Cuestiones profesionales en publicidad: análisis de la promoción de productos de P&G basado en la estrategia de marca

Fundada en 1837, Procter & Gamble es la empresa de bienes de consumo número uno de los Estados Unidos y uno de los mayores proveedores de bienes de consumo del mundo. La empresa tiene filiales, incluidas plantas de producción, en más de 70 países y regiones, con un número total de empleados globales de más de 65.438.065.438.000.000 de personas. Sus más de 300 productos se venden en más de 140 países y regiones, abarcando champú, cuidado del cabello, productos para el cuidado de la piel, cosméticos, productos para el cuidado del bebé, medicamentos, alimentos, bebidas, telas, cuidado del hogar, productos de limpieza personal y otros productos. Entre ellas, el detergente en polvo de las marcas Bilang y Tide, el champú de las marcas Rejoice y Pantene, la pasta de dientes Crest y las patatas fritas Pink también son marcas conocidas y familiares para los consumidores nacionales.

En el año fiscal 1999-2000, los ingresos totales por ventas de productos de P&G alcanzaron los 39.950 millones de dólares, con unos beneficios totales de 3.540 millones de dólares, ubicándose en el puesto 75 entre las últimas empresas Fortune 500.

Más de 70 sitios web son un tesoro.

Al establecer múltiples sitios web centrados en diferentes productos y contenidos, podemos aprovechar plenamente las enormes oportunidades comerciales en el campo de Internet.

P&G es un gigante empresarial tradicional con una larga trayectoria de más de 100 años, pero su práctica web no es inferior a la de muchas empresas de la nueva economía. Actualmente, la empresa cuenta con más de 70 sitios web, lo que deja atrás incluso a muchos gigantes tecnológicos.

A finales del año pasado, Procter & Gamble lanzó un nuevo sitio web llamado BeingGirl.com, que los usuarios de Internet a quienes les gusta aprender de los demás definitivamente entenderán como un sitio web comunitario para niñas. Sin embargo, este no es el caso. Aunque es similar a un sitio web comunitario típico, este sitio web también ofrece una gran cantidad de contenido y temas estrechamente relacionados con la vida de las niñas, como cómo deshacerse del acné. Pero al mismo tiempo, el sitio está lleno de ingeniosos enlaces etiquetados con varios nombres, todos ellos vinculados en última instancia a los productos. En ese momento, este sitio web era un poco diferente de los sitios web comunitarios comunes, lo que reflejaba las buenas intenciones de la empresa de limpieza en la estrategia web.

Este sitio web es el sitio web número 72 creado por Procter & Gamble. Anteriormente, la mayoría de estos sitios web incluían las marcas de productos más famosas y conocimientos relacionados entre las más de 300 marcas del gigante de bienes de consumo, incluidas Tide, Crest, Scope, Olay, Pantene, etc. Por ejemplo, Tide.com, un sitio web llamado Tide, ofrece consejos sobre cómo lavar la ropa. El sitio web de Crest que lleva el nombre de Crest ofrece conocimientos sobre el cuidado dental; el sitio web Pantene.com que lleva el nombre de Pantene ofrece servicios de consultoría personalizados sobre el cuidado del cabello.

BeingGirl.com, un sitio web comunitario creado en torno al producto, es un nuevo intento en la estrategia de red de PG. Así como la empresa tiende a invertir en la investigación y el desarrollo de cientos de productos al mismo tiempo en campos tradicionales, la empresa también se esfuerza por capturar las enormes oportunidades comerciales en el campo de Internet de manera integral mediante el establecimiento de múltiples sitios web centrados en diferentes productos y contenidos.

Este movimiento ha permitido a la empresa de limpieza, que ha dominado el sector del consumo tradicional durante más de cien años, convertirse en líder del mercado de bienes de consumo online. Esta es precisamente la personalidad de la empresa de limpieza. ser innovador y esforzarse constantemente. Aunque al principio el propio PG no estaba seguro del efecto final de la estrategia web: dado que esta estrategia puede introducir con éxito a la empresa en el mundo del comercio electrónico, puede limitarse a algunas ventajas de marketing y efectos publicitarios, o incluso a una Gran cantidad de consumo innecesario de mano de obra y recursos materiales.

Adventure Network

La construcción de más de 70 sitios web de P&G es sólo una parte de la estrategia general de Internet de P&G. De hecho, la estrategia de la empresa también contiene más "ambiciones".

P&G no logra comprender completamente la estrategia del sitio web, pero al menos puede obtener mucha información valiosa de los consumidores a través de la construcción del sitio web.

De hecho, desde que ingresamos al campo de la Web a mediados de la década de 1990, hemos estado intentando utilizar anuncios emergentes en la Web para comercializar el enjuague bucal Scope y el detergente para ropa Tide de P&G en el campo de la Web. Y nunca paró.

Durante 1998, P&G celebró el primer foro de marketing llamado FASS (Advertising Stakeholders Summit) con el tema de la publicidad en Internet, invitando a todas las partes, incluidos competidores y socios estratégicos, a reunirse en la sede de P&G para discutir cómo utilizarla eficazmente en el futuro. Internet es un nuevo producto de marketing de medios publicitarios. Recientemente, el foro se ha convertido en una influyente organización industrial que debate estrategias de marketing y publicidad interactiva.

Como suele ocurrir con muchas grandes empresas, los ejecutivos de las empresas de limpieza siempre han sido evasivos en lo que respecta a los costos específicos de implementación y las tarifas de mantenimiento anual de los más de 70 sitios web existentes de la empresa. Nunca responden directamente. Las cifras específicas de esta parte del coste no se pueden encontrar en la información relevante publicada por la empresa. Sin embargo, la mayoría de los analistas creen que sin duda será una cifra cara. Según el Índice de Precios de Internet elaborado por la revista de negocios B2B, teniendo en cuenta diversos factores como las funciones, el coste medio inicial de construcción de un sitio web de tamaño medio oscila generalmente entre 6,543,8 millones de dólares y 600.000 dólares. En términos de costos de mantenimiento de sitios web, según datos de la organización de investigación de mercado Júpiter, el costo promedio de mantenimiento anual de un sitio web comercial ordinario es de más de 500.000 dólares estadounidenses. El costo promedio de mantenimiento anual de un sitio web de comercio electrónico complejo puede ser incluso igual de alto; como millones de dólares. En lo que respecta a los sitios web de P&G, la mayoría de ellos ofrecen interfaces fáciles de usar y, para ampliar su influencia, estos sitios web a menudo necesitan realizar algunas actividades de marketing cuando se lanzan por primera vez. Por lo tanto, se pueden imaginar los costos generales de implementación y mantenimiento de los más de 70 sitios web de PG.

Sin embargo, la ventaja de escala general del sitio web de PG ayuda a reducir algunos costos. Por ejemplo, los servidores y las tecnologías backend utilizados por estos sitios web son implementados y mantenidos por la propia empresa, lo que puede reducir los costos hasta cierto punto. Sin embargo, la mayor parte de la familiaridad y el mantenimiento del sitio web de la empresa todavía depende de agencias de publicidad profesionales y empresas de diseño web. Por lo tanto, incluso según los estándares mínimos más conservadores, el costo de desconocimiento de todos los sitios de P&G se estima en decenas de millones de dólares, y el gasto promedio anual en mantenimiento no será inferior a unos pocos millones de dólares.

Por supuesto, para este gigante de los bienes de consumo, este gasto es nada menos que una gota de agua en comparación con los miles de millones de dólares gastados en publicidad cada año. En 1999, por ejemplo, las empresas de limpieza gastaron 3.700 millones de dólares en publicidad. Sin embargo, esto no significa que no falten fondos para la limpieza.

En el primer semestre de 2000, P&G admitió que la tasa de crecimiento prevista de la empresa de 13 puntos porcentuales era obviamente demasiado optimista, y que se esperaba que la tasa de crecimiento real de la empresa sólo alcanzara los 4 puntos porcentuales. Tan pronto como se hizo pública esta declaración, Wall Street estaba muy insatisfecho con el gigante de los bienes de consumo, y las acciones de P&G se desplomaron de 118 dólares a principios de año a 60 dólares por acción. Para ello, P&G tuvo que adoptar una estrategia de reducir los fondos para nuevos productos de I+D y despedir a 65.438,5 millones de empleados en todo el mundo en un esfuerzo por aumentar los márgenes de beneficio y recuperar el corazón de los inversores de Wall Street. Ante estas presiones financieras, la estrategia web de la empresa, que cuesta millones cada año y difícilmente puede ver resultados significativos a corto plazo, es sin duda la víctima más probable de la insatisfactoria situación financiera de la empresa. Sin embargo, de hecho, Cleaning Company no abandonó esta estrategia, sino que logró persistir con la estrategia web de la empresa hasta el día de hoy. Esto también demuestra, por un lado, la firme convicción de la empresa en la estrategia web.

Por supuesto, la construcción de más de 70 sitios web es sólo una parte de la estrategia general de Internet de PG. De hecho, la estrategia de la empresa también contiene más "ambiciones". Por ejemplo, esta estrategia también incluye fortalecer aún más la cooperación con socios de marketing como Women.com y Bolt.com, utilizando la incubadora de capital de riesgo de P&G y los fondos de riesgo de Internet para apoyar el software Plumtree, Yet2.com y otras empresas con mayor potencial de desarrollo de Internet. compañía. Al mismo tiempo, la empresa trabajará con Unilever, Coca-Cola y Nestlé para crear un mercado B2B global en línea llamado Transora.com.

De hecho, el valor de los más de 70 sitios web de P&G no se puede medir simplemente en dinero. Estos sitios web no sólo establecen la imagen de marca de la empresa de limpieza en el ciberespacio, sino que también proporcionan a la empresa una gran cantidad de datos e información valiosos, lo que le permite realizar intentos de venta directa de productos en línea más específicos.

En lo que respecta a los ojos, el más importante es sin duda la recopilación de datos. Los esfuerzos de P&G en este sentido, como afirmó el analista del Deutsche Bank, Andrew Shore. Brown Investment Bank señaló que, al igual que el primer aterrizaje del hombre en la luna, todos los datos e información que P&G pueda recopilar serán muy valiosos. Necesitan desesperadamente todos los datos y la información que puedan reunir.

Al mismo tiempo, esta parte de la información recopilada online también puede convertirse en una referencia importante para que las empresas de limpieza reduzcan costes, especialmente los de marketing. Las empresas esperan utilizar Internet para recortar millones de dólares en presupuestos publicitarios, especialmente desde mediados de la década de 2000, cuando el mercado ha disminuido hasta cierto punto. Esta información de Internet puede permitir a las empresas lograr un marketing más preciso a costos más bajos.

Un ex portavoz de P&G dijo que la comprensión de P&G sobre la publicidad y el marketing ha cambiado mucho y gradualmente ha comenzado a adoptar una actitud más abierta hacia otros medios, incluido Internet.

Como señala el analista Harry Milling, el público puede quedar impresionado por la estrategia online de P&G. Actualmente, P&G no logra del todo comprender la estrategia web, pero al menos ha logrado obtener una gran cantidad de información valiosa de los consumidores a través de los componentes del sitio web, comprendiendo así con mayor precisión cómo responden los usuarios a los productos de la empresa.

Intentos, fracasos y éxitos

Anteriormente, en términos de desarrollo de productos y de negocio, P&G estaba acostumbrada a adoptar una estrategia de atacar desde múltiples puntos y diversificar los ingresos, y la empresa nunca Se espera que todos puedan tener éxito sin importar lo que intenten, pero el éxito en algunas áreas es suficiente para generar enormes ganancias para la empresa.

Como muchas otras empresas en este espacio, las pruebas y fracasos de P&G son comunes, tanto en el desarrollo de productos como en el desarrollo comercial. Mirando hacia atrás en la historia del desarrollo de esta empresa, no es difícil descubrir que, de hecho, estos constantes intentos y fracasos sentaron las bases para el éxito de la empresa y, en última instancia, llevaron a la gloria que es hoy Procter & Cleaning. Incluso hoy en día, la empresa sigue en un proceso de exploración continua y ha encontrado su camino hacia el éxito a través de prueba y error continuos. La práctica en el campo Web también es una parte importante del proceso continuo de prueba y error de la empresa y, en última instancia, de su desarrollo exitoso.

Al principio, la innovadora estrategia de red de PG no sorprendió demasiado a los analistas. Sólo lo ven como una nueva estrategia de las empresas de limpieza para afrontar el reto de competidores como Unilever, que también ha comenzado a invertir fuertemente en el comercio online y a intentar superar a sus competidores. Como señaló Daniel Paris, analista en el campo de bienes de consumo de Argus, una organización de investigación de mercado: PG está acostumbrada a adoptar múltiples ataques y diversas estrategias de ingresos en el desarrollo de productos y la expansión comercial. La compañía nunca espera que todos los intentos tengan éxito. Puede tener éxito, pero el éxito en algunos aspectos es suficiente para generar enormes beneficios para la empresa. Paris cree que actualmente Procter & Gamble está intentando hacer lo mismo en el ámbito de Internet: no esperan que los más de 70 sitios web existentes sean un gran éxito, pero sí que uno o varios sitios web y uno o más sitios estratégicos Si desea obtener ideas, otros sitios serán igualmente valiosos.

El analista de valores de Morningstar.com, Harry Milling, también cree que, dado el éxito de la estrategia de P&G en el ámbito económico tradicional, la estrategia paralela multimarca de la empresa en el espacio online de Internet parece ser una cuestión de rutina. . Aunque esta empresa ha invertido mucho dinero en el campo de Internet y ha establecido múltiples sitios web que se centran en diferentes marcas y parecen estar un poco desorganizados, es difícil mostrar resultados obvios en el corto plazo. Sin embargo, esta estrategia puede resultar valiosa a largo plazo. Porque Harry Milling cree que las empresas de limpieza seguramente encontrarán maneras de aprovechar esto y fortalecer el posterior desarrollo comercial de la empresa a través de información en múltiples sitios web.

Un estudio preliminar sobre las puertas del comercio electrónico

La venta directa en línea es sólo el intento inicial de PG Company de avanzar hacia un comercio electrónico integral. P&G no tiene intención de apoderarse de los márgenes de beneficio de los canales minoristas y socios de la empresa.

El objetivo de la empresa es continuar con la construcción del sitio web y ajustar adecuadamente la estrategia web de la empresa. Se empezó a animar a los gerentes de marca a construir su imagen de marca con la ayuda de sitios web.

Ya sean las habilidades de limpieza en el sitio web Tide.com o el lanzamiento del sitio web BeingGirl.com, en términos de los objetivos actuales de las empresas de limpieza, la recopilación de información sigue siendo el principal objetivo de la empresa en operar dichos sitios web. Elaine Plummer, portavoz de P&G y consultora de BeingGirl.com, señaló una vez que si bien nuestro objetivo final es aumentar las ventas de productos, también nos centramos en la comunicación entre los adolescentes. Esperamos comprender a los usuarios que visitan el sitio web y obtener más información valiosa de ellos. Al mismo tiempo, también podrás conocer el número de usuarios que han solicitado muestras, para así obtener novedades de productos más relevantes. En realidad, esta es una oportunidad para fortalecer el contacto con los usuarios de antemano. En este sentido, todavía tenemos que hacer más esfuerzos.

Para cualquier empresa comercial, el objetivo final de “comunicación y contacto” con los usuarios no es más que incrementar las ventas de productos. En este sentido, las empresas de limpieza no se quedarán quietas. De hecho, el sitio web BeingMe.com de P&G, lanzado entre junio y octubre del año pasado, ya ha comenzado a "escabullirse" en este sentido. En este sitio web, las usuarias pueden conocer los productos femeninos más adecuados a través de pruebas relevantes y luego solicitar productos para su consumo una vez al mes o seis meses a través del sitio web. Es conveniente probarse la ropa. comercio electrónico.

Además de este sitio web, otros sitios web propiedad de P&G, incluidos Dobby ACard.com y Reflect.com, también han comenzado a probar servicios de comercio electrónico similares. Por ejemplo, en sitios más que ACard.com, los consumidores pueden pedir bolsas de regalo para recién nacidos compuestas por productos de marca de compañías como Pampers y Febreze, o bolsas de regalo para alimentos compuestas por productos como papas fritas Pinker, mantequilla de maní Jif y más.

El sitio web Reflect.com de la empresa va más allá. El sitio web puede personalizar los productos de belleza según las necesidades del usuario. La producción y venta de productos personalizadas son ventajas del comercio en línea, que permiten a las empresas maximizar las ventas de productos sin afectar los intereses de los minoristas. Procter & Gamble también planea probar las ventas en línea de múltiples líneas de productos, como ventas en línea de nuevos productos que aún no se han puesto en los estantes de las tiendas del vendedor, productos personalizados y ventas combinadas de múltiples líneas de productos de la empresa.

Dado que la mayoría de los productos de PG son muy adecuados para las ventas en tiendas tradicionales, los analistas creen que, al menos por ahora, PG no tiene intención de apoderarse de los márgenes de beneficio de sus canales minoristas y de sus socios, sino sólo de ventas directas online. El avance de PG hacia el comercio electrónico integral.

El sitio web Reflect.com de Procter & Gamble es el epítome de este intento. Aunque el sitio web todavía enfrenta muchos problemas en el procesamiento y cumplimiento de pedidos, ha atraído a una gran cantidad de clientes recurrentes y el monto de cada pedido también es considerable. Algunos analistas creen que el objetivo principal del sitio web no es aumentar las ventas de productos y obtener más ganancias, sino explorar formas de ofrecer productos y servicios personalizados. La empresa espera reducir los costos de marketing de productos y lograr un marketing "uno a uno" más ideal.

No es difícil ver algunas pistas del proceso de comercialización del nuevo producto para el cuidado del cabello Physiqte. Cuando la compañía lanzó su nueva marca de cuidado del cabello a principios del año pasado, todavía siguió los canales de marketing tradicionales, incluidos costosos anuncios de televisión, pero pronto cambió de opinión y desvió una mayor parte de su presupuesto de marketing al marketing online. Esta estrategia de marketing ha demostrado ser un gran éxito. A principios del año pasado, antes de que se lanzaran oficialmente los productos para el cuidado del cabello de la marca, 600.000 usuarios habían reservado los productos y ha mantenido un buen impulso de ventas desde su lanzamiento oficial. En el tercer trimestre del año pasado, los ingresos por ventas de productos de belleza y cabello de PG alcanzaron los 654.380 millones de dólares, de los cuales los productos Physique y su exitoso marketing online contribuyeron significativamente.

En este punto, incluso aquellos analistas que tienen distintos grados de opiniones negativas sobre la estrategia web de Cleaning Company tienen que admitir que la dirección general de Cleaning es correcta. De hecho, las prácticas comerciales web del gigante tradicional de bienes de consumo están muy por delante de las de la mayoría de las empresas tradicionales.

Aunque Rubin, director de Netquity, cofundada por But Forrester e Information Resources, cree que es difícil para muchos de los sitios web de P&G lograr resultados prácticos, también admite que los bienes de consumo El éxito del gigante en el campo Web Intente estar muy por delante de sus pares.

Desde la perspectiva de P&G, la compañía cree que la estrategia web aún está en desarrollo y planea continuar impulsando todos los productos de la marca de la compañía al espacio en línea a través de exploración y experimentación continuas. El objetivo actual de la empresa es continuar con la construcción del sitio web y realizar los ajustes adecuados a la estrategia del sitio web de la empresa. Por ejemplo, la empresa ha comenzado a alentar a los gerentes de marca a construir su imagen de marca a través de un sitio web, lo que anteriormente se lograba principalmente a través de canales de marketing tradicionales, como la publicidad televisiva. Esto significa que P&G no sólo creará más sitios web centrados en las marcas de productos de la empresa, como Vicks.com y Crisco.com, sino que también creará sitios web más compuestos que reúnan las múltiples marcas de productos de la empresa, como BeingGirl.com. Yunfei