Cómo hacer un buen trabajo en la evaluación y gestión de clientes
¿Su organización realmente necesita realizar una Evaluación de Necesidades de CRM (CNA)? ¿Qué alcance (y costo) necesita? Como muchas cosas, depende.
Las empresas que recién están comenzando con CRM sentirán que los frutos de las oportunidades de CRM están bajos frente a ellas y no requieren explicación ni análisis. Otras empresas que buscan alcanzar el siguiente nivel encontrarán que una evaluación estructurada de las necesidades es importante para optimizar sus inversiones en CRM.
Determinar cuándo implementar CRM
El propósito de la evaluación de necesidades de CRM es identificar oportunidades relacionadas con CRM, desarrollar planes y proyectos para explotar estas oportunidades y evaluar y priorizar su implementación. De modo que la entrega de la evaluación de necesidades de CRM sea un proyecto de CRM priorizado o una hoja de ruta de implementación con un cronograma.
“Lo más importante es identificar de antemano las preguntas que desea responder. Para muchas organizaciones, la primera pregunta puede ser: “¿Cómo podemos ganar o ahorrar más dinero mejorando la experiencia del cliente?” ”, dijo Erin Kinikin, vicepresidenta de Forrester.
En este sentido, otra pregunta importante que CNA responde es: “¿Qué es lo que nuestros clientes realmente necesitan y valoran?” "Es muy útil realizar una investigación exhaustiva de la preparación y el negocio de CRM, introducir el nivel de investigación en las necesidades de los clientes de CAN y las necesidades impulsoras, y realizar un análisis en profundidad de los datos internos de interacción del cliente, incluidos los registros históricos y los registros de servicio al cliente.
" Para comprender mejor a sus clientes, no ignore los datos de sus propios clientes. Muchas organizaciones ya tienen datos sin procesar, pero no los han estudiado. ", dijo Kinikin.
Sin analizar la información de los registros históricos de interacción, los consultores externos y los investigadores de mercado a menudo están demasiado ocupados recopilando información sobre las necesidades de los clientes satisfechos e insatisfechos y el valor detrás de ellas. La primera etapa de este hallazgo. debe ser recopilar opiniones de los empleados internos de cara al cliente, representados por la organización de ventas y la organización de servicio al cliente
El papel de los consultores externos
“La investigación interna es necesaria, pero no es suficiente. . Después de la entrevista interna, no pude parar. "El segundo paso es conocer o encuestar a varios clientes actuales, pasados y futuros (clientes potenciales en el mercado objetivo)", dijo el director de Deloitte, John Powers.
Contratar consultores externos Las razones incluyen su experiencia y conocimientos en la industria. su objetividad y su enfoque autoritario. Otras razones incluyen la capacidad de identificar las causas fundamentales y los impulsores más allá de los prejuicios y presiones de los actores internos y externos, en lugar de aceptar respuestas artificiales. "El precio más bajo" rara vez coincide con las necesidades reales o principales de un cliente, y requiere una comunicación constante para comprender los valores y motivaciones subyacentes de los empleados internos. A menudo hay demasiada actitud defensiva en esta fase de descubrimiento para guiar eficazmente los comentarios de los clientes
En grandes muestras de clientes y proyectos donde los resultados cuantitativos son importantes, las empresas de investigación de mercado utilizarán esta encuesta "Lo hacemos con una regla del 25%". Powers dijo que la razón por la que pagan menos que los consultores es debido a las grandes encuestas de muestras de clientes realizadas por los investigadores de aplicaciones.
Realice una evaluación de las necesidades de CRM, aborde los pasos para identificar oportunidades relacionadas con CRM, inicie proyectos y planifique el procesar y utilizarlos. Después de la primera ronda de recopilación de datos en profundidad, es hora de poner la información en un contexto más amplio. En el siguiente paso de CNA, el tema de la segunda parte es analizar y evaluar las oportunidades de mejora relacionadas con el cliente. p>
Implementar una iniciativa importante
"El contraste entre el conocimiento del cliente recopilado internamente y la información de primera mano recopilada a través de encuestas externas hará que la gestión sea reveladora. ”
Decidir qué oportunidad seguir será aún más difícil dada la dificultad de recopilar información imparcial sobre las necesidades y el valor del cliente.
“No será fácil, pero siempre y cuando Si da lo mejor de sí, se pueden crear grandes planes", dijo Kinikin, vicepresidente de Forrester. "La forma de aprovechar cada oportunidad debe compararse con la competencia, sus costos y ganancias, la estructura organizacional y la cultura de la empresa, y la estrategia de la empresa. .
Del mismo modo, algunas encuestas CAN generan oportunidades de ventas que cuestan mucho más que sus posibles beneficios. Algunos pueden estar demasiado fragmentados desde el punto de vista organizativo y requerir demasiado cambio cultural.
Es posible que algunos no sean coherentes con la estrategia general de la empresa y que otros no reciban el apoyo adecuado de las unidades de negocio que se verán afectadas por ellos.
El resultado final de la investigación, análisis y priorización de la CNA será una lista de proyectos de CRM y posiblemente un plan de ejecución con un cronograma para cada fase. Los resultados de la CNA deben volver a analizarse periódicamente para revalidar las iniciativas de los clientes y confirmar o volver a priorizar los proyectos. Dependiendo del negocio y del mercado objetivo, se realizará una nueva CNA cada uno o dos años.
Por fin hay un resultado.
Un aspecto que las CNA suelen pasar por alto es la cultura corporativa, y el personal interno debe involucrarse en la evaluación de alternativas desde el principio. Kinikin dijo que es un desafío encontrar una persona con información privilegiada que pueda obtener toda la información (qué quieren los clientes, qué están haciendo los competidores, qué se está preparando para hacer la organización y cuáles son sus objetivos estratégicos) y darle un plan.
Al menos el 50 % de los miembros del equipo de CNA deben ser internos, y al menos el 50 % de estas personas deben ser de la unidad de negocio afectada por la oportunidad de CNA. Kinikin dice que es un error común asignar todos los CNA a grupos de consultoría externos.
Recopilar información de entrada de los clientes para las CNA puede parecer obvio, pero muchas organizaciones, tal vez el 50%, desconocen esta necesidad. "Sabemos lo que quieren nuestros clientes", dijeron, pero "aconsejamos a nuestros clientes que realicen esta encuesta", enfatiza John Powers de Deloitte. "Al realizar encuestas, a menudo descubrimos factores importantes, inesperados e inesperados de los clientes".
Recopilar y analizar la información ingresada por los clientes es realmente difícil, requiere mucho tiempo y cuesta dinero. También crea lo que Christy Smith, socia principal de Deloitte, llama un “problema de tiempo de impresión rápido”. Puede llevar seis meses o uno a tres meses, una larga serie de evaluaciones de los clientes, para obtener pronósticos de tendencias precisos, dijo.
Un golpe al equilibrio
Kinikin dice que otro error común es acumular demasiadas oportunidades y muy poco analizarlas y priorizarlas.
“Las CNA tienden a generar una lista de deseos a largo plazo de proyectos de CRM” en lugar de una lista corta, señaló: “Para cualquier organización, la cantidad de actividad de CRM que ayuda en el ámbito teórico es enorme, pero hay relativamente pocas partes en las que las empresas pueden hacer bien debido a cambios presupuestarios y culturales.
El costo de una evaluación exhaustiva de las necesidades de CRM es solo una pequeña parte de toda la planificación de CRM (2%-5%). , pero si se hace bien, proporcionará información clave para los esfuerzos de la empresa en las áreas de mayor prioridad y mayor beneficio.
Horizontes abiertos
No todas las empresas necesitan CRM. Por el bien de las apariencias o para seguir a otros, no es aconsejable realizar CRM a ciegas frente a la competencia. Desde la perspectiva de la planificación a largo plazo de la empresa, lo más importante es comprender las necesidades y problemas reales de la empresa. Muchas empresas simplemente ignoran la evaluación de sus propias necesidades y se preparan para comprender los desafíos que enfrentan. Antes de apresurar cualquier cosa relacionada con la implementación de CRM, se puede contratar consultores externos para que proporcionen una perspectiva exhaustiva y neutral al establecer los objetivos de CRM y realizar evaluaciones de necesidades. Analizar las necesidades empresariales no es fácil. El uso adecuado de consultores externos puede evitar la confusión entre las autoridades. Sólo mediante un análisis exhaustivo de las necesidades y los datos podemos establecer una solución CRM que pueda adaptarse a un período más largo y predecir tendencias con precisión.
Lo que podemos ver es que las empresas se desarrollan constantemente y el mercado y los negocios también cambian constantemente, por lo que la evaluación de las necesidades es un proceso continuo y a largo plazo, por lo que también se necesitan servicios de consultoría de gestión a largo plazo.