Comprender cómo se comporta el mercado en marketing.
Las ventas de cualquier producto se basan en el mercado y se guían por estrategias de marketing. ¿Cuál es la base para formular estrategias de marketing? Información de mercado. Desde la perspectiva de la clasificación de la información de mercado, la información interna es relativamente fácil de obtener y se puede obtener de las estadísticas de ventas internas de la empresa, pero para la información externa, es necesario recopilar información diversificada. Por tanto, la venta de productos industriales también es inseparable de la investigación de mercados.
Los productos industriales se enfrentan a fabricantes e intermediarios, que son grupos de consumidores muy racionales; los productos de consumo masivo se enfrentan a consumidores comunes como usted y yo, y son una combinación de racionalidad y sensibilidad. Por lo tanto, desde la perspectiva del pensamiento de marketing moderno "centrado en el cliente", aunque ambos se ven afectados por ciertos macroambientes y también amenazados por los competidores, el enfoque de sus investigaciones (las encuestas a los clientes) es bastante diferente. En este caso, ¿cómo deberían realizar la investigación de mercado los productos industriales?
¿Qué información debe sustentar una buena estrategia de marketing? ¿Qué información es necesario investigar para desarrollar una estrategia de marketing para un producto industrial real? La capacidad de mercado, la participación de mercado, la capacidad de producción de los principales competidores, las tendencias de desarrollo ascendentes y descendentes y los principales factores que afectan las fluctuaciones del mercado se pueden resumir en los siguientes cuatro aspectos:
Primero, investigación del entorno macro;
En segundo lugar, investigación de la competencia;
Tercero, investigación de los clientes;
Cuarto, investigación de los lugares de comercialización de productos.
1. Encuesta macroambiental
1. Encuesta de entorno macroeconómico y medio natural. Cualquier producto se encuentra en un entorno macroeconómico y entorno natural específico. El entorno económico incluye temas de actualidad, entorno político, leyes y regulaciones, como la Segunda Guerra del Golfo, SARS, regulaciones de certificación GMP, etc. El entorno natural incluye las humanidades, las costumbres, la geografía, etc. , como "la gente de Hui no come cerdo" y "los habitantes del noreste son generalmente altos", etc. En el marketing real, sólo evaluando la situación podemos formular estrategias y tácticas prácticas de marketing. Tsingtao Beer entró en Jinan tres veces, ¿por qué las dos primeras terminaron en fracaso porque no tuvo en cuenta el complejo Baotu Spring del pueblo de Jinan en esta batalla contra el SARS, por qué algunas empresas pudieron prever las ganancias inesperadas del SARS, mientras que? otros no. ¿La demora en tomar medidas se debe simplemente a la velocidad de respuesta del mercado dentro de la empresa?
2. Investigación del entorno macro del mercado. Incluyendo las perspectivas del mercado de la industria, la oferta y la demanda total del mercado, la estructura de la oferta y la demanda, la tasa de inactividad de los equipos de la industria, el índice de empresas rentables, la tasa de ganancias o pérdidas generales, la tasa de gastos de ventas de la industria, etc.
1) La oferta y demanda global de la industria. La oferta social total es igual a la demanda social total, pero para una industria específica, su situación de oferta y demanda refleja el grado de competencia en la industria y es una base importante para el lanzamiento de nuevos productos y la intervención industrial.
2) Estructura de oferta y demanda de productos. Especialmente para algunas pequeñas empresas, el papel de la investigación de mercado es particularmente importante a la hora de ajustar oportuna y eficazmente la estructura de oferta y demanda de productos, aunar recursos y derrotar a las grandes con las pequeñas.
3) Factores que afectan a los cambios en la oferta y la demanda de la industria. Esta es una base importante para estudiar las tendencias de desarrollo de toda la industria y hacer predicciones de mercado correctas. Por ejemplo, para el mercado textil de China, ¿qué impacto tendrán en la industria textil la cancelación de las cuotas internacionales, la profundización de la OMC y la mayor reducción de los aranceles textiles?
2. Panorama de la competencia
Primero, una inspección de la situación macrocompetitiva. Se refiere principalmente al panorama competitivo actual, ¿es libre competencia o monopolio? ¿Es un polipolio o una competencia entre los mejores? ¿Dónde está mi punto de coordenadas en este sistema de coordenadas de la industria? ¿Qué objetivos y estrategias competitivas se deben elegir para este puesto? ¿Es concentración de objetivos, diferenciación o liderazgo de bajo costo?
En segundo lugar, investiga a los principales competidores. Investigue principalmente el estado del producto, el estado técnico, el estado del precio, la rentabilidad, etc. de los competidores (como se muestra en la siguiente tabla). En estas encuestas, podemos establecer algunos indicadores cuantificables, determinar el peso de los indicadores y luego describir nuestras fortalezas y debilidades en relación con nuestros competidores en función de los resultados de la comparación de cada indicador, para elegir la estrategia de mercado correcta.
Cuestionario de la competencia
En tercer lugar, investigue a los competidores y sustitutos potenciales. Al investigar el número, el tamaño y la dirección de desarrollo de los competidores potenciales, así como el estado actual y las tendencias de desarrollo de los sustitutos, podemos aclarar las amenazas y desafíos que enfrentamos actualmente, para evitar los aspectos más importantes y los menos importantes en términos de estrategia de marketing, desarrollo de productos e intervención en la industria. Tomar decisiones acertadas.
En tercer lugar, encuesta a clientes
Para los productos intermedios industriales, hay relativamente pocos clientes y el tiempo de cooperación es largo, por lo que es particularmente importante captar y mantener a los clientes. Según la regla 80/20, el 80% de los beneficios de una empresa provienen del 20% de sus clientes. Por lo tanto, cómo encontrar ese 20% y brindar servicios clave se ha convertido en una parte importante de la investigación de clientes.
Primero, investigue la situación básica del cliente. Como dirección del cliente, nombre, responsable, tamaño de la empresa, ingresos por ventas anuales, etc.
, como se muestra en la siguiente tabla:
Cuestionario de información básica del cliente
Según el modelo de actualización de clientes del maestro de marketing Kotler (como se muestra en la figura siguiente), realice encuestas clasificadas sobre los clientes. y establecer ficheros de clientes. Por supuesto, es mejor utilizar el software CRM para gestionar y mantener a los clientes de forma dinámica.
En segundo lugar, debemos centrarnos en los siguientes aspectos de la investigación. La primera es una investigación crediticia, que evalúa la calificación crediticia del cliente en función del historial de cooperación; la segunda es una investigación de rentabilidad, que investiga principalmente las ganancias e impuestos, el margen de ganancias de ventas y otros indicadores financieros del cliente en los últimos tres años; es la inspección de resistencia al riesgo, que examina principalmente la capacidad del cliente para resistir los riesgos, como la investigación de indicadores como "índice rápido, índice activo-pasivo" 4. La investigación de tendencias de desarrollo es principalmente para comprender si los clientes ampliarán la escala de producción; en un futuro próximo, si equiparán nuevos equipos, si cambiarán de producción, etc. Éstas son bases importantes para que podamos reducir los riesgos de la cooperación y ampliar el alcance y la profundidad de la cooperación.
En tercer lugar, encuesta de satisfacción del cliente. Investigar las opiniones de los clientes sobre la calidad de los productos y los servicios es una base importante para estandarizar la gestión de servicios, mejorar la calidad de los productos y mejorar la tecnología de producción. A veces, incluso podemos enviar técnicos especializados a los clientes para que los orienten en la producción. Por ejemplo, Shanghai Baosteel suele enviar personal técnico especializado a fabricantes como Little Duck y Little Swan para guiar la producción.
El propósito de las encuestas a clientes es muy simple: mejorar la satisfacción del cliente y comprender los cambios en sus necesidades, manteniendo así a los antiguos clientes y desarrollando nuevos clientes.
En cuarto lugar, investigación de los lugares de comercialización de productos.
Para los intermediarios industriales, los canales de comercialización son relativamente únicos y son básicamente ventas directas. Sin embargo, para algunos productos con centros de comercialización específicos, como el acero, los textiles, etc., es necesario tener un conocimiento relativamente completo de dichos centros de comercialización. Investigue fabricantes, distribuidores, compradores, productos y más. (Cuestionario a continuación). Por ejemplo, en la industria textil, existen varios mercados textiles importantes en China, como Keqiao, Xiqiao y Hehuachi. A través de la investigación y el seguimiento oportunos de estos mercados, podemos acercarnos al mercado, captar mejor el pulso del mercado y ajustar oportunamente el producto, el mercado, el precio y otras estrategias comerciales.
Por supuesto, hay muchas formas de investigar productos industriales, las principales son las siguientes:
Revistas y revistas profesionales. Los medios profesionales son herramientas indispensables para estudiar la situación macro y las operaciones de la industria. Especialmente para cierta información profesional y actual, como leyes y regulaciones nacionales relevantes, regulaciones de la industria, eventos recientes importantes de la industria, etc., se puede obtener de manera muy conveniente y oportuna a través de publicaciones profesionales.
B. Sitios web profesionales de la industria, sitios web de clientes o competidores, etc. En la era de la información actual, Internet es una de las herramientas más rápidas, directas y eficaces.
C.Exposición de la industria. A través de exposiciones, no sólo podemos comunicarnos cara a cara con los clientes y alcanzar intenciones de cooperación, sino también recopilar más información sobre los competidores, incluidos perfiles corporativos, productos, mercados, redes de ventas, etc.
D. Encuesta mediante cuestionario. En la encuesta de productos industriales, la encuesta por cuestionario también es un buen método de encuesta para algunas industrias especiales. Especialmente en la investigación del mercado comercial, la composición de los comerciantes y clientes en el mercado, el tamaño del volumen de transacciones, etc., se pueden comprender fácilmente mediante encuestas. Al mismo tiempo, las encuestas por cuestionario también se pueden realizar a través de medios profesionales. Por ejemplo, una vez el autor realizó una encuesta sobre la situación actual de las marcas en la industria textil de algodón de China en China Textile News, y los resultados fueron buenos.
E. Entrevistas a expertos. A través de entrevistas con ejecutivos de la industria, profesores y otros profesionales, podemos obtener información de vanguardia en la industria de manera oportuna, e incluso información detallada sobre los principales competidores individuales.
F. Reunión del personal de ventas interno. La información recopilada por el personal de primera línea en el mercado interior puede ser más precisa y completa. Las medidas específicas pueden incluir la introducción de políticas de incentivos relevantes durante la evaluación de ventas u obligar a los vendedores a hacerlo. Por ejemplo, para recopilar información de la competencia, puede enviar el "formulario de encuesta de la competencia" anterior al vendedor y luego recopilarlo y analizarlo al final del mes.
G.Otras formas. Por ejemplo, entrevistas telefónicas e información de compras de empresas profesionales de investigación de mercado.
En resumen, en el marketing de productos industriales, la información del mercado como "macro, competidores, clientes, lugares de negociación" es una base importante para formular estrategias de marketing corporativo y políticas de ventas. Sólo integrando múltiples enfoques y métodos de investigación y realizando una investigación de mercado exhaustiva, las empresas modernas pueden tomar decisiones precisas y mantenerse al día en un entorno de mercado en constante cambio.