solo representa un buen café, hay una experiencia de café romántica con una sensación de calidez y disfrute..." La marca fuerte de Starbucks. El posicionamiento proviene de la experiencia Starbucks que puede brindar el ". cinco sentidos" un sentimiento romántico: el primero es el sentido del olfato, Starbucks usa granos de café 100% Arábica y la segunda fragancia no se puede oler en ninguna cadena de tiendas Starbucks; el segundo es el sentido de la vista, cada cadena de tiendas Starbucks le dará le da la misma impresión visual: logotipo, color, mobiliario y diseño unificados, todo diseñado con buen gusto para crear una atmósfera cómoda, elegante y agradable. A los ojos de los consumidores, Shanghai Huaihai no hay diferencia entre el Starbucks de la calle y el Starbucks de la calle. los Campos Elíseos de París Lo tercero es el oído. El maravilloso sonido del espresso y el sonido de la pala metálica frotando los granos de café te hacen sentir que todo es especialmente para ti. de tazas, cubrevasos, toallas de papel y muebles hacen de Starbucks un cómodo lugar de reunión social fuera del trabajo y del hogar. Lo último es que el sabor de los granos de café 100% Arábica le brinda un auténtico sabor italiano, su "regla de 18 a 24 segundos". " garantiza que tendrás café recién hecho y caliente cuando lo desees. El éxito de Starbucks en China, al igual que en otros países del mundo, es un testimonio del valor de marca que se puede lograr creando una experiencia de marca única.

Organización para la gestión de marca

Cada una de las empresas mencionadas anteriormente ha creado marcas distintivas de maneras únicas, pero todas tienen una cosa en común: organizarse en torno a la marca. Muchas empresas en China se contentan aún más con organizarse en torno a productos, regiones o canales y, por lo tanto, no prestan suficiente atención a la gestión de la marca en las diversas actividades de la empresa. Empresas como Motorola, BMW, KFC, Pepsi y Starbucks, que han establecido marcas sólidas en China, han hecho de la gestión de marca el centro de la empresa. No delegan únicamente el trabajo de marca en departamentos de marketing o agencias de publicidad, porque reconocen que la formulación de estrategias de marca y decisiones de inversión sobre diversos impulsores de la marca deben incluir todos los aspectos de la empresa: investigación y desarrollo, desarrollo de productos, producción, marketing, ventas y distribución. . Las mejores empresas se organizan en torno a la marca para garantizar que la implementación en cada región y cada punto de contacto con el consumidor sea coherente con la estrategia de la marca y que se generen continuamente innovaciones coherentes con el posicionamiento central de la marca. Por lo tanto, organizarse para la gestión de marca es una de las lecciones más importantes que aprenden las empresas que están logrando un valor de marca superior.

En el mercado complejo y cada vez más competitivo de China, lograr un excelente valor de marca a través de la inversión en la marca se convertirá en la clave del éxito o el fracaso de una empresa. Aquí es donde reside el éxito o el fracaso de la campaña de la marca. Aumentar la capacidad de producción, reducir costos, lanzar nuevos productos y ampliar los canales de venta son necesarios, pero no suficientes. Si bien estas son exigencias elevadas en sí mismas, no deberían disminuir la importancia de invertir sabiamente en la construcción de una marca sólida. Porque sólo así las empresas podrán realmente ganarse el corazón de los clientes chinos