El estado y la importancia del marketing en las empresas automotrices
El estado y el papel de la investigación de mercado en el marketing de automóviles
Resumen:
“Satisfacer las necesidades del consumidor” es el pilar de la supervivencia empresarial y la “investigación de mercado” es un indicador utilizado por las empresas para “medir sus mentes”. Como se desprende de lo anterior, la investigación de mercado juega un papel muy importante en el marketing de una empresa, y lo mismo ocurre con el marketing de las empresas de automóviles. La investigación de mercado es indispensable.
La investigación de mercados se originó en Estados Unidos. La primera encuesta realizada para tomar decisiones de marketing fue realizada en 1879 por la agencia de publicidad Ayer (noroeste de Ayer). Este es el primer estudio de mercado sistemático. El objetivo de la encuesta era realizar acuerdos publicitarios para los fabricantes de equipos agrícolas. A continuación se explican los conceptos básicos, significados, clasificaciones y la relación entre su plan de diseño y la segmentación del mercado, y se expresan sus propios puntos de vista. Al mismo tiempo, también analiza el efecto promocional de una investigación de mercado eficaz sobre el marketing basado en la práctica.
1. El concepto básico de la investigación de mercado
La investigación de mercado es el primer paso de la estrategia de marketing, con el que se pueden obtener los máximos beneficios con la mínima inversión de capital. Sólo con información de estudios de mercado podemos tener datos reales y precisos. Sólo los datos verdaderos y precisos pueden promover eficazmente a los especialistas en marketing para desarrollar y resolver problemas, mejorar la precisión de la toma de decisiones, encontrar un posicionamiento preciso en el mercado, determinar estrategias de marketing, evitar riesgos de mercado y formular planes de desarrollo.
La Asociación Estadounidense de Investigación de Mercado y Marketing define la investigación de mercado como: La investigación de mercado es un puente que conecta a los consumidores, los clientes, el público y los especialistas en marketing a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y calificar oportunidades y problemas de marketing, generar, refinar y evaluar campañas de marketing, monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del proceso de marketing. La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver el problema, el método de diseño para recopilar la información, la gestión e implementación del proceso de recopilación de información y los resultados del análisis deben, en última instancia, transmitir las conclusiones y su importancia (Asociación Estadounidense de Marketing).
En pocas palabras, la investigación de mercado se refiere al proceso de diseñar, recopilar y analizar datos relacionados con las decisiones de marketing y comunicar los resultados del análisis a los gerentes de marketing.
2. La relación entre investigación de mercado y segmentación de mercado
La investigación de mercado es tan importante para una empresa como la vida sin agua, y está relacionada con la vida y la muerte de una empresa. Las decisiones de marketing empresarial también se basan en los resultados de la investigación de mercado.
La segmentación del mercado es otra etapa del marketing objetivo. En lo que respecta a la segmentación del mercado, simplemente dividir el mercado en diferentes grupos será suficiente. Si desea segmentar el mercado, también debe basarse en los resultados de la encuesta. La segmentación del mercado se genera durante el proceso de desarrollo de la investigación de mercado y se basa en la investigación de mercado. Por lo tanto, la investigación y la segmentación del mercado son interdependientes y complementarias, y desempeñan un papel vital en el marketing de una empresa.
La importancia de las encuestas en marketing se puede ver de muchas formas. Conecta a consumidores, clientes, público y comercializadores a través de la información, y tiene las siguientes funciones: identificar y definir oportunidades de mercado y posibles problemas, formular y optimizar el marketing mix y evaluar su efectividad.
La investigación de mercado debe determinar la información necesaria para explicar el problema, diseñar métodos para recopilar información, monitorear e implementar el proceso de recopilación de datos, analizar los resultados y proporcionar al cliente los hallazgos y su importancia.
Antes de diseñar un plan de investigación de mercados, primero debemos entender su significado y trascendencia. El diseño del plan de estudio de mercado se basa en el propósito de la encuesta y la naturaleza del objeto de la encuesta, considerando y organizando de manera integral todos los aspectos y etapas de la tarea general de la encuesta, proponiendo un plan de implementación de la encuesta correspondiente, formulando procedimientos de trabajo razonables y luego realizar la encuesta real. La investigación de mercado puede tener un alcance grande o pequeño, pero ya sea que se trate de una encuesta a pequeña o gran escala, todos los componentes interrelacionados están involucrados. Por ejemplo, para investigar la competitividad de las empresas comerciales de una ciudad, es necesario considerar las variedades de negocios, la calidad, los precios, los servicios y la reputación de todas las empresas comerciales de la ciudad en su conjunto, y considerar varios factores diferentes pero estrechamente relacionados. elementos de la encuesta en su conjunto, para evitar la duplicación y omisión del contenido de la encuesta.
Todo el proceso mencionado aquí es el diseño longitudinal de la encuesta, que se refiere a las diversas etapas y vínculos por los que debe pasar la encuesta, es decir, la recopilación, organización y análisis de los datos de la encuesta. Sólo haciendo consideraciones y arreglos unificados de antemano podremos garantizar que el trabajo de investigación se lleve a cabo de manera ordenada y paso a paso, reducir los errores de investigación y mejorar la calidad de la investigación. Al mismo tiempo, la investigación de mercados es también una tarea compleja, seria y altamente técnica. Un estudio de mercado nacional normalmente involucra a miles de personas.
Para unificar la comprensión, el contenido, los métodos y los pasos del proceso de investigación y completar con éxito las tareas de investigación, es necesario formular con antelación planes de trabajo y medidas organizativas científicas, rigurosas y factibles para que todo el personal que participa en la investigación pueda implementar ellos en secuencia. Específicamente, la importancia del diseño de un plan de investigación de mercado tiene los dos puntos siguientes.
1. Desde una perspectiva cognitiva, el diseño de un plan de investigación de mercados es la etapa inicial de transición del conocimiento cualitativo al conocimiento cuantitativo.
En segundo lugar, en términos de requisitos reales, el diseño del programa de investigación de mercado puede satisfacer las necesidades del desarrollo moderno de la investigación de mercado. La investigación de mercado también incluye encuestas cuantitativas, encuestas cualitativas, encuestas de medios y publicidad, encuestas de productos comerciales e industriales, encuestas de grupos sociales especiales y encuestas de opinión. Un estudio de mercado completo se puede dividir aproximadamente en tres etapas: preparación de la encuesta, implementación y análisis de la encuesta y resumen.
Antes de realizar una investigación de mercado, primero se debe formular un plan general de investigación de mercado único basado en el entorno propio de la empresa. El diseño del plan de investigación de mercado es una consideración integral de todos los aspectos y de todo el proceso de la encuesta, incluidos todos los contenidos de todo el proceso de la encuesta. Que el plan de investigación sea científico y viable es la clave del éxito o del fracaso de toda la investigación. El plan general de estudio de mercado incluye los siguientes contenidos: Establecer el propósito de la encuesta → Determinar los objetos y unidades de la encuesta → Determinar los elementos de la encuesta → Desarrollar el esquema y los cuestionarios de la encuesta → Determinar el tiempo y el ciclo de trabajo de la encuesta → Determinar los métodos y métodos de la encuesta → Determinar los métodos de recopilación y análisis de datos de la encuesta → Determinar el método de presentación de informes → Desarrollar un plan organizativo de investigación.
El objetivo principal de la investigación de mercado es recopilar, organizar y analizar información relevante, presentar sugerencias para resolver problemas, comprender el entorno de marketing, descubrir oportunidades y problemas y proporcionar una base para la predicción del mercado y las decisiones de marketing. . Aclarar el propósito de la encuesta es la cuestión principal en el diseño de la encuesta. Sólo cuando se determine el propósito de la investigación se podrá determinar el alcance, el contenido y los métodos de la investigación. De lo contrario, se incluirán algunos elementos de la investigación sin importancia, se omitirán otros elementos importantes y no se investigará el contenido que necesita la empresa. . Por ejemplo, en un estudio del mercado de automóviles, ¿cuáles son las características políticas, culturales y económicas de la región donde se ubica una marca de automóviles? La edad, el sexo, etc. de los grupos de clientes que se investigan, como se mencionó anteriormente, también deben investigarse de acuerdo con el alcance de la segmentación del mercado. Ejemplo: Los clientes identificados de la serie China Chery QQ son mujeres de cuello blanco y personas solteras mayores de 20 años, por lo que la encuesta debe estar dirigida a estas personas. Por tanto, la encuesta también está sujeta a la segmentación del mercado.
Además de los pasos de investigación anteriores, también debes prestar atención a los métodos y métodos de investigación. Un método de investigación correcto en el plan de investigación también puede mejorar toda la investigación. Los métodos para recopilar datos de encuestas incluyen censos, encuestas clave, encuestas típicas, encuestas por muestreo, etc. Los métodos de encuesta específicos incluyen encuesta por cuestionario por muestreo, encuesta por entrevista, observación, encuesta experimental, análisis estadístico, etc. En las investigaciones, los métodos y métodos utilizados no son fijos ni unificados, sino que dependen de los objetos y tareas de la investigación. En condiciones de economía de mercado, la adquisición precisa y completa de información sobre el mercado es particularmente importante.
En la era de la información actual, de 265.438+0 siglos, el marketing de las empresas de automóviles no puede prescindir de la información más rápida y comercial. Sin duda, captar y aprovechar al máximo la información se ha convertido en el foco de la competencia de las empresas. Los especialistas en marketing de automóviles deben fortalecer su investigación del mercado del automóvil para captar el pulso del mercado y segmentar aún más los hallazgos para determinar objetivos exitosos.
¿Qué es entonces la segmentación de mercado? Kotler señaló que el marketing objetivo suele pasar por tres pasos, el llamado marketing STP (segmentación, selección y posicionamiento del mercado). Un mercado se divide en varios grupos diferentes de compradores según los productos y la combinación de marketing que necesitan, y describir sus perfiles es segmentación del mercado.
La investigación de mercados también sirve para la segmentación de mercados. Sólo clasificando los resultados de la encuesta se puede seleccionar el mercado objetivo. Si la investigación de mercado es el primer paso, entonces la segmentación debe ser el segundo paso. La segmentación del mercado es un desarrollo basado en la investigación de mercados. La segmentación del mercado se puede dividir en dos categorías: segmentación del consumidor y segmentación de la industria. Al mismo tiempo, la segmentación de consumidores debe basarse en determinadas variables de segmentación. Las variables de segmentación del mercado de consumo se dividen principalmente en cuatro categorías, como se muestra en la siguiente tabla:
Definición del tipo de variable de segmentación
La segmentación geográfica se refiere a la segmentación geográfica de la empresa en función del Ubicación geográfica de los consumidores y otras variables geográficas para segmentar a los consumidores.
La segmentación demográfica se refiere a las empresas que segmentan el mercado en función de variables demográficas (incluyendo edad, género, ingresos, ocupación, nacionalidad, etc.). ).
La segmentación psicológica consiste en segmentar a los consumidores en función de su estilo de vida, personalidad y otras variables psicológicas.
La segmentación conductual se basa en la oportunidad que tiene el consumidor de comprar o utilizar un producto, los beneficios que busca el consumidor, la tasa de uso, la lealtad del consumidor a una marca y la actitud del consumidor hacia el producto durante la etapa de espera.
Estos segmentos se basan en informes de investigación de mercado y los resultados de diferentes encuestas son diferentes. Sólo formulando un plan de segmentación adecuado para su propia empresa basado en una investigación de mercado se puede satisfacer a los consumidores con una psicología de compras cada vez más madura. Hoy en día, las empresas automotrices de China también necesitan trabajar duro para segmentar el mercado, especialmente ahora que la vida de las personas está cambiando. El nivel de vida también ha provocado que sus necesidades cambien cada día y sus niveles de consumo se hayan vuelto gradualmente multinivel. Con el desarrollo del mercado del automóvil, la tendencia a la segmentación del mercado es cada vez más evidente. Sólo adaptándose continuamente a las demandas del mercado cada vez más segmentado y acelerando el desarrollo de nuevos productos podrán las empresas evitar ser eliminadas del mercado y volverse más brillantes. Personalmente, creo que la investigación de mercado sirve para la segmentación del mercado, y la segmentación del mercado se basa en la investigación de mercado. Sólo cuando los dos interactúan entre sí el marketing corporativo puede ser mejor. Al mismo tiempo, la segmentación del mercado también restringe la investigación de mercado y es necesario determinar los grupos de clientes objetivo para la investigación según el tipo de segmentación. La investigación de mercado puede investigar la demanda de preventa y los comentarios de los clientes posventa sobre el producto, mientras que la segmentación del mercado sirve al siguiente paso del mercado y se prepara para el siguiente paso del plan.
En tercer lugar, combinado con la realidad, explica el papel de una investigación de mercado eficaz en la promoción del marketing.
La investigación de mercado científica y eficaz juega un papel muy importante en la promoción del marketing corporativo. Puede ayudar a las empresas a determinar objetivos de mercado correctos y proporcionar una base para la toma de decisiones de liderazgo, logrando así beneficios económicos ideales. Por otro lado, si una empresa no presta atención a la investigación de mercado en marketing, sino que simplemente investiga, analiza y comercializa ciegamente la producción, inevitablemente conducirá a un fracaso grave.
El fracaso del Ford Edsel lo demostró una vez. Con la adhesión de China a la OMC, la comprensión del pueblo chino sobre los automóviles del mundo ha aumentado, y el poder de consumo y la conciencia del consumo de los residentes urbanos de todo el país han seguido aumentando. La mayoría de los consumidores tienen expectativas sobre la industria automotriz china y esperan que se desarrolle aún más y beneficie a los consumidores. Los ejecutivos de Ford en ese momento vieron esto claramente y creyeron que este lucrativo mercado no podía dejarse en manos de otros. Por tanto, el lanzamiento al mercado de la gama de coches de precio medio Edsel está destinado a ser rentable. Aunque aprovecharon una buena oportunidad de mercado, lanzaron a ciegas la serie de automóviles de precio medio Edsel sin una investigación ni un análisis cuidadosos del mercado. Edsel se conectó el 4 de septiembre de 1957. El primer día se hicieron 6.500 pedidos, pero luego las ventas cayeron drásticamente. En la noche del 10 al 13, Ford puso mucha publicidad en la televisión y la situación no mejoró. En junio de 1958 apareció la serie Edsel de coches nuevos y las ventas mejoraron ligeramente. A mediados del 11 de octubre de 1959, Edsel lanzó su tercera serie de productos sin ningún impacto. Edsel planeó cuidadosamente, invirtió mucha mano de obra, recursos materiales y financieros, y contó con el respaldo de décadas de experiencia en producción y ventas, pero Edsel finalmente fracasó.
Hay tres razones principales para el fracaso del Ford Edsel:
1. La "Investigación de motivos de compra" proporciona una buena imagen del nuevo coche, pero no es de mucha ayuda. Porque no se puede convertir en "características sustanciales del producto" durante el uso real.
Debido a que los diseñadores de automóviles estudiaron las características de apariencia de varios automóviles existentes e hicieron sugerencias, finalmente se produjo el concepto de forma del automóvil con el consentimiento de 800 diseñadores de automóviles. Deje los "resultados de la investigación de mercado" en el estante. El coche de Edsel tenía una abertura. Desde un punto de vista psicológico, nadie quiere que su coche sea tan evocador, porque no cumple con los requisitos de la "autoimagen del consumidor".
2. Edsel se lanzó en 1957, pero la mayoría de las investigaciones sobre las preferencias de los consumidores comenzaron 10 años antes, durante un período en el que las medianas eran fuertes. Sin embargo, muchos años después, los investigadores no tuvieron en cuenta los cambios en las actitudes de los consumidores y descubrieron cambios en las preferencias de los consumidores, que en realidad deberían haber sido notados por los investigadores.
3. En cuanto a la elección de los nombres de los coches, los investigadores recogieron alrededor de 2.000 nombres diferentes, entrevistaron a peatones en las aceras de varias áreas metropolitanas y les pidieron que expresaran sus asociaciones libres con cada nombre, y les preguntaron. sobre sus asociaciones negativas. Sin embargo, los hallazgos no fueron concluyentes.
Por lo tanto, los modelos de la serie Edsel fueron denominados Corsair, Citation, Pacer y Ranger para referencia de las autoridades. Pero Ford no consideró las consecuencias y adoptó precipitadamente el nombre de su único hijo: Edsel. Si su investigación de mercado es exhaustiva y efectiva y analiza cuidadosamente las necesidades de los consumidores, su marketing no terminará en un fracaso. Se puede demostrar que una investigación de mercado eficaz tiene un gran efecto promocional en el marketing.
El entorno de marketing restringe directamente las actividades de marketing de las empresas. Sólo realizando continuamente investigaciones de mercado y obteniendo datos comerciales de primera mano podremos aprovechar las oportunidades de marketing y corregir los problemas existentes del mercado lo antes posible. "Los consumidores son el punto de partida y final del marketing". Todas las actividades de marketing son para los consumidores. Sólo haciendo una investigación de mercado podemos comprender profundamente las necesidades de los consumidores y mejorar los productos de la empresa.
Materiales de referencia:
(1) Guo Guoqing, Marketing, Wuhan University Press, primera edición el 25 de septiembre de 1996, 71 páginas.
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