La cultura corporativa de Costco
Costco es un gigante minorista. Sus ventas globales son superadas sólo por Walmart y Amazon, que acaban de ocupar el segundo lugar. Cabe señalar que Walmart cuenta con 11,528 tiendas, mientras que Costco solo cuenta con 715 tiendas. Costco es el mayor comprador mundial de carne selecta, alimentos orgánicos, pollo asado y vino. Sus ventas de nueces incluso están muy por detrás de las de la famosa marca de nueces Planters. Su marca privada Cauquelin vende casi de todo, desde productos envasados hasta bebidas y prendas de vestir, y sus ingresos por ventas superan los de Coca-Cola Co.
"La gente se apresurará a trabajar para Costco", dijo con orgullo Craig Wilson, vicepresidente de operaciones de garantía de calidad y seguridad alimentaria de Costco durante 18 años. Una vez que te unes, te vuelves leal. La tasa de retención de empleados de Costco llega al 94% para los empleados que han trabajado durante más de 1 año. "Podrías arrojarme una bolsa de dinero y no podrías tentarme a dejar esta empresa", dijo Paul Latham, vicepresidente senior de membresía, marketing y servicios de Costco, que trabaja en Costco desde hace 37 años. "Me gusta estar aquí." Si nadie se va, casi nadie será despedido. Cuando llegaron la recesión y los despidos, el grupo de expertos de Costco no dejó ir a nadie. "Ni siquiera pensamos en ello", dijo Jelinek. En cambio, la empresa dio aumentos a los empleados para ayudarlos a capear la tormenta.
Claudine Adamo es una de estas empleadas. Ella representa el futuro de Costco. Cuando Adamo, de 46 años, se graduó en marketing financiero de la Western Washington University, solicitó unirse a Costco porque sus dos hermanas trabajaban en el departamento de contabilidad de la empresa. Adamo esperaba conseguir un trabajo en la sede de la empresa, pero le dijeron que en Costco todo el mundo empezaba en el "almacén", como la empresa llama a sus espaciosos escaparates. Así, su sueño original se hizo añicos. Adamo reprimió su orgullo y fue hacia Coquelin. Su trabajo es saludar a los miembros y comprobar los recibos. "Mis amigos piensan que estoy loca", dijo.
Veinticinco años después, la recomiendan como candidata para el próximo equipo ejecutivo que algún día reemplazará a Jelinek y su equipo. En este punto, ella y otros vicepresidentes senior han comenzado a buscar a sus sucesores. En muchos sentidos, la historia de Adamo es un retrato clásico del liderazgo de Costco.
También está la forma en que Costco trata a sus empleados. El gigante minorista está dispuesto a pagar bien a sus empleados (el salario medio por hora es de 22 dólares, mucho más alto que los 65.438 dólares de Walmart) y ofrecer beneficios generosos; incluso los empleados a tiempo parcial tienen seguro médico y dental adecuado. Después de un año en el trabajo, los nuevos empleados pueden recibir premios de opciones sobre acciones en sus cuentas de ahorro para la jubilación. Los beneficios tradicionales, como vacaciones gratuitas y permisos familiares, son evidentes. A los empleados de Costco también se les han dado mayores responsabilidades, lo que ha resultado en una fuerza laboral feliz y motivada, dijo Zenep Thorne, profesor asociado de la Sloan School of Management del MIT. "Están innovando y mejorando constantemente, razón por la cual Costco les paga bien", dijo Thorne.
Adamo ha desarrollado toda su carrera en esta empresa. Después de un año en el "almacén", se convirtió en especialista en control de inventario y distribuyó dulces a tiendas de todo el noroeste. Su viaje a través de las filas continuó: asistente de compra de dulces, compradora para la operación de pedidos por correo de la compañía (que luego se convirtió en Costco.com), compradora de computadoras para todas las tiendas. Posteriormente también abrió una oficina regional en el sur de California como gerente de mercancías. Adamo finalmente regresó a Seattle y se convirtió en vicepresidente de asuntos internos, a cargo de muebles, pequeños electrodomésticos y artículos para el hogar. Actualmente es vicepresidenta de electrónica de consumo, joyería y material de oficina.
Ha sido un largo viaje, pero uno que la convenció de que Costco no sucumbiría a la tentación del próximo concepto de moda. "En Costco, realmente comienzas desde abajo y luego pasas por varios puestos, aprendes mientras haces y creces en esta atmósfera".
Casi todos los ejecutivos han experimentado algo similar. , incluido el director ejecutivo Jerry Nick. "Sé lo que es recolectar y organizar carritos de compras", dijo. "Sé cómo limpiar el baño. Puedo ir al baño y decirle a un miembro del personal que se olvidó de limpiar un azulejo cerca del urinario. Sé lo que es cosechar productos agrícolas o moler carne cruda. Así que cuando hablas con El personal, no "Saben que usted ha estado aquí y ha hecho esto". Richard Galanti, director financiero desde hace mucho tiempo, describió la cultura de la empresa.
Todos en Costco le dirán que la cultura de la empresa proviene directamente de Jim Siniger, un anciano bajo, afable y con bigote. Sinegar, de 80 años, es cofundador y director ejecutivo de Costco desde hace mucho tiempo (1983 a 2012). Hoy en día todavía puedes verlo todos los días en la sede en Issaquah. A su vez, Sinnegar le da crédito a Saul Price por su filosofía empresarial. En 1954, este abogado gruñón fundó FedMart, el creador de almacenes, en San Diego. Perseguía el principio de precios bajos y ventas en grandes volúmenes y atendía principalmente a las pequeñas empresas. Sinnegar era un estudiante universitario de 18 años cuando empezó a trabajar en FedMart. Rápidamente se convirtió en un creyente en los precios, especialmente en la regla de oro que había aprendido mientras observaba a la gente pedir precios exorbitantes durante la Gran Depresión: hacer siempre lo correcto.
En 1983, el abogado de Seattle Jeffrey Bratman tomó la iniciativa de ponerse en contacto con Seneca y propuso que los dos unieran fuerzas para establecer su propio almacén. En su opinión, no es sólo una empresa, sino también una misión; no es sólo un negocio, sino también una forma de hacer negocios. "Hacer lo correcto" era y sigue siendo el eslogan de la empresa. Puede sonar cliché, como un eslogan vacío, pero los empleados de Costco realmente están tratando de practicarlo. (Adamo dice que escucha esta frase todos los días).
Esto significa nunca engañar a proveedores, clientes o empleados. Significa afrontar los errores y corregirlos activamente, en lugar de verse obligado a hacerlo o poner excusas. (Cuando Costco descubrió que una camisa 100% seda no era seda, se comunicaron proactivamente con cada comprador y reembolsaron el precio. Esto incluso significó adherirse a una política de devolución sin preguntas, aunque sabían que algunos clientes abusarían de ella". "Solía pensar que era muy bueno, muy honesto, muy creíble, y todavía me siento así ahora, pero cuando conoces a Jim, dices: '¡Guau!'", dijo el Oficial Principal de Finanzas Galanti. Como dijo Sinega, "La cultura no es lo más importante. Es lo único que importa."
Aunque este código moral es particularmente estricto, el estilo de gestión de Sinega es todo lo contrario. Lo crea sin ningún sentido de compulsión. Ambiente informal. En esta atmósfera. , nadie tiene miedo de cometer errores y nadie intenta obtener ganancias. En Costco, el igualitarismo es tan omnipresente como el aire: ya sea el actual director ejecutivo de Costco, Sinnegar o Jelinik, el salario es mucho más bajo. de la mayoría de los líderes de la empresa en el mismo nivel (Jerry Nick dijo: "El dinero que gano es suficiente". Su salario básico es inferior a 700.000 dólares. Incluso las plazas de aparcamiento se asignan según la antigüedad, no por ubicación.
Inep Thorne dijo que Costco está "centrado en crear valor para los clientes" y que sus sistemas operativos están orientados a beneficiar a los clientes, no a los inversores. "Los minoristas tradicionales dirían: 'Compré este producto por $29 y quiero venderlo por $35'. ,'", dijo Sinega.
"Pero decimos, 'Pagué $90 por este artículo y quiero venderlo, rebajar el precio, venderlo por $18 o $17'. hacer negocios.
Hay que pensar constantemente en cómo llevar bienes y servicios al mercado a precios más bajos. "
Por supuesto, la gente aprecia los altos salarios que reciben los empleados de Costco. "Pero si subiéramos un poco los precios, no creo que le prestaran atención. "Bromeó.
Costco es una empresa que persigue una alta eficiencia. Por ejemplo, sus gastos básicos (incluidos los gastos de venta, gastos generales y gastos administrativos) solo representan el 10% de los ingresos totales, mientras que Wal-Mart Representa alrededor del 20%. Los hechos que reflejan la eficiencia de Costco incluyen: no hace publicidad; su selección de productos es limitada: Costco tiene solo 3.700 categorías de productos, lo que es mucho menos que Walmart y Amazon, que tienen 14.000 y 500 millones de categorías respectivamente. dijo que el sistema de entrega de Costco puede cubrir el 95% de su capacidad de envío, una cifra inaudita.
Costco tiene que mantener todo simple porque Bratman y Sinnegar han establecido desde hace mucho tiempo una regla: el aumento de precio de cualquier producto de marca debe. no exceder el 14%; el precio de venta de su propia marca Cauquelin no debe exceder el 15% de su costo. Esta es una línea roja inviolable y esta es la propuesta de valor de Costco. El bajo precio de venta se compensa en parte con la cuota de membresía anual de $55. lo que les da a los miembros el privilegio de comprar allí. Los ingresos de la membresía representan el 3% de las ganancias totales de Costco, considerando las ventas de gasolina y carne molida, calcula la compañía. El margen de ganancia es extremadamente bajo y el aumento de precio promedio de Costco es 11, que es. mucho más bajo que Wal-Mart (24), supermercados generales (30), Home Depot y Lowe's (35).
Costco no puede tolerar que ninguna tienda baje los precios. Sunset "si encontramos alguna tienda con un precio más bajo que el nuestro", dijo Nancy Grice, vicepresidenta de alimentos y abarrotes de la compañía. Sin embargo, Costco nunca hará negocios con pérdidas. Propuesta de valor inviolable: precio bajo no significa baja calidad, porque sabe que si así es, Costco perderá clientes “Calidad, calidad, calidad. "Nuestro mayor desafío es asegurarnos de que la calidad de nuestra mercancía sea tan buena como anunciamos", dijo Doug Schutte, director de operaciones de Costco. "Costco tiene un estricto sistema de garantía de calidad. La empresa prueba todo, desde el tamaño de sus anacardos hasta la cantidad de cáscara de sus melocotones enlatados. En 1993, después de un brote de E. coli en un restaurante de comida rápida Jack-in-Box, Costco Preocupado por la calidad de la carne molida, finalmente decidió construir su propia planta procesadora de carne. La planta ahora prueba la carne cada 15 minutos.
El margen de beneficio del mercado es sólo 2. Este es escaso. Esta cifra alguna vez hizo que Wall Street se quejara. No hace falta decir que la mayoría de los minoristas están tratando de ampliar sus márgenes de ganancias. "Nuestra cultura es contradictoria. "Richard Leibenson, quien pasó a Costco desde Price Club y ahora es director de la compañía, dijo esto. "Pagar a los empleados los salarios más altos posibles y los mejores beneficios, respetando al mismo tiempo el principio de márgenes de beneficio bajos y vendiendo productos al precio más bajo. precio posible. ” Pero eso se debe a que Sinnegar siempre consideró que si mantienes contentos a tus clientes y empleados, en última instancia mantendrás contentos a tus inversores.
Hoy en día, Wall Street está casi tan obsesionado con esto como los 865.438 millones de miembros de Costco. El gigante minorista Michael Rather, analista minorista de UBS Group AG, afirmó que la empresa se ha mantenido fiel a sus principios fundacionales: "ofrecer productos de alta calidad a precios muy centrados en el valor, tratar a los clientes y al personal de manera justa". Añadió que Costco no tiene que reconsiderar la competencia contra conejos como Amazon. "El modelo de Costco sigue siendo tan relevante hoy como lo era hace 20 años". No creemos que eso vaya a cambiar realmente. ”
El cambio a menudo se considera un imperativo empresarial, pero no en Ithaca.
Los ejecutivos de Costco ocasionalmente citan la centenaria tienda Sears como advertencia: si pierde su sentido de identidad, es decir, su cultura corporativa, es difícil para una empresa que alguna vez fue gran escapar del destino de la bancarrota.
Costco no quiere volver a cometer el mismo error. "Este negocio seguirá creciendo", dijo Jelinik. "Es necesario hacer cambios. Pero lo que no se puede cambiar es la forma de tratar a las personas, de involucrarlas y de incluirlas. Eso no se puede cambiar. Resistirse al cambio no es fácil". Cuando se trata de cambios, solemos hablar de comercio electrónico. Costco ha tardado en adoptar el comercio electrónico. Por ejemplo, las tiendas rivales Sam's Club permiten a los clientes hacer pedidos en línea y luego recoger sus artículos en la tienda sin salir de sus automóviles. Costco no brinda dichos servicios excepto en farmacias. Al adquirir el sitio de comercio electrónico Jet.com, Walmart mejoró su biblioteca de ventas en línea para hacer frente mejor a la ofensiva de Amazon. Pero ni Costco ni Wall Street parecen ver la adquisición como una amenaza. Costco cobra una cuota de membresía y los miembros parecen disfrutar comprando en la tienda. De hecho, aumentaron el número de veces que compran en Costco, ¿de cada 3? Una vez por semana, ahora aumentado a una vez por semana.
En una reciente llamada sobre resultados, el director financiero Galanti explicó los problemas del comercio electrónico de Costco: "Reconocemos que tenemos algunos desafíos con nuestro sitio web", dijo a los analistas. "En los próximos meses, el número de clics necesarios para realizar un pedido aumentará significativamente. En los próximos seis u ocho meses, la función de búsqueda del sitio web también mejorará", añadió Galanti: "La comodidad siempre ha sido nula". nuestras fortalezas. Nuestro éxito siempre se ha basado en el precio y el valor, la calidad y la cantidad. Sabemos que la conveniencia también es un valor, pero eso no significa que mejoraremos nuestro trabajo en dos horas.
Aun así, si cree que Costco debería seguir el ejemplo de Amazon, piénselo de nuevo: como me señaló un analista, el servicio de membresía Amazon Prime de Jeff Bay en realidad está copiando el modelo de membresía de Costco, en lugar de que Costco adopte el modelo electrónico de Amazon. -modelo de comercio. El analista incluso cree que Costco puede ser más adecuado que las empresas de comercio electrónico para atender a los clientes gracias a sus empleados bien capacitados. Incluso los millennials, que se podría pensar que preferirían comprar desde sus teléfonos, se están volviendo fanáticos de Costco. Los millennials son el grupo demográfico de más rápido crecimiento entre los clientes de Costco. En general, los miembros de la empresa son cada vez más jóvenes.
El problema que enfrenta Costco no está fuera de la empresa, sino con los Millennials dentro de la empresa. Wall Street sigue siendo optimista sobre la empresa, pero lo que preocupa a los analistas es que después de que estos viejos funcionarios se vayan uno tras otro, ¿Costco seguirá siendo lo bueno que conocemos? "Creo que ésta es una cultura extraordinaria que puede transmitirse de generación en generación", dijo Gutman de Morgan Stanley. "Pero no tenemos muchos ejemplos porque la mayoría de los minoristas son relativamente jóvenes. No hemos sido testigos de una situación en la que el fundador de un minorista se vaya en la cima de su carrera. En Costco, la escena se está abriendo". "Por eso me preocupa lo que le sucederá a Costco después de la transición".
Cuando se jubiló, Sinnegar eligió al entonces presidente Jerinik como su sucesor. Jelinek dijo que ahora ha comenzado a planificar su legado, aunque nadie cree que ese día llegue pronto. Costco tiene un plan decenal para la sucesión ejecutiva, afirmó. Claudine Adamo dijo que mucho antes de su partida, Sinegal desarrolló un plan para invitar a los ejecutivos en rápido ascenso a "conocerse" y que Jelinik continuó con el plan.
Russell, de UBS Group AG, parece tranquilo. "Tienen un banco muy fuerte", dijo, y de todos modos, "la cultura no está ligada a una sola persona, sin embargo, no hay garantía de que un sucesor alguna vez se resista a convertir a Costco en una tienda más fresca y más rápida". de una empresa diferente. "¿La gente de allí entiende esta cultura? ¿Son de esta cultura? ¿Es este el único trabajo que han tenido?", preguntó Ry Benson, miembro de la junta directiva de Costco. Éstas son preguntas extremadamente urgentes.
La carrera de Adamo dio una respuesta definitiva a todas estas preguntas y le inyectó otra inyección en el brazo. "El núcleo fundamental de esta carrera es que no sólo hagas lo correcto en el trabajo, sino también en todos los aspectos de tu vida".
Es por eso que Costco puede estar en el centro de atención durante mucho tiempo. Sigue siendo el minorista que conocemos. Unas cuantas décadas después, la empresa ha ido inculcando una filosofía empresarial que ahora trabaja más duro que nunca para mantener. Pueden ser necesarias décadas y algunos acontecimientos imprevistos para debilitar el concepto.