¿Cómo gestionan bien las empresas centrales sus marcas?
Los puntos de contacto de marca se refieren a situaciones en las que los clientes tienen la oportunidad de enfrentarse a la información de una marca, y son las fuentes de las que los clientes reciben información de la marca. En nuestras vidas, cada experiencia de consumo contiene uno o una serie de puntos de contacto con la marca. Cada punto de contacto con la marca difunde información sobre la marca y afecta en mayor o menor medida las decisiones de compra de los consumidores.
Las marcas exitosas son buenas para influir en los clientes a través de puntos de contacto con la marca, en lugar de pura publicidad o comunicación. Esto es más importante para las empresas centrales. Porque la mayoría de las empresas estatales centrales son empresas grupales con negocios diversificados. Las marcas se pueden dividir en marcas de grupo, marcas comerciales y marcas de productos. Un solo anuncio no es suficiente para expresar plenamente los valores fundamentales de la marca. A través de los puntos de contacto con la marca, al menos se puede marcar el comportamiento de la organización, influir en los clientes objetivo a través de una serie de vínculos de experiencia y permitir que la imagen de la marca se arraigue de manera efectiva.
Entonces, ¿cómo gestionan bien las empresas centrales los puntos de contacto con la marca? ¿Basado en muchos años de práctica de consultoría, concluye el autor? ¿Cuatro cuatro uno? Ese es el modelo. ¿Dominar los cuatro pasos y captar las cuatro claves para formar una tarjeta de contacto de marca? .
Cuatro pasos de la gestión de puntos de contacto de marca
Al diseñar puntos de contacto de marca, las empresas pueden consultar los siguientes cuatro pasos para realizar trabajos relacionados.
1. Clasificar de manera integral los puntos de contacto de la marca
Las empresas deben clasificar de manera integral los puntos de contacto de la marca, como preventa, venta y posventa. Una venta suele ir precedida de publicidad, televenta, llamadas de ventas y promociones. También están el soporte de servicio, la comunicación con los clientes, la experiencia del producto o servicio, etc. Durante las ventas; comunicación interpersonal postventa, visitas de seguimiento, etc. Las empresas deben movilizar plenamente el poder de los empleados para seleccionar y evaluar estos puntos de contacto.
2. Identifique los puntos de contacto clave de la marca
Con estos puntos de contacto de la marca, las empresas pueden ordenar y filtrar según la influencia y el peso del valor para determinar los puntos de contacto de la marca en los que deben centrarse. Por ejemplo, una empresa de tecnología central tiene una serie de recursos expertos y líderes tecnológicos, y sus puntos de contacto de marca más importantes son conferencias de capacitación, columnas, entrevistas y discursos en foros. Por lo tanto, para resaltar el valor central de su propia tecnología, abogan por una estrategia de celebridades, utilizando la imagen de expertos dentro de la empresa para impulsar la imagen de marca de las empresas centrales con tecnología líder.
3. Desarrollar operaciones de puntos de contacto clave y normas de comportamiento.
Al formular normas operativas y de comportamiento para los puntos de contacto clave, todos los puntos de contacto clave estarán marcados y estandarizados. Cuando brindamos consultoría de marca para empresas anteriormente, propusimos el concepto de gestión de marca para todos los empleados. Al producir tarjetas de gestión de puntos de contacto de marca para empresas, cada vínculo comercial y cada miembro interno de la empresa tiene sus propias responsabilidades y requisitos de marca, y se aclara el código de conducta relacionado con la marca, de modo que cada departamento, cada comportamiento y cada La voz contribuye a la construcción de marca.
4. Utilizar el mecanismo de evaluación para potenciar y potenciar la comunicación de la marca.
Implementar una evaluación de la gestión del trabajo relacionada con la marca y optimizar continuamente las especificaciones y mecanismos. Primero formule las responsabilidades de los empleados y luego formule los indicadores de evaluación correspondientes para promover y promover la difusión de la marca. Por ejemplo, los altos ejecutivos de las empresas centrales tienen tres responsabilidades en términos de marca:
1) Unificar el pensamiento de los empleados en toda la empresa, aclarar el significado de la marca para todos los empleados, permitir que los empleados de todos los niveles formar conceptos de marca correctos y dejar claro que la marca no es solo propiedad del departamento de gestión. La responsabilidad también es responsabilidad de todos los empleados;
2) Determinar las responsabilidades de todos los niveles del personal de la marca. sistema y realizar la capacitación correspondiente, como connotación de marca, métodos de gestión de marca, métodos de marketing, etc.
3) Como miembro del sistema de marketing, los altos directivos corporativos deben promover directa o indirectamente la marca corporativa comunicándose con los clientes, participando en reuniones relevantes, aceptando entrevistas con los medios, etc. Desarrollar indicadores claros de evaluación de KPI basados en las responsabilidades de la alta dirección de la empresa.
Lo mismo ocurre con el resto de empleados. Es necesario formular responsabilidades claras y diseñar indicadores de evaluación específicos. A través de la evaluación del desempeño, en última instancia se alienta a los empleados de diferentes niveles a brindar información de la marca a través de diferentes puntos de contacto.
En el proceso de promoción de la gestión de los puntos de contacto de la marca, además de entender los pasos del trabajo, otro punto clave es controlar las cuatro claves.
Cuatro claves para la gestión del punto de contacto de la marca
Estas cuatro claves incluyen objetos clave, personal clave, enlaces clave y eventos clave.
1) Los destinatarios clave, como líderes de opinión, clientes valiosos, figuras autorizadas, etc., deben ordenar sus mensajes y comentarios sobre la empresa y realizar conscientemente una comunicación testigo.
Tomemos State Grid como ejemplo. Dividieron los objetivos clave en cuatro categorías: departamentos gubernamentales, medios de comunicación y líderes de opinión, socios de la industria energética y usuarios importantes del poder, y se centraron en estas personas como grupos estratégicos.
Son profundamente conscientes de que para este grupo de personas, no pueden difundir tan ampliamente como lo hacen entre el público en general, sino que deben llevar a cabo una difusión dirigida y enfocada.
Por ejemplo, Putian Electric Power Bureau, una filial de Putian Electric Power Bureau, ha donado la revista "Special Attention" a clientes de alto nivel, como departamentos gubernamentales, empresas e instituciones, y ha logrado buenos resultados.
Luego, se seleccionaron 6 escuelas secundarias locales reconocidas para dirigirse a maestros y estudiantes de secundaria y preparatoria, utilizando revistas dentro y fuera del aula como soportes e imprimiendo exquisitas páginas en color de una manera que a los estudiantes les gustaría ver y escuchar, popularizando el conocimiento. sobre el uso seguro de la electricidad y el conocimiento científico sobre la electricidad, la promoción del contenido del servicio de suministro de energía y la difusión de la marca State Grid. El lema, la cultura corporativa, los valores y las perspectivas de desarrollo de la red inteligente se utilizan para defender una vida con bajas emisiones de carbono entre maestros y estudiantes. crear un entorno de ahorro de energía, estableciendo así una imagen de marca amigable para el bienestar público de State Grid. Estas actividades dirigidas a objetivos clave atrajeron aún más la atención de los medios y generaron difusión secundaria.
2) El personal clave, como el personal comercial, el personal de servicio al cliente y los gerentes de proyectos, tienen el contacto más directo y frecuente con los clientes y son una fuente importante de experiencia del cliente. ¿Cuál es el enfoque de su gestión? ¿Estandarizar palabras y hechos, implementar recompensas y castigos y trabajar incansablemente? .
Para estandarizar las palabras y los hechos, es necesario fortalecer la capacitación y evaluación de los conceptos de marca del personal clave, y formular normas de comportamiento para el personal clave con el propósito de lograr la satisfacción del cliente y seguir el concepto de marca, como normas de conducta del personal de marketing, normas de conducta del personal de negocios, código de conducta para el personal de atención al cliente, código de conducta para otro personal relevante en contacto con el cliente, etc. y formar un sistema a través de un código de conducta para cultivar los hábitos de comportamiento y la autoconciencia del personal clave.
La implementación de recompensas y castigos significa incorporar el código de conducta en la evaluación del desempeño del personal clave, formular regulaciones relevantes de recompensas y castigos, aclarar las personas responsables, los procesos y métodos para la supervisión y evaluación de la implementación. del código de conducta y, en última instancia, limitando el comportamiento de marca de los empleados.
La persistencia significa que los nuevos empleados en puestos clave deben someterse a capacitación y evaluación relevantes antes de que puedan asumir sus puestos. El desempeño de los estándares de comportamiento del personal clave debe estar vinculado al desempeño de los departamentos y supervisores relevantes en todos los niveles. Al mismo tiempo, se debe realizar una evaluación periódica de los empleados destacados o relativamente destacados. Elogiar y criticar internamente a las personas y departamentos deficientes.
3) Los enlaces clave también son una fuente importante de la experiencia del cliente. Los clientes a menudo juzgan y perciben la marca a partir de ellos. Entonces, ¿cuáles deben ser estos enlaces? ¿Herrada? .
State Grid tiene en cuenta los muchos aspectos de los usuarios que obtienen información y desarrolla múltiples canales de comunicación al mismo tiempo para crear una experiencia de usuario en diferentes enlaces. Por ejemplo, utilizan medios publicitarios como la radio y los tablones de anuncios comunitarios para comunicarse; desarrollan mensajes de texto móviles en forma de animaciones para difundir el sentido común y el conocimiento científico sobre la seguridad eléctrica, y envían mensajes de texto de bendición al público durante las vacaciones para aumentar la seguridad. la cobertura de promoción de marca; ¿Enviar cultura al campo? La comunicación permite que la cultura del poder se difunda de manera efectiva; todo esto tiene como objetivo crear vínculos de comunicación diversificados, transmitir el valor de la marca en diferentes vínculos y mejorar el reconocimiento del valor del trabajo de State Grid por parte de grupos estratégicos, medios y clientes.
4) La mayoría de los eventos clave son momentos importantes que afectan directamente la experiencia del cliente. De acuerdo con los requisitos de la marca, los procesos básicos y los procedimientos estándar deben planificarse cuidadosamente para garantizar que los clientes puedan quedarse con una impresión y un recuerdo de la marca profundos y únicos en todo momento.
Por ejemplo, ¿Putian Electric Power Bureau ha realizado operaciones en otros lugares en función de las condiciones reales de la región? ¿Comunicación de atracción turística? Actividades; realización de trabajadores de primera línea? ¿Marcarme? ,?¿Conoce usted acerca de los servicios de suministro de energía? Otras actividades: organizar personal profesional y técnico para realizar conferencias de popularización del conocimiento sobre energía en el campus e invitar a maestros y estudiantes a ingresar a State Grid para experimentar el trabajo de producción diario de las empresas de redes eléctricas.
Estos son eventos críticos. A través de estas actividades clave, se difundirá una imagen de marca unificada en interacciones externas, mejorando aún más el apoyo a la marca, mejorando la producción de valor de la marca y fortaleciendo la impresión de la marca.
Tarjeta de contacto de marca
Con estas cuatro claves, el siguiente paso es completar la internalización de la marca, es decir, conseguir que más empleados se conviertan en eslabones clave en los puntos de contacto de la marca. clientes a través del comportamiento de su propia marca.
Por ello, es necesario que las empresas creen una tarjeta de contacto de marca para los diferentes puestos. Según las diferentes etapas de ventas, las personas involucradas en las diferentes etapas y canales de comunicación forman una guía de puntos de contacto de marca adecuada para su puesto, a fin de implementar comunicaciones e intercambios más específicos.
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