Los Juegos Olímpicos modernos en el marketing olímpico
Los primeros Juegos Olímpicos modernos en 1896 contaron con patrocinios privados y corporativos. Las primeras fuentes de financiación incluyeron: cuotas de membresía, entradas, donaciones de De Coubertin y otros donantes, entre los que George, un gran patrocinador, cree en el resurgimiento. de los Juegos Olímpicos contribuirá a mejorar la imagen de Grecia en el extranjero. Kodak patrocina los Juegos Olímpicos desde la primera edición. Los ingresos por propiedad intelectual del COI se han generado desde estos Juegos Olímpicos. Estos Juegos Olímpicos son los primeros en emitir 12 sellos conmemorativos. Aunque el número es pequeño, el uso autorizado de la propiedad intelectual es una parte importante del marketing olímpico moderno.
El marketing fue más obvio en el segundo y tercer Juegos Olímpicos para cooperar con las Exposiciones Mundiales de París y Londres en ese momento, la duración de los Juegos Olímpicos se extendió a unos 5 meses. al mismo tiempo que la Exposición Universal y la duración excesivamente larga debilitaron el impacto de los propios Juegos Olímpicos. Los Juegos Olímpicos de 1908 aprendieron las lecciones de los dos anteriores y acortaron su duración, pero los esfuerzos de marketing no mejoraron mucho.
El patrocinio formal comenzó en los Juegos Olímpicos de Estocolmo en 1912, cuando una empresa sueca compró los derechos exclusivos para fotografiar y vender recuerdos de los Juegos Olímpicos.
En los Juegos Olímpicos de Amberes de 1920, la publicidad comercial (exterior) se popularizó y tuvo un gran impacto negativo. La publicidad interior apareció por primera y última vez en los Juegos Olímpicos de París de 1924, cuando el COI prohibió la publicidad en las sedes de competición. Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1932 fueron los primeros Juegos Olímpicos que se desarrollaron estrictamente según principios comerciales, y fue la primera vez que fueron rentables. Los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 se convirtieron en los Juegos Olímpicos más controvertidos debido a la influencia de los nazis. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, los Juegos Olímpicos se retransmitieron por televisión por primera vez, aunque en aquel momento era gratuito y el público era reducido. Para los berlineses, los derechos de televisión son ya la mayor fuente de financiación para los Juegos Olímpicos modernos. El comité organizador de los Juegos Olímpicos de Londres de 1948 convenció a la British Broadcasting Corporation (BBC) para que gastara 3.000 dólares estadounidenses para adquirir derechos de retransmisión televisiva, lo que constituyó el primer precedente de derechos de retransmisión televisiva de pago.
El programa de marketing internacional comenzó en los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1952, con empresas de 11 países y regiones patrocinando fondos y artículos en especie, incluidos alimentos para los atletas y flores para los atletas ganadores. Al mismo tiempo, se emitieron por primera vez monedas conmemorativas de los Juegos Olímpicos y sus ingresos por emisión representaron el 52,8% de los ingresos del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Munich de 1972 en Alemania.
El COI fue pionero en la concesión de licencias en los Juegos Olímpicos de Tokio de 1964. La marca Olympia se otorgó a una empresa tabacalera y se obtuvo el primer ingreso por regalías de 1 millón de dólares. Seiko-Epson utiliza su nueva tecnología de cuarzo para medir el cronometraje de las carreras.
En 1968, los Juegos Olímpicos de México comenzaron a transmitirse en vivo por televisores a color y los ingresos por transmisión televisiva aumentaron significativamente. El COI comenzó a considerar compartir con el país anfitrión, la Federación Internacional de Deportes (ISF) y el comité organizador del país anfitrión (CON) en los Juegos Olímpicos de 1972. En 1972, los Juegos de Munich comenzaron a ser comercializados por agencias profesionales. En los Juegos de Montreal de 1976 contaron con 628 patrocinadores.
Los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980 fueron el evento de marketing con menos éxito. Debido a la prohibición de la publicidad comercial en la Unión Soviética, los Juegos Olímpicos no tuvieron patrocinadores nacionales y sólo unas pocas marcas internacionales.
En general, la comercialización de los Juegos Olímpicos antes de 1980 estaba todavía en su etapa inicial. Carecía de un plan de comercialización general completo y, junto con los enormes gastos que implicaba organizar los Juegos Olímpicos, el gobierno necesitaba mucho dinero. La inversión y la organización de los Juegos Olímpicos trajeron pesadas cargas financieras. La carga ha llevado a un escaso entusiasmo entre los países para postularse para los Juegos, y el desarrollo de los Juegos Olímpicos modernos ha caído en problemas. Debido a los crecientes gastos de albergar los Juegos Olímpicos y las enormes pérdidas de los Juegos Olímpicos de Moscú y Montreal, Samaranch comenzó a enfatizar la importancia del marketing para el desarrollo del movimiento olímpico después de ser elegido nuevo presidente en 1980. El COI comenzó a formular un plan de marketing olímpico completo y transparente y formuló una serie de políticas de marketing para que tanto el COI como el país anfitrión fueran rentables. Al mismo tiempo, los Juegos Olímpicos salieron del problema y se convirtieron en un evento en el que compitieron todos los países. para acoger.
En 1983 se creó el Comité de Nuevas Fuentes de Financiamiento, más tarde rebautizado como Comité de Marketing del Comité Olímpico Internacional, que era plenamente responsable del marketing de los Juegos Olímpicos. Estaba dirigido por el Comité Ejecutivo del Comité Olímpico Internacional. bajo el cual se estableció un Comité de Coordinación para ser responsable de implementar los principios y programas de marketing desarrollados por el Comité de Marketing. El objetivo del marketing olímpico es garantizar la estabilidad de las fuentes de financiación olímpica y mejorar la independencia del COI.
El plan de marketing de los Juegos Olímpicos incluye principalmente cuatro aspectos: plan de patrocinio de franquicias, derechos de retransmisión televisiva, licencias e ingresos por entradas.
La implementación del programa TOP inició la cooperación estratégica a largo plazo entre el COI y sus socios (1985). Este plan no ha cambiado fundamentalmente hasta el día de hoy, lo que permite que la relación entre el COI y sus socios y proveedores leales sea relativamente estable y comparta los beneficios aportados por los Juegos Olímpicos. Por primera vez, el Comité Olímpico Internacional ha clasificado la gestión de los patrocinadores: se dividen en patrocinadores oficiales, proveedores oficiales y licenciatarios autorizados. Los diferentes niveles de patrocinadores ofrecen a diferentes niveles de empresas la posibilidad de participar en el patrocinio olímpico, y al mismo tiempo. Al mismo tiempo, los ingresos por patrocinio han aumentado significativamente. El Comité Organizador Olímpico de Los Ángeles limita estrictamente los patrocinadores a 30, y sólo selecciona súper empresas de primera clase, reteniendo una de cada tipo, el monto mínimo de patrocinio es de 4 millones de dólares, y los patrocinadores obtienen acceso a activos intangibles de los Juegos Olímpicos en ciertos tipos de; El derecho exclusivo a utilizarlo ha intensificado enormemente la competencia entre empresas similares. Coca-Cola Beverage Company invirtió 12,6 millones de dólares, superando a PepsiCo. La compañía japonesa Fujifilm invirtió 7 millones de dólares para reemplazar a Kodak y convertirse en una película especial para los Juegos Olímpicos, ingresando al mercado estadounidense de una sola vez.
La televisión en directo ha convertido los Juegos Olímpicos en un acontecimiento mundial. En 1984, la retransmisión televisiva abarcó a más de 2.500 millones de espectadores en 156 países. Actualmente, los ingresos por derechos de retransmisión televisiva se han convertido en la mayor fuente de ingresos del COI. marketing. En la venta de derechos de retransmisión televisiva, Ueberroth adoptó un método de licitación. Anteriormente, los mayores ingresos por derechos de transmisión televisiva eran los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980, que ascendieron a sólo 101 millones de dólares. Debido al boicot de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles por parte de varios países como la antigua Unión Soviética, originalmente se estimó que los ingresos. de los derechos de retransmisión televisiva sería difícil superar a los Juegos Olímpicos de Moscú. Sin embargo, en la licitación, se vendió por un precio altísimo de 225 millones de dólares sólo en Estados Unidos, sumando en otras regiones, los ingresos totales se dispararon a 287 millones de dólares.
La concesión de licencias ha permitido un uso comercial generalizado de la propiedad intelectual olímpica. La venta de mercancías con el logotipo olímpico en los Juegos Olímpicos de 1984 le reportó al comité organizador 215 millones de dólares en ingresos.
A medida que el atractivo de los Juegos Olímpicos crece día a día, los países se apresuran a albergarlos. Constantemente surgen nuevos métodos de marketing. El marketing olímpico se enfrenta a la cuestión de cómo evitar una comercialización excesiva. En particular, la comercialización excesiva de los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996, aunque garantice la pureza del espíritu y el movimiento olímpico, también debe atraer a la gente. Tener fondos suficientes para albergar los Juegos Olímpicos es un problema común al que se enfrentan los organizadores de todo el mundo.