¿Cómo podemos hacer una buena gestión del marketing?
Cuando brindamos servicios de consultoría a pequeñas y medianas empresas nacionales, encontramos un punto en común: el crecimiento de las ventas es lo más importante para las pequeñas y medianas empresas, y todos los medios que adoptan son promover la directa crecimiento de las ventas. El uso de métodos de venta por parte de estas empresas es demasiado simple y extenso, y muchas veces piensan que se trata de un efecto inmediato. El resultado fue que perjudicó el crecimiento continuo de las ventas y, en última instancia, creó un cuello de botella en las ventas que no se podía superar. Las empresas están indefensas y atrapadas en un círculo vicioso.
Creemos que la gestión de marketing es el núcleo del trabajo de ventas. Sólo estableciendo una buena base de gestión las ventas pueden lograr un crecimiento sostenido. Aquí simulamos este caso a través de servicios de consultoría para pequeñas y medianas empresas. Basándonos en la descripción de algunas empresas representativas, ilustramos cómo superar los cuellos de botella en las ventas a través de la gestión de marketing. Esperamos que este caso pueda proporcionar algunas soluciones prácticas para la mayoría. de las ideas operativas de las pequeñas y medianas empresas.
Introducción a los antecedentes empresariales
1. Naturaleza de la empresa: sociedad de responsabilidad limitada, reestructuración estatal.
2. Negocio principal: alimentos y bebidas.
3. Ventas anuales: 80 millones de yuanes.
2. Estado actual de la gestión de marketing de esta empresa
1. Estructura organizativa de marketing
(1) Posición: director de ventas, director de ventas regional.
(2) Responsabilidades y autoridad: el gerente de ventas regional depende directamente del gerente general de marketing, y el gerente de ventas coordina principalmente el trabajo del gerente de ventas regional.
2. Número de personal de marketing:
(1) Personal de marketing: 1.
(2) Gerentes de ventas: hay alrededor de 20 personas, divididas en tres situaciones: una persona está a cargo de una provincia, varias personas están a cargo de una provincia y una persona está a cargo de varias provincias.
3. Sistema de gestión de marketing:
(1) Sistema de incentivos: sistema de competencia de vendedores. Los vendedores que participan en la competencia proponen sus propias prácticas en función del mercado objetivo, los objetivos de ventas y los objetivos de costos. , etc. Y por una buena razón. , puedes empezar a trabajar después de pasar la revisión. La competencia se lleva a cabo anualmente.
(2) Sistema salarial: salario básico + sistema de comisiones.
4. Modelo de operación de marketing
(1) Centrarse en el mercado mayorista, utilizando principalmente las capacidades de distribución rápida del mercado mayorista para penetrar rápidamente los productos en el vasto mercado rural.
(2) Confiar en el poder de los distribuidores para ocupar el mercado y traspasar la responsabilidad de la creación de mercado a los distribuidores. El desempeño de ventas de una empresa depende de la capacidad y voluntad de promoción del distribuidor.
(3) El supervisor de ventas gestiona a los distribuidores directamente desde la sede y no tiene sucursales. La mayor parte de la comunicación se realiza por teléfono y el gerente de ventas pasa muy poco tiempo en la primera línea del mercado.
(4) Utilizar precios bajos y descuentos para estimular el crecimiento de las ventas, principalmente aprovechando las ventajas de precios entre marcas líderes para cubrir los mercados rurales de gama baja.
5. Posición competitiva en el mercado:
(1) La cuota de mercado entre productos similares está en el nivel 4 o 5. Es una marca de gama media y está a la vanguardia del mercado. misma marca.
(2) Tiene cierta reputación en el mercado mayorista, sus productos ingresan temprano al mercado y ha establecido una cierta base de mercado basándose en precios bajos.
(3) Actualmente, se encuentra bajo el doble ataque de marcas líderes y marcas de gama baja. El primero tiene ventajas de marca y de red, mientras que el segundo tiene ventajas de precio, lo que coloca a las empresas en un dilema, especialmente fuera de temporada.
6. Nivel profesional de marketing
(1) El personal de marketing adopta un sistema de contratación competitivo. Muchos gerentes de ventas provienen del departamento de producción y carecen de experiencia real en ventas, por lo que la eficiencia del desarrollo del mercado. y la gestión no es alta.
(2) El personal de ventas antiguo básicamente depende de años de experiencia empresarial acumulada para realizar su trabajo, pero carece de métodos de venta sistemáticos y es relativamente vago.
3. Características de la gestión de marketing empresarial
1. Estructura organizativa de marketing simple
(1) Las funciones de la sede de marketing se encuentran en un estado deficiente: gestión de marketing estandarizada. proceso No se ha establecido la planificación estratégica, la formulación táctica, la gestión de planes, la gestión de la información, la gestión de logística, la gestión regional, la gestión de publicidad y muchas otras funciones carecen o no tienen una división clara de responsabilidades y derechos.
(2) Las sucursales regionales se encuentran en un estado virtual: nominalmente, la empresa tiene supervisores de ventas en cada región, pero los supervisores de ventas suelen permanecer en la sede la mayor parte del tiempo, adoptando un modelo de gestión y control virtual. para sus respectivas jurisdicciones, y distribuidores. La gestión se basa básicamente en la comunicación telefónica.
2. Controlar estrictamente los gastos de marketing.
(1) El salario base del gerente de ventas es muy pequeño y depende completamente de la comisión de ventas.
(2) Todos los envíos se realizan mediante vehículo de devolución. El tiempo total de entrega logística es básicamente de 7 a 10 días (a partir de la fecha de pago) y el costo de transporte es bajo.
(3) El gerente de ventas puede utilizar de manera flexible gastos de ventas bajos.
(4) No se establecerán sucursales regionales para ahorrar costos de personal.
3. Confiar en la experiencia para promocionar
(1) Es difícil ver el análisis sistemático del mercado y la planificación general de la estrategia de marketing de la empresa.
(2) Los planes de ventas empresariales se formulan básicamente en función de la experiencia, por lo que a menudo se producen desequilibrios en la producción y las ventas, lo que provoca escasez o retrasos, lo que afecta el crecimiento de las ventas.
4. Utilizar precios bajos como principal método de marketing y promoción.
(1) En los últimos dos años, el precio de los principales productos de esta empresa ha caído casi un 50%. Por un lado, es su propio posicionamiento estratégico y, por el otro, es su propio posicionamiento. la presión reductora de precios de las principales marcas.
(2) Falta un modelo de marketing maduro. En primer lugar, no existe una promoción sistemática y, en segundo lugar, no hay un resumen del efecto de la promoción. La razón de esto es la baja calidad de marketing del personal de ventas.
4. Los problemas de ventas actuales que enfrentan las empresas
1. Las ventas fuera de temporada se encuentran en un dilema.
(1) Una dificultad es la supresión de empresas por parte de marcas líderes. Basándose en su sólida base de marca y red, las marcas líderes presionan a las siguientes para que bajen sus precios, en primer lugar para limpiar los productos de marcas famosas en el mercado y, en segundo lugar, para penetrar en el mercado rural de gama baja.
(2) La segunda dificultad es la interceptación de precios de las marcas de gama baja. Las marcas de gama baja aprovechan la ventaja de precio formada por el bajo costo, se centran en la promoción de los mercados rurales locales y tienen una fuerte competitividad en los segmentos del mercado regional.
(3) Bajo el doble ataque de las dos marcas anteriores, la empresa no tiene ventajas en marca, red y precio. Se encuentra en un estado de dependencia de su influencia anterior y la fuerza de los distribuidores. ventas y es relativamente pasivo en general.
2. Las ventas carecen de potencial de crecimiento.
(1) El mercado objetivo de esta empresa son las zonas rurales, por lo que más del 80% de las ventas proceden del mercado mayorista. La diferencia de precios entre la temporada baja y la temporada alta en el mercado mayorista aumenta día a día y está bajo el doble ataque de las marcas competidoras.
(2) El crecimiento de las ventas de la empresa se debe principalmente al desarrollo profundo del mercado, pero debido a la falta de medidas de apoyo generales, el crecimiento de la empresa es relativamente débil.
3. Falta de un modelo de ventas eficaz
(1) El desempeño de ventas de esta empresa depende básicamente de la capacidad de los distribuidores, pero la empresa carece de la capacidad de utilizar distribuidores. Está completamente desarrollado por los propios distribuidores. No es la empresa la que guía a los distribuidores, sino los distribuidores los que tiran de la empresa.
(2) Además de lanzar nuevos productos, adoptar políticas de reducción de precios o descuentos, las empresas no tienen otros medios para promover el desarrollo del mercado y no han establecido un modelo maduro de marketing y promoción.
Análisis de las causas de los problemas de ventas de verbos (abreviaturas de verbos)
1. Organización de marketing imperfecta
(1) En primer lugar, la sede carece de una departamento funcional de marketing, lo que da como resultado que las empresas no puedan elaborar un plan general para las estrategias de marketing y establecer un modelo de promoción sistemático.
(2) En segundo lugar, hay una falta de instituciones regionales de gestión de sucursales, la gestión de los distribuidores es demasiado extensa, el enfoque de la gestión del mercado es demasiado alto y la capacidad de controlar el mercado es muy débil.
2. No existe una estrategia de marketing clara.
(1) No entiendo las características del grupo de consumidores objetivo de este producto, no tengo un posicionamiento claro en el mercado y no tengo una comprensión clara de mi posición en el mercado, por lo que No conozco la dirección de desarrollo del producto y simplemente sigo pasivamente el ejemplo de las marcas competidoras.
(2) Debido al vago posicionamiento estratégico, todo el trabajo de marketing careció de previsión, no logró adaptarse a los cambios del mercado de manera oportuna y no logró establecer una red de distribución completa con cierta influencia en el mercado en ese momento. , por lo que actualmente está siendo atacado por marcas de la competencia.
3. Falta de análisis sistemático del mercado.
(1) Falta un análisis sistemático de las tendencias del mercado, los datos de ventas, la estructura del mercado y los efectos de la promoción de marketing. Todo el trabajo de marketing y promoción es relativamente ciego y sigue principalmente las acciones de las marcas y competidores. haciendo ajustes aleatorios, careciendo del conocimiento de la iniciativa de promoción de marketing.
(2) A la hora de realizar una labor de marketing, la implementación de tácticas carece de pertinencia, es decir, a la hora de lanzar una determinada política comercial, por desconocimiento del mercado, de los motivos de su implementación y de sus posibles. Los efectos a menudo no son claros. Llegar con precisión a los puntos clave del mercado.
4. La estructura de distribución es relativamente simple.
(1) En la actualidad, el principal canal de este emprendimiento es el mercado mayorista. En la actualidad, el mercado de circulación nacional se enfrenta a una transformación. El mercado mayorista se reduce cada año, mientras que el mercado minorista crece rápidamente, lo que se refleja en el desempeño de las ventas de esta empresa. Un sistema de distribución de mercado mayorista único se ha convertido en un obstáculo para el desarrollo sostenible de esta empresa.
(2) Actualmente, es muy difícil ajustar rápidamente esta estructura del sistema de distribución, lo que implica muchos ajustes, incluidos ajustes de distribuidores, agencias de ventas, productos y gastos, que afectarán el éxito de la transformación empresarial. .
5. No existe gestión regional.
(1) Falta de gestión del mercado clave. Aunque en China existen tres mercados regionales con mayores ventas, estos son el resultado del propio desarrollo de los distribuidores. La empresa no ha gestionado y resumido sistemáticamente la experiencia exitosa del mercado, por lo que carece de un modelo de ventas exitoso.
(2) La gestión del mercado regional por parte del director de ventas es demasiado simple, no proporciona suficiente orientación a los distribuidores y no hace un seguimiento suficiente del mercado. No puede responder a los cambios del mercado de una manera adecuada. oportunamente y a menudo cae en una situación pasiva.
6. El personal de ventas tiene habilidades profesionales limitadas.
(1) Muchos gerentes de ventas de esta empresa no tienen suficientes conocimientos de marketing, no pueden emitir juicios razonables sobre muchos temas del mercado y no pueden guiar eficazmente a los distribuidores. En cambio, deben recibir orientación de sus distribuidores.
(2) Algunos gerentes de ventas carecen de habilidades de ventas y la comunicación con los distribuidores a menudo no es clara. El trabajo de ventas es desorganizado e ineficiente.
7. Soporte logístico de ventas insuficiente
(1) No existe una gestión logística y de distribución perfecta, y no existe personal especializado para manejar asuntos complejos de almacenamiento y transporte. Pero el personal de marketing debe asumir la responsabilidad de la distribución de productos y su energía no puede afectar el desarrollo del negocio de ventas. A menudo tienen que "correr a buscar productos" en la fábrica, lo que reduce la eficiencia del trabajo.
(2) La falta de artículos promocionales, como carteles, pancartas, etc., impide a los distribuidores promocionar la marca en el mercado, lo que resulta en una evidente falta de influencia de la marca en el mercado.
8. Método de venta monótono
(1) El método de venta de esta empresa básicamente se limita a la reducción de precios y el reembolso. El propósito de cada promoción de reembolso no está muy claro, es. ampliar el consumo. Los grupos deben aumentar el consumo, generar impulso o bloquear marcas competidoras, consolidar las relaciones con los clientes o estimular el volumen de compras, etc. Y no existe una estrategia clara, sólo se basa en la experiencia y en la idea de que "estos métodos se utilizan con frecuencia y deberían ser eficaces".
(2) Además de no adoptar métodos de venta ricos, no ha hecho lo suficiente para guiar a los distribuidores a realizar promociones. La razón principal es que el uso de reembolsos no está estandarizado para obtener reembolsos. , los distribuidores suelen bajar los precios al por mayor, destruyendo así el sistema de precios normal y, cuando se cancela el descuento, esto a su vez presiona a los fabricantes para que reduzcan los precios. Todos estos problemas indican que la empresa carece de un modelo de promoción maduro y es incapaz de guiar y controlar el comportamiento de los distribuidores.
En sexto lugar, los malentendidos sobre la gestión de marketing de la empresa
1. La relación de coordinación entre los intereses a corto plazo y el desarrollo a largo plazo no se ha resuelto.
(1) El comportamiento general de marketing tiende a obtener el máximo beneficio en el corto plazo, es decir, centrándose en la tasa de rendimiento de la inversión de capital a corto plazo, sin una comprensión clara del largo plazo. utilizar la dirección de los fondos.
(2) Cuando las ventas son buenas, se ignoran los ajustes del sistema. Cuando las ventas son malas, faltan fondos, lo que forma un círculo vicioso.
2. No tener una correcta comprensión de los gastos e inversiones.
(1) Se da demasiada consideración a los factores de costo, mientras se ignoran los cambios en la situación de competencia del mercado. Para proyectos relacionados con el desarrollo sostenible de empresas, como la construcción de redes de distribución, los gastos de capital deben medirse con conciencia de inversión y las tasas de gastos no pueden considerarse ciegamente.
(2) Las empresas no tienen consideraciones estratégicas para los proyectos de gasto de capital y siempre creen que no pueden gastar de más, mientras que los competidores centran sus recursos en las prioridades del mercado, lo que genera una gran presión sobre ellas. El resultado de esto es que una vez que se pierde una buena oportunidad de mercado, ya no se puede recuperar aumentando la inversión.
3. La toma de decisiones y la gestión dependen demasiado de la experiencia.
(1) No existe un mecanismo científico de toma de decisiones ni de gestión, y se basa principalmente en la experiencia, que inevitablemente tiene grandes limitaciones. La clave es crear un buen ambiente para que la toma de decisiones y la gestión puedan operar de acuerdo con ciertas normas, mejorando así la eficiencia del trabajo.
(2) La experiencia en toma de decisiones y gestión es demasiado sólida. En primer lugar, no se puede garantizar la precisión de la estrategia. En segundo lugar, el entusiasmo de los empleados es limitado y la vitalidad de la empresa se ve afectada.
7. Las causas fundamentales de los problemas de gestión del marketing corporativo.
1. Hay fallas en el sistema de gestión de marketing.
(1) Sistema de toma de decisiones: un sistema que depende demasiado de la experiencia impide que las empresas formen un mecanismo operativo maduro, aumenta el costo de la toma de decisiones empresariales y también impide que se promuevan algunas experiencias exitosas. , reduciendo así la curva de experiencia de la empresa, aumentando el riesgo de la toma de decisiones corporativas.
(2) Sistema de comunicación: no establecer canales de comunicación fluidos reduce en gran medida la precisión y la ejecución de las estrategias, reduciendo así la eficacia del marketing.
(3) Sistema de incentivos: no existen perspectivas ni objetivos para los empleados en términos de salario y planificación profesional. Separa el comportamiento personal del comportamiento de la empresa y no forma un código de conducta ni una cultura corporativa unificados. También aumenta la fricción interna de la empresa y reduce la eficiencia de todo el trabajo.
(4) Sistema organizacional: el contenido de toda la función organizacional es demasiado simple, es imposible establecer procesos de trabajo básicos, no se puede monitorear la eficiencia laboral de los empleados y el grado general de especialización es muy bajo; y el enfoque de la gestión corporativa es demasiado alto, dejando En la primera línea del mercado, la reacción del mercado es lenta.
2. La especialización en marketing es baja.
(1) Bajo grado de especialización departamental: no existe un departamento funcional de marketing profesional para planificar sistemáticamente el trabajo general de marketing, lo que hace que el comportamiento de marketing sea muy aleatorio y reduce la eficiencia del trabajo.
(2) Baja profesionalización del personal: el personal de marketing generalmente tiene una baja calidad de marketing, por lo que a menudo no se implementan tácticas de marketing. Carecen de habilidades básicas de ventas y de la capacidad de sacar inferencias de un ejemplo. trabajo real, lo que hace que la efectividad de las políticas de marketing sea un gran descuento.
(3) Bajo grado de especialización en promoción: falta un análisis y un resumen sistemáticos en la promoción de marketing, y se basa básicamente en la experiencia. No existe un método de promoción sistemático y muchos requisitos básicos de promoción no lo son. dominado, lo que reduce el efecto de promoción.
8. El enfoque de la gestión del marketing corporativo.
1. Reforma del sistema de gestión de marketing
(1) Los problemas de ventas son sólo síntomas. La reforma del sistema de gestión de marketing es la forma fundamental para que las empresas salgan del problema. La clave es crear un buen ambiente interno.
(2) El enfoque de la reforma del sistema de gestión de marketing es: sistema de toma de decisiones, sistema organizativo y sistema de incentivos. El establecimiento de estos sistemas ayudará a mejorar la profesionalidad del trabajo general de marketing de la empresa.
2. Introducción del sistema de marketing de plataforma de ventas:
(1) El sistema de plataforma de ventas es un sistema de gestión de marketing eficaz desarrollado por Zhihui Marketing Consulting Co., Ltd. Su idea central es A través de una gestión sistemática, el trabajo de ventas de la empresa se puede ejecutar en una buena plataforma para lograr un efecto integrado.
(2) El sistema de plataforma de ventas cubre seis aspectos: construcción de la red de distribución, operaciones de distribución en profundidad, promociones interactivas, establecimiento de organización de ventas, gestión del personal de ventas y gestión de logística de ventas, y construye de manera integral una empresa estandarizada. sistema de gestión de ventas.
(3) La construcción del sistema de plataforma de ventas diseñará el sistema de gestión de marketing más adecuado en función del plan estratégico de marketing de la empresa y combinado con los recursos existentes de la empresa. No es una simple combinación de los seis aspectos anteriores, sino la integración efectiva de diferentes sistemas bajo el mismo objetivo estratégico, al mismo tiempo, existe un proceso de contenido empresarial entre los seis aspectos, que es mejorar el nivel profesional; todo el trabajo de ventas a lo largo del proceso.
3. Gestión estandarizada del personal de ventas
(1) No importa cómo se reforme el sistema de marketing, mejorar la calidad del marketing del personal de ventas debe ser la tarea principal. Sin la ejecución concreta del personal, por muy buena que sea la estrategia, es sólo un castillo en el aire.
(2) La gestión estandarizada del personal de ventas es un factor clave. Cuando no son profesionales, debemos guiarlos para que desarrollen buenos hábitos de pensamiento y trabajo a través de normas y luego estimular gradualmente su creatividad.
9. Estrategia de reconstrucción de la gestión del marketing empresarial.
1. Tomando como núcleo la construcción de la plataforma de la red de distribución.
(1) Ajustar su actual estructura de distribución única, romper su dependencia únicamente del mercado mayorista y fortalecer gradualmente su control sobre las terminales minoristas.
(2) Integrar su sistema de distribución descentralizado para que los distribuidores puedan ajustar sus estrategias de acuerdo con los requisitos de la empresa y ajustar los distribuidores que no cumplan con los requisitos, estableciendo así verdaderamente una red de distribución sólida.
2. Centrarse en sistemas de gestión de distribución en profundidad.
(1) Llevar a cabo una gestión profunda del sistema de la plataforma de la red de distribución transformada, ayudar a la red de distribuidores a mejorar sus capacidades operativas generales y establecer una buena alianza de canales.
(2) A través de una gestión sistemática, la red de distribución se convierte en la competitividad central de la empresa, promoviendo así que la empresa entre en la profundidad y amplitud del mercado y mejorando la capacidad de penetración de la marca.
3. La promoción interactiva es la clave.
(1) Cambiar el método original de promoción de experiencias simples, llevar a cabo actividades de promoción diversificadas y movilizar completamente el entusiasmo de la red de distribución bajo el objetivo estratégico general.
(2) Utilizar la promoción como un medio para ayudar plenamente a los distribuidores a establecer un sistema de red de distribución estable de nivel inferior y fortalecer su conocimiento de las alianzas estratégicas, en lugar de simplemente apuntar a estimular las ventas en el corto plazo.
(3) Analizar y resumir la experiencia de promoción exitosa en varios mercados, integrar y formar de manera efectiva el propio sistema de métodos de promoción de la empresa, y disfrutarlos y copiarlos en varios mercados.
4. Basado en la plataforma de organización de ventas.
(1) Ajustar la organización de ventas simple original y establecer departamentos funcionales profesionales en la sede y las oficinas regionales. Por un lado, mejorará las capacidades de planificación estratégica de la sede, por otro lado. Reducirá el enfoque de la gestión de ventas de la empresa y mejorará su comprensión del mercado. Cambios en la velocidad de reacción.
(2) Utilizar las oficinas regionales como plataforma para que las empresas controlen el mercado y, al mismo tiempo, brindar al personal de marketing un entorno para mostrar sus capacidades, mejorando así el nivel general de marketing.
5. Basado en la gestión del personal de ventas.
(1) Desarrollar un sistema estandarizado de gestión del personal de ventas para mejorar el nivel profesional del personal de ventas, mejorando así la precisión y eficacia de la implementación de las políticas de la empresa.
(2) Establecer un sistema de incentivos desafiante, combinar el desarrollo personal del personal de ventas con el desarrollo de la empresa y proporcionar recompensas materiales y espacio para el desarrollo profesional.
6. El soporte backend es la gestión de la logística de ventas.
(1) Establecer sistemas profesionales de gestión de planes de ventas, gestión de información, gestión de logística y gestión de transacciones para eliminar las preocupaciones del personal de ventas y proporcionar un gran soporte backend para que el personal de ventas pueda concentrarse en la primera línea del negocio. mercado.
(2) Implementar la gestión de procesos y la gestión de interacción en la plataforma de gestión de logística de ventas para que pueda cooperar plenamente con el desarrollo de la primera línea del mercado, reducir el consumo interno de comunicación y mejorar el rendimiento general. Velocidad de respuesta al mercado de la empresa.
10. Implantación y efectos de la reforma del sistema de gestión del marketing corporativo.
1. Los consultores de Shanghai Zhihui Marketing Consulting Co., Ltd. presentaron cinco conjuntos de propuestas de marketing a la empresa a través de una comprensión completa y un análisis sistemático de las condiciones operativas de la empresa, los problemas existentes, las causas fundamentales y las soluciones. y prioridades de ajuste El informe de consultoría de reforma de la gestión cubre cinco aspectos: reorganización del sistema de distribución, gestión de distribución en profundidad, gestión del negocio de ventas, reconstrucción del mercado regional y planificación estratégica de marketing desde una perspectiva general. Al mismo tiempo, también orienta a las empresas a elegir dos pilotos del mercado para practicar y dar forma a un nuevo sistema de gestión de marketing.
2. El proceso de implementación del cambio de gestión:
(1) El consultor de Shanghai Zhihui Marketing Consulting Co., Ltd. y el director general de marketing y el director de ventas de la empresa * * * formó un equipo de proyecto para lograr una comprensión detallada de las operaciones internas y el entorno externo de la empresa. A través de entrevistas con un gran número de distribuidores y una investigación de mercado en profundidad, el equipo del proyecto estableció la reorganización del sistema de distribución como un gran avance en la construcción de la competitividad central de la empresa, y lo utilizó como centro para optimizar e integrar a las organizaciones y al personal.
(2) Restablecer el posicionamiento en el mercado en la estrategia de marketing, centrándose en las ciudades secundarias a nivel de prefectura. Por un lado, es necesario fortalecer el sistema de mercado mayorista existente y, por otro lado, es necesario desarrollar rápidamente el sistema de mercado minorista, especialmente los supermercados en rápido desarrollo en este nivel de mercado, es posible obtener; Los beneficios existentes y lograr menores costos ingresan a la red minorista de supermercados, aumentando así gradualmente el control sobre el mercado y estableciendo verdaderamente la competitividad central del sistema de distribución.
(3) El sistema de organización de marketing se ha ajustado en dos aspectos: primero, en respuesta a los eslabones débiles en sus operaciones de mercado, se agregaron 1 personal de marketing y 1 personal de logística de ventas a la sede para ser responsables. para publicidad, promoción y ventas respectivamente, la planificación y distribución han mejorado la capacidad de la central de marketing para respaldar las ventas de primera línea, en segundo lugar, en vista de la escasez de personal de ventas, se han agregado tres representantes de ventas permanentes bajo los directores de ventas de tres; áreas clave para segmentar las áreas de gestión del mercado y fortalecer la conciencia del mercado sobre la agricultura intensiva. El principio de estos dos ajustes es que los costes de personal no aumentarán demasiado y se racionalizará el equipo de ventas, lo que no traerá dificultades de gestión a la empresa.
(4) En términos de gestión de distribución, según la situación real de la empresa, el equipo del proyecto se centrará en la gestión sistemática de mayoristas, lo que requerirá que los distribuidores conozcan a los mayoristas clave que representan más del 60%. de su volumen de negocios y establecer archivos de clientes, comprender las ventas mensuales, las ventas de productos, las variedades más vendidas, los flujos de productos, los cambios del mercado, etc. de cada cliente mayorista clave al mismo tiempo, los distribuidores también deben proporcionar a los mayoristas servicios tales como; entrega, orientación comercial, promoción e intercambio de información y personal de ventas. También es necesario visitar sistemáticamente a los mayoristas para establecer una alianza real con los clientes y aumentar la fidelidad del producto.
(5) En términos de gestión de personal, en primer lugar, se llevó a cabo una capacitación centralizada para todos los gerentes de ventas para aclarar el enfoque del ajuste del sistema de marketing actual. Al mismo tiempo, señalaron las deficiencias de sus métodos de trabajo anteriores y propusieron nuevos requisitos laborales: estandarizar el contenido y los procesos del trabajo. Luego, establezca e integre dos conjuntos de sistemas de gestión: el sistema objetivo y el sistema de desempeño, y refine y optimice tres procesos comerciales de ventas: el proceso de desarrollo del cliente, el proceso de visita del cliente y el proceso de transferencia de información, garantizando así la eficiencia de todo el proceso de ventas. .
(6) En términos de promoción, se han realizado cinco ajustes: primero, estipula los requisitos para el uso de tarifas promocionales de distribuidores, que deben usarse para la construcción de redes de clientes mayoristas de nivel inferior; En tercer lugar, se lleva a cabo una forma de promoción flexible durante el período de promoción, la proporción y la forma de los gastos de promoción son diferentes cada mes, lo que moviliza el entusiasmo de los distribuidores. para hacer pleno uso de la política, en cuarto lugar, se requiere que el personal de ventas aclare la situación de manera oportuna Canales mayoristas y canales minoristas para evitar la congestión de la carga; en quinto lugar, se estipulan dos estándares rígidos: cobertura de clientes y volumen de ventas, teniendo en cuenta la requisitos de la construcción de redes a largo plazo y el crecimiento de las ventas a corto plazo.
3. Efectos después de implementar los cambios:
(1) Efecto directo: Durante el período piloto de tres meses en los dos mercados piloto, las ventas promedio aumentaron en un 175%, con cuanto menor La tasa de crecimiento fue del 130% y la tasa de crecimiento más alta fue del 220%, lo que superó completamente las expectativas de los altos directivos de la empresa.
(2) Efecto indirecto: después de tres meses de trabajo, se han establecido 750 alianzas clave con clientes mayoristas en tres áreas clave, y la cobertura del mercado mayorista ha aumentado de menos del 20% al 60%, y el mercado minorista La tasa de cobertura aumentó del 5% a casi el 20%. El proceso de desarrollo y mantenimiento eficaz de los clientes por parte de los vendedores se desarrolla sin problemas y el modelo de promoción de ventas está maduro. El personal de marketing y ventas de la sede central de marketing de la empresa realiza de forma eficaz una gran cantidad de trabajo logístico, además de las ventas. Después del fortalecimiento y la integración de estos vínculos, el sistema general de marketing de la empresa se ha vuelto gradualmente más fluido y el nivel de las operaciones de marketing ha mejorado considerablemente.
Conclusión
A través de nuestra consulta y asistencia en la implementación, la empresa ha logrado mejoras significativas en solo tres meses, lo que indica que la empresa tiene un gran potencial para mejorar su desempeño general a través de la gestión de marketing; Sin embargo, todavía quedan muchos problemas por resolver en la empresa. Simplemente comenzamos con los problemas más urgentes y construimos un modelo de sistema de gestión de marketing para permitir a las empresas desarrollar sus propias capacidades de conversión.
La mayoría de las pequeñas y medianas empresas todavía tienen un largo camino por recorrer para lograr el desarrollo a través de una reorganización de la gestión. Lo más importante es establecer el concepto de crecimiento sostenido de las ganancias, observar los cuellos de botella encontrados en el desarrollo empresarial desde la perspectiva de la gestión general del marketing, encontrar fundamentalmente la raíz del problema, utilizar la gestión sistemática para reorganizar y finalmente superar los cuellos de botella. y avanzar hacia un nivel superior de desarrollo.