En el modelo conceptual de valor de marca "cinco estrellas" propuesto por David Icke, ¿cuáles son los componentes del valor de marca?
Basado en la experiencia integral de personas anteriores, David Icke refinó el modelo conceptual de valor de marca de "cinco estrellas" en 1991, es decir, el valor de marca se compone de conocimiento de marca, reconocimiento de marca y asociación de marca. Consta de cinco partes: título, lealtad a la marca y otros activos de marca:
(1) Conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca se refiere al grado en que los consumidores recuerdan una marca. El conocimiento de la marca se puede dividir en cuatro etapas: sin conocimiento, conocimiento provocado, conocimiento no solicitado y conocimiento máximo. En términos generales, cuando se lanza al mercado un nuevo producto, no es muy conocido en la mente de los consumidores si después de un período de publicidad y otras comunicaciones, la marca tiene una impresión vaga en la mente de algunos consumidores, y estos; la marca puede recordarla después de que se le solicite; en la siguiente etapa, si la marca puede recordarla activamente sin que se le solicite, habrá alcanzado la etapa de visibilidad no solicitada cuando la marca se convierta en una marca fuerte; Como posición de "líder" en el mercado, los consumidores serán los primeros en dejar escapar la marca o los primeros en mencionar la marca al realizar una compra. En este momento, se ha alcanzado el mejor estado de conocimiento de la marca. , ha alcanzado la etapa superior de concienciación.
(2) Conocimiento de marca. El conocimiento de la marca se refiere a la impresión general de los consumidores sobre la calidad de una determinada marca. Su connotación incluye función, características, confiabilidad, durabilidad, servicio, evaluación de utilidad, calidad y apariencia del producto.
(3) Asociación de marca. La asociación de marca se refiere a todas las asociaciones generadas a través de la marca, que es una descripción personificada de las características del producto, intereses del consumidor, ocasiones de uso, lugar de origen, personas, personalidad, etc. Es el resultado de una comunicación de propuesta de venta única y una comunicación de posicionamiento de marca. Proporciona una razón para comprar y una base para la extensión de la marca.
(4) Lealtad a la marca. La lealtad a la marca es una respuesta conductual sesgada (en lugar de aleatoria) hacia una determinada marca que se muestra muchas veces en las decisiones de compra. También es el proceso psicológico de evaluación y toma de decisiones del consumidor para una determinada marca. La lealtad a la marca es el núcleo del valor de la marca.
(5) Otros activos de marca. Otros activos de la marca se refieren a los derechos de propiedad intelectual, como las marcas registradas y las patentes de la marca, cómo proteger estos derechos de propiedad intelectual, cómo prevenir productos falsificados y qué recursos tiene el fabricante de la marca que pueden generar beneficios económicos, como los recursos del cliente. sistemas de gestión, cultura corporativa, imagen corporativa, etc.