¿Cómo entender el marketing mix desde la perspectiva de la teoría del marketing?
El marketing mix se refiere a la mejor combinación y aplicación de factores que la empresa puede controlar en el mercado objetivo seleccionado, teniendo en cuenta el entorno, las capacidades y la competencia, para completar los objetivos de la empresa. y tareas.
La combinación de marketing es una parte importante de la estrategia de marketing de una empresa y se refiere a la integración de métodos de marketing básicos que una empresa puede controlar. El objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Los consumidores tienen muchas necesidades y existen muchas medidas para satisfacerlas. Por lo tanto, cuando las empresas llevan a cabo actividades de marketing, deben comprender esas medidas básicas, combinarlas razonablemente y aprovechar al máximo sus ventajas y efectos generales.
El concepto de marketing mix fue propuesto por primera vez por el profesor N. H. Borden de la Universidad de Harvard en 1964, y se identificaron 12 elementos del marketing mix. Posteriormente, el profesor Richard Kleiber resumió los elementos del marketing mix en producto, precio, canal y promoción.
El marketing mix es la base para formular estrategias de marketing corporativo. Un buen marketing mix puede garantizar que la empresa en su conjunto satisfaga las necesidades de los consumidores. La combinación de marketing es un medio poderoso para que las empresas se enfrenten a sus competidores y la base para una asignación razonable de los gastos del presupuesto de marketing empresarial.
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Generación y desarrollo
En 1960, McCarthy propuso la famosa combinación 4P. McCarthy cree que cuando las empresas participan en actividades de marketing, por un lado, deben considerar los diversos entornos externos de la empresa y, por otro lado, deben formular estrategias de marketing mix y, mediante la implementación de las estrategias, deben adaptarse a el medio ambiente, satisfacer las necesidades del mercado objetivo y lograr los objetivos de la empresa. McCarthy dibujó un diagrama del modelo de mezcla de marketing. El centro es un determinado grupo de consumidores, es decir, el mercado objetivo, y el círculo medio son los cuatro elementos controlables de producto, plaza, precio y promoción, que es la combinación de las 4 p. Aquí, producto se trata de desarrollar el producto adecuado para el mercado objetivo, elegir líneas de productos, marcas, empaques, etc. El precio consiste en establecer un precio adecuado; la selección del sitio consiste en organizar el transporte y el almacenamiento a través de canales apropiados para entregar los productos al mercado objetivo; la promoción consiste en considerar cómo informar al mercado objetivo sobre los productos apropiados a precios adecuados, incluidas promociones, publicidad y capacitación; vendedores. El círculo exterior de la figura representa el entorno externo de la empresa, incluidos varios factores incontrolables, incluido el entorno económico, el entorno social y cultural, el entorno político y legal, etc. McCarthy señaló que los elementos de la combinación 4ps se verán afectados y restringidos por estos entornos externos.
Figura 1 Combinación 4'P
Después de la combinación 4p, el marketing mix se desarrolló de 4p a 6p, propuesto por Kotler. Se basa en las 4P originales y agrega política y relaciones públicas. La combinación 6pS se utiliza principalmente en mercados específicos que implementan proteccionismo comercial. Posteriormente, Kotler desarrolló aún más 6ps hasta 10ps. Combinó la combinación de marketing táctico de 6 ps existente con las nuevas 4 P: detección y segmentación, que es segmentación. Priorizar significa focalizar y posicionar, lo que se denomina marketing estratégico. Él cree que el proceso de planificación estratégica de marketing debe preceder a la formulación de la combinación táctica de marketing. Sólo sobre la base de un buen proceso de planificación estratégica de marketing se puede desarrollar sin problemas la formulación de la combinación táctica de marketing. Al hablar de la diferencia entre marketing estratégico y marketing táctico, Philip Kotler señaló: "Desde una perspectiva de marketing, la definición de estrategia es el método competitivo adoptado por una empresa para lograr un objetivo específico en un mercado de productos, mientras que las tácticas son los temas y acciones que hay que estudiar para implementar la estrategia”. (Philip Kotler está esperando que los japoneses ocupen el mercado americano). Ahora, los límites entre marketing estratégico y marketing táctico se han vuelto cada vez más claros y General Motors ha establecido diferentes departamentos de marketing basados en estos dos conceptos.
En la década de 1990, algunas personas creían que la combinación 6'P, que incluía producto, precio, canales de venta, promoción, poder político y relaciones público-públicas, era una combinación táctica. Para llevar a cabo eficazmente actividades de marketing, una empresa debe primero tener una ideología rectora correcta de servicio a la gente y una combinación de marketing estratégica correcta (investigación de mercado, segmentación de mercado, prioridad de mercado y posicionamiento de mercado). Esta combinación estratégica de marketing 4'P, la ideología rectora correcta (las personas) y la combinación táctica 6'P forman la combinación 11'P de marketing.
Figura 2: Combinación 11 'P
Combinación 11p En la década de 1990, el especialista en marketing estadounidense Robert Lauterbourne propuso las "4C" El contenido principal del marketing mix es la teoría de las 4C, lo que señala que deberíamos prestar más atención a las necesidades y deseos de los clientes en cuanto a estrategias de producto. En cuanto a la estrategia de precios, se propone que se debe enfocar el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto o servicio, se enfatiza que la aplicación del proceso de promoción es un proceso de mantener una comunicación bidireccional con los clientes;
Características del marketing mix
Como método de gestión de marketing muy importante, el marketing mix tiene las siguientes características.
(1) El marketing mix es un mix variable.
Las variables independientes que constituyen las “4p” del marketing mix son los factores decisivos que en última instancia afectan y determinan la efectividad del marketing. El resultado final del marketing mix es función de estas variables, es decir. , la variable dependiente. Desde este punto de vista relacional, el marketing mix es una combinación dinámica. Siempre que se cambie uno de los elementos, aparecerá una nueva combinación que producirá diferentes efectos de marketing.
(2) Niveles del marketing mix
El marketing mix incluye muchos niveles. En general, las "4p" son una mezcolanza en la que cada P incluye varios niveles de elementos. De esta manera, cuando las empresas determinan la mezcla de marketing, ésta no sólo es más específica y práctica, sino también bastante flexible, no sólo se puede elegir la mejor combinación entre los cuatro elementos, sino que también se puede organizar adecuadamente la combinación dentro de cada elemento;
(3) El efecto de sinergia general de la mezcla de marketing
Las empresas deben analizar y juzgar con precisión el entorno de marketing específico, los recursos corporativos y las características de la demanda del mercado objetivo para formular el mejor marketing. mezcla. Por lo tanto, el papel de la mezcla de marketing óptima no es de ninguna manera la simple suma de los cuatro elementos de marketing 4P ≠ P+P+P, sino una sinergia general. Al igual que las importantes recetas prescritas por la medicina tradicional china, los cuatro medicamentos tienen diferentes efectos, diferentes efectos terapéuticos y se dirigen a diferentes enfermedades. El tratamiento combinado de estos cuatro medicamentos es mayor que la suma de los efectos originales de cada medicamento. Lo mismo ocurre con la mezcla de marketing. Sólo su combinación óptima puede producir un efecto sinérgico general. En este sentido, el marketing mix es un arte y una técnica de gestión.
(4) El marketing mix debe ser lo suficientemente flexible.
Como elemento controlable de la gestión del marketing corporativo, el marketing mix generalmente tiene completo poder de decisión. Por ejemplo, las empresas pueden optar por determinar la estructura del producto de acuerdo con la demanda del mercado, formular precios competitivos y elegir los canales de venta y medios de promoción más adecuados. Sin embargo, las empresas no desarrollan su mezcla de marketing en el vacío. A medida que cambian la competencia del mercado, las características de la demanda de los clientes y el entorno externo, la mezcla de marketing debe revisarse y ajustarse en cualquier momento para mantener su competitividad. En resumen, la mezcla de marketing debe ser totalmente adaptable y sensible al entorno externo.
Estrategia de marketing mix estrecha
Hay dos factores que afectan al marketing corporativo. Una son las oportunidades y amenazas que trae el entorno externo de la empresa, que son difíciles de cambiar para la empresa; la otra es que la propia empresa puede controlarse mediante la toma de decisiones; Los factores que una empresa puede controlar se pueden resumir en los siguientes cuatro aspectos:
(1) Estrategia de producto
La estrategia de producto incluye contenido de toma de decisiones como desarrollo de producto, planificación de producto, Diseño del producto y tiempo de entrega. Los factores que influyen incluyen las características del producto, calidad, apariencia, accesorios, marca, embalaje, garantía, servicio, etc.
⑵ Estrategia de precios
La estrategia de precios incluye determinar objetivos de precios, formular principios y técnicas de precios de productos, etc. Los factores que influyen incluyen métodos de pago, condiciones de crédito, precio base, descuentos, precios mayoristas, precios minoristas, etc.
⑶ Estrategia de promoción
La estrategia de promoción se refiere a la estrategia que estudia principalmente cómo promover que los clientes compren productos con el fin de ampliar las ventas. Los factores que influyen incluyen publicidad, promoción de personal, publicidad, promoción empresarial, relaciones públicas, etc.
(4) Estrategia de distribución
La estrategia de distribución estudia principalmente las formas y medios para hacer que los productos lleguen sin problemas a las manos de los consumidores. Los factores que influyen incluyen canales de distribución, distribución regional, tipos de intermediarios, métodos de transporte y condiciones de almacenamiento.
La combinación de las cuatro estrategias anteriores se denomina colectivamente estrategia de marketing mix. La idea básica de la estrategia de marketing mix es: comenzar formulando estrategias de productos y, al mismo tiempo, formular estrategias de precio, promoción y canales de distribución, y combinarlas en una sola estrategia para lograr el objetivo de entregar productos al mercado con los productos adecuados, el precio adecuado y los métodos de promoción adecuados. El lugar adecuado para el propósito. El éxito o el fracaso de la gestión empresarial depende en gran medida de la selección de estas estrategias combinadas y de sus efectos de aplicación integral.
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Estrategia de marketing mix 4R:
A principios del siglo XX, Elliott Ettenberg, autor de "4R Marketing", propuso la Teoría del marketing de las 4R. La teoría de las 4R toma el marketing relacional como núcleo y se centra en fidelizar al cliente. Explica cuatro nuevos elementos del marketing mix: relevancia, respuesta, relación y retorno.
La teoría de las 4R enfatiza que las empresas y los clientes deben establecer relaciones interactivas a largo plazo en los cambios dinámicos del mercado, evitando así la pérdida de clientes y ganando un mercado estable a largo plazo. En segundo lugar, frente a las necesidades de los clientes que cambian rápidamente, las empresas deben aprender a escuchar las opiniones de los clientes, descubrir, descubrir y explorar rápidamente los deseos e insatisfacciones de los clientes y su posible evolución, establecer un mecanismo de respuesta rápida y responder rápidamente a los cambios del mercado; y los clientes deben establecer amistades estables y a largo plazo, desde la realización de ventas hasta la realización de responsabilidades y compromisos con los clientes, pueden mantener la recompra y la lealtad de los clientes. Las empresas deben buscar retornos de mercado y utilizar los retornos de mercado como fuerza impulsora y motivación; empresas para seguir desarrollando y manteniendo relaciones con el mercado.
Puntos de operación del marketing 4R
1. Contacto cercano con los clientes
Las empresas deben establecer relaciones comerciales y de demanda con los clientes a través de algunos métodos efectivos. La ayuda mutua y las necesidades mutuas, conectan a los clientes con las empresas, reducen la pérdida de clientes, mejoran así la lealtad de los clientes y ganan un mercado estable a largo plazo.
2. Mejorar la velocidad de respuesta al mercado.
La mayoría de las empresas tienden a decírselo a los clientes, pero a menudo pasan por alto la importancia de escuchar. En un mercado que se penetra e influye entre sí, el problema más práctico para las empresas no es cómo formular e implementar planes y controles, sino cómo escuchar las esperanzas, deseos y necesidades de los clientes de manera oportuna y responder de manera oportuna. para satisfacer las necesidades del cliente. Esto favorece el desarrollo del mercado.
3. Presta atención a las interacciones con los clientes.
La teoría del marketing de las 4R cree que la clave para apoderarse del mercado ahora es establecer relaciones estables y a largo plazo con los clientes, convertir las transacciones en responsabilidades y establecer relaciones interactivas con los clientes. La comunicación es un medio importante para establecer esta relación interactiva.
4. El retorno es la fuente del marketing
Porque los objetivos de marketing deben centrarse en la producción y el retorno de las empresas en las actividades de marketing. Las empresas deben satisfacer las necesidades de los clientes y proporcionarles valor. No puedo hacer un trabajo inútil. Por un lado, los retornos son una condición necesaria para mantener las relaciones de mercado; por otro, la búsqueda de retornos es la fuerza impulsora del desarrollo del marketing. El valor último del marketing radica en si aporta rentabilidad a corto o largo plazo. a la empresa.
Características del marketing 4R:
El marketing 1.4R está orientado a la competencia y propone nuevos conceptos de marketing a un nuevo nivel.
De acuerdo con la competencia cada vez más feroz del mercado, el marketing 4R se centra en establecer una relación interactiva y beneficiosa para todos entre las empresas y los clientes. No solo satisface activamente las necesidades de los clientes, sino que también crea necesidades de forma activa y establece relaciones únicas. con ellos a través de asociaciones, relaciones, respuestas, etc. Las relaciones conectan a empresas y clientes para formar ventajas competitivas únicas.
El marketing 2.4R realmente encarna e implementa la idea del marketing relacional.
El marketing 4R propone un modelo operativo específico sobre cómo construir relaciones, poseer clientes durante mucho tiempo y garantizar intereses a largo plazo. Este es un progreso importante en la historia del marketing relacional.
El marketing 3.4R es la garantía para lograr una interacción ganar-ganar.
El mecanismo de respuesta del marketing 4R proporciona la base y la garantía para establecer la relación, la interacción y el beneficio mutuo entre empresas y clientes, y también amplía y sublima la conveniencia del marketing.
El retorno de marketing 4.4R permite a las empresas equilibrar costes y situaciones en las que todos ganan.
Para obtener ganancias, las empresas deben implementar una estrategia de bajo costo, considerar completamente el costo que los clientes están dispuestos a pagar, minimizar los costos y, sobre esta base, obtener más participación de los clientes y formar economías de escala. . De esta manera, los productos que la empresa ofrece a los clientes y su búsqueda de retornos eventualmente se integrarán y promocionarán entre sí, logrando así una situación en la que todos ganan.
La característica más importante de la teoría del marketing de las 4R es que está orientada a la competencia. Resume el nuevo marco de marketing a un nuevo nivel. Esta teoría se centra en la interacción y el beneficio mutuo entre empresas y clientes en función de un mercado cada vez más maduro y una competencia feroz. No solo se adapta de manera proactiva a las necesidades de los clientes, sino que también crea necesidades de manera proactiva, forma relaciones únicas con los clientes a través de asociaciones, relaciones, reacciones, etc., conecta empresas y clientes y genera ventajas competitivas. Por supuesto, el marketing de las 4R, como cualquier teoría, también tiene sus defectos y deficiencias. Por ejemplo, establecer conexiones y relaciones con los clientes requiere una base de fortaleza o algunas condiciones especiales, lo cual no es fácil de lograr para ninguna empresa. Pero en cualquier caso, el marketing 4R proporciona una buena idea que los operadores y especialistas en marketing deben comprender y dominar.
A excepción de las 4R, casi todas las teorías de marketing enfatizan cómo apoderarse del mercado, ganar clientes y obtener ganancias como los principales objetivos. Sin embargo, el comportamiento del mercado en sí es un juego de riesgo. También se puede decir que todo en el mercado es cambiante y sólo los beneficios y los riesgos son eternos. Por lo tanto, se recomienda agregar +0.5R, que es control de riesgo, al estudiar esta teoría. Creo que los gerentes que puedan controlar el riesgo tendrán un mayor impulso y espacio para el desarrollo.
Estrategia de marketing mix 4C
La estrategia de marketing mix 4C fue propuesta por el profesor Lautern, experto en marketing estadounidense, en 1990. Se guía por las necesidades del consumidor y redefine los cuatro elementos básicos del marketing mix: consumidores, costo, conveniencia y comunicación. Enfatiza que las empresas deben primero anteponer la búsqueda de la satisfacción del cliente, luego esforzarse por reducir los costos de compra de los clientes y luego prestar plena atención a la conveniencia de los clientes en el proceso de compra, en lugar de decidir las estrategias del canal de ventas desde la perspectiva de la empresa. y, finalmente, centrándose en los consumidores. El Centro implementa comunicaciones de marketing eficaces. En comparación con la teoría 4P orientada al producto, la teoría 4C ha logrado grandes avances y desarrollo. Concede gran importancia a la orientación al cliente y tiene como objetivo lograr su satisfacción. En realidad, esto es un requisito inevitable para las empresas hoy en día, cuando el marketing de consumo se vuelve cada vez más activo.
4c Contenido del Marketing Mix: Los clientes se refieren principalmente a las necesidades del cliente. Las empresas primero deben comprender y estudiar a los clientes y ofrecer productos de acuerdo con sus necesidades. Al mismo tiempo, las empresas no sólo ofrecen productos y servicios, sino también el valor resultante para el cliente.
El costo no es solo el costo de producción de la empresa, o el precio de 4P, sino también el costo de compra del cliente. Esto también significa que la situación ideal del precio del producto debe ser menor que la del cliente. precio psicológico, que también hace que la empresa sea rentable. Además, el costo de compra del cliente incluye no sólo su gasto monetario, sino también su tiempo, consumo físico y energético, y riesgo de compra.
Conveniencia significa brindar a los clientes la máxima comodidad de compra y uso. La teoría del marketing de las 4C enfatiza que al formular estrategias de distribución, las empresas deben considerar la conveniencia de los clientes más que su propia conveniencia. A través de buenos servicios de preventa, venta y posventa, los clientes pueden disfrutar de la comodidad mientras compran. La comodidad es una parte integral del valor para el cliente.
En 4P se utiliza la comunicación en lugar de la promoción correspondiente. La teoría del marketing de las 4C cree que las empresas deberían establecer un nuevo tipo de relación entre empresa y cliente basada en * * * intereses comunes a través de una comunicación bidireccional activa y efectiva con los clientes. Ya no se trata de una promoción y persuasión unidireccionales por parte de las empresas hacia los clientes, sino de una forma en que ambas partes logran sus respectivos objetivos al mismo tiempo a través de la comunicación.
Bajo la guía del concepto 4C, cada vez más empresas prestan más atención al mercado y a los consumidores, y establecen relaciones dinámicas más estrechas con los clientes. Hoy en día, la premisa para que los consumidores consideren el precio es “¿cuánto vale este producto?” Por ello, Suning Appliance, como terminal de ventas, se especializa en estudiar el "coste" de las compras de los consumidores, con el fin de exigir a los fabricantes que "fijen los precios". Esta práctica de fijar requisitos de precios para los fabricantes basándose en la "perspectiva de costos" de los consumidores es la práctica de la teoría 4C en pos de la satisfacción del cliente.
Desventajas de la teoría del marketing 4C: En términos generales, la teoría del marketing 4C se centra en las necesidades del consumidor. En comparación con las 4p orientadas al mercado, la teoría del marketing 4C ha logrado grandes avances y desarrollo. Sin embargo, desde la perspectiva de las prácticas de marketing corporativo y las tendencias de desarrollo del mercado, la teoría del marketing 4C todavía tiene las siguientes deficiencias:
① La teoría del marketing 4C está orientada al cliente, mientras que la economía de mercado requiere una orientación competitiva, y la economía de nuestro país El marketing corporativo también ha pasado a la etapa orientada a la competencia en el mercado. La diferencia esencial entre la orientación al cliente y la orientación a la competencia en el mercado es que la primera ve nuevas necesidades de los clientes; la segunda no sólo ve las necesidades, sino que también presta más atención a los competidores, analiza con calma sus propias ventajas y desventajas en la competencia y adopta las estrategias correspondientes. Buscar el desarrollo.
Aunque la teoría del marketing 4C se ha integrado en las estrategias y comportamientos de marketing, el marketing corporativo se unificará a un nuevo nivel. Existe como mucho un grado de diferencia entre las diferentes empresas, que no pueden formar personalidades o características de marketing, no pueden formar ventajas de marketing y garantizar la estabilidad, la acumulación y el desarrollo de la proporción de clientes de la empresa.
③La teoría del marketing 4C está orientada a las necesidades del cliente, pero existen problemas con la racionalidad de las necesidades del cliente. Los clientes siempre quieren buena calidad y precios bajos, especialmente cuando se trata de precio. Si solo ve el lado de satisfacer las necesidades del cliente, la empresa inevitablemente tendrá que pagar más costos, lo que afectará el desarrollo de la empresa con el tiempo. Por lo tanto, a largo plazo, las empresas deben seguir el principio de ganar-ganar. Este es un problema que 4C debe resolver aún más.
④La teoría del marketing 4C todavía no refleja las relaciones y las ideas de marketing de ganar clientes y tener clientes durante mucho tiempo. No se abordan cuestiones operativas que satisfagan las necesidades del cliente, como proporcionar soluciones integradas, respuesta rápida, etc.
⑤ La teoría del marketing 4C es generalmente la transformación y el desarrollo de 4p, pero tiene un fuerte color de adaptación pasiva a las necesidades del cliente. De acuerdo con el desarrollo del mercado, es necesario establecer nuevas relaciones proactivas entre empresas y clientes desde un nivel superior y de manera más efectiva, como relaciones interactivas, relaciones ganar-ganar, relaciones afines, etc.
La teoría del marketing 4C ha recibido amplia atención por parte de las empresas desde su aparición. Desde entonces, a lo largo de las décadas de 1950 y 1970, muchas empresas han utilizado la teoría del marketing 4C para crear milagros uno tras otro. Sin embargo, la teoría del marketing 4C enfatiza demasiado el estatus de los clientes. La variabilidad y el desarrollo personalizado de las necesidades de los clientes han llevado a las empresas a ajustar constantemente las estructuras y procesos de los productos, y a comprar y agregar constantemente equipos, muchos de los cuales son altamente especializados, lo que provoca que continúen los costos dedicados. aumentar, los márgenes de beneficio están muy comprimidos. Además, el objetivo de una empresa es "producir algo que pueda venderse". Los países o regiones con sistemas de mercado imperfectos son propensos a una competencia feroz que involucra productos falsificados, riesgos desesperados y productos falsificados, así como empresas orientadas a las ventas que “hacen más ruido que la realidad”, perjudicando así gravemente los intereses de los consumidores. Por supuesto, esto no se debe a la propia teoría del marketing de las 4C.
Estrategia de marketing mix 4P
En la década de 1960, el profesor McCarthy propuso la famosa estrategia de marketing mix 4P, es decir, producto, precio, canal y promoción. Creemos que una campaña de marketing completa y exitosa consiste en utilizar los productos correctos, los precios correctos, los canales correctos y los métodos de promoción correctos para colocar los productos y servicios correctos en mercados específicos.
El contenido del marketing mix 4p: Producto: se centra en las funciones de desarrollo, requiere que los productos tengan puntos de venta únicos y antepone el atractivo funcional del producto.
Precio: Desarrollar diferentes estrategias de precios en función del diferente posicionamiento en el mercado. El precio de los productos se basa en la estrategia de marca de la empresa y se centra en el valor de la marca.
Lugar: La empresa no se enfrenta directamente a los consumidores, sino que se centra en el cultivo de distribuidores y el establecimiento de redes de ventas. El contacto entre empresas y consumidores se realiza a través de distribuidores.
Promoción: las empresas se centran en cambios en el comportamiento de ventas para estimular a los consumidores y utilizan comportamientos a corto plazo (como participación en las ganancias, compre uno y llévese otro gratis, atmósfera de marketing, etc.) para promover el crecimiento del consumo. ), atrayendo consumidores de otras marcas o propiciando un consumo temprano para impulsar las ventas.
La importancia de la teoría del marketing 4P
Las sugerencias de las 4P sientan el marco teórico básico para el marketing de gestión. Esta teoría toma una sola empresa como unidad de análisis y cree que hay dos factores que afectan la efectividad de las actividades de marketing de una empresa:
Uno son los factores ambientales que están fuera del control de la empresa, como política, derecho, economía, humanidades, geografía, etc. Estos se denominan factores incontrolables, que también son el entorno externo que enfrentan las empresas;
La primera categoría son los factores de marketing que las empresas pueden controlar, como la producción, fijación de precios, distribución, promoción, etc., que se denominan factores controlables por la empresa. La esencia de las actividades de marketing corporativo es un proceso de utilización de factores internos controlables para adaptarse al entorno externo, es decir, a través de la planificación e implementación de productos, precios, distribución y promociones, se dan respuestas activas y dinámicas a factores externos incontrolables para promover transacciones que cumplan con los objetivos individuales y organizacionales. En palabras de Kotler, "si una empresa produce los productos correctos, fija los precios correctos, utiliza los canales de distribución correctos y los complementa con las promociones adecuadas, entonces la empresa tendrá éxito" (.
Por lo tanto, el núcleo de las actividades de marketing es desarrollar e implementar una combinación de marketing eficaz.
Resume los complejos fenómenos económicos de las actividades de marketing corporativo en tres círculos y resume miles de factores que se pueden utilizar en los procesos de marketing corporativo en cuatro factores principales, a saber, la teoría de las 4P: producto, precio y distribución. promoción, realmente muy simple y fácil de entender. Gracias a esta ventaja, se extendió como la pólvora y pronto se convirtió en un modelo de marketing mix generalmente aceptado entre la comunidad de marketing y los profesionales del marketing.
La teoría de las 4P estudia principalmente la demanda y los cambios del mercado desde la perspectiva de los proveedores, y cómo ganar en la competencia. La teoría de las 4P enfatiza la orientación al producto más que al consumidor y apunta a satisfacer las necesidades del mercado. La teoría de las 4P es la teoría básica del marketing. En primer lugar, simplifica, abstrae y sistematiza actividades complejas de marketing, construye el marco básico del marketing y promueve el desarrollo y la popularización de la teoría del marketing.
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Factores limitantes en la aplicación de la estrategia de marketing mix
(1) Estrategia de marketing corporativo
Cuando se utiliza una combinación de los factores de marketing, en primer lugar, debemos seleccionar el mercado objetivo más favorable a través del análisis de mercado y determinar el mercado objetivo y la estrategia de desarrollo del mercado. Sobre esta base, se debe utilizar de manera integral una estrategia combinada de factores de marketing.
(2) Entorno de marketing empresarial
Las dificultades que enfrentan las empresas difieren en la combinación de factores de marketing y el entorno en el que se encuentran. Desde la década de 1970, los gobiernos de todo el mundo han aumentado su intervención en la economía y el macroentorno ha afectado cada vez más las actividades de marketing empresarial, a veces incluso actuando como una restricción directa. Cuando las empresas eligen una combinación de marketing, deben considerar el medio ambiente como un factor importante, prestar siempre atención a la investigación y el análisis de los factores macroambientales y dar las respuestas necesarias a estos factores incontrolables en la combinación de marketing.
(3) Características del mercado objetivo
Las necesidades del mercado objetivo determinan la naturaleza del marketing mix. Para planificar una combinación de marketing razonable, las empresas primero deben analizar todos los aspectos del mercado objetivo. De acuerdo con las siguientes tres condiciones del mercado objetivo, podemos analizar su impacto en cada estrategia básica para determinar qué marketing mix es más factible, más atractivo y más rentable.
Primero, la situación del consumidor en el mercado objetivo.
En segundo lugar, la disposición de los consumidores en el mercado objetivo a comprar bienes.
En tercer lugar, la competencia en el mercado objetivo.
(4) Información de recursos corporativos
Los recursos corporativos incluyen imagen pública corporativa, habilidades de los empleados, nivel de gestión corporativa, reservas de materias primas, instalaciones materiales y técnicas, patentes, red de ventas, solidez financiera. , etc. Esto determina que la elección de una mezcla de marketing adecuada debe ajustarse a la situación real de la empresa. Es imposible que una empresa satisfaga las necesidades de todos los consumidores y usuarios más allá de sus capacidades reales.
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Importancia teórica del marketing mix
1. La aparición del marketing mix significa que el concepto de gestión de marketing ha cambiado de lo antiguo a lo nuevo. es decir, se ha convertido en un nuevo concepto: el concepto de marketing. El núcleo del concepto de marketing es centrarse en las necesidades de los clientes objetivo, implementar una combinación de marketing y centrarse en el mercado en general, para obtener ganancias y alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Aquí el marketing mix es muy importante como herramienta de marketing.
2. El marketing mix encarna una característica importante del marketing moderno, es decir, tiene una "orientación de gestión" distinta, es decir, se centra en las estrategias y tácticas de la gestión del marketing corporativo desde la perspectiva del marketing. toma de decisiones de gestión y se centra en las compras. Por lo tanto, el método de investigación para la toma de decisiones muestra las ventajas de una gran versatilidad y amplia adaptabilidad entre muchos métodos de investigación, y se ha convertido en un método importante ampliamente utilizado en el estudio de cuestiones de marketing.
3. La base teórica del marketing mix es la teoría de sistemas. Guiado por la teoría de sistemas, proporciona a quienes toman decisiones corporativas ideas y métodos para el análisis científico y la aplicación de diversos métodos de marketing para lograr el efecto general del marketing corporativo.
(1) Utilizando la perspectiva de la teoría de sistemas, se analiza la estructura del sistema. Puede analizar en profundidad el encendido y apagado del sistema, la estructura jerárquica del sistema y los componentes del sistema.
(2) Desde la perspectiva de la teoría de sistemas se analiza la relación entre el sistema y el entorno externo. De acuerdo con las funciones de procesamiento y conversión del sistema, el sistema está conectado al entorno externo mediante la conversión de materia, energía e información al sistema y luego la materia, energía e información fuera del sistema. Como sistema abierto, por un lado, las empresas ingresan información, energía y materias primas del entorno externo, que son la base para que las empresas lleven a cabo actividades de marketing y reflejan las limitaciones del entorno externo sobre las actividades de marketing empresarial. Las empresas deben mostrar una gran adaptabilidad a esto y formular y ajustar estrategias y tácticas de marketing de acuerdo con sus propios cambios en cada momento. Por otro lado, a través del marketing activo y creativo, las empresas proporcionan productos o servicios al entorno externo y difunden información para influir en el entorno externo, haciendo así que el entorno externo se desarrolle en una dirección conducente a los objetivos de marketing de la empresa.
(3) La visión holística de la teoría de sistemas enfatiza que el papel del todo es mayor que la suma de los roles de todos los elementos, y tiene nuevos atributos y características que todos los elementos no poseen. Esto es particularmente importante para comprender la naturaleza de un sistema. Es más importante estudiar la interacción y la función general de los elementos de asuntos internos del sistema que centrarse en las funciones de los elementos individuales. Según este principio, el marketing mix es la mejor combinación de varios medios, para que puedan coordinarse entre sí y desempeñar el mayor papel posible. Por lo tanto, el éxito o el fracaso del marketing corporativo depende en gran medida de la selección de las cuatro estrategias anteriores y de sus efectos de aplicación integral. Aquí es donde reside el encanto mágico del marketing mix.
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La importancia práctica de la combinación de marketing
Para las empresas, la importancia práctica de la combinación de factores de marketing en el trabajo real de las empresas se refleja en la siguientes aspectos: Aspectos:
(1) Base para formular la estrategia de marketing
La estrategia de marketing es esencialmente una estrategia comercial, y la estrategia de marketing consiste principalmente en objetivos corporativos y factores de marketing. Dado que el punto de partida para formular estrategias de marketing es completar las tareas y objetivos de la empresa, es más práctico realizar una combinación de marketing basada en la comparación y selección del retorno de la inversión, la participación de mercado u otros objetivos.
La combinación de factores de marketing, como base estratégica del marketing corporativo, se puede utilizar de manera integral a partir de cuatro factores, o se puede diseñar en una estrategia de ventas correspondiente centrándose en uno o dos factores según las características del producto y mercado. Se trata de un trabajo meticuloso y complejo.
(2) Medios poderosos para enfrentar la competencia
Cuando las empresas utilizan una combinación de factores de marketing, deben analizar sus propias fortalezas y debilidades para maximizar sus fortalezas y evitar las debilidades.
Al utilizar una combinación de factores de marketing como medio de competencia, debemos prestar especial atención a dos cuestiones:
Primero, diferentes industrias y diferentes productos deben centrarse en diferentes factores de marketing. .
En segundo lugar, cuando las empresas se centran en utilizar un determinado factor de marketing, deben prestar atención a la coordinación de otros factores para lograr el efecto deseado.
(3) Proporcionar conceptos de gestión sistemáticos para las empresas
La gente se ha dado cuenta en la práctica de que si la planificación estratégica y los acuerdos de trabajo de la empresa se llevan a cabo con la mezcla de marketing como núcleo, se obtendrá una mejor Ideas de gestión sistemáticas, punto a punto y concisas. Muchas empresas crean departamentos funcionales y puestos directivos de acuerdo con diversas direcciones estratégicas del mix de marketing, aclaran la división del trabajo entre departamentos, dividen proyectos clave de investigación de mercado, determinan el flujo de información dentro y fuera de la empresa, etc. Mientras completa los estados financieros, el departamento financiero de la empresa también le proporcionará información para analizar el uso de fondos, los costos fijos y los costos variables según la lista de datos 4P. Utilizar una combinación de factores de marketing puede coordinar mejor los esfuerzos de varios departamentos.
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El papel del marketing mix
La correcta disposición del marketing mix por parte del director de marketing corporativo juega un papel importante en el éxito o el fracaso. del marketing corporativo;
(1) Puede maximizar las fortalezas y evitar las debilidades, aprovechar al máximo las ventajas competitivas de la empresa y cumplir los requisitos de la toma de decisiones estratégicas de la empresa;
(2) Puede mejorar la competitividad y adaptabilidad de la empresa, haciendo de la empresa un lugar invencible;
(3) Permite que varios departamentos dentro de la empresa trabajen estrechamente y colaboren entre sí para formar una estrategia de marketing coordinada. sistema (marketing general) que puede adaptarse de manera flexible y efectiva a los cambios en el entorno de marketing.