¿Cómo se puede reformar la industria cervecera para adaptarla a la tendencia del desarrollo de alta gama?
La información pública muestra que desde junio de 2020 hasta febrero de 2020, la producción de las empresas cerveceras por encima del tamaño designado en todo el país fue de 3,159 millones de litros.
Con el control gradual de la epidemia, todos los ámbitos de la vida en China han comenzado a volver a la normalidad y la industria cervecera de China también ha comenzado a recuperarse.
En el contexto de la mejora del consumo, el modelo de negocio de la industria cervecera también ha cambiado y el cambio de canal se ha convertido en una importante fuerza impulsora para la industria de alta gama.
Actualmente hay dos tendencias principales en las actualizaciones de canales para los fabricantes de cervecerías: el empoderamiento de los distribuidores y el desarrollo coordinado en línea y fuera de línea.
Bajo la tendencia de la alta gama, el estatus de los distribuidores es cada vez más importante.
Los productos de alta gama se concentran en los canales listos para beber y la tendencia de actualización es más clara. Según los distintos terminales de venta, los canales de cerveza se dividen principalmente en dos categorías: lista para beber y no lista para beber. En 2019, las ventas del canal de cerveza lista para beber/no lista para beber en China representaron 51,4/48,6. En 2020, la proporción de canales listos para beber afectados por la epidemia disminuirá y la proporción de cerveza lista para beber. Se espera que los canales para beber/no listos para beber sean 48,6
Es decir, el canal de bebidas vende principalmente productos de gama media a alta, con umbrales altos y niveles premium, mientras que el canal de bebidas vende principalmente productos de gama media a alta, con umbrales altos y niveles premium. El canal no listo para beber vende principalmente productos de gama media a baja. Por lo tanto, la mejora estructural de la industria cervecera de alta gama se centrará principalmente en el canal de bebidas listas para beber.
Capacitar a los distribuidores y expandir el mercado de alta gama. Debido al fuerte poder de negociación de las terminales de ventas, como restaurantes y clubes nocturnos, el largo ciclo de pago desafía la capacidad de flujo de efectivo de los distribuidores, y la importancia de la dotación de recursos y las capacidades de gestión de los distribuidores es particularmente prominente.
En los canales de alta gama, la relación entre fabricantes y distribuidores ha cambiado de una relación de intereses laxa a una estrecha asociación estratégica. Sobre esta base, los fabricantes deben empoderar más a los distribuidores, brindar la capacitación y el apoyo correspondientes y formular planes de evaluación estrictos para guiar a los distribuidores a cooperar con la estrategia de productos de alta gama de la empresa y trabajar juntos para expandir el mercado de alta gama.
Colaboración online y offline, el comercio electrónico ayuda al desarrollo.
El comercio electrónico promociona productos de alta gama y se espera mejorar la imagen de marca. A medida que los canales de cerveza evolucionan desde el catering tradicional y el comercio minorista hacia escenarios más diversificados, el comercio electrónico se ha convertido gradualmente en un punto caliente para la reforma del canal.
Aunque los canales online en la industria cervecera se han desarrollado lentamente debido a la gran demanda de productos cerveceros frescos y el principal escenario de consumo de cerveza en China es salir a cenar, los canales de comercio electrónico todavía se pueden utilizar como complemento a otros canales.
Además, el comercio electrónico también es una plataforma de exposición de productos para las principales cervecerías. Los canales en línea promocionan principalmente productos de gama media a alta, lo que resulta útil para que la empresa promueva productos de alta gama y mejore su imagen de marca.
Budweiser, Qingdao y China Resources lideran el desarrollo online. Los datos de ventas del canal en línea de Alibaba en 2019 muestran que Budweiser, Qingdao y China Resources están por delante de otros pares en el desarrollo de canales en línea, con cuotas de mercado de 32,9 (incluyendo Harbin Beer 13,81, Budweiser 13,67 y Corona 5,42) y 65.438 respectivamente.
Anheuser-Busch InBev: Después de una cuidadosa investigación de mercado, Anheuser-Busch InBev ingresó al mercado de comercio electrónico chino en 2014, logró una cooperación profunda con Tmall y abrió una tienda insignia de cerveza en línea.
En 2015, Budweiser creó una división de comercio electrónico para desarrollar el mercado online. La tienda insignia en línea de Budweiser se centra principalmente en productos de alta gama. A través de nuevos métodos de venta minorista, como Tmall Global Wine Festival y Tmall Super Brand Day, remodela continuamente la imagen de la marca, optimiza la experiencia del cliente y mejora la fidelidad del cliente.
Tsingtao Beer: Tsingtao Beer ha construido y ampliado continuamente el sistema de canales "Internet". Al construir una organización profesional de canales de comercio electrónico, continuaremos ampliando las principales ventajas de los canales de comercio electrónico tridimensionales de "tienda insignia oficial, centro comercial oficial, minorista en línea, tienda de distribución y franquicia" y cooperaremos activamente con terceros. plataformas de partidos para satisfacer las compras de los consumidores en la era de Internet a través de múltiples canales de demanda y experiencia de consumo.
China Resources Beer: 2065438 En julio de 2008, China Resources Snow Beer y JD.COM firmaron oficialmente un acuerdo de cooperación estratégica integral para lanzar un nuevo marketing de comercio electrónico.
Esta cooperación integral y profunda incluye principalmente cuatro aspectos:
1) Continuar creando la mejor experiencia de usuario.
2) Mejorar la imagen de marca de China Resources Snow en todos los aspectos.
3) Ayudar con el desarrollo y comercialización de nuevos productos.
4) Hacer un buen trabajo en el desarrollo y diseño del mercado.
Según datos de la versión profesional de la aplicación Tianyancha, hay casi 4,3 millones de empresas relacionadas con el comercio electrónico en el país. La provincia de Guangdong ocupa el primer lugar en el país con casi 840.000 empresas relacionadas, seguida por la provincia de Zhejiang y la provincia de Fujian, con más de 500.000 empresas relacionadas.
Al 65438 de junio de 65438 de septiembre de 2020, el año pasado hubo más de 12.000 nuevas empresas relacionadas con el comercio electrónico en mi país (todas empresas).
Entre ellas, se agregaron más de 110.000 nuevas empresas relacionadas con el comercio electrónico en los primeros tres trimestres, un aumento del 65,98% en comparación con 2019. En el tercer trimestre se incorporaron cerca de 500.000 empresas afiliadas, un aumento intermensual del 16,77%.
El mercado nacional está dividido y las empresas líderes están mostrando sus capacidades especiales.
La estructura industrial es un oligopolio, con los cinco principales fabricantes en varias ciudades. De 2010 a 2019, el CR5 de la industria cervecera de China aumentó de 60,4 a 73,5. Sin embargo, en comparación con el nivel de 90 CR5 alcanzado en los Estados Unidos en 1990, todavía hay margen para mejorar la concentración del mercado de cerveza en China.
En concreto, las cinco principales cervecerías en términos de cuota de mercado ocupan diferentes zonas ventajosas. China Resources, Qingdao y Budweiser han logrado básicamente una distribución a nivel nacional. Entre ellas: China Resources corresponde a Guizhou, Sichuan y Anhui. y Qingdao corresponde a Shaanxi, Shandong, Budweiser corresponde a Jiangxi, Hubei y Fujian;
La regionalización de Yanjing y Carlsberg es más evidente. Entre ellos, Yanjing corresponde a Guangxi y Beijing, y Carlsberg corresponde a Xinjiang, Ningxia y Chongqing.
China Resources Heineken: el canal potencia las marcas y se dirige al mercado de alto nivel.
China Resources se une a Heineken para hacer realidad una combinación perfecta. Ya en 1983, Heineken entró en el mercado chino. Sin embargo, el fuerte sabor de Heineken hace que sea difícil para los consumidores chinos que están acostumbrados a beber cerveza ligera reconocerla, y los resultados de los canales de ventas construidos por ellos mismos no son satisfactorios, lo que ha provocado su lento desarrollo en China y ser superada por Budweiser.
En 2018, China Resources Beer y Heineken Group alcanzaron una asociación estratégica a largo plazo. Las dos partes complementarán las ventajas de cada una en canales y marcas y expandirán conjuntamente el mercado de cerveza de alta gama de China.
A través del China Resources Channel Express, se espera que Heineken logre el desarrollo nacional. China Resources básicamente ha formado un diseño a nivel nacional, con Guizhou, Sichuan, Anhui y Liaoning como mercados base, con una participación de mercado de más del 60%, y Jiangsu, Jilin y Heilongjiang que superan el 40%.
En el futuro, Heineken utilizará las ventajas de mercado de China Resources para construir un sistema de ventas de alto nivel y lograr marketing y ventas a nivel nacional. China Resources puede aprovechar la influencia de la marca existente de Heineken y su experiencia en operaciones de canales de alto nivel para lograrlo. Desarrollar el mercado nacional de cerveza de alta gama.
Reforzar el control terminal y demostrar determinación en la segunda reforma. La primera transformación del canal de China Resources se produjo en 2002. Además del modelo de distribución tradicional de "fabricantes-mayoristas-mayoristas secundarios-terminales" en la industria cervecera, Snow Beer ha iniciado un modelo de distribución en profundidad con terminales de servicio como núcleo, es decir, China Resources mantiene directamente canales de terminales para mejorar su control sobre los canales.
2065438 En junio de 2008, China Resources Snow anunció el lanzamiento de la segunda transformación del canal nacional. Su concepto central del modelo CDDS incluye un modelo de gestión y construcción de canales, que consta de un modelo de canal, un modelo de gestión de distribución, un modelo de gestión de distribuidores y un modelo de trabajo del personal de ventas. El modelo CDDS puede fortalecer aún más el control de la empresa sobre la terminal y establecer fuertes barreras en la terminal.
Qingdao: El modelo de canal es flexible y adecuado para diferentes mercados.
Reforzar el control de terminales y consolidar la posición en el mercado. Como uno de los gigantes de la industria cervecera nacional, Tsingtao Brewery ha profundizado continuamente su red de marketing, fortalecido su capacidad para mantener y controlar a los clientes finales y ha consolidado y mejorado su posición dominante en el mercado básico y su participación en los mercados emergentes.
En la actualidad, la cuota de mercado de Tsingtao Beer en Shaanxi, Shandong, Shanghai, Shanxi, Hainan y otros lugares ha alcanzado más del 50%, y también tiene una alta cuota de mercado en Hebei, Gansu, Guangdong y otros. lugares.
Los datos de la encuesta de canales muestran que la proporción de la empresa en los canales de catering/fiestas/distribución/KA es 50/10/30/10 respectivamente.
Tsingtao Beer adopta un modelo de canal único de "grandes clientes y microoperaciones". El modelo de cuenta clave se refiere a mejorar las capacidades de marketing de los distribuidores a través de la selección y capacitación de los distribuidores, para que puedan convertirse en clientes clave en regiones específicas, apoyando así el crecimiento comercial de la empresa.
El modelo de microoperación utiliza plataformas regionales para arreglar, orientar, conducir, rastrear y realizar estrictamente la gestión del desempeño de los equipos comerciales de base, fortaleciendo continuamente las capacidades de ejecución de los equipos comerciales de Tsingtao Beer y las capacidades de control de los sitios terminales. y, en última instancia, aumentar rápidamente la rentabilidad general y la participación de mercado de la cadena de valor.
Las operaciones del canal deben adaptarse a las condiciones locales, y los fabricantes y distribuidores deben cooperar entre sí. Tsingtao Beer elegirá diferentes modelos operativos en diferentes regiones según la participación de mercado regional y las capacidades de los distribuidores.
En mercados con una cuota de mercado inferior al 10%, elija "modo intensivo"; en mercados con una cuota de mercado del 10-50%, elija "modo exclusivo".
El modelo de operación del canal adaptado a las condiciones locales puede adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes mercados y maximizar los beneficios del canal de la empresa.
Budweiser: Las operaciones de alto nivel son únicas en su clase y la gestión de canales es única.
La empresa tiene presencia en todo el mundo, mostrando sus verdaderas cualidades. AB InBev es el mayor fabricante de cerveza del mundo, con más de 500 marcas de cerveza y ventas en más de 150 países alrededor del mundo.
En 2019, el volumen de ventas global de AB InBev alcanzó los 5,61 billones de litros y los ingresos por ventas alcanzaron los 52.300 millones de dólares, de los cuales América del Norte/Centroamérica/Suramérica/Europa, Medio Oriente y África/Asia-Pacífico. representaron 19,3/23,9/ respectivamente.
Una empresa vitivinícola centenaria ha entrado en China y su diseño estratégico demuestra su fortaleza. Desde 65438 hasta 0995, Budweiser ingresó oficialmente al mercado chino mediante la adquisición de bodegas en Hubei y, posteriormente, adquirió bodegas locales chinas durante muchos años, sentando las bases para un diseño estratégico futuro.
En 2011, AB InBev lanzó la estrategia de ciudades centrales de China, confiando en el gran sistema comercial para comprar clubes nocturnos, restaurantes y otras terminales de ventas en seis ciudades centrales (Beijing, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou, Hong Kong, y Chengdu). Aproveche rápidamente el mercado de alta gama.
Según datos de Global Data, en 2018, la participación de Budweiser en el mercado de cervezas de alta y súper alta gama de China fue del 46,6, mientras que la participación actual de Budweiser Asia Pacific China en el canal de catering y discotecas fue del 55. , lo que demuestra su participación en la fuerza operativa de alta gama.
Centrarse en el desarrollo de mercados de alto nivel y tener una rica experiencia en operaciones de canal. Desde que Budweiser entró en China, se ha centrado en el desarrollo y la expansión del mercado de alta gama. A lo largo de los años, ha acumulado una rica experiencia y conocimientos únicos en la construcción y gestión de canales de alta gama.
Desde la perspectiva de la construcción de canales, Budweiser tiene un modelo de construcción de canales completo. Por lo general, ingresan rápidamente a mercados en blanco a través de canales KA de cobertura total y luego implementan gradualmente canales de alto nivel, como clubes nocturnos y restaurantes, para construir una base de alto nivel. En última instancia, se logrará una cobertura integral de productos y canales, formando una ventaja básica en el mercado.
Desde la perspectiva de la gestión de canales, Budweiser ha establecido un modelo de empresa de alta gama (HEC), que se especializa en servir marcas de cerveza artesanal y de alta gama dentro del marco de la categoría, y está equipada con profesionales de alta gama. Recursos de canales y distribuidores principales de gama final y ultra alta.
Carlsberg Chongqing: La remodelación organizacional mejora la eficiencia, los cambios de canal impulsan el desarrollo
Una reestructuración importante ha llevado a la integración de recursos y se espera que las actualizaciones de canales se aceleren. Carlsberg entró por primera vez en el mercado chino en 1978. De 1981 a 2005, ocupó gradualmente los mercados de Ningxia, Tíbet, Xinjiang y Yunnan mediante adquisiciones intensivas, convirtiéndose en el líder absoluto en la región occidental. El informe anual de la compañía muestra que la cuota de mercado de Carlsberg en el oeste de China alcanzó el 63% en 2019.
Los mercados ventajosos para la cerveza Chongqing son Chongqing, Sichuan y Hunan. En 2019, la participación en los ingresos de la compañía en estos tres lugares fue 72/20/7 respectivamente.
Después de completar esta reorganización de activos, Carlsberg y Chongqing Beer integrarán los recursos del canal existente y promoverán aún más la construcción y actualización del canal.
El "sistema de cliente clave" empodera a los distribuidores y las actualizaciones digitales ayudan al desarrollo.
Carlsberg promueve activamente actualizaciones de marca para lograr un desarrollo de alto nivel en el mercado base occidental, implementa una estrategia de gran ciudad en las áreas costeras orientales, brinda a los distribuidores suficiente voz a través del sistema de grandes clientes, maximiza la iniciativa subjetiva de los canales y expande rápidamente el mercado. .
A partir del primer semestre de 2019, la estrategia de grandes ciudades de la compañía ha cubierto 36 ciudades, lo que representa el 20% del negocio nacional.
Además, la transformación digital es una parte central de la estrategia “Sail 22” de la empresa. En la actualidad, la empresa básicamente ha completado la actualización digital de sus canales a través del análisis back-end de las ventas y el comportamiento de los distribuidores, formula estrategias regionales y KPI para potenciar aún más el desarrollo de los distribuidores.
Tianfeng Securities dijo que se espera que la rentabilidad de la industria cervecera continúe mejorando y que está prestando atención a las oportunidades de mejora de la industria. La cerveza tiene menos efectos catalíticos en el cuarto trimestre, pero las oportunidades de diseño surgirán gradualmente el próximo año. Se recomienda empezar a centrarse en fondos de retorno absoluto.
Se espera que la industria cervecera aumente la promoción de la cerveza de alta gama, mejore continuamente las categorías y acelere la mejora de la estructura de productos de toda la industria.
Sichuan Cai Securities dijo que la escena actual del consumo interno se está recuperando gradualmente y las ventas de cerveza continúan mejorando, estimulando la demanda de los fabricantes de cervecerías.
La producción y el funcionamiento de la industria continúan mejorando, aumenta la concentración del mercado y se superponen mejoras en el consumo. La industria de la cerveza de alta gama avanza de manera constante y se espera que las principales empresas vitivinícolas sigan beneficiándose, lo que demuestra el efecto Matthew de que los fuertes siempre se fortalecen.
Nota: El contenido de este artículo está extraído principalmente de Northeast Securities y es compilado e impulsado por industrias chinas y extranjeras.