Tesis de graduación publicitaria
Sobre la comunicación de marca
Con el desarrollo de la economía de mercado, los consumidores gradualmente maduros comienzan a reconocer el consumo de marca, por lo que los operadores e investigadores de atención prefieren cada vez más la "marca". Conceptos como “estrategia de marca”, “planificación de marca”, “gestión de marca” y “gestión de marca” surgieron según lo exigen los tiempos y aparecen con frecuencia en las obras. No hay duda de que se trata de un fenómeno gratificante: en la era de la economía del conocimiento, las "marcas" que condensan el conocimiento han recibido una atención sin precedentes. Sin embargo, debido a que estos conceptos tienen connotaciones extremadamente ricas y amplias extensiones, su investigación tiene el efecto de una integración multidisciplinaria, pero es inevitable que tiendan a ser generalizados y superficiales. Para llevar a cabo una investigación de marca profunda y efectiva, elegimos la "comunicación", la clave para la construcción de marca, para una investigación especial. Por lo tanto, propusimos un nuevo concepto de "comunicación de marca" y discutimos su connotación, antecedentes y características. .
1. La connotación de "comunicación de marca"
En cuanto a la connotación de "comunicación de marca", comprendamos primero el origen de la marca Paul, director de la británica Inter Brand. ¿Compañía? Stubert escribió una vez: Las marcas se han utilizado durante mucho tiempo para diferenciar productos de diferentes fabricantes. De hecho, 'brand' en inglés significa 'branding'. De hecho, en muchos escritos se registra que los antiguos marcaban el ganado y su ganado para indicar a sus dueños, imprimían huellas dactilares en el fondo de la cerámica húmeda para indicar el fabricante de la cerámica y marcaban hachas, hoces, barriles y otras herramientas. La marca indica el fabricante; estos son en realidad los prototipos de la marca. Cuando la escala de producción social se expandió gradualmente y el uso de marcas se hizo popular rápidamente y aportó valor intangible, nacieron las "marcas registradas" y las leyes de marcas que buscaban proteger las marcas. La primera ley de marcas nació en Francia en 1803, y el Reino Unido, Alemania y Estados Unidos formularon leyes de marcas en la década de 1970. Lo que vale la pena pensar es que las marcas dan origen a marcas comerciales, que a su vez promueven el desarrollo de las marcas. Sin embargo, para las primeras marcas que aparecieron hace más de 100 años, el propósito y el significado derivados del proceso de desarrollo de la marca han ido más allá de la única función de protección legal. Una marca significa una garantía de la calidad y la identidad de un producto para el comprador, que de otro modo no sabe nada sobre el fabricante del producto. Más importante aún, las marcas pueden diferenciar con precisión los productos de un fabricante de los de otro.
Dado que el sentimiento y la valoración de la "marca" recae en los consumidores, entonces los propietarios y operadores de la marca son las empresas de producción, de esta manera, la "comunicación" que establece una conexión orgánica entre ambas de forma natural; se convierte en gestión de marca o elementos clave de la estrategia de marca. El concepto de "comunicación de marca" también ha entrado en nuestro campo de visión.
Basándonos en el estado actual de la investigación de marcas, propusimos la "comunicación de marca". Al observar la investigación de marcas actual, podemos encontrar que hay dos aspectos principales: primero, la composición estática de la marca, incluido el nombre de la marca, el diseño de la marca, la referencia del producto de la marca, el contenido tecnológico de la marca, la connotación cultural de la marca, el valor de la marca, etc. en segundo lugar, la gestión dinámica de la marca, incluido el posicionamiento de la marca, la toma de decisiones estratégicas de la marca, la gestión de la marca, el marketing de productos de la marca, la extensión de la marca, la protección de la marca, etc. Aunque también implica promoción de marca, no ha alcanzado el nivel de comunicación para comprenderlo y estudiarlo. Al examinar y reflexionar sobre la situación actual de la investigación de marcas, lamentablemente descubrimos que la investigación de marcas actual es en realidad el resultado de acercarse a las marcas, comprenderlas y escanearlas una por una desde las perspectivas del diseño, la gestión, el marketing, el desarrollo de productos y la ley. . Si bien la perspectiva multidisciplinaria nos ha brindado una nueva integración de nuestra comprensión de las marcas, también ha llevado inevitablemente a la generalización del contenido de la investigación y a la incapacidad de posicionar la disciplina, por lo que las disciplinas dominantes no la toman en serio.
La connotación de “comunicación de marca” debe ser primero una práctica operativa, es decir, a través de publicidad, relaciones públicas, reportajes informativos, comunicación interpersonal, venta de productos o servicios y otros medios de comunicación para optimizar la marca en el mentes del público objetivo La popularidad, la reputación y la armonía de la comunicación de la marca la discusión y el resumen de las reglas, métodos y métodos básicos de la comunicación de la marca constituyen el contenido del "estudio" de la comunicación de la marca
En el declaración anterior sobre la connotación de la comunicación de marca: No limitamos el objetivo de la comunicación de marca a los simples consumidores, sino que los designamos como el "público objetivo", incluidos los consumidores. La consideración es la siguiente: En una sociedad moderna con información altamente desarrollada, muchos contenidos sociales; y los fenómenos son La simbolización significa tener una marca; el término "marca" se refiere no solo a marcas comerciales, sino que también incluye marcas sociales como marcas de ciudades, marcas regionales, marcas universitarias, marcas de grupo y marcas personales. Si las marcas comerciales pueden denominarse marcas en un sentido estricto, entonces todos los tipos de marcas sociales pueden denominarse colectivamente marcas en un sentido amplio. La coexistencia de marcas de sentido estricto y marcas de sentido amplio existe objetivamente. Debido a que existen casos especiales en cualquier objeto de investigación, la generalización del objeto aumentará geométricamente los casos especiales, restringiendo así la búsqueda de la autosuficiencia en las discusiones disciplinarias y la acumulación de resultados. Por lo tanto, nuestra discusión teórica sobre la "comunicación de marca" se centra en. comunicación de marca en un sentido estricto.
2. Los antecedentes de la "comunicación de marca"
La comunicación es una nueva ciencia social que surgió en el siglo XX, pero la comunicación en el siglo XX está estrechamente relacionada con el periodismo. Por tanto, la difusión de noticias servirá más a la política social. En el siglo XXI, la humanidad ha puesto más énfasis en el desarrollo pacífico y la construcción económica que en cualquier otro momento de la historia, por lo que es inevitable que la comunicación sirva directamente a la construcción económica. Esta inevitabilidad ha dado lugar a la "comunicación de marca". Los antecedentes específicos se pueden entender desde dos aspectos:
1. La comunicación de la marca es la clave del éxito en el mercado mundial.
La integración del mercado global es una tendencia que todos pueden sentir claramente. Pero esto no es necesariamente una buena noticia para todos los competidores del mercado, porque la competencia en el mercado mundial se refleja más en el juego entre jugadores fuertes y marcas conocidas, es decir, la competencia entre empresas multinacionales y sus marcas. Las empresas multinacionales no sólo poseen las propias marcas, como Coca-Cola, General Motors, IBM, P&G, Disney y Sony, sino que también poseen un grupo de marcas, sin mencionar las más de 100 marcas propiedad de P&G. Chevrolet, Cadillac, Buick, Opel, etc. Múltiples marcas. The Coca-Cola Company no solo es propietaria de Coca-Cola, sino que también posee marcas como Sprite y Fanta. Si observamos la competencia en el mercado internacional, en realidad se trata principalmente de competencia de marcas entre empresas multinacionales. Por ejemplo, las guerras entre marcas como Kodak y Fujifilm, Coca-Cola y Pepsi, General Motors y Ford se han extendido a casi todos los rincones del mundo. el mercado mundial.
En China, según la primera encuesta de Gallup sobre actitudes de vida de los consumidores chinos y tendencias de estilo de vida, en términos de conocimiento de la marca (tasa de conocimiento), hay 16 marcas extranjeras entre las 20 principales, solo hay 4 marcas nacionales. . Coca-Cola tiene la tasa de concientización más alta con 85. Entre las 58 marcas con índices de reconocimiento superiores a 20, 10 son marcas nacionales, lo que representa el 17,24. Esto muestra que las marcas extranjeras que ingresan al mercado chino están estratégicamente guiadas por la comunicación de marca.
Por el contrario, la gran mayoría de las marcas chinas todavía se encuentran en la etapa de crecimiento en el mercado local, excepto Haier, Gree, Double Star y Tongrentang, hay muy pocas marcas que puedan competir con las empresas multinacionales. . Por tanto, es sumamente necesario tomar como objeto de investigación la comunicación de marca.
2. La supervivencia de los medios en el mercado debe estar al servicio de la comunicación de la marca.
En general, el siglo XX fue un período de prosperidad para los medios de comunicación y la publicidad. A lo largo del siglo XX, aunque el mundo estuvo en estado de guerra y guerra fría durante la mayor parte del período, el contenido difundido por los medios también se centró en la política y la ideología. Pero en la segunda mitad del siglo XX, especialmente en la última década, con el fin de las guerras a gran escala y la Guerra Fría, la mayoría de los países del mundo han entrado en un período de desarrollo económico, y la supervivencia de los medios de comunicación también se ha visto afectada. Es decir, los medios han experimentado una enorme inyección de publicidad. E infinitamente mejor, la publicidad también es muy efectiva debido al enorme poder comunicativo de los medios de comunicación. Cuando la industria de los medios de comunicación de China frecuentemente forma grupos e incluso sufre una transformación corporativa moderna y entra al mercado de valores, tenemos que concluir que la supervivencia de los medios en el mercado se ha convertido en el tema principal de la conciencia subjetiva de los medios.
La supervivencia de los medios de comunicación en el mercado los obliga a operar como un todo entre "contenido de comunicación", "audiencia de mercado" y "anunciantes"; en la interacción de los tres, "contenido de comunicación" y "audiencia de mercado" se convierten en cierto sentido; base para persuadir a los anunciantes, medios para servir a los anunciantes. Porque servir a los "anunciantes" se ha convertido en el sustento del mercado de los medios. Si hablamos de servir a los "anunciantes", hasta cierto punto, estamos al servicio de la "comunicación de marca". De hecho, es un gran avance en la ideología rectora de la gestión de medios. Como se mencionó anteriormente, la "marca" es en realidad un símbolo de la competitividad de una empresa y un país. La construcción económica en torno a la comunicación de marca se ha convertido en la política más importante del siglo XXI, por lo que es necesario romper con las simples estadísticas de los ingresos publicitarios; y cooperar con el sistema de la oficina de publicación y transmisión de publicidad para llevar a cabo la promoción de la marca. La comunicación no es solo un campo minado para los informes de noticias, sino también un tema de investigación científica para los medios. Pero su premisa debe ser clara, es decir, la supervivencia de los medios en el mercado debe estar al servicio de la "comunicación de marca".
En tercer lugar, las características de la "comunicación de marca"
aclaran la connotación. y significado de "comunicación de marca" Su trasfondo social establece la existencia del concepto de "comunicación de marca" en cierto sentido. Sin embargo, habrá mucho trabajo de investigación por hacer para difundir este concepto en una teoría sistemática y transformarlo en leyes y métodos operativos. Aquí, primero analizamos y resumimos las características de la "comunicación de marca":
1. Agregación de información
Como comunicación de marca dinámica, su agregación de información está determinada por la agregación de información de marcas estáticas. . Los factores superficiales de la marca, como nombre, patrón, color, empaque, etc. Tiene un contenido de información limitado, pero los factores profundos de la marca, como las características del producto, los beneficios y los compromisos de servicio, el reconocimiento de la marca y la asociación de la marca, sin duda agregan información rica. Constituyen la fuente de información de la comunicación de la marca y determinan la agregación de información de la propia comunicación de la marca. Por lo tanto, cuando empresas multinacionales de fama mundial toman acciones en decisiones comerciales, ajustes organizacionales, desarrollo de productos, desarrollo de mercados, publicidad, actividades de relaciones públicas, etc. , la audiencia, incluidos los consumidores, agregará información de forma natural y la agregará en la comunicación de marca correspondiente. Esto ilustra a los comunicadores de marca que en la operación específica de la práctica de comunicación de marca, necesitan hacer una selección dialéctica de información para que la comunicación de información de marca basada en "combinación" y "recopilación" pueda ser vívida.
2. Objetivos de la audiencia
Los comunicadores de marca están más preocupados por la audiencia objetivo, porque la "marca" impresionará a la "audiencia", y la "audiencia" producirá comportamientos que son beneficioso para la marca: no solo impulsa directamente las ventas, sino que también desencadena varios comportamientos indirectos. Por ejemplo, los líderes de opinión difundirán la marca dos veces y los consumidores potenciales se convertirán en consumidores conscientes. Aunque "consumidores" y "audiencia" son consistentes hasta cierto punto, diferentes expresiones y énfasis reflejan diferentes conceptos rectores: el objeto de comunicación de la marca se expresa como "consumidores", enfatizando el consumo de productos por parte de los consumidores, y encarna el concepto utilitario de ganancias. en marketing; describir el objetivo de la comunicación de la marca como "audiencia" enfatiza el reconocimiento y la aceptación de la marca por parte de la audiencia y encarna el concepto de intercambio de información y comunicación equitativa en la comunicación. Por lo tanto, la contraparte razonable de la “comunicación de marca” sólo puede ser la “audiencia”. Si la difusión de información se considera un comportamiento de marketing, entonces, como todas las empresas que buscan sobrevivir en el mercado, los comunicadores necesitan segmentar el mercado y encontrar sus consumidores objetivo, es decir, el público objetivo. De hecho, los medios que ya existen en el mercado tienen su propio posicionamiento objetivo y sus propias audiencias. Pero para un "comunicador de marca", el público objetivo que busca no son sólo los consumidores objetivo, sino también los seguidores de la marca y los "buscadores de confianza" activos a través de medios específicos. De esta manera, sólo estableciendo un público objetivo claro se podrá reflejar la conciencia orientada a la audiencia en la comunicación y satisfacer las necesidades de aceptación de la audiencia, y la comunicación de marca correspondiente será efectiva.
3. Diversidad de los medios
La tecnología de los medios a menudo determina la información en sí. Por ejemplo, los medios de televisión difunden mucha más "información" que los periódicos y la radio, mientras que los medios en línea difunden un "mensaje" que es compatible con todos los mensajes de los medios. Hoy en día, con cambios revolucionarios en la tecnología de la comunicación, el nacimiento de nuevos medios y el renacimiento de los medios tradicionales han creado un nuevo patrón de diversificación de los medios. Esto brinda oportunidades para la “comunicación de marca” y también plantea nuevos desafíos para la integración diversificada de aplicaciones de medios.
Medios de comunicación tradicionales, como periódicos, revistas, televisión, radio, señales viales, carteles, carrocerías, cajas de luz, etc. , siguen siendo encantadores en la sociedad moderna; sus elecciones y combinaciones son intrínsecamente diversas. El nacimiento de los nuevos medios ha hecho que la diversidad mediática de la comunicación de marca sea más prominente. Por ejemplo, los anuncios online publicados y difundidos en sitios web corporativos no sólo sirven como publicidad, sino que también llevan a cabo una comunicación connotativa de marca. Sin embargo, no se comprende del todo la riqueza de los nuevos medios que ofrece Internet. De esta forma, la comunicación de marca tiene como premisa la diversificación en la elección de nuevos y viejos medios.
4. Operación del sistema
A los ojos de los investigadores de la práctica de la comunicación, “un sistema es un conjunto de unidades que interactúan y responden a las presiones cambiantes del entorno dentro de un límite existente. y el ajuste puede desempeñar un papel a largo plazo para obtener y mantener el estado objetivo. "En la comunicación de la marca, el sistema está formado principalmente por el propietario de la marca y la audiencia de la marca, y consta de información específica, medios específicos, métodos de comunicación específicos, y las respuestas correspondientes. Consiste en efectos de comunicación (como el consumo de productos de marca por parte de la audiencia y la evaluación de la marca), la retroalimentación de comunicación correspondiente y otros vínculos de interacción de información. Dado que la comunicación de marca persigue no sólo la optimización de los efectos de comunicación a corto plazo, sino también los efectos de marca a largo plazo, la comunicación de marca siempre sigue principios sistemáticos en la relación interactiva entre los propietarios de marcas y las audiencias. Los procedimientos básicos son: Examinar el cuerpo principal de comunicación de la marca - Comprender y estudiar el público objetivo - Posicionar el mercado de la marca - Establecer representación de la marca - Adjuntar la cultura de la marca - Determinar la información de comunicación de la marca - Seleccionar y combinar medios de comunicación - Implementar la comunicación integrada - Medir y evaluar los efectos de la comunicación de la marca: controlar y ajustar la comunicación de la marca. Este plan constituye un proyecto sistemático de comunicación de marca, que se repite una y otra vez, permitiendo a la marca aumentar continuamente su vitalidad y avanzar hacia la tenacidad y la longevidad a través de una comunicación y actualización sistemática. Si las actividades individuales de publicidad y promoción de una marca no están unidas por un hilo unificado, no importa lo bien que se hagan, son sólo perlas. Sólo cuando todos los comportamientos de comunicación están unidos se puede formar un collar brillante. Esta es la ley del collar. Cuando diagnosticamos una empresa, a veces nos encontramos con que una empresa no tiene reglas unificadas para su publicidad, promoción, relaciones públicas y otros comportamientos. Parece que no lo hace una sola empresa, por lo que cada publicidad se convierte en un comportamiento independiente y sin continuidad. y la interactividad es en realidad un desperdicio de comunicación.
Algunas personas dicen que las marcas se "venden" o se "especulan", pero en realidad, no importa en qué forma se produzca una marca, es inseparable de la comunicación. El proceso de formación de una marca es en realidad el proceso de difusión de la marca entre los consumidores, y también es el proceso en el que los consumidores reconocen gradualmente una marca. La llamada comunicación de marca significa que los fabricantes de marcas encuentran su propio valor ventajoso para satisfacer a los consumidores, se comunican con los consumidores de manera adecuada, promueven la comprensión, el reconocimiento, la confianza y la experiencia de los consumidores, generan el deseo de comprar nuevamente y mantienen continuamente su confianza en el proceso de causar una buena impresión. Se puede decir que ya sea el nacimiento de una nueva marca o el mantenimiento de una antigua, depende de una buena comunicación. Sin comunicación no hay marca.