¿Cómo hacer un análisis de producto competitivo?
Al analizar los productos de la competencia, primero comprenda las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son los lectores de este informe?
2. ¿Qué pueden obtener de él los lectores del informe?
3.¿Cuál es tu función?
4. ¿Para qué propósito necesita utilizar este informe?
Lo anterior es el marco utilizado en el "Informe de actualización de la experiencia del usuario de un determinado proyecto". Podemos agregar, eliminar y usar marcos de manera flexible según las diferentes necesidades en las diferentes etapas del proyecto.
El análisis de productos competitivos es el trabajo básico que todo profesional de Internet debe realizar. Diferentes funciones tendrán diferentes enfoques. Por ejemplo, los operadores pueden prestar más atención al posicionamiento estratégico, el modelo de ganancias y los métodos de promoción de los productos, mientras que la planificación del producto presta más atención al posicionamiento del producto, a los usuarios objetivo y a las funciones del producto. Los diseñadores de interacción prestan más atención a las interfaces de los productos y a las formas específicas de interacción. Por supuesto, estos aspectos están vinculados orgánicamente y no pueden tratarse de forma aislada.
En diferentes etapas del producto, el propósito y el enfoque del análisis del producto competitivo serán diferentes. Antes de realizar un análisis de producto competitivo, necesitamos saber en qué etapa nos encontramos para poder realizar el análisis correspondiente.
Analista Jefe: Product Manager
Objetivo de uso: determinar la dirección y comprender el mercado.
Enfoque: Desarrollo de mercado en el campo correspondiente, modelo de negocio de productos competidores, posicionamiento del producto y rentabilidad.
Métodos más utilizados: grupos focales, opiniones de expertos, cuestionarios y recogida de datos secundarios.
Analista Líder: Product Manager/User Researcher.
Finalidad de uso: La importancia de estudiar los grupos objetivo y las necesidades de los productos competidores.
Puntos clave: el grupo objetivo de los productos de la competencia, qué necesidades se satisfacen, la satisfacción del usuario y la clasificación y dimensiones retrospectivas de los productos de la competencia.
Métodos más utilizados: cuestionarios, entrevistas, observaciones in situ y recogida de datos secundarios.
Analista Jefe: Product Manager
Finalidad de uso: buscar diferencias.
Puntos clave: Resumen de funciones principales, arquitectura, funciones especiales, modelo de desarrollo y ventajas y desventajas de los productos de la competencia.
Métodos más utilizados: cuestionarios, entrevistas y recogida de datos secundarios.
Analista Jefe: Diseñador de Interacción.
Finalidad: Optimizar el proceso y crear una mejor experiencia de usuario.
Enfoque: la estructura de los productos de la competencia, la fluidez de las tareas principales, la estructura de la página, las acciones interactivas, la precisión de la lógica y el estilo del lenguaje de la página.
Métodos habituales: pruebas de usabilidad, observación y entrevistas.
Analista Jefe: Diseñador Visual.
Finalidad de uso: Crear la singularidad del producto manteniendo la comprensión tradicional del usuario sobre este tipo de producto.
Enfoque: el estilo del lenguaje, el color, el nivel de color y los detalles de la página de los productos de la competencia.
Métodos habituales: pruebas de usabilidad, observación y entrevistas.
Analista Líder: Investigador de Usuarios/Diseñador de Interacciones.
Finalidad: Verificar el producto y optimizar la experiencia.
Enfoque: utilice tareas y comentarios de los usuarios para comparar los resultados de las pruebas de productos de la competencia con los suyos propios.
Métodos habituales: pruebas de usabilidad, observación y entrevistas.
El propósito del análisis de producto competitivo es simplemente proporcionar la información y los datos obtenidos a través del análisis de producto competitivo para la referencia comercial de nuestra empresa. Entonces, ¿qué referencia puede proporcionar?
(1) Proporcionar una referencia relativamente objetiva para que las empresas formulen la planificación estratégica de productos industriales, el diseño de la línea de productos y la participación de mercado.
(2) Mantenerse al tanto de los productos y la dinámica del mercado de los competidores; . Si el canal de extracción de datos es confiable y estable, las intenciones estratégicas de la otra parte y la última dirección de ajuste se pueden juzgar con base en información de datos relevante;
(3) Comprender los antecedentes de capital de los competidores y la satisfacción de los usuarios del mercado. ' necesidades y el mercado vacante, incluidas estrategias de operación de productos
(4) Autoajuste rápido para mantener la estabilidad de sus productos en el mercado o aumentar rápidamente la participación en el mercado
( 5) Proporcionar referencia para iteraciones de productos, realizar análisis comparativos desde los aspectos de las necesidades del usuario, comparación de funciones, comparación de arquitectura, comparación de procesos, interfaz del producto, etc. y hacer sugerencias de iteración basadas en el posicionamiento del producto.
En las diferentes etapas del proyecto, el propósito del análisis del producto competitivo será diferente y deberá determinarse en función de las circunstancias específicas del proyecto.
(1) El análisis de mercado es la base para formular correctamente las estrategias de producto.
Solo cuando las decisiones de estrategia de producto se basan en un análisis de mercado sólido se pueden reducir los errores, mejorar la cientificidad y corrección de las decisiones y minimizar los riesgos.
(2) El análisis de mercado es la garantía para implementar planes estratégicos de producto.
Durante la implementación del plan estratégico del producto, podemos comprobar y juzgar si es necesario modificar el plan estratégico del producto en función de la información más reciente obtenida del análisis de mercado y cómo modificarlo para adaptarlo a nuevas situaciones. o productos que no se han dominado de antemano para garantizar la implementación sin problemas del plan estratégico del producto.
Combinado con los métodos comunes de análisis de mercado mencionados anteriormente (grupos focales, opiniones de expertos, cuestionarios y recopilación de datos secundarios), el análisis de mercado se puede analizar desde los siguientes cuatro aspectos:
Escala de mercado
Tendencia del mercado
Brecha de mercado
Grupo de usuarios
Al realizar un análisis de mercado, debemos prestar atención a los siguientes puntos:
(1) Propósito claro y fuerte pertinencia.
El propósito del análisis de mercado es analizar los cambios en el entorno del mercado en campos relacionados, aprovechar las oportunidades del mercado y guiar y promover el desarrollo del mercado. Basándonos en la realidad, llevamos a cabo investigaciones y análisis específicos del desarrollo del mercado y respondemos rápidamente a diversos problemas que deben investigarse y resolverse en el mercado.
(2) Auténtico, fiable y documental.
El documental es una de las principales características del análisis de mercado. En el análisis de mercado, la explicación de los antecedentes y la narración del suceso, desarrollo y resultados de los acontecimientos debe basarse en los resultados de investigaciones e investigaciones, enfatizar la autenticidad y exactitud, reflejar la realidad objetiva, hablar con hechos y no permitir engañosos y se añadirán elementos de oídas.
(3) Revelar las reglas, esto es crucial.
Diversos hechos y fenómenos obtenidos a través de la investigación de mercado requieren breves comentarios y análisis en palabras. El análisis de mercado es inseparable de los hechos básicos y de los fenómenos principales, pero no puede limitarse a describir hechos y acumular fenómenos. Debe revelar la naturaleza y las leyes del desarrollo de las cosas mediante una inspección, un análisis y un comentario sistemáticos y completos de todo el proceso de desarrollo.
La selección de productos de la competencia no se limita a productos directamente competidores, sino que también puede haber otros productos excelentes con una gran audiencia. El número de productos de la competencia se puede seleccionar según el principio 80/20 y se puede prestar mucha atención al 20% de los productos de la competencia.
Un producto similar, como los productos de educación en línea para estudiantes universitarios y profesionales, incluye: Yomi Cloud Classroom, NetEase Cloud Classroom y Xuetang Online, cuando analizamos, es inevitablemente imposible analizar todos los productos; , es necesario elegir los principales competidores directos del producto en desarrollo, así como los productos que pueden penetrar en otras audiencias excelentes en el campo, es decir, los principales competidores potenciales.
(1) Competidores directos
Competidores con objetivos de dirección de mercado, grupos de clientes, funciones de producto y necesidades de usuario similares o consistentes.
(2) Competidores indirectos
Están en la misma industria, pero tienen diferentes grupos de usuarios, y las ventajas y desventajas de sus productos se complementan entre sí. Si la otra parte no se beneficia de este producto, es un competidor potencial muy amenazador.
(3) Competidores en la misma industria con diferentes modelos
(4) Pioneros de conceptos con capital sólido
(5) Personas visionarias, con experiencia y calificaciones, grupos, empresas.
Si eliges el producto de la competencia adecuado, obtendrás el doble de resultado con la mitad de esfuerzo, pero si eliges el equivocado, te arrepentirás el resto de tu vida. El único requisito previo para el análisis de productos competitivos son los productos competitivos. Si elige los productos de la competencia equivocados, desperdicia trabajo, saca conclusiones equivocadas y daña al equipo, será fatal.
Entonces, ¿cómo elegir correctamente los productos de la competencia? Se llama conocerse a uno mismo y al enemigo. En primer lugar debes entenderte a ti mismo: si estás en la etapa de proyecto, debes entender dónde están las tendencias actuales del mercado, las necesidades de los usuarios, el posicionamiento del producto, etc. Si se trata de una revisión iterativa a gran escala, puede inclinarse hacia las deficiencias de los productos antiguos y las características de los productos emergentes.
Métodos para seleccionar productos competitivos:
(1) Primero extraiga las palabras clave objetivo, que pueden ser múltiples.
(2) Encuentre el producto correspondiente según las palabras clave objetivo extraídas.
(3) Superponer y comparar los productos encontrados para obtener los productos competitivos objetivo.
(1) Canales internos de la empresa
Departamento de marketing, departamento de operaciones, altos directivos y compañeros que puedan conocerlo.
(2) Canales externos de la empresa
Medios de la industria, motores de búsqueda, BBS relevantes, reuniones de la industria fuera de línea, informes financieros oficiales, blogs de personas relevantes, información de contratación, consultas de servicio al cliente, etc. .
(3) Competidores
Sitios web oficiales de los competidores, plataformas de comunicación e interacción, noticias dinámicas, actualizaciones del historial de productos, actividades promocionales, etc.
(4) Usuarios de encuestas
Usuarios generales, usuarios activos, usuarios profesionales, etc.
(1) Nivel de empresa
Tecnología, mercado, productos, operaciones, objetivos centrales, influencia de la industria, datos de ganancias anuales, inversión en cada línea de productos y principales productos rentables.
(2) Nivel de usuario
Cobertura de usuarios, cuota de mercado, modelo de beneficio operativo, número total de usuarios registrados, capacidad instalada, usuarios activos, tasa de conversión.
(3) Nivel de producto
Comparación de detalles de función del producto, estabilidad, facilidad de uso, experiencia de usuario, diseño visual, ventajas y desventajas de la arquitectura de implementación técnica, clasificaciones de plataformas clave, exclusiones de palabras clave número de cadenas.
Usar los productos de un competidor durante mucho tiempo puede ayudarlo a comprender gradualmente la estrategia de producto de la otra parte y, al mismo tiempo, conocer los excelentes detalles de los productos de la otra parte; prestar atención al Weibo de la otra parte; empleados, y puede analizar mucho en unas pocas frases. Información valiosa; sumérjase periódicamente en los foros oficiales de la competencia para leer las quejas de los usuarios. Después de un período de acumulación de información, generalmente conocerá el foco de los problemas de los productos de la competencia. la próxima mejora del producto o dirección de desarrollo. Al analizar la información de reclutamiento de los competidores para puestos clave, puede ver su dirección de desarrollo comercial.
Prestar atención a la fiabilidad de la información. Cuanto mayor sea la confiabilidad, más preciso será el análisis basado en esos datos.
Comprender los datos de información de los competidores. La confiabilidad de los datos es muy importante. Obtener datos de información a través de canales de datos confiables es valioso. iResearch, DCCI y Alexa son canales relativamente confiables.
Estrategia de producto y posicionamiento en el mercado. Por ejemplo, el posicionamiento estratégico de "One Product" es proporcionar una gama completa de servicios de necesidades de viaje para clientes de pequeñas y medianas empresas, con funciones de servicio como reserva de boletos aéreos, reserva de hotel, gestión de itinerarios, gestión de aprobaciones, gestión de viajes. y estadísticas de viajes, haciéndolo conveniente, seguro y eficiente, transparencia de precios.
Oportunidades de beneficio del producto. Por ejemplo, el modelo de ganancias de Ctrip Business Travel se basa principalmente en el cobro de tarifas de agencia y tarifas de publicidad en línea.
Incluye: composición de los usuarios que pagan, lógica de pago, estado de las ganancias, desarrollo de las ganancias; valor real de las ganancias anuales trimestrales e información clave de inversión para cada línea de productos.
Canales de adquisición: análisis de productos y usuarios; si es una empresa que cotiza en bolsa, mira el informe financiero, otras empresas solo buscan en Internet;
El producto está dirigido principalmente a grupos de usuarios y necesita analizar características (incluido género, edad, ingresos, distribución geográfica, nivel educativo, etc.), puntos débiles, escenarios de uso, etc.
Canales de adquisición: Baidu Index, informes de investigación, observaciones de usuarios, cuestionarios.
La dimensión del diseño del producto se analiza principalmente desde los aspectos de comparación de funciones, comparación de arquitectura, comparación de procesos, diseño de interacción, rendimiento visual, etc.
(1) Comparación de funciones
Incluye: funciones de cada módulo del producto, conocimiento del usuario, uso y evaluación del usuario.
Canales de adquisición: análisis de experiencia de producto, reseñas de productos, foros de usuarios.
1. Método de evaluación de dos niveles
Dos métodos de evaluación simples "sí/no", "sí/no", "√ o ×";
2. Método de puntuación de varios niveles
Es decir, los productos de la competencia se califican de acuerdo con diferentes estándares de evaluación. Por ejemplo, una puntuación completa es 10 y ninguna función es 0. Si tiene una función, establecer un producto como referencia para comparar y puntuar. Por ejemplo, si la función de un producto es 5 y la experiencia funcional es superior a la del producto, la puntuación será de 6 a 10 según el nivel de experiencia. El esquema de puntuación aquí se puede puntuar mediante comparación por pares.
3. Método de descripción de funciones
Puede verse como un complemento de los dos métodos anteriores. Después de la calificación y la calificación, describa la característica de una forma más detallada.
Caso: A partir de la comparación de cada módulo funcional, conocer las diferencias funcionales y proponer puntos de mejora en función del posicionamiento estratégico del producto. Su forma se puede mostrar en la Figura 7-6:
(2) Comparación de arquitectura
La comparación de arquitectura de producto considera principalmente los siguientes aspectos:
1. " y "Profundidad"
Considerando amplitud y profundidad, existen dos arquitecturas principales: "estrecha y profunda" y "ancha y poco profunda", cada una con sus propias características. Durante el análisis, seleccione la arquitectura adecuada en función del posicionamiento del producto.
Estrecho y profundo:
Beneficios: opciones de usuario reducidas
Desventajas: mayores pasos de usuario
Amplio y poco profundo:
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Ventajas: complete los objetivos de la tarea correspondiente con menos clics.
Desventajas: hay demasiados "estándares de clasificación de información" en cada nivel, lo que aumenta la dificultad de encontrar cada nivel de clasificación.
2. Extensibilidad de la arquitectura
La arquitectura debe ser extensible y puede acomodar contenido nuevo como parte de la estructura existente, o agregar contenido nuevo como una parte completamente nueva. Como se muestra en la Figura 7-8.
3. Coherencia
Estructura
Operación
Retroalimentación
(3) Comparación de procesos
La comparación de procesos se puede combinar con pruebas de usabilidad. Al comparar los procesos utilizados por varios productos para completar una tarea, registre los procesos clave que afectan la experiencia del usuario y realice las mejoras correspondientes. Consulte "Informe de análisis de experiencia de usuario correcto" para obtener más detalles.
(4) Diseño de interacción
Para el análisis de productos competitivos del diseño de interacción, debemos consultar el "estándar de usabilidad" para el análisis. Existen muchas versiones diferentes de estándares de usabilidad. En la actualidad se suelen utilizar 10 estándares de usabilidad:
(5) Rendimiento visual
El rendimiento visual puede partir de los siguientes aspectos:
El análisis del producto competitivo debe garantizar que sea coherente con la coherencia del propósito, garantizando que se respondan todas las preguntas planteadas antes del análisis de productos competitivos y haciendo sugerencias constructivas sobre el posicionamiento estratégico del producto y la experiencia del usuario. No analice por analizar, solo así podrá garantizar la eficacia del análisis de productos competitivos.
Los resultados del análisis de los productos de la competencia deben ser claros y señalar direcciones o sugerencias claras. No analizar durante mucho tiempo y finalmente dar conclusiones ambiguas.
Existen muchos métodos en el proceso de análisis. Ahora enumero varios métodos de uso común, que se pueden agregar más adelante.
El análisis FODA (también conocido como matriz), es decir, gráfico de análisis de situación, fue propuesto por Weirick, profesor de gestión de la Universidad de San Francisco en la década de 1980. Se utiliza a menudo en la formulación de estrategias corporativas. análisis de la competencia y otras ocasiones. Sintetizará y resumirá todos los aspectos de las condiciones internas y externas de la empresa/producto, y luego analizará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa/producto.
Preste atención a los siguientes puntos al analizar:
1. Comprender objetivamente las ventajas y desventajas de la empresa/producto.
2. Estado actual y perspectivas de la empresa/producto
3.
4. Comparar con la competencia, como mejor o peor que sus competidores. Simplifique y evite la complejidad y el análisis excesivo.
Basado en el análisis FODA, actualmente existe un "análisis de cuadrantes" muy similar. Los cuatro cuadrantes tienen diferentes nombres según las necesidades y aquí se pueden utilizar de forma flexible. Como se muestra a continuación:
La función principal de la tabla es resumir más claramente. La forma general es la misma que la "Comparación de funciones" anterior y se puede ajustar según sea necesario, por lo que no entraré en detalles aquí. El contenido de la figura siguiente se puede utilizar como dimensiones de comparación de información.
Pasos generales del análisis comparativo:
1. Encontrar elementos del producto
2. Listado y visualización (capturas de pantalla, etiquetas, gráficos, etc.)
3. Enumere sus respectivas ventajas y desventajas (intente pensar en relaciones lógicas más profundas y descubra las intenciones de los competidores)
El análisis de gráficos de radar, también conocido como análisis de tela de araña, se utilizó por primera vez en el análisis exhaustivo de los círculos empresariales japoneses. Evaluación de fortaleza. Al analizar productos de la competencia, este método se utiliza a menudo para describir las calificaciones de los usuarios en términos de usabilidad, estética, inspiración, fluidez, satisfacción, efectividad, tolerancia a fallas, etc., como se muestra en la siguiente figura. Desde el interior hacia el exterior, las puntuaciones aumentan en secuencia. Cuanto mayor sea el área, mayor será la puntuación integral del producto. Mediante este método se pueden analizar de forma exhaustiva las ventajas y desventajas de cada producto. Cabe señalar que las puntuaciones no son imaginadas, sino que se obtienen a través de las puntuaciones de los usuarios en las pruebas de usabilidad.
El modelo Kano ayuda a los productos a encontrar puntos de entrada para mejorar la satisfacción del usuario al distinguir las diferentes necesidades de los usuarios. A menudo se utiliza para clasificar indicadores de impacto, ayudar a los productos a comprender las necesidades de los usuarios en diferentes niveles e identificar factores clave que satisfagan a los usuarios.
Kano tiene los siguientes factores:
Factor de encanto: los usuarios son inesperados.
Si no se proporciona este requisito, la satisfacción del usuario no disminuirá, pero si se cumple, la satisfacción del usuario mejorará enormemente;
Factor de expectativa (factor unidimensional): cuando se proporciona este requisito, el usuario la satisfacción mejorará, cuando no se cumpla este requisito, la satisfacción del usuario disminuirá;
Factores necesarios: cuando se optimice este requisito, la satisfacción del usuario no aumentará, cuando no se cumpla este requisito, la satisfacción del usuario disminuirá se reducirá considerablemente;
Factores de indiferencia: la satisfacción del usuario no cambiará independientemente de si se satisface esta demanda, a los usuarios no les importa en absoluto;
Factores inversos: los usuarios no tienen esto demanda en absoluto, pero la satisfacción del usuario disminuirá después de que se proporcione;
¿Cómo aplicar el modelo Kano?
Podemos realizar encuestas a través de cuestionarios estandarizados, clasificar los atributos de cada factor según los resultados de la encuesta y luego calcular el coeficiente de mérito para expresar el impacto de lograr este atributo en el aumento de la satisfacción o la eliminación del grado de insatisfacción.
El valor de Better suele ser positivo, lo que significa que si el producto proporciona una determinada función o servicio, la satisfacción del usuario aumentará. Cuanto mayor sea el valor positivo, más fuerte será el efecto de mejorar la satisfacción del usuario y más rápido aumentará la satisfacción;
El peor valor suele ser negativo, lo que significa que si el producto no proporciona una determinada función o servicio , la Satisfacción del usuario disminuirá. Cuanto mayor sea el valor negativo, más fuerte será el efecto de reducir la satisfacción del usuario y más rápido será el descenso de la satisfacción;
Por lo tanto, según el coeficiente de diferencia de mérito, se debe dar prioridad a los proyectos con puntuaciones absolutas más altas.
Ilustración de un caso: Un producto quiere optimizar cinco funciones, pero no sabe cuáles necesitan los usuarios. Mediante el análisis de la encuesta kano, se pueden calcular los coeficientes de méritos y deméritos de las cinco funciones respectivamente y se puede construir el siguiente gráfico de cuartiles.
El diagrama de dispersión se divide en cuatro cuadrantes en función de los valores del coeficiente de mérito de las cinco funciones.
El primer cuadrante indica que mejores coeficientes tienen valores más altos y peores coeficientes tienen valores absolutos más altos. Los factores que se encuentran en este cuadrante se denominan factores de expectativa (factores unidimensionales). La función 5 se encuentra en este cuadrante, lo que significa que si el producto proporciona esta función, la satisfacción del usuario aumentará. Si el producto no proporciona esta función, la satisfacción del usuario aumentará. disminuir;
El segundo cuadrante indica que los mejores coeficientes tienen valores más altos y los peores coeficientes tienen valores absolutos más bajos. El factor que cae en este cuadrante se llama factor de encanto. La función 1 cae en este cuadrante, lo que significa que si no se proporciona esta función, la satisfacción del usuario no disminuirá, pero si se proporciona esta función, la satisfacción del usuario mejorará enormemente;
El tercer cuadrante indica que mejores coeficientes tienen valores más bajos y peores coeficientes tienen valores absolutos más bajos. Los factores que se encuentran en este cuadrante se denominan factores de indiferencia. Las funciones 2, 3 y 4 se encuentran en este cuadrante, es decir, la satisfacción del usuario no cambiará independientemente de si estas funciones se proporcionan o no. Estos puntos de función son lo que a los usuarios no les importa. . Función.
El cuarto cuadrante indica que los mejores coeficientes son menores y los valores absolutos de los peores coeficientes son mayores. Los factores que caen en este cuadrante se denominan factores esenciales, lo que significa que cuando el producto proporciona esta función, la satisfacción del usuario no aumentará, y cuando no proporciona esta función, la satisfacción del usuario se reducirá considerablemente, la explicación cae en Las funciones; en este cuadrante se encuentran las funciones más básicas.
En la práctica, primero debemos hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades más básicas de los usuarios, que son los factores necesarios expresados en el cuarto cuadrante. Esto es lo que los usuarios creen que estamos obligados a hacer. Después de darnos cuenta de las necesidades más básicas, también debemos hacer nuestro mejor esfuerzo para satisfacer las necesidades esperadas de los usuarios, que es el factor de expectativa representado en el primer cuadrante, que es el factor de competencia de calidad. Proporcionar servicios adicionales o características del producto que gusten a los usuarios, haciendo que sus productos y servicios sean mejores que los de la competencia y diferenciándolos, y guiando a los usuarios para fortalecer su impresión favorable del producto. Finalmente, se deben hacer esfuerzos para satisfacer las necesidades de encanto del usuario, es decir, el factor de encanto expresado en el segundo cuadrante, para mejorar la lealtad del usuario.
Entonces, el valor del coeficiente de mérito calculado según el modelo kano muestra que el producto necesita optimizar la función 5 para satisfacer la función 1. Las funciones 2, 3 y 4 no suponen ninguna diferencia para los usuarios, por lo que no es necesario realizar un gran esfuerzo para implementarlas.