Protección jurídica de las obras publicitarias
Para promocionar mejor su negocio, una empresa de publicidad de Pekín imprimió anuncios en la parte trasera de algunos vehículos. El cartel publicitario contenía un anuncio lírico de ocho caracteres, que fue leído ampliamente por la gente. Para promocionar sus productos, una empresa industrial y comercial imprimió esta frase de ocho caracteres en el papel de embalaje de sus productos. Después de que la empresa de publicidad se enteró del incidente, pidió a la empresa industrial y comercial que explicara y detuviera la infracción, pero la empresa industrial y comercial lo ignoró. Por lo tanto, la empresa de publicidad presentó una demanda ante el tribunal, exigiendo a la empresa industrial y comercial que detuviera la infracción y compensara las pérdidas por valor de 654,38 millones de yuanes. Aunque los hechos de este caso eran simples y la empresa de publicidad finalmente ganó el caso, surgieron una serie de disputas durante y después del juicio. A continuación se presenta una breve revisión de las disputas típicas: 1. Algunas personas creen que la ley de derechos de autor de mi país aún no ha clasificado claramente la publicidad como un tipo de obra. ¿Puede la creatividad de la publicidad formar una obra? ¿Puede la frase de ocho caracteres considerarse una obra y estar protegida por la ley de propiedad intelectual?
Entre las obras protegidas enumeradas en el artículo 3 de la Ley de derechos de autor de mi país, la publicidad no figura como una categoría separada, pero esto no significa que la publicidad haya sido excluida de su categoría por la Ley de derechos de autor fuera de la. alcance de la protección.
En primer lugar, las palabras publicitarias involucradas en este caso se denominan copia publicitaria o manuscrito publicitario en la ciencia publicitaria, que se refiere a la parte lingüística de la obra publicitaria. Es una parte importante a la hora de expresar el tema de la publicidad. Su finalidad es transmitir un determinado mensaje a un público no especificado a través de determinadas palabras, y es también una de las expresiones finales de la creatividad publicitaria. La llamada creatividad publicitaria se refiere a las actividades de pensamiento creativo de los planificadores publicitarios sobre las actividades publicitarias. Es la concepción creativa del tema, el contenido y la forma de expresión de la publicidad futura para lograr el propósito de la publicidad. No cabe duda de que se trata de una ardua actividad intelectual, y el resultado final es una obra publicitaria formada por una o más combinaciones de texto, símbolos, imágenes, sonidos, colores, animaciones y otras formas de expresión. Dado que la creatividad publicitaria es el resultado del minucioso trabajo intelectual de los anunciantes, existe una conexión natural entre ella y los derechos de autor, porque la creatividad es esencialmente una actividad creativa. Por supuesto, si una obra va a estar protegida por la ley de derechos de autor, también debe cumplir con algunos requisitos legales sustantivos. Según las disposiciones del artículo 3 y del párrafo 1 del artículo 4 del "Reglamento para la aplicación de la Ley de Derecho de Autor" de mi país, la originalidad y la fijeza son los elementos constitutivos de una obra. "Originalidad" aquí se refiere a los atributos formados por la concepción independiente de la obra, y requiere que la originalidad del autor se refleje en la estructura del sistema, el diseño de la disposición, la selección de contenido o la combinación de la obra, es decir, la obra no plagia, alterar o plagiar obras ajenas; "Fijación" se refiere a la manifestación material de una obra en términos de la cual ésta puede ser percibida, manipulada y reproducida. Por lo tanto, la premisa para que la creatividad publicitaria se convierta en objeto de protección del derecho de autor es que la creatividad debe expresarse de una determinada manera, es decir, debe externalizarse en una obra publicitaria que pueda ser percibida por otros y copiada de alguna forma. Por otro lado, si la creatividad sólo permanece en la etapa de idea (o concepción, concepción), no puede convertirse en objeto de protección de derechos de autor.
Desde el proceso real de las actividades publicitarias, las obras publicitarias que incorporan o contienen creatividad publicitaria tienen derecho a derechos de autor porque: En primer lugar, desde la perspectiva de la teoría del derecho de autor, los tipos de obras protegidas por derechos de autor no deben exceder los productos espirituales en términos. En cuanto al alcance, la Ley de Derecho de Autor de mi país limita los tipos de obras sujetas a derechos de autor a los campos de la literatura, el arte y la ciencia. Sabemos que las obras publicitarias creativas muchas veces tienen características estéticas y valor de apreciación mediante el uso apropiado de medios artísticos, o expresan ciertos pensamientos y opiniones, y obviamente contienen elementos de creación espiritual, y pueden clasificarse como obras protegidas por derechos de autor, en segundo lugar, tienen lo siguiente; derechos estipulados en la Ley de derechos de autor La "originalidad" es el atributo esencial de las obras protegidas por derechos de autor, y esta disposición se aplica a todos los sistemas de derechos de autor existentes. No importa desde qué ángulo se mire, las obras publicitarias creativas cumplen con los requisitos de originalidad. La propia creatividad publicitaria está ligada a la creatividad, y la búsqueda de la novedad y la individualidad son sus características esenciales. Evidentemente, las palabras publicitarias involucradas en este caso son de expresión original, cumplen con las características de las obras literarias estipuladas en la Ley de Derecho de Autor y deben estar protegidas por la Ley de Derecho de Autor.
En segundo lugar, dado que la originalidad es el requisito previo para que una obra obtenga protección de derechos de autor y la base objetiva para que la expresión de una obra obtenga protección legal, entonces, como eslogan publicitario para una obra escrita, no existe una o relación indirecta entre la obra y el número de palabras Existe una relación causal inevitable. La ley de derechos de autor no otorgará protección especial a una obra por su gran número de palabras, ni otorgará menos protección o ninguna protección por su pequeño. número de palabras. Siempre que no se trate de plagio, copia o plagio de obras ajenas, puede considerarse original y protegido por la ley. Si una obra no es el resultado del propio trabajo intelectual, no es original y no puede ser protegida por la ley de derechos de autor, pero será castigada por la ley.
2. La redacción del anuncio es breve y clara. ¿Debería la protección de los anuncios ser diferente de la de las obras literarias en general?
A diferencia de las disputas anteriores, no hay duda sobre si el lenguaje publicitario está protegido por la ley, pero existen diferencias considerables sobre la gravedad de la protección legal.
Mucha gente cree que el alcance de la protección de los eslóganes publicitarios debería ser más amplio que el de las obras escritas ordinarias. Como se mencionó anteriormente, dado que la originalidad de una obra es un requisito previo para la protección de los derechos de propiedad intelectual, y la originalidad del lenguaje publicitario no es inferior a la de otras obras escritas, la protección del lenguaje publicitario no debe ser diferente de la de las obras escritas ordinarias. . Además, quienes sostienen esta opinión evidentemente no comprenden plenamente las características del lenguaje publicitario. Como todos sabemos, aunque el lenguaje publicitario tiene varias formas, como lenguaje hablado, lenguaje poético, lenguaje declarativo, etc., no importa qué forma de lenguaje publicitario, los requisitos que se deben seguir son precisión y concisión. El copy publicitario es un tipo de obra literaria con un atractivo especial. Sólo cuando el significado sea preciso y conciso podremos evitar malentendidos entre los consumidores y transmitir la información más auténtica en la menor cantidad de palabras. No es exagerado decir que el lenguaje de muchas obras publicitarias ha llegado al ámbito del "nada sorprende sin decir nada". Por ejemplo, un anuncio de agua mineral en la provincia de Taiwán se refiere a "tomarla oralmente" y "convencerla". Debido a su ingeniosa concepción, un eslogan publicitario tan corto está lleno de significado y puede considerarse como un modelo de precisión y sencillez.
3. Cuando una obra publicitaria consta de texto e imágenes, ¿deben protegerse el texto y las imágenes en su conjunto o por separado?
Al considerar las cuestiones anteriores, se debe prestar atención al espíritu legislativo de la ley de derechos de autor. La promulgación de la Ley de Derecho de Autor de China tiene como objetivo proteger mejor los derechos de autor y los derechos e intereses conexos de los autores de obras, fomentar la creación y difusión de obras que sean beneficiosas para la civilización espiritual y material socialista y, de ese modo, promover el desarrollo y la prosperidad de la ciencia y la emprendimientos culturales. Sin embargo, dado que las obras protegidas enumeradas en el artículo 3 de la Ley de derechos de autor (es decir, los objetos de la Ley de derechos de autor) están yuxtapuestas, existe una falta de conexión adecuada entre los diferentes tipos de obras y es difícil que toda la obra publicitaria se pueda identificar. encuentre su propia ubicación adecuada entre ellos. Para proteger mejor los derechos e intereses de los titulares de derechos de autor, también podríamos considerar los derechos de autor de texto e imágenes por separado, es decir, incluir el texto publicitario en el ámbito de protección de las obras de texto y proteger las imágenes como obras artísticas y fotográficas. Esto también facilitará la actuación de los jueces en la práctica judicial y no afectará la protección de los derechos e intereses de los titulares de derechos de autor debido a disputas sobre la clasificación de las obras. También está en consonancia con el espíritu legislativo de la Ley de Derecho de Autor. Por ejemplo, en este caso, aunque el cartel publicitario de la empresa de publicidad está compuesto de texto e imágenes, no afecta la naturaleza de los derechos de autor del texto publicitario como obra de texto y aún puede estar protegido por la ley. Sin embargo, cabe señalar que este caso se refiere a anuncios impresos y, en el caso de los anuncios de cine y televisión, creemos que deberían clasificarse como trabajos de cine, televisión y vídeo en la Ley de derechos de autor. Dado que las obras de cine, televisión y vídeo en la ley de derechos de autor se refieren a una obra de teatro en su conjunto, los anuncios de cine y televisión son diferentes de los anuncios impresos y deben protegerse en su conjunto.
Desde que se implementó la Ley de Derecho de Autor de mi país en junio de 1991, ha tenido un profundo impacto en la economía, la cultura y la vida social del país, y también ha promovido los intercambios entre mi país y otros países en los campos de la ciencia. y tecnología, cultura, educación y otros campos. Con el profundo desarrollo de la economía de mercado socialista y el creciente crecimiento de la industria publicitaria, el número de trabajos publicitarios ha aumentado rápidamente y las demandas resultantes también han aumentado. Sin embargo, las obras publicitarias son obviamente diferentes de las obras de texto ordinarias, las obras de fotografía artística y las obras de cine y televisión. Para proteger los derechos e intereses legítimos de los titulares de derechos de autor, garantizar el orden económico normal del mercado, crear un buen entorno jurídico para el funcionamiento de la industria publicitaria y promover la prosperidad del mercado publicitario, es imperativo fortalecer la protección de los derechos de autor. leyes de derechos de autor.