¿Cómo hacer la segmentación del mercado?
Hacer un buen trabajo en la segmentación del mercado no es sólo ganar más dinero. Desde la perspectiva del desarrollo a largo plazo de la empresa, incluye importancia a corto plazo, importancia a medio plazo y importancia a largo plazo. Sólo comprendiendo las características estratégicas de las diferentes etapas se podrán implementar tácticas eficaces.
En primer lugar, a corto plazo, el arma mágica para la segmentación del mercado es crear un mercado y formar un Estado no competitivo, absorbiendo así rápidamente el poder adquisitivo del mercado. La etapa actual es una guerra de avance, dirigida a los eslabones débiles o las brechas en la línea de defensa del oponente. A mediano plazo, las batallas revolucionarias se transformarán en batallas posicionales, que es la clave para determinar si un segmento del mercado puede convertirse en el "súper motor" de una empresa. Finalmente, hablemos del largo plazo. Desde la guerra posicional hasta la guerra a escala y la guerra prolongada, la clave está en si las características del producto son consistentes con la filosofía corporativa. Ésta es la relación entre la parte (producto básico) y el todo (concepto de marca). ). A largo plazo, la filosofía corporativa es una fachada indestructible y las características del producto deben subordinarse a la filosofía. Este es un hito para el desarrollo sostenible de la empresa y la verdadera fortaleza interna de la marca.
2. Cuatro principios de segmentación del mercado
A continuación se toma el champú de iones negativos y otros productos de Sofitel como ejemplo para hablar sobre cómo realizar la segmentación del mercado.
Sofitel entró en el mercado de los champús en ese momento y el mercado era un caos. El concepto de champú está volando por todo el mundo y empresas como anticaspa, hidratación, cuidado del cabello y cabello negro están repletas de empresas. Legiones extranjeras (Procter & Gamble, Unilever, etc.) y legiones locales (Fang La, Hao Di, Jacquard Show, etc.) están luchando en todos los frentes: guerras publicitarias, guerras de precios, guerras de promoción y guerras de canales. En el campo de batalla, las empresas luchan ferozmente a nivel táctico.
1. Salir de la competencia y encontrar el mercado
Cambiar la forma de pensar es el requisito previo para hacer lo correcto. La desventaja de esta idea es que coloca a la empresa por delante de sus oponentes, lo que lleva a la homogeneidad y termina en fracaso. Esas mercancías homogéneas que todavía están vivas no lo son porque las mercancías en sí mismas sean buenas. Por lo tanto, para los campos de batalla cuerpo a cuerpo, nuestro enfoque sugerido es "salir de la competencia y encontrar el mercado" y abandonar el enfoque del oponente, para que no te veas limitado por la formación del oponente. Esto suena simple de decir, pero las empresas a menudo hacen esto mal de manera involuntaria. Lo más importante es encontrar el espacio en blanco en el mercado y establecer su propia posición. Lo que es más suave es renunciar a las cuatro posiciones de anticaspa, hidratación, cuidado del cabello y cabello negro, y encontrar usted mismo un mercado en blanco para los iones negativos. Las mascarillas para los ojos también renuncian a la hidratación de la competencia, complementan las vitaminas C y E y encuentran un mercado en blanco para los "llamativos chinos". Por otro lado, muchos teléfonos móviles con pantalla a color se han visto inundados con pantallas a color, y el resultado es que la mayoría de ellos han fallado.
2. Volviendo al origen de la demanda
Normalmente la gente sólo presta atención al desarrollo de esta industria e ignora otras industrias, pero pensemos detenidamente por qué algunos productos en otras industrias. Vender tan bien debe haber satisfecho una gran demanda, y si los clientes que enfrentan la demanda son los mismos o cercanos a sus propios clientes, debe significar que hay oportunidades de negocio ocultas. En este caso, es necesario romper con el pensamiento profesional, el pensamiento industrial y el pensamiento de observación panindustrial para desarrollar conceptos de productos. Dado que la fuente de demanda de champú es la belleza, si miras los salones de belleza, sabrás que lo más popular en los últimos años es el alisado del cabello con iones negativos, que se ha convertido en un nuevo medio para satisfacer la belleza. Los iones negativos hacen que la gente crea en los resultados, por lo que se introducen iones negativos en los champús para satisfacer con comodidad las necesidades de belleza de la gente moderna y ocupada. El concepto de producto desarrollado a partir de esto es "mostrar la belleza externa del cabello".
3. Conviértase en portavoz de una categoría
Si el concepto original del producto es una "guerra de avances", entonces convertirse en portavoz de una categoría es una "guerra posicional", que también es un segmento de mercado. La clave es si puede convertirse en el "súper motor" de la empresa. Cada producto que se convierte en portavoz de una categoría tiene su propio posicionamiento, lo que ha promovido en gran medida el desarrollo de la empresa, como el "experto en cuidado bucal" de Colgate, el "obsequio" de Melatonina y la "humanidad solitaria y elegante" de Left Bank Cafe. Pero según la percepción del cliente, el objetivo de Sofitel no es dejar que los clientes recuerden los iones negativos, lo cual está mal, sino la "belleza del cabello", que ayudará a establecer un posicionamiento que se basa en tres aspectos: crecimiento fundamental, no profesional.
La actuación fundamental es que los clientes siempre necesitan la belleza de su cabello, lo que se refleja en la apariencia, como el cabello liso no está ocupado, lo que se refleja en el hecho de que no hay nadie más que él; a mí. Para eliminar la caspa, compre Head & Shoulders, para nutrición, Pantene y para aceite contra incendios, Shulei. Si necesita una apariencia hermosa, busque algo más suave; el crecimiento demuestra que se trata de una necesidad a largo plazo y los iones negativos son solo una ráfaga de viento. Será difícil vender iones libres e iones cerámicos, y el champú de iones negativos será difícil de vender centrarse únicamente en iones negativos es el resultado de una falta de planificación a largo plazo.
Si el reciente Hair Growth Easy de Sofitel entrara al mercado con el posicionamiento de "cabello y belleza", obtendría el doble de resultado con la mitad de esfuerzo, pero lamentablemente no fue así.
4. Establece tu concepto.
Una empresa sin ideas no puede ganar una guerra a escala o una guerra prolongada, porque no hay frente. Cuando una empresa tiene sólo un regimiento o una división, puede tener sus propias ventajas en ataque y defensa mediante guerra posicional, guerra móvil y guerra de aniquilación. Si una empresa quiere ascender y tiene un equipo grande, debe tener ideas. La filosofía de Liu Bei es la "benevolencia", la filosofía de Mao Zedong es la "liberación" y la filosofía de George W. Bush es "traer la libertad". Sólo ideas claras y simples pueden construir líneas de batalla.
En tercer lugar, se deben evitar los malentendidos cuando se hace un buen trabajo en la segmentación del mercado.
1.
Concéntrate en lanzar una gama de productos a tu antojo. Por ejemplo, cuando Sofitel estableció con éxito un punto de apoyo en el champú de iones negativos, lanzó cuatro champús de una sola vez, incluido un limpiador facial, una crema para la piel e incluso un alimento saludable después de una mascarilla para los ojos, y Lecai lanzó la pasta de dientes Lecai. ¿Cuáles son las desventajas de este enfoque?
El punto clave aquí es que la clave para la compra del cliente no es la demanda, sino la percepción. Por poner un ejemplo sencillo, hay cientos de pastas de dientes en los supermercados, todas las cuales pueden satisfacer tus necesidades (prevenir las caries). ¿Por qué la mayoría de la gente sólo compra Colgate? Simplemente porque el cliente conoce bien Colgate, los productos, el negocio, etc. La clave del éxito de un producto es que los clientes hayan establecido una comprensión clara del mismo. Los productos posteriores, aunque mantienen el nombre, ayudan a aumentar la atención, pero no pueden fortalecer claramente la comprensión del producto por parte de los clientes. el producto se perderá.
2. Ignora los malentendidos sobre el producto en sí.
Se manifiesta principalmente en la imagen poco atractiva de la mayoría de los productos, incluidos los nombres de los productos, el embalaje, etc. Si esto no es posible, el concepto de comunicación explosiva también se verá afectado. Un buen nombre y el correspondiente embalaje mostrarán un fuerte poder de ventas en el terminal, lo que permitirá que más clientes lo acepten más rápidamente.
Aquí hay un ejemplo de "Mi Diario de Salud" lanzado del 16 al 11 de abril de este año. El trasfondo social del lanzamiento es que el SARS se ha extendido por Taiwán y la gente está en pánico, esperando ayudarse a sí mismos a mejorar su inmunidad y obtener salud diaria (esta es una necesidad fundamental), y complementar los alimentos saludables apropiados todos los días es lo más manera conveniente para la gente moderna ocupada. Incluyendo la vitamina C, se puede decir que el propóleo es un antibiótico natural y el oligoelemento zinc puede promover la reparación celular. Sin embargo, estos nutrientes se consumirán durante el funcionamiento y el metabolismo del cuerpo humano, por lo que deben tomarse diariamente para mantener las necesidades diarias del cuerpo. El cuerpo tendrá suficiente inmunidad para bloquear los patógenos extraños. Entonces, suministrar salud todos los días se convierte en el concepto de mercancía más favorable.
El concepto de producto determina cuál es el producto más valioso y el concepto de comunicación determina cómo serán percibidos los productos por los clientes. Un principio importante es expresar las necesidades básicas de forma concisa y directa. Mi diario de salud no sólo es único y fácil de recordar, sino que también permite a las personas saber de un vistazo cómo recuperar su salud todos los días.
3. Abandonar la posición del malentendido
La razón principal es que las empresas tienen la mentalidad de “no poner todos los huevos en la misma canasta”. Después de tener algo de dinero, están ocupados gastándolo en diversos campos. Tanto Vanke como Vantone demostraron al principio que esto no funcionaría. Una práctica a la que vale la pena hacer referencia es "No pongas todos los huevos en una sola canasta, pon todos los huevos en una caja fuerte". La caja fuerte está ahí. Cuando tengas éxito con un producto, no te muevas, simplemente quédate.
4. Malentendido de la filosofía central de la empresa.
Se refleja en la filosofía central grande pero vacía de la empresa. En términos generales, a las empresas que necesitan mostrar su imagen les va relativamente bien en sus respectivos campos. Esta sensación de logro y ambición es fácil de expresar. Aunque son humildes y sinceros, no consiguen despertar el interés de los clientes, ni siquiera disgustarlos. Decenas de millones de películas han acabado con este tipo de reacción, sobre la que realmente es necesario reflexionar profundamente. En resumen, los conceptos de los que les gusta hablar a las empresas ahora incluyen "búsqueda", "esfuerzo", "intención" y "logro". En términos sencillos, parece que si no pareces un buen estudiante o un buen joven, no conocerás gente.
Tomemos ahora el 7-11 en la provincia de Taiwán como ejemplo para ver cuál es su prototipo y cómo se materializa para ganar el dominio de la industria minorista en la provincia de Taiwán. 7-Eleven comenzó vendiendo artículos de primera necesidad y gradualmente introdujo el concepto de servicio de tiendas de conveniencia. Con el auge de los grandes centros comerciales, varios supermercados asequibles y tiendas de comestibles, si 7-11 solo funciona como una tienda de conveniencia, no podrá competir con los centros comerciales y los supermercados en términos de escala, y no podrá para formar ventajas en términos de costo y variedad.
Para las tiendas de comestibles,
Aunque 7-Eleven no puede prevalecer en términos de escala, puede mantener la innovación debido a su pequeño tamaño. Aunque no puede profundizar en áreas residenciales, puede abrirse en las cercanías y ofrecer productos de conveniencia modernos y ricos para atraer a los residentes. 7-11 es como un vecino rico y amable, que innova constantemente. Por lo tanto, el prototipo del 7-11 es un cuidador, que toma la comodidad como su principal responsabilidad para cuidar a la gente moderna y ocupada.
El prototipo de la marca debe estar en contacto con los clientes a través de diversos canales para conseguir el reconocimiento del prototipo en la mente de los clientes. Actualmente, incluso desde la perspectiva del cliente, es difícil garantizar un contacto unificado y continuo con los clientes a través de varios canales. Echemos un vistazo a cómo 7-11 comunica el prototipo desde los aspectos de productos, tiendas, comunicación, etc.
La filosofía empresarial actual debe ajustarse al prototipo. Alguien dijo una vez que el valor central y la propuesta espiritual de una marca es el prototipo. Más importante aún, debe dominar el sistema prototipo para tener la capacidad de personalizar de manera integral, comparativa y específica el valor de la marca. Lo más importante aquí es confiar en la investigación de mercado y el razonamiento gráfico. Algunas personas utilizan estas herramientas desarrolladas en Occidente de forma estereotipada. En un mercado que está experimentando una gran transformación, los clientes en realidad no tienen idea de sus propias necesidades y deseos. En el mejor de los casos, las encuestas sólo pueden utilizarse como referencia. La clave es sentir curiosidad por la naturaleza humana, la sociedad y el mundo. Las mejores y más efectivas ideas no provienen de un MBA o de Harvard, sino de lo más profundo. A un empresario que lleva corbata todo el día y rara vez sonríe no se le ocurren ideas conmovedoras.