En el sistema CRM, ¿cómo ayudar a las empresas a tomar decisiones? ¿Cuáles son los métodos e indicadores de toma de decisiones?
La implementación de la gestión de relaciones con los clientes no puede separarse del soporte de la tecnología de la información y los sistemas de información en múltiples niveles. Algunas personas incluso creen que la gestión de las relaciones con los clientes en sí misma es la gestión del conocimiento y la gestión interactiva adoptadas por las empresas para establecer relaciones rentables y a largo plazo con los clientes. Dependiendo del nivel de gestión de la empresa, la tecnología de la información y los sistemas de información pueden respaldar la gestión de las relaciones con los clientes a nivel empresarial, táctico y estratégico. Con el desarrollo de sistemas y aplicaciones de software relacionados, el soporte para la capa empresarial de gestión de relaciones con los clientes ha logrado cada vez más resultados, pero el soporte para las capas tácticas y estratégicas apenas ha comenzado.
También hay algunos estudios en esta área en China, pero la mayoría de ellos solo introducen tecnologías de información relevantes o proponen algunos marcos de sistemas simples, muchos de los soportes para la toma de decisiones proporcionados por los productos de software de gestión de relaciones con los clientes existentes siguen siendo simples; Funciones de consulta de información. Una de las razones importantes es la falta de un debate en profundidad sobre las necesidades de apoyo a las decisiones en la gestión de relaciones con los clientes, la incapacidad de abstraer y refinar el modelo funcional que apoya la resolución de problemas en la gestión de relaciones con los clientes y la incapacidad de apoyar bien las estrategias tácticas y Niveles estratégicos de gestión de relaciones con los clientes. La investigación extranjera es relativamente específica y profunda, y tiene cierta importancia de referencia.
1 Proceso de resolución de problemas en la gestión de relaciones con los clientes
Para resolver un problema de gestión se suelen realizar de forma alternada las siguientes tres operaciones: identificación del problema/oportunidad; toma de metadecisiones; decisiones. La identificación de problemas/oportunidades se refiere a que la empresa descubre y aclara los problemas de toma de decisiones del entorno. La meta-toma de decisiones se refiere al proceso de toma de decisiones, es decir, decisiones sobre cómo tomar decisiones, también conocidas como toma de decisiones previas; ; las decisiones específicas incluyen el proceso de diseño de planes y evaluación de planes (ver Figura 1) . Con base en estas tres tareas, podemos analizar las necesidades básicas del soporte de decisiones de gestión de relaciones con los clientes empresariales.
(1) Identificación de problemas/oportunidades
La gestión de relaciones con los clientes requiere que las empresas supervisen el estado en tiempo real de los clientes, las ventas, los mercados, los productos, los distribuidores, los proveedores de servicios y otras entidades en el espacio, el tiempo y otras dimensiones e identificar los posibles problemas y oportunidades que contienen. El descubrimiento de problemas potenciales puede permitir a las empresas captar los cambios de forma proactiva, emitir juicios y acciones por adelantado, evitar posibles pérdidas y generar nuevos puntos de crecimiento. Las oportunidades pueden ser el surgimiento de nuevas necesidades, la posibilidad de nuevas mejoras, etc. El entorno complejo y en constante cambio que enfrenta la gestión de relaciones con los clientes determina que su sistema de soporte de decisiones debe tener la capacidad de soportar el descubrimiento de problemas/oportunidades.
(2) Tomar metadecisiones
Las decisiones en la gestión de relaciones con los clientes, especialmente las decisiones a nivel estratégico, generalmente involucran muchos factores y carecen de un modelo de toma de decisiones fijo, por lo que la decisión El proceso de toma de decisiones puede variar según las preferencias de quien toma las decisiones, lo que hace que el proceso de metadecisión sea muy difícil de definir. El apoyo informativo flexible, como el conocimiento empírico y los casos de toma de decisiones anteriores, puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a tomar metadecisiones lo más rápido posible.
(3) Decisiones específicas
Hay muchas cuestiones específicas de toma de decisiones en la gestión de relaciones con los clientes, incluida la formulación de planes de ventas, precios de venta, selección de distribuidores y proveedores de servicios, etc. . Estos problemas de toma de decisiones generalmente giran en torno a ciertos temas. Es obvia la necesidad de aplicar varios modelos de toma de decisiones para ayudar a la toma de decisiones, como la aplicación de modelos de predicción previos a la decisión y la aplicación de modelos de evaluación posteriores a la decisión.
Los sistemas de información de gestión y los sistemas de apoyo a las decisiones desarrollados en el pasado se centraban en apoyar procesos específicos de toma de decisiones, prestando menos atención a los dos procesos anteriores. La gestión de las relaciones con los clientes se enfrenta a un entorno que cambia rápidamente y la toma de decisiones implica muchos factores y depende en gran medida de la experiencia y la capacidad de quien toma las decisiones. En tales condiciones, la eficacia del apoyo a las decisiones depende más del apoyo de las dos primeras operaciones. Las dimensiones táctica y estratégica de CRM sólo pueden respaldarse si se respaldan plenamente las tres operaciones que abordan los problemas de CRM.
2 Temas de apoyo a la decisión en la gestión de relaciones con los clientes
La gestión de relaciones con los clientes está orientada principalmente a los campos de marketing, ventas y servicios, y los problemas de toma de decisiones que enfrenta giran principalmente en torno a temas en estos campos, incluyendo publicidad, clientes, productos, mercados, ventas, servicios, distribuidores y proveedores de servicios, etc. Estos temas cubren la mayoría de los aspectos de la toma de decisiones en la gestión de relaciones con los clientes.
(1) Promoción publicitaria
La promoción publicitaria es un medio importante para que las empresas mejoren la influencia de sus productos en el mercado. El tiempo para llevar a cabo las actividades de promoción publicitaria, la elección de los medios publicitarios y la elección de los métodos de promoción afectarán directamente el efecto de marketing. Las empresas deben poder examinar los cambios en los mercados, productos y clientes en tiempo real dentro de un cierto período de tiempo para descubrir posibles oportunidades de marketing. Los efectos y evaluaciones de actividades de publicidad y promoción anteriores también son la base para formular nuevas actividades de marketing.
(2) Clientes
Los clientes son el núcleo de la gestión de relaciones con los clientes. El propósito de implementar la gestión de relaciones con los clientes es gestionar mejor las necesidades y las relaciones con los clientes. Proporcionar los productos y servicios adecuados a los clientes adecuados es un principio importante de la gestión de relaciones con los clientes. Observar los cambios en los clientes, especialmente los grandes, y evaluar el valor de los clientes en tiempo real son una base importante para identificar problemas en la gestión de las relaciones con los clientes. Las empresas que descubran problemas pueden realizar las correspondientes actividades de mantenimiento al cliente.
(3) Productos
Las empresas deben adoptar diferentes estrategias de producción y marketing de productos en diferentes etapas del ciclo de vida del mercado. Analizar el proceso de crecimiento de todo el ciclo de vida del producto e identificar y predecir la etapa del producto puede afectar directamente muchas decisiones de la empresa. El análisis de las ventas, la contribución a las ganancias y el crecimiento de diferentes productos en empresas multiproducto también afecta directamente al. juicio sobre el desarrollo del producto.
(4) Mercado
Se refiere principalmente al estado competitivo de todo el mercado de la industria. El mercado está cambiando rápidamente y las empresas deben descubrir rápidamente oportunidades en el mercado cambiante y aprovechar rápidamente la iniciativa. De esta manera, los tomadores de decisiones no sólo necesitan informes completos, sino que también necesitan analizar los datos del informe para descubrir problemas y oportunidades en el mercado.
(5) Ventas
Se refiere principalmente a los detalles de ventas internas de la empresa. El seguimiento de indicadores de ventas como el inventario de ventas, los fondos en tránsito, las tasas de recaudación, las tasas de rotación y el descubrimiento oportuno de problemas potenciales es la garantía de un círculo virtuoso de productos corporativos y cadenas de capital. La fijación de precios diferenciales de los productos, el control de inventario de productos y la asignación de inventario dependen del respaldo de modelos de toma de decisiones.
(6) Servicio
Se refiere principalmente a los servicios de preventa, venta y posventa de la empresa. La calidad del servicio juega un papel cada vez más importante en el mantenimiento del cliente y la venta de productos. Elegir el servicio adecuado para el cliente adecuado es la motivación básica del servicio empresarial y también es la cuestión básica de la toma de decisiones del servicio empresarial. La gestión de la calidad del servicio al cliente y la atención a los principales detalles del servicio al cliente pueden afectar directamente la eficiencia del departamento de servicio al cliente.
(7) Canales y proveedores de servicios
Son los implementadores de ventas y servicios de la empresa. La selección de proveedores de canales y proveedores de servicios es particularmente importante para las empresas. En términos de gestión, el descubrimiento y corrección oportunos de problemas con distribuidores y proveedores de servicios puede evitar que los problemas se expandan, estabilizar las ventas y mantener la calidad del servicio. La evaluación objetiva y precisa de los proveedores de canales y de servicios basada en datos comerciales puede mantener la estabilidad de los proveedores de canales y de servicios.
Muchos problemas de toma de decisiones en la gestión de relaciones con los clientes pueden atribuirse a múltiples categorías de temas mencionadas anteriormente, o son problemas de toma de decisiones en un solo tema o problemas de decisiones cruzadas en múltiples temas. El apoyo a las decisiones en la gestión de las relaciones con los clientes consiste, en primer lugar, en proporcionar apoyo para el contenido de la toma de decisiones en diversos temas. 3 Construcción de un sistema de soporte a decisiones en la gestión de relaciones con los clientes
Desde la perspectiva del soporte a la resolución de problemas de gestión, el sistema de soporte a las decisiones en la gestión de relaciones con los clientes admite principalmente tres tipos de tareas de resolución de problemas en cada tema. Desde la perspectiva del usuario, el soporte para los tres tipos de trabajos presenta características diferentes. El soporte para el descubrimiento de problemas/oportunidades se centra en el seguimiento en tiempo real de múltiples indicadores en múltiples temas, el soporte para metadecisiones se centra en la aplicación de conocimientos previos y el soporte para decisiones concretas se centra en modelos de decisión cuantitativos o cualitativos. Desde la perspectiva de la implementación y la tecnología del sistema, los sistemas de soporte de decisiones generalmente incluyen interfaces hombre-máquina, bases de datos, bibliotecas de modelos, bases de conocimiento, etc. Con base en este análisis, se puede construir la arquitectura del sistema de soporte de decisiones que se muestra en la Figura 2. (1) Construcción de una base de datos
El soporte de decisiones para las tres tareas de resolución de problemas puede tener diferentes requisitos de granularidad para los datos estructurados. El diseño de modelos de datos en sistemas de soporte a la toma de decisiones de gestión de relaciones con los clientes debe considerar la adaptación a diferentes granularidades y requisitos de datos. Por lo tanto, podemos utilizar la idea de construir cubos de datos en el almacén de datos para diseñar el modelo de datos, utilizando una estructura en estrella, en la que las tablas de dimensiones incluyen clientes, productos, fabricantes, distribuidores, proveedores de servicios, etc. , la tabla de hechos incluye ventas, marketing, servicios, publicidad, etc. (2) Construcción de biblioteca de modelos.
La biblioteca de modelos admite principalmente la solución de problemas específicos de toma de decisiones, y el conjunto de modelos proporcionado debe ser relativamente independiente de los datos. Sin embargo, se proporciona una interfaz de aplicación de datos de modelo flexible en la interfaz de usuario, y los usuarios pueden operar varios modelos de toma de decisiones controlando las dimensiones, la granularidad y el alcance de la tabla de parámetros del modelo. La construcción de la biblioteca de modelos en sí considera plenamente la reutilización de módulos y establece una estructura jerárquica de la biblioteca de modelos para facilitar la expansión y la aplicación.
(3) Construcción de base de conocimiento
La base de conocimiento utiliza casos, experiencias, etc. Como principal estación de conocimiento, cuenta con el respaldo de motores de búsqueda inteligentes, proporciona servicios de conocimiento activos o pasivos y respalda principalmente operaciones de meta-toma de decisiones.
(4) Diseño de interfaz hombre-máquina
El sistema proporciona mecanismos de trabajo activo, trabajo pasivo y trabajo mixto. El mecanismo de trabajo activo es que el sistema monitorea los cambios en múltiples indicadores en cada pregunta en tiempo real. Cuando superan un cierto umbral, el sistema informará proactivamente esta información al usuario en forma de alerta temprana. Esta información puede indicar la aparición de problemas y oportunidades, y también puede ayudar en la toma de decisiones para identificar problemas y oportunidades. El mecanismo de trabajo pasivo se refiere principalmente a que el usuario utiliza activamente el modelo de toma de decisiones proporcionado por el sistema y aplica los datos del sistema para ayudar a los tomadores de decisiones a resolver problemas específicos de toma de decisiones. El mecanismo de trabajo híbrido es una mezcla de los dos primeros mecanismos de trabajo.
4 Ejemplo de sistema
Una gran empresa estatal de maquinaria de construcción produce y vende principalmente maquinaria de construcción a gran escala, y sus canales de ventas son principalmente distribuidores en todo el país. Los costos de publicidad corren a cargo de los distribuidores y fabricantes, y el mantenimiento y otros servicios son realizados principalmente por reparadores contratados. En los últimos años, la inversión en infraestructura de mi país ha aumentado, la demanda de maquinaria de construcción ha aumentado considerablemente y la industria de maquinaria de construcción ha florecido. Sin embargo, la competencia sigue siendo feroz, las ganancias en el mercado de gama baja tienden a ser escasas y el mercado de gama alta está monopolizado por fabricantes extranjeros. La demanda del mercado se ve muy afectada por las políticas nacionales y es muy incierta. Las empresas esperan firmemente captar y responder a los cambios del mercado de manera oportuna, fortalecer la gestión de distribuidores y reparadores y mejorar la satisfacción y lealtad del cliente.
La empresa tiene una buena base para la construcción de información.
El sistema de información de gestión de relaciones con los clientes implementado a finales del siglo XX se ha convertido en una poderosa plataforma empresarial para ventas, marketing y servicios corporativos. Ha acumulado una gran cantidad de datos comerciales y tiene las condiciones para establecer una decisión de gestión de relaciones con los clientes. sistema de apoyo.
Con base en el análisis anterior, el autor y sus colegas analizaron, diseñaron e implementaron un sistema de soporte de decisiones adecuado para que la empresa satisfaga las necesidades de toma de decisiones de la gestión de relaciones con los clientes. El sistema adopta una arquitectura B/S, que puede satisfacer las necesidades de oficina móvil de los altos ejecutivos de la empresa y utiliza tecnologías como HTML, JavaScript y Flash. Microsoft Visual.net es una herramienta de desarrollo; MS SQL Server 2000 es un sistema de base de datos. Actualmente, el sistema desempeña un papel en el soporte de decisiones de gestión de relaciones con los clientes en las empresas.