Investigación sobre estrategias de comunicación de imagen de marca corporativa basadas en cuentas públicas de WeChat
La plataforma pública WeChat ha atraído cada vez más la atención de las empresas debido a su modelo de comunicación pegajoso, su impulso de información de alto contacto y su recepción de información de experiencia personalizada. terreno para la comunicación de la imagen de marca. Sin embargo, si las empresas pueden seguir las reglas de la comunicación de los nuevos medios y aplicar de manera flexible el pensamiento y los conceptos de Internet a la comunicación de la marca es la cuestión principal para que las empresas utilicen las cuentas públicas de WeChat para difundir su imagen de marca. A través del análisis de casos exitosos, se presentan estrategias y sugerencias para utilizar cuentas públicas de WeChat para difundir imágenes de marcas corporativas, proporcionando una referencia para que las empresas realicen una exploración más profunda de la promoción de marcas en nuevos medios.
Palabras clave imagen de marca, comunicación de marca, cuenta pública de WeChat
Resumen: el modelo de comunicación pegajoso de la plataforma pública de WeChat, el envío de información de alto contacto y la experiencia de recepción de información personalizada hacen que esta plataforma tenga ¿Atrajo cada vez más atención de las empresas y se ha convertido en un terreno fértil para que los partidos difundan imágenes de marcas corporativas? Sin embargo, las empresas pueden seguir las reglas de los nuevos medios y utilizar de manera flexible el concepto de pensamiento de Internet para llevar a cabo la comunicación de marca. Esta es la cuestión más importante en la que las empresas creen al utilizar microcuentas públicas para la comunicación de marca. Este artículo analiza la experiencia exitosa de este caso, propone estrategias y recomienda el uso de cuentas públicas de WeChat para la comunicación de la imagen de marca, y proporciona referencias para que las empresas lleven a cabo una exploración más profunda de la promoción de marcas en nuevos medios.
Palabras clave imagen de marca, comunicación de marca, cuenta pública de WeChat
Con el desarrollo de las redes sociales, WeChat, que ha nacido hace menos tiempo, puede ocupar ventajas potenciales en muchos medios de comunicación. . WeChat se lanzó en febrero de 2011 y tenía más de 100 millones de usuarios en mayo de 2012. Los datos del informe financiero del primer trimestre de Tencent publicado en marzo de 2015 mostraron que las cuentas activas mensuales combinadas de WeChat y WeChat alcanzaron los 549 millones, de los cuales el 55,2% de los usuarios abrieron WeChat más de 10 veces al día. La gran cantidad de grupos de usuarios y el desempeño altamente activo de los usuarios han dado a las empresas nuevas ideas para confiar en esta plataforma de medios para difundir su imagen de marca. La garantía efectiva para la implementación de esta nueva idea se basa en la construcción de plataforma abierta proporcionada por WeChat - WeChat Public Platform. Un gran número de empresas y comerciantes han registrado y certificado cuentas oficiales corporativas en la plataforma. A finales de 2014, el número de plataformas públicas de WeChat superó los 8 millones. Las empresas pueden comunicarse directamente con los usuarios y consumidores a través de cuentas públicas y utilizar este delicado método de comunicación para profundizar su imagen de marca.
1. Plataforma pública WeChat: terreno fértil para la comunicación de la imagen de marca corporativa
1. Modelo de comunicación pegajoso basado en la red de conocidos
El académico Clay Shirky en "El libro". "El futuro está húmedo: poder organizacional sin organización" menciona que el mayor beneficio que aportan una serie de herramientas de comunicación basadas en redes, como el software social, las redes sociales y la informática social, es que "nuestras capacidades aumentan considerablemente, incluso compartir la capacidad trabajar con otros y tomar medidas colectivas”. Este es el resultado de la tendencia de socialización de Internet: “Basado en el amor, la justicia y las mismas preferencias y experiencias, cualquiera puede utilizar de manera flexible y efectiva múltiples herramientas sociales para conectarse, compartir, cooperar e incluso iniciar acciones colectivas. es Sticky. “Las comunidades en línea formadas por las redes sociales se basan principalmente en las mismas emociones, identidades o tendencias de preferencia, y los miembros participan en una comunicación virtual pegajosa a través de herramientas sociales. Pero a diferencia de la red de relaciones creada por las herramientas WeChat, integra tres círculos de relaciones: libreta de direcciones de teléfonos móviles, amigos de QQ y usuarios de la misma región, integrando más estrechamente el círculo social virtual con el círculo de la vida real. Como resultado, surgió el modelo de comunicación pegajoso basado en redes de conocidos. Los usuarios de WeChat están más interesados en leer, comentar o reenviar contenidos en su círculo de amigos, ya sea por la necesidad de mantener relaciones sociales reales, por confianza en la red social de conocidos o por preocupación por el entorno que los rodea. Los datos publicados por la columna de investigación en profundidad Penguin Zhiku de Tencent muestran que el 80% de los usuarios de WeChat elegirán leer el contenido publicado en Moments, mientras que solo el 20% de los usuarios irán directamente a la cuenta de suscripción para ver la información.
2. Impulso de información basado en un alto contacto
A diferencia de las redes sociales generales que utilizan computadoras como principal operador, el operador de WeChat son los terminales móviles, incluidos teléfonos inteligentes, tabletas, etc. herramientas. Las características de portabilidad móvil del operador garantizan que los usuarios de WeChat puedan recibir, comentar y compartir información en cualquier momento y lugar. Una encuesta de datos de uso de la plataforma WeChat encontró que la proporción de usuarios habituales de WeChat es cercana a una cuarta parte de todos los usuarios, es decir, 65,438+37 millones. En promedio, estos usuarios abren WeChat más de 30 veces al día. En comparación con Weibo, que se basa en la información y los atributos de los medios para construir una red de información de vínculos débiles, WeChat está más inclinado a construir una plataforma con comunicación e interacción interpersonal como núcleo y una red de vínculos fuertes con información adjunta. Por lo tanto, el envío de información en la plataforma WeChat tiene una tasa de contacto y llegada más alta que la plataforma Weibo. Después de cuatro años de desarrollo y penetración, WeChat no sólo ha cambiado los hábitos de las personas a la hora de recibir información, sino que también ha aumentado su dependencia de este canal de información.
3. Recepción de información basada en una experiencia personalizada
En comparación con las redes sociales en línea tradicionales, el comportamiento de expresión de información y el comportamiento de recepción en la plataforma WeChat son más personalizados. En la plataforma Weibo, no solo podemos ver nuestros propios comentarios sobre una determinada información, sino también los comentarios de otras personas sobre la misma información. Pero en la plataforma WeChat, los canales de recepción de información son privados. Para los editores de información de cuentas de suscripción pública, el modelo de envío de información es que un editor envía información a varios destinatarios de información correspondientes. El editor de información puede captar con precisión el número, el número de cuenta y la información personal básica de los destinatarios de la información.
Desde la perspectiva del receptor del mensaje, lo que ve es que el remitente envía el mensaje a un solo "yo". Esto elimina en gran medida el "ruido" y el "ruido" en el proceso de recepción de información. El receptor lee y experimenta el contenido de la información como individuo, y su atención y estado de ánimo no se verán afectados por otros sonidos, garantizando así la eficacia y la experiencia de la recepción de información en la plataforma WeChat.
2. Comunicación de la imagen de marca corporativa a través de cuentas públicas: un estudio de caso basado en “FitTime”
Las cuentas públicas son un importante portador de símbolos para que las empresas transmitan su imagen de marca en la plataforma WeChat. Los consumidores de marcas utilizarán este portador simbólico para completar su propia producción de significado de marca corporativa. Las características de difusión de información de la plataforma WeChat la convierten en una posición importante para que muchas empresas difundan su imagen de marca. Si quieres librar una hermosa guerra de comunicación de marca en este campo de batalla donde compiten muchas empresas, debes confiar en la construcción de significado simbólico como consumo de marca. Por lo tanto, crear una cuenta de suscripción pública corporativa que ayude a difundir la imagen de marca corporativa es un paquete completo desde el exterior hacia el interior.
1. Identificación de la expresión de la imagen de marca: utilidad y amabilidad del diseño de la interfaz.
La interfaz es la primera impresión que tiene la audiencia al ingresar a una cuenta pública y su función es similar a un escenario. Esto es antes de ingresar a una obra, donde el público recibe el diseño y el contexto del escenario y desarrolla expectativas para la obra en sí. "FitTime" (en lo sucesivo, "FitTime") es una cuenta pública corporativa operada por Wuxi FitTime Trading Co., Ltd. Se compromete a utilizar el pensamiento de Internet para hacer ejercicio y llevar hábitos de ejercicio correctos y saludables al mercado chino. El concepto de fitness en China comenzó más tarde que en Occidente, por lo que hay un gran número de consumidores "novatos" en el mercado del fitness que tienen necesidades de fitness pero no pueden adquirir los conocimientos correctos sobre fitness. Para ayudar a los "principiantes" del fitness que tienen necesidades de información pero no tienen canales para satisfacerlas a obtener un sentido de pertenencia lo antes posible y eliminar el miedo y la timidez por la falta de información sobre el fitness, Ruijian Times ha proporcionado a los principiantes y principiantes el desarrollo y diseño de su propia interfaz. Los académicos reciben pleno respeto y espacio de aprendizaje. Una serie de enlaces de información para "novatos" se configuran por separado en la interfaz, y se empaqueta y proporciona a los principiantes información introductoria completa, como entrenamiento, dieta, suplementos nutricionales y habilidades esenciales. Además, la interfaz también proporciona algunos servicios de fitness simples, como servicios de registro, servicios de comunicación comunitaria, etc., creando un círculo virtuoso de "adquisición de información-ejercicios de entrenamiento-comunicación e intercambio".
2. Efectividad de la expresión de la imagen de marca: expresión de la historia de la experiencia del usuario.
La comunicación de la imagen de marca no consiste únicamente en transmitir el posicionamiento de la marca y establecer conciencia de marca. En el círculo de comunicación de relaciones de WeChat, la comunicación más convincente y eficaz es la experiencia y los sentimientos. La información a nivel de experiencia o sentimientos puede no necesariamente lograr buenos efectos de difusión en Weibo, que está lleno de información, pero puede recibir más críticas en redes sociales como WeChat, que se centra en la comunicación interpersonal. Debido a la privacidad de la forma en que se recibe la información de WeChat, es menos probable que los usuarios de WeChat se vean perturbados por otra información y pueden expresar mejor el contenido de las historias experienciales. Ruijian Times ha creado especialmente la columna "FT Variation Record", invitando a los fanáticos de Ruijian Times y entusiastas del fitness a utilizar imágenes y textos para mostrar los cambios provocados por el fitness. Las imágenes se publican según el eje temporal y muestran un cambio gradual y escalonado. El texto está bellamente escrito y contiene mucha información, expresando la alegría de los entusiastas del fitness por los resultados de sus esfuerzos y su perseverancia en el difícil proceso. La expresión de estas historias ha revertido la fría imagen técnica de los puestos puramente técnicos y de orientación en la era Ruijian, ha aumentado la vitalidad de la marca y ha enriquecido la connotación humanista del fitness, el núcleo de la marca. Lo que la gente percibe de él no son sólo nuestras expectativas para la búsqueda de la salud, sino también nuestra determinación y coraje para utilizarnos a nosotros mismos como estándar de salud.
3. Popularización de la expresión de la imagen de marca: combinada con temas de actualidad.
Basado en el modelo de comunicación fija de WeChat, los hábitos de lectura de información de los usuarios de WeChat dependen más de las recomendaciones de sus amigos. Por lo tanto, como cuenta pública corporativa, los destinatarios de la información deben dar razones más suficientes para reenviar en términos de operación de contenido y utilizar la popularidad de la difusión de contenido para formar una expresión de imagen de marca que atraiga más atención y se difunda más ampliamente. En este punto, el enfoque adoptado por Ruijian Times es principalmente aprovechar los puntos candentes actuales, buscar combinar los temas candentes actuales con los conceptos centrales de la marca y utilizar temas candentes para promover la difusión de la imagen de la marca. Por ejemplo, junto con la popularidad de "Avengers 2", se lanzó un concurso de fotografía de fitness con el tema "Ármate". Siguiendo la tendencia popular del reality show de amor "Let's Fall in Love", presentamos el retrato de la alimentación saludable y la vida física de las estrellas que participan en este reality show. La noticia popular en la industria del entretenimiento de que "Kun Ling está embarazada" expresa la maravillosa vida de una madre embarazada deportista. La combinación de estos temas candentes y el posicionamiento central no solo puede formar nuevos temas candentes, sino también desencadenar un auge de reposteo. El artículo de contenido titulado "Tú y tu cuñada son más de un Jay Chou" combinado con los puntos de entretenimiento de "La embarazada reina Isabel", ha sido leído más de 654,38 millones y también ha sido reenviado por una gran cantidad de comentarios de los fans.
En tercer lugar, sugerencias de estrategias de comunicación de imagen de marca corporativa para cuentas públicas
El papel y el impacto de cualquier herramienta o canal deben ser bilaterales. Aunque la plataforma pública WeChat proporciona más canales y oportunidades de comunicación con características de nuevos medios para la comunicación de la imagen de marca corporativa, la comunicación de marca o las operaciones de marca en nuevos medios, especialmente la plataforma WeChat, se encuentran básicamente en un estado de exploración y no son tanto oportunidades como Se dice que es un desafío importante para el desarrollo empresarial en la era de Internet.
Por supuesto, también existen cuentas públicas como Ruijian Times, que pueden aprovechar esta oportunidad y utilizar las ventajas de comunicación de las redes sociales WeChat para explorar sus propios métodos y técnicas de comunicación de imagen de marca. Estas arduas exploraciones formaron gradualmente un plan estratégico factible para difundir la imagen de marca corporativa basada en las cuentas públicas de WeChat.
1. Expresión fragmentada de connotación de marca
La fragmentación no es solo una característica de comunicación de contenido única de WeChat, sino también una característica de comunicación de la mayoría de las redes sociales. Esta característica se formó porque las redes sociales se han basado gradualmente en teléfonos móviles y terminales móviles durante su proceso de desarrollo, y se han convertido en una herramienta de información utilizada por la mayoría de los usuarios de las redes sociales para matar el tiempo fragmentado. El modelo de comunicación de discurso fragmentado de WeChat hace que el método de difusión de información en esta plataforma sea más corto, fluido y rápido. El modelo de comunicación fragmentada se caracteriza por fuentes de información diversificadas, perspectivas de observación dispersas, expresión de información fragmentada y elementos de información incompletos. Por lo tanto, cuando las empresas siguen esta regla en la comunicación de la imagen de marca, la expresión de la connotación de la marca y la transmisión del reconocimiento de la marca deben depender de habilidades de expresión más diversificadas y visiones de expresión desde múltiples ángulos, en lugar de recurrir al mismo contenido o al mismo tipo de contenido. empujar. La perspectiva de la expresión de la marca en la era Ruijian cambia constantemente. En términos generales, hay tres perspectivas: una es la perspectiva de "mi" mentor, que empuja directamente la connotación de la marca desde la perspectiva de la marca. En segundo lugar, una perspectiva de usuario "usted" puede aumentar la comprensión de la marca al brindarles a los usuarios instrucciones y orientación rápida. Una vez más, desde la perspectiva de la manifestante "ella", se cuenta la historia del contraataque de un tercero de "Doihara" a la diosa a través del fitness, transmitiendo el espíritu de aliento y mejorando el reconocimiento de la marca.
2. Difusión de información de marca integrada
A partir de los datos de la plataforma WeChat proporcionados por Tencent, se puede ver que el 73,4% de los usuarios de WeChat siguen las cuentas públicas de empresas y medios. Entre ellos, el 41,1% de las personas sigue las cuentas oficiales de WeChat principalmente para obtener información, el 36,9% por la comodidad de la vida y el 13,7% para aprender conocimientos. Esta proporción representa el 91,7% del total. A juzgar por los datos, los propósitos de los usuarios se centran obviamente en la adquisición de información, la comodidad de la vida y el aprendizaje de conocimientos. Por tanto, la riqueza de la información es algo que una cuenta pública corporativa exitosa debe considerar a la hora de operar su contenido. Sin embargo, cada cuenta pública corporativa inevitablemente necesita transmitir información de marca corporativa, lo que inevitablemente conducirá a la pérdida de información de contenido. Cómo lograr un equilibrio entre los dos, la mejor manera es difundir información de marca integrada, es decir, buscar una combinación de alta calidad de información publicitaria de marca e información, de modo que la información de marca se convierta en una parte indispensable de la información, permitiendo los usuarios lean y acepten sutilmente la expresión de la información de la marca en el contenido al obtener información. El fitness y la dieta están estrechamente relacionados y las recetas son una parte muy importante de la promoción de contenidos en Ruijian Times. En términos del contenido recomendado de las recetas, el punto de combinación seleccionado por Ruijian Times es la combinación del contenido informativo de las recetas y la información de la marca, como la cultura de los fans y la identidad profesional de Ruijian Times. Todos los creadores de estas recetas son fanáticos de Ruijian Times en diferentes canales en línea. La introducción de la identidad de los creadores ayuda aún más a los usuarios a aclarar la diversidad de los canales de comunicación de la marca Ruijian Times. Cada libro de cocina tiene una columna de comentarios de un nutricionista de Ruijian Times. La identidad profesional de los nutricionistas de Ruijian Times también refleja y resalta la profesionalidad y la autoridad de los operadores de contenidos de Ruijian Times, dando a los usuarios más confianza en la marca.
3. Posicionamiento antropomórfico de la imagen de marca
Como se mencionó al principio del artículo, la plataforma pública WeChat cuenta actualmente con más de 8 millones de cuentas públicas. Además, el comportamiento de los usuarios de WeChat al seguir cuentas públicas y recibir información relevante es privado. Por lo tanto, cómo hacer que la cuenta pública de su empresa sea única y distintiva es una forma eficaz de utilizar el posicionamiento de la imagen de marca antropomórfica. Es posible que los usuarios no recuerden el nombre de su marca, pero una imagen de marca antropomórfica con una personalidad distintiva y una imagen única les dejará un recuerdo más largo y una impresión de marca más profunda. Por ejemplo, la imagen de un instructor de fitness profesional integral y meticuloso creada por Ruijian Times; la imagen de la marca Starbucks como un pequeño burgués experto en café que sabe más sobre el café y la vida y la imagen de Durex como un chico malo que puede serlo; travieso y lindo. La construcción de estas imágenes le da a la marca un color más humano, y además permite a los usuarios comprender, comprender y aceptar el posicionamiento de esta imagen de marca a una velocidad más rápida.
Referencia
[1] Tencent: Informe de investigación de datos de la plataforma WeChat 2015 [EB/OL]. Centro de información de datos de Internet de China, /Archives/324845.html.
[2] Traducido por Clay Shirky, Hu Yong y Shen Manlin: La era de todos: el poder de las organizaciones no organizadas[M] Beijing. : Prensa de la Universidad Renmin, 2012.
[3] Mike Featherstone, traducido por Liu Jingming: Consumer Culture and Postmodernism [M Beijing: Yilin Publishing House, 2000].
[4]Tong Hui. Observación de la comunicación WeChat y su impacto[J]. Ciencias Sociales de Chongqing, 2013(9).
[5] Yu, Shu Yongping: Sobre la "Comunicación de marca" [J]. Editorial Internacional, 2002(3).
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