Análisis de casos de marketing (Coca-Cola)
1. El sistema de marketing básico incluye
Se puede dividir aproximadamente en tres partes: la primera parte es la parte de análisis, que se centra en el concepto de marketing de la empresa, el tipo de mercado y medio ambiente y comportamiento del comprador;
1. Análisis FODA:
Macro entorno: economía, cultura social, población, política y derecho, naturaleza, tecnología
Micro. Entorno: proveedores, intermediarios de marketing, consumidores, público, competidores, empresas internas
Mercado: mercado de consumo y mercado industrial
Consumidores: necesidades y motivaciones de compra (Motivación emocional, motivación racional, motivación de clientelismo) y comportamiento de compra (regular, selectivo, exploratorio) y toma de decisiones de compra (proceso: estímulos externos, motivación de compra, comportamiento de compra) y factores que influyen (socioculturales, personales, económicos, psicológicos, cultura)
La segunda parte es la parte estratégica, partiendo de la investigación de información de mercado, estudiando la segmentación del mercado y el posicionamiento de marketing, estrategias de desarrollo de marketing corporativo, etc.;
Planificación de la estrategia:
Estrategia general
Estrategia competitiva
Estrategia funcional: (1) Estrategia financiera (2) Estrategia de recursos humanos (3) Estrategia de marketing STP, segmentación de mercado, mercado objetivo, posicionamiento en el mercado (producto posicionamiento: atributos, usos, usuarios, beneficios, competidores, calidad/precio, categoría de producto posicionamiento corporativo: imagen corporativa, marca)
La tercera parte es la parte de ejecución, partiendo de Cada nivel de 4p (producto; , precio, distribución, promoción) explica la estrategia de marketing corporativa.
3. Ejecución (4P): (1) Producto: producto general (núcleo, forma, extensión del ciclo de vida del producto: período de inversión, período de crecimiento, período de madurez, período de declive); >(2) Precio: coste, demanda, competidores
(3) Distribución: intensiva, selectiva, exclusiva
(4) Promoción: venta personal, publicidad, publicidad* **Relación , promoción empresarial
2. ¿Cómo entender el concepto general del producto?
Productos se refiere a productos materiales y servicios no materiales proporcionados por el mercado que pueden satisfacer determinadas necesidades e intereses de los consumidores o usuarios. Incluyendo formas tangibles e intangibles como objetos físicos, servicios y reputación. El concepto general del producto incluye tres niveles: productos principales, productos de forma y productos ampliados. (1) Los productos principales se refieren a la utilidad y funciones contenidas en el producto que pueden brindar a los consumidores diversos beneficios y satisfacer sus necesidades. Responde lo que realmente está comprando el comprador. (2) Los productos formales se refieren a la apariencia de entidades de productos y servicios que se brindan directamente a los consumidores. Son la forma en que se realizan los productos principales, incluido el nivel de calidad del producto, las características, los estilos, las marcas, el empaque, etc. (3) Los productos ampliados se refieren a varios servicios adicionales distintos de los productos formales y productos principales que los compradores pueden obtener durante el proceso de obtención o uso del producto, incluidos crédito, entrega, garantía, instalación, servicio posventa, etc.
La competencia de marketing en el mercado moderno es la competencia integral del producto en su conjunto. Sólo ofreciendo a los clientes productos generales mejores y más completos las empresas podrán ganar en la competencia.
3. ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre el mercado industrial y el mercado de consumo?
El mercado industrial se refiere al mercado donde las unidades de negocios o grupos organizacionales compran con fines de lucro para producir otros bienes o servicios, o para otros fines comerciales. El mercado de consumo se refiere al mercado compuesto por todos los individuos y hogares que compran para satisfacer sus propias necesidades.
Similitudes: Ambos son componentes del mercado.
Diferencias: (1) El número de compradores en el mercado industrial es pequeño, pero la cantidad comprada es grande.
En el mercado de consumo, el número de compradores es grande, pero la cantidad comprada es pequeña; (2) Los compradores en el mercado industrial a menudo se concentran en unas pocas áreas, mientras que los compradores en el mercado de consumo están en muchas áreas (3; ) El mercado industrial es mejor que el mercado de consumo La volatilidad de la demanda es mayor (4) La demanda en el mercado industrial es generalmente inelástica, mientras que la demanda en el mercado de consumo es relativamente elástica; demanda derivada, pero la demanda en el mercado de consumo no lo es; (6) Las compras en el mercado industrial son generalmente compras de expertos, mientras que las compras en el mercado de consumo son compras de no expertos; en el mercado de consumo.
4. Proceso de toma de decisiones de compra del consumidor (5 ítems).
La toma de decisiones de compra del consumidor se refiere al proceso en el que los consumidores evalúan cuidadosamente los atributos de un producto, marca o servicio y seleccionan y compran productos que pueden satisfacer una necesidad específica. En compras complejas, el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor consta de las siguientes cinco etapas:
(1) Necesidades cognitivas: las llamadas necesidades cognitivas se refieren al proceso conductual de los consumidores que identifican necesidades que pueden satisfacerse. . Las necesidades del consumidor pueden ser causadas por estímulos intrínsecos y por estímulos extrínsecos. Una de las tareas del marketing es despertar la demanda de los consumidores a través de diversos medios. (2) Recopilación de información: la recopilación de información se refiere al proceso conductual de recopilar información relevante sobre el producto que puede satisfacer esta demanda después de que los consumidores reconocen sus necesidades. Las principales fuentes de información para los compradores son la experiencia personal, grupos relacionados, fuentes comerciales y fuentes públicas. En términos generales, los consumidores obtienen la mayor cantidad de información de fuentes comerciales y la menor de fuentes públicas. (3) Selección de evaluación: La selección de evaluación se refiere al proceso en el que los consumidores evalúan la información obtenida y llegan al resultado final. Los consumidores pueden tomar decisiones de evaluación analizando los atributos del producto: a. Analizar varios atributos de los productos; b. Analizar la importancia de los atributos del producto y establecer niveles de atributos. (4) Decisión de compra: se refiere a la intención de compra del consumidor después de evaluar el producto, pero no necesariamente conduce a una acción de compra real. Una vez que los consumidores deciden comprar, deben tomar las siguientes decisiones: decisión sobre la categoría del producto, decisión sobre los atributos del producto, decisión sobre la marca del producto, decisión sobre el tiempo y la cantidad, y decisión sobre el distribuidor. La influencia de factores ambientales esperados, la influencia de factores ambientales inesperados y la influencia de las actitudes de otras personas (5) Evaluación de uso: se refiere al proceso en el que los consumidores evalúan todos los aspectos del producto después de comprarlo y usarlo.
5. Dominar todo el sistema de marketing, el proceso de gestión de marketing y el papel del marketing en el mercado corporativo.
El marketing se refiere al proceso general de marketing de una empresa para satisfacer las necesidades reales o potenciales de los consumidores a través de transacciones de mercado. El marketing estudia principalmente el comportamiento general de marketing de las empresas centradas en el consumidor.
Se puede dividir a grandes rasgos en tres partes: la primera parte es la parte de análisis, que se centra en el análisis del concepto de marketing, el tipo de mercado, el entorno y el comportamiento del comprador de la empresa; la segunda parte es la parte de estrategia; A partir de la investigación de información de mercado, estudiamos la segmentación del mercado y el posicionamiento del marketing, estrategias de desarrollo del marketing corporativo, etc. La tercera parte es la parte de ejecución, que explica las estrategias de marketing corporativo desde todos los niveles de 4p (producto, precio, distribución, promoción). ).
El proceso de gestión de marketing es el proceso de gestión mediante el cual las empresas descubren, analizan, seleccionan y utilizan oportunidades de mercado para lograr sus tareas y objetivos. El proceso de gestión de marketing tiene los siguientes pasos: (1) Descubrir y evaluar oportunidades de mercado: (2) Segmentar el mercado y seleccionar los mercados objetivo (3) Desarrollar la mezcla de marketing y determinar el presupuesto de marketing; Plan de marketing. El marketing como proceso de gestión es un proceso de planificación e implementación, incluido el diseño, fijación de precios, promoción, distribución e intercambio de productos y servicios, para lograr objetivos individuales y organizacionales.
El marketing, como trabajo central de una empresa, inevitablemente influirá e impulsará otros trabajos. El pensamiento de marketing, como idea central de una empresa, también desempeñará inevitablemente un papel rector en todos los aspectos del trabajo. .
Al considerar las actividades de marketing, las empresas deben tener en cuenta los intereses de la empresa, los usuarios y la sociedad, y conectar estrechamente a la empresa con los usuarios y la sociedad. Las actividades de marketing de la empresa no sólo deben lograr beneficios corporativos, sino también satisfacer a los usuarios y obtener beneficios para la sociedad. reconoce que las actividades de marketing de una empresa sólo pueden lograr los mejores resultados si se llevan a cabo de forma integral. El marketing desempeña un papel decisivo en el estado operativo de una empresa. Por lo tanto, creo que las empresas deben y deben poner el trabajo de marketing en el centro de la empresa, prestar atención a la formación del personal de marketing y aprovechar plenamente el papel del marketing. en la empresa y en la empresa. El papel vinculante entre los clientes.
6. Psicología del cliente.
El proceso cognitivo de compra de actividades psicológicas
Es el proceso de reacción en el que los consumidores conectan y sintetizan varios sentimientos diferentes sobre los atributos individuales de los bienes.
La comprensión del producto por parte del cliente a través de funciones psicológicas como el sentimiento, la percepción, la memoria y la asociación es el precursor de la actividad de compra del cliente. Hay dos etapas de la experiencia: conocimiento perceptivo y conocimiento racional.
El proceso emocional de compra de actividades psicológicas
Es decir, la experiencia de los consumidores sobre si la realidad objetiva satisface sus propias necesidades es el proceso emocional de compra de actividades psicológicas. El proceso emocional que tienen los clientes hacia los productos: gusto, pasión, valoración y selección.
El proceso de voluntad de las actividades psicológicas de compra
Es decir, los consumidores controlan y regulan deliberada y conscientemente sus propias acciones en las actividades de compra, eliminando diversas influencias de fuentes internas y externas, logrando así. la actividad psicológica del propósito establecido de comprar una tumba. Desempeña un papel en iniciar, regular o detener el proceso de comportamiento de compra del cliente. Hay dos etapas principales: tomar una decisión de compra e implementar la decisión de compra.
La relación entre los tres procesos psicológicos:
La transferencia mutua, el desarrollo y la penetración de los tres procesos psicológicos del comportamiento de compra del cliente son rápidos. El proceso psicológico de los consumidores que compran bienes es la unidad de tres procesos: cognición, emoción y voluntad.
7. Capítulo 17, Concepto de marketing
El concepto de marketing es la comprensión básica de las actividades de marketing y la gestión empresarial de una empresa. Es el contenido central de las actividades comerciales de la empresa. La gestión se centra en la investigación de mercado, el desarrollo de nuevos productos y la implementación coordinada de estrategias de marketing mix. El núcleo es (1) centrarse en el consumidor (2) insistir en el marketing general (3) buscar intereses a largo plazo.
Capítulo 18, Teoría de la satisfacción del cliente
La teoría de la satisfacción del cliente significa que todas las actividades comerciales de una empresa deben guiarse por mejorar la satisfacción del cliente tanto como sea posible. Desde la perspectiva del cliente, utilizando. el cliente Analizar y considerar las necesidades del consumidor desde la perspectiva de la empresa en lugar de los intereses y perspectivas propios de la empresa. El valor de transferencia del cliente se refiere a la diferencia entre el valor total del cliente y el costo total del cliente. Es el valor proporcionado por la empresa para satisfacer al cliente. Formas de mejorar el valor de transferencia al cliente: (1) Incrementar el valor total del producto mejorando los productos, servicios, personal e imagen. (2) Al reducir los costos de producción y ventas, reduce el tiempo y el gasto físico y mental de los clientes en la compra de productos, reduciendo así los costos monetarios y no monetarios.
Capítulo 19 Ciclo de vida del producto
La vida del producto tiene vida material y vida de mercado. Vida útil del material: la base objetiva es la naturaleza y los factores que influyen son las condiciones de uso, etc. Vida útil del mercado: la base objetiva es la sociedad económica y los factores que influyen son las condiciones de la demanda del consumidor.
Concepto: El ciclo de vida en el mercado de un producto se refiere al proceso desde el lanzamiento del producto hasta su rápido crecimiento hasta su lanzamiento final al mercado.
Dividido en: período de inversión, período de crecimiento, período de madurez y período de caída.
1. Criterios de juicio para el período de inversión: el valor es inestable, características: etapa de "comercialización de prueba", los consumidores tienen poca comprensión, el mercado del producto es inestable, los distribuidores no están dispuestos a comprar más, la empresa no es rentable o Incluso pierde dinero, básicamente no compite. Estrategia: Saquear rápido, saquear lentamente, infiltrarse rápidamente, infiltrarse lentamente. Puntos clave: Jing es aceptado por el mercado lo antes posible. 2. Etapa de crecimiento Criterios de juicio: más de 10, características: los consumidores aceptan el producto, los intermediarios están dispuestos a distribuirlo, las ventas del producto aumentan, los costos del producto disminuyen, las ganancias corporativas aumentan, comienza la competencia y gradualmente se vuelve feroz. Estrategia: mejorar la calidad del producto, fortalecer la promoción de la marca, establecer la imagen del producto, ampliar los canales de distribución y abrir nuevos mercados. Puntos clave: mantener un crecimiento rápido.
3. Plazo de vencimiento: Criterios de valoración: entre 0,1 y 10. Características: Las ventas de productos son estables, la tasa de crecimiento está disminuyendo lentamente, las ganancias están disminuyendo lentamente, constantemente surgen nuevas variedades y la competencia es muy feroz. Estrategia: estrategia de marketing mejorada, combinación de marketing mejorada y factores de la mezcla de marketing mejorados. Puntos clave: Seguir consolidando el mercado y alargar el tiempo lo máximo posible. 4. Período de declinación: Estándar: el valor es menor que. Características: Se lanzan nuevos productos de reemplazo, las ventas caen drásticamente, los clientes cambian y los competidores se retiran uno tras otro. Estrategias: estrategia continua, estrategia de concentración, estrategia de extracción, estrategia de abandono. Puntos clave: Salir del mercado sin problemas.
Capítulo 21. Motivación de compra
La motivación de compra se refiere al deseo e ideal que promueve a las personas a realizar diversas actividades de compra, y es la fuerza impulsora para que las personas realicen actividades de compra. (1) Motivación emocional (2) Motivación intelectual (3) La motivación de patrocinio se basa en la experiencia de compra emocional y racional, lo que crea una confianza y preferencia especiales por proveedores, marcas y productos específicos, lo que hace que los compradores repitan y sean habituales Una motivación de compra para ir a comprar. Características: racionalidad, histéresis, habitualidad.
Capítulo 22, Segmentación del mercado
La segmentación del mercado se produce cuando una empresa divide un mercado completo en procesos de muchos pequeños grupos de consumidores. Función: 1. Propicio para descubrir nuevas oportunidades de mercado 2. Propicio para comprender cuidadosamente las características del mercado y descubrir los eslabones débiles de los competidores 3. Propicio para que las empresas ajusten rápidamente las estrategias de combinación de marketing, mejoren la adaptabilidad corporativa y mejoren la competitividad corporativa.
¿Cómo elegir los canales de distribución? ¿Factores que influyen?
Respuesta: La situación de selección de la estrategia de distribución se refiere a que la empresa toma diferentes decisiones sobre la longitud y el ancho de los canales de distribución del producto según la naturaleza del producto, la demanda del mercado y otras condiciones. Pasos de selección: (1) Elegir la duración de la distribución (es decir, distribución directa o distribución indirecta) (2) Elegir el ancho del canal de distribución (es decir, distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva) Distribución intensiva: se refiere a La empresa elige un gran número de intermediarios y utiliza los canales más amplios posibles para distribuir sus productos, tanto de conveniencia como de suministros. Distribución selectiva: significa que los productores se centran en seleccionar algunos intermediarios más adecuados para vender sus productos en un área de mercado específica. Es adecuada para productos seleccionados y productos especiales.
Distribución exclusiva: significa que los productores venden sus. productos en un área de mercado determinada, los intermediarios promocionan productos adecuados para productos especiales
Factores que influyen: (1) Atributos del producto (precio unitario del producto, atributos naturales, moda, volumen y peso, tecnología y complejidad, nuevos productos) (2) Factores del mercado (el número de usuarios, características de la demanda del mercado, hábitos de compra de los consumidores, condiciones de competencia) (3) Los factores propios de la empresa (el tamaño y la reputación de la empresa, las capacidades de gestión y las capacidades económicas) (4) Políticas nacionales, etc. factores macro.