Gestión de materiales de construcción
Como sugiere el nombre, el marketing de materiales de construcción es la comercialización de productos de materiales de construcción.
Como todos sabemos, los productos de materiales de construcción son productos especiales con una fuerte planificación del consumo y largos ciclos de compra y consumo. Son los preferidos por los intermediarios (diseñadores, constructores, distribuidores y otros profesionales). consumidores) tienen un impacto particularmente grande. Sus características de comportamiento de consumo son diferentes de las de los bienes de consumo diario, los productos industriales en general o las materias primas. Hay muchas categorías, por lo que tienen fuertes diferencias en el marketing. Ya sean bienes de consumo o productos industriales, sus teorías y modelos de marketing maduros son difíciles de aprender directamente de la industria de materiales de construcción. Por lo tanto, hasta ahora, la comunidad de marketing masivo (algunas empresas especializadas en consultoría de planificación de marketing o empresas de publicidad) no han propuesto una teoría sistemática específica y un modelo maduro que pueda ser plenamente aplicable a la comercialización de materiales de construcción en China, ni siquiera han considerado este tema en absoluto. Muchos de los métodos de promoción y marketing que vemos para productos de materiales de construcción se basan casi en el número de conjuntos de bienes de consumo masivo, por lo que los resultados no son ideales.
El marketing se introdujo en China desde Occidente, echó raíces y floreció en China y se desarrolló rápidamente. Sin embargo, debido a las circunstancias especiales de China, la situación actual del marketing presenta un patrón deformado, que se refleja específicamente en los siguientes aspectos:
1. Conviven primitivo y avanzado: los conceptos de marketing más originales y el marketing más avanzado. Los conceptos coexisten al mismo tiempo; los métodos de marketing más atrasados y los métodos de marketing más avanzados suelen aparecer en el mismo escenario. Muchas empresas instalan motores de bicicletas pero utilizan ruedas Mercedes-Benz. O el motor de un Mercedes-Benz, o los neumáticos de una bicicleta.
2. Falta de una estrategia de marketing bien planificada. La competencia de marketing casi siempre se lleva a cabo a un nivel táctico moralista, principalmente "marketing audiovisual". Entre las "cuatro bellezas" a las que presta atención el marketing, están la "belleza del comportamiento y la belleza del lenguaje", pero falta la "belleza del alma", por lo que todo el mercado carece de la "belleza del medio ambiente".
3. Cambiar la sopa sin cambiar el medicamento. Muchas empresas de planificación y consultoría de marketing parecen tomarse en serio la realización de estudios de mercado para sus clientes, pero en realidad son encuestas inútiles que se desvían de los objetivos de marketing convencionales. Además, el plan de marketing es casi el mismo modelo, común a todos los productos y es una estrategia de marketing dirigida al público en general. El marketing rara vez se orienta en función del público objetivo, por lo que los resultados no son ideales. Aunque algunas empresas entienden el marketing de materiales de construcción, no pueden convencer a los responsables de la toma de decisiones de marketing y tienen que atenderlos.
4. En la era actual de Internet, ante la continua innovación de los modelos de negocio y el cambiante panorama competitivo, muchas personas todavía están tratando de utilizar métodos tradicionales o experiencias pasadas para hacer frente a los nuevos cambios, por lo que siempre lo son. Si te falta medio paso, un grado o un eslabón, te desarrollarás lentamente o te quedarás muy por detrás de tus oponentes.
Estos modelos anormales han llevado a los actuales planificadores de marketing de materiales de construcción a recurrir principalmente a la experiencia de otras industrias, con poca o ninguna consideración de las diferencias en los productos de materiales de construcción. Por tanto, la mayor parte del marketing realizado no tiene el efecto deseado o no tiene ningún efecto.
Sabemos que en la era industrial, la llamada competencia de mercado era simplemente la competencia entre las fábricas y el mercado, mientras que en la era de la información, la competencia del mercado se lleva a cabo en la mente de los consumidores. Si no entendemos las características de consumo de los consumidores, ¿cómo podemos tocar las notas felices en sus corazones? Por lo tanto, al operar productos de materiales de construcción, es necesario comprender las características de consumo y las características de venta de los productos de materiales de construcción para evitar "cantarle a la persona equivocada", desperdiciar "expresión" y obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
Siempre debemos tener en cuenta que los productos de materiales de construcción son un producto muy especial en comparación con los bienes de consumo general, y sus características de consumo son significativamente diferentes a las de otros productos básicos. Por lo tanto, la comercialización de materiales de construcción, naturalmente, debería ser diferente. de otros productos básicos. La particularidad de los productos de materiales de construcción se refleja en muchos lugares. Un ejemplo sencillo puede ilustrar que los materiales de construcción son bienes raros que no se regalan. Casi todos los demás bienes se pueden comprar como obsequio. Incluso los suministros funerarios, como velas de incienso, petardos, coronas, etc., se pueden comprar como "obsequios negros" durante los sacrificios (a excepción de las urnas, por supuesto). También se pueden comprar más o menos dependiendo de factores como el estado de ánimo y el precio). , o piedad Sin embargo, productos de materiales de construcción Rara vez es posible. Siempre que visite a otras personas, no puede traer cerraduras, puertas o inodoros como obsequio a menos que alguien lo solicite explícitamente, pero generalmente no se regalan.
La razón por la que los productos de materiales de construcción son tan especiales es que las características de consumo de los materiales de construcción tienen una "personalidad" única en comparación con otros productos básicos. Según la definición común de consumo, echemos un vistazo a las diferencias en las características de consumo:
1. El consumo de materiales de construcción tiene características distintas de personalización y privacidad, y su elección depende principalmente de las preferencias y la comprensión personales. Por ejemplo, además de una casa unificada decorada según un modelo, la decoración de cada casa debe distinguirse claramente y el estilo es completamente diferente;
2. inhibir el consumo ni estimular el consumo;
3. El consumo de materiales de construcción está orientado a los expertos, y los consumidores masivos son aficionados. Su orientación de elección es relativamente frágil y fácilmente influenciable por los profesionales y profesionales de la industria;
4. Consumo de materiales de construcción Tiene las características de un largo período de tiempo, y tiene poco reconocimiento del grado, calidad y marca de los productos de consumo masivo, y es difícil generar lealtad a marcas específicas de productos de materiales de construcción;
5. El consumo de materiales de construcción está sujeto a limitaciones del radio, la psicología del consumidor es fácil de comprometer o incluso ceder ante el asesoramiento profesional o el asesoramiento maduro dentro del radio de compra.
Debido a que las características de consumo de materiales de construcción son únicas, las características de venta de materiales de construcción también son diferentes:
1. Decisión fuera de Hong Kong
2. Iniciativa;
3. Orientación profesional;
4. El consumo no es estimulante.
5. Las características de ventas de las industrias de materiales de construcción y otros bienes de consumo son muy diferentes, y los métodos de comercialización de materiales de construcción también deben buscarse de otra manera; de lo contrario, lograrán la mitad del resultado con la mitad de esfuerzo o incluso no tendrán ningún efecto.
2. ¿Qué cuestiones hay que entender para hacer un buen trabajo en la comercialización de materiales de construcción?
1. ¿Quiénes son los consumidores? Debido a que la frecuencia de consumo de los consumidores comunes es muy baja, son casi aficionados y dependen en gran medida de la industria. Por lo tanto, los principales consumidores de materiales de construcción no deberían fijarse en quién paga la factura, sino en quién suele desempeñar un papel decisivo en el pago de la factura. Evidentemente no el público consumidor en general, sino principalmente la industria.
2. ¿Qué vendemos? No hay duda de que estamos vendiendo productos a los clientes, pero ¿realmente los clientes simplemente compran nuestros productos? Aparentemente no. Los clientes compran nuestros productos para resolver problemas de vida correspondientes, como una forma de lograr el resultado final y como paso intermedio para obtener otros valores. Nuestros servicios deberían ayudar a los clientes a resolver este problema de manera satisfactoria. Sólo así nuestras ventas y marketing podrán ser valiosos.
3. ¿Para quién debería ser más eficaz la construcción de marca? Del mismo modo, debido a la baja frecuencia de consumo de los consumidores comunes, es casi imposible realizar compras repetidas y no se puede establecer el recuerdo de la marca, por lo que es casi imposible fidelizar. Por lo tanto, el objetivo de la construcción de marcas de materiales de construcción debe ser poner a los profesionales y a los profesionales de la industria en primer lugar, frente a la industria e incluso al público. Su función es sólo ayudar a los distribuidores.
4. ¿Qué marca es la adecuada? Construir marcas corporativas, marcas de servicios y marcas representativas. La mayoría de los materiales de construcción no son adecuados para la marca de productos. La mejor manera es construir una marca corporativa y una marca de servicio.
5. Soluciones competitivas: esforzarse por satisfacer las necesidades de los clientes correspondientes más rápido que los competidores. Originalmente, la competencia entre empresas no es sólo competencia en un determinado eslabón, sino competencia en toda la cadena de valor. La competitividad integral de toda la cadena de valor determina la competitividad de una empresa. Sin embargo, de acuerdo con la ley de "el ganador es el rey y el perdedor es el bandido", la reacción rápida en el campo de batalla suele tener el poder de eliminación más directo. Innumerables disputas partidistas a lo largo de la historia lo han demostrado. En la competencia del mercado moderno, si podemos capturar y responder rápidamente a los cambios en las necesidades de los clientes, entonces podemos brindarles rápidamente soluciones integrales y completas en cada momento y espacio, de modo que podamos "proteger" a nuestros competidores, no es necesario. competir en absoluto.
3. Pasos en el marketing de materiales de construcción
El primer paso es seleccionar estrictamente los objetivos de marketing de los materiales de construcción.
Lo ideal es que todos queramos vender nuestros productos a todo el mundo, y cuanto más, mejor.
Pero, lamentablemente, no podemos darnos el lujo de comercializar para todo el mundo. Incluso bienes de consumo masivo en el sentido pleno.
De hecho, incluso si comercializáramos nuestro producto para todo el mundo, descubriríamos que no hay forma de conseguir que todos compren nuestro producto.
Esta situación nos dice que a la hora de hacer marketing debemos seleccionar estrictamente los objetivos de marketing, de lo contrario no haremos nada, aumentaremos los costes y "desperdiciaremos expresión". Esto es válido para los bienes de consumo masivo, y más aún para los productos de materiales de construcción.
¿A quién comercializamos nuestros productos de materiales de construcción?
Hemos entendido que marketing es establecer un sistema de ventas sostenible, que es esencialmente fidelizar al consumidor. Si los consumidores son leales a nuestros productos, servicios y marcas, continuarán eligiendo nuestros servicios y consumiendo nuestros productos, estableciendo así un sistema para que logremos ventas sostenidas.
Sin embargo, el análisis de las características de consumo de productos de materiales de construcción en el pasado muestra que los productos de materiales de construcción no pueden comercializarse entre los consumidores comunes porque el ciclo de consumo de materiales de construcción es demasiado largo y los consumidores comunes son siempre aficionados. Si debe hacerlo, solo se puede decir que está quemando dinero y no haciendo nada. Por supuesto, hay algunos productos de materiales de construcción que pueden anunciarse al público en general, pero recuerde que el propósito de ese tipo de publicidad es; puramente para aumentar la visibilidad, difundir información sobre productos y ayudar a los profesionales a lograr ventas con profesionales de la industria. Este tipo de publicidad por sí sola no aporta mucho al marketing.
Los productos de materiales de construcción se comercializan entre expertos y profesionales de la industria. Debido a que existen muchos campos profesionales de materiales de construcción, los diferentes productos de materiales de construcción deben estar dirigidos a diferentes profesionales y profesionales. Pero no importa cuál sea la situación, cuando comercializamos productos de materiales de construcción y analizamos los objetivos de marketing, debemos centrarnos en los profesionales, al mismo tiempo debemos combinar nuestras propias fortalezas y características de la industria para aclarar nuestros principales objetivos y realizar un marketing dirigido;
De hecho, también podemos aprender de algunas clasificaciones en marketing a la hora de elegir los objetivos de marketing. En marketing, el mercado se divide en mercado de consumidores y mercado de operadores. Conocemos bien el mercado de consumo, es decir, las personas que compran y utilizan el producto. El mercado de operadores es "un grupo de clientes compuesto por individuos y organizaciones que compran un determinado objetivo con fines de lucro". Los profesionales y profesionales de los que estamos hablando son el mercado de operadores, que también se puede denominar "mercado de intermediarios". El objetivo de marketing de los productos de materiales de construcción debe estar orientado al mercado de operadores.
A la hora de elegir los principales objetivos de marketing, también debemos tener este conocimiento. Debemos elegir aquellos clientes que puedan hacerle rentable. Recuerda esto: no todos los clientes son buenos para ti. La elección del cliente es lo que a usted le conviene primero. No desperdicie los recursos limitados de su empresa en clientes que no han pasado por el proceso de selección estratégica.
El segundo paso es definir un concepto de marketing claro.
El concepto de marketing no es crear conceptos para engañar a la gente, ni engañar a los profanos bajo el disfraz de las tendencias de la moda. El concepto de marketing refleja directamente nuestros valores, servicios y competencias.
La estrategia de marca bajo la guía de buenos conceptos de marketing no alentará a las personas a tomar decisiones de compra irracionales, sino que transmitirá los beneficios y el valor que aportan los servicios o productos de la empresa a los clientes. En el análisis de "Cuestiones que el marketing debe comprender", sabemos que la compra de productos por parte del cliente es sólo una forma de lograr el resultado y un paso intermedio para obtener el valor que desea. Por tanto, la construcción de nuestro concepto de marketing no debe basarse en productos, sino que debe basarse en el sustento de resultados.
Necesitamos que la gente siga comprando nuestros productos. ¿Por qué?
En resumen -
En primer lugar, debe haber productos o servicios que satisfagan las necesidades de valor de las personas y puedan ayudarlas a lograr los resultados deseados. Lo mejor es brindar soluciones completas y completas según las diferentes necesidades.
Entonces, deberíamos tener un mecanismo de emergencia para responder a los cambios en las necesidades de las personas más rápido que nuestros competidores.
En segundo lugar, debe existir una plataforma de interpretación objetiva y justa para que las personas puedan comprender nuestra filosofía empresarial, cultura corporativa y cultura de producto, y tener confianza al consumir nuestros productos.
En tercer lugar, debemos contar con un proveedor que coincida con la imagen de nuestro producto para difundir continuamente información y fortalecer la impresión del mercado de consumo.
El concepto de marketing de productos o servicios de materiales de construcción debe formularse sobre la base del cumplimiento de los requisitos anteriores.
El tercer paso es definir el objetivo de la influencia de marca
Hoy en día, todos los operadores de materiales de construcción conceden gran importancia a la imagen de marca de sus empresas y productos, que es también uno de los propósitos importantes del marketing. Todas las actividades de marketing se centran en la promoción de estas dos imágenes.
Sin embargo, existe un problema fundamental a la hora de mejorar la imagen de marca. Si la mayoría de los operadores no la toman en serio, todos sus esfuerzos por promover la imagen de marca serán en vano. La pregunta es: ¿Para quién es nuestra imagen de marca?
De hecho, este problema ya se señaló cuando analizamos el objetivo de marketing: enfatizamos nuevamente que los consumidores de productos de materiales de construcción se dividen en dos categorías, generalmente se entiende que una categoría paga por el producto y otra. eventualmente poseerlo. La otra categoría es la multitud de productos, y la otra categoría es la industria o los profesionales. Según las características del consumo de productos de materiales de construcción, en el consumo de productos de materiales de construcción, aunque el primero pague la factura, por su escaso comportamiento de consumo no generará fidelización (aunque lo haga, no tendrá valor, y no lo comprará una y otra vez, ni comprará algunos materiales de construcción para coleccionarlos); aunque al final este último no gasta dinero ni es propietario del producto, suele aparecer como un experto, y su orientación profesional y recomendaciones autorizadas en el consumo. juega un papel decisivo en el comportamiento de compra, por lo que se le puede considerar como el "primer consumidor" y la primera persona a la que debemos impresionar a la hora de establecer una imagen de marca.
Una simple metáfora puede ayudarnos a comprender con mayor claridad. La construcción de marcas de materiales de construcción es como la industria farmacéutica. No hay duda de que los pacientes pagan por el "consumo" de medicamentos o dispositivos e insumos médicos recetados por el hospital. Sin embargo, si un producto de este tipo se promociona entre la gente común (pacientes o pacientes potenciales), no vale la pena. Sus objetivos de marketing sólo pueden ser profesionales de hospitales, farmacias, médicos y otras industrias.
El cuarto paso es formular un plan de marketing completo y conciso.