Modelo de gestión organizacional de la industria de bienes de consumo de rápido movimiento
■Text/Master Li/Master Li
Adaptación a las características de los bienes de consumo de rápido movimiento, su comercialización en el extranjero Las agencias han formado los siguientes cuatro modelos clásicos y gradualmente los completan.
1. Modelo de oficina comercial (sucursal):
1. Descripción general del modelo
La oficina comercial es más pequeña que la empresa de marketing y se ve directamente afectada por La gestión de la sede de la empresa (o la sede extendida), el área se limita a las capitales de provincia o ciudades de mercado influyentes de tamaño grande y mediano a nivel de prefectura. En la modalidad de oficina comercial, generalmente no existe distribución general y el personal de la empresa opera directamente la terminal.
2. Características del modelo
Porque en una ciudad tan grande, incluso si los distribuidores son muy fuertes, no pueden obtener buenos resultados en todo el mercado. La oficina comercial cuenta con personal financiero, personal comercial, almacenes, vehículos, espacio para oficinas y otras instituciones e instalaciones. En general, las ventas pueden ser al menos 3 veces superiores a las de los distribuidores. Al mismo tiempo, la sala de negocios controla la red de terminales, tiene precios estables, previene eficazmente la venta cruzada de productos y tiene un fuerte poder de ataque al mercado, lo que puede cultivar una gran cantidad de personal comercial destacado que ha crecido desde el nivel de base. El tamaño de la sala de negocios depende de la capacidad del mercado.
3. Ámbito de aplicación
En la comercialización de bebidas y productos alcohólicos, los canales de restauración pueden encontrar uno o varios distribuidores para distribuir productos o zonas a los mercados que adopten el modelo de oficina comercial. Dado que el desarrollo del sector de la restauración nacional sigue siendo muy irregular, las salas de negocios no suelen implicar directamente a los canales de restauración. Por supuesto, los gastos operativos generales de una oficina comercial también son correspondientemente mayores.
4. Casos de éxito
Actualmente, Liangle, Uni-President y Master Kong utilizan este método en el mercado de bebidas.
2. Fuera de la oficina (modo cartero):
1. Descripción general del modo
La oficina es mucho más pequeña que la oficina comercial. Solo requiere. un espacio de oficina y no requiere financiación Personas, vehículos, almacenes.
2. Características del modelo
El método específico es encontrar un distribuidor general, que debe tener suficientes fondos, capacidad de almacenamiento y distribución. El beneficio de un distribuidor general de este tipo no es alto y el beneficio está controlado y fijo (como 1 yuan/unidad). Las políticas de precios y ventas en todos los niveles del mercado son formuladas por la oficina. El vendedor de la oficina es responsable de realizar pedidos por canal o región, distribuir, mantener el mercado y mostrar la imagen del producto. El personal del distribuidor es responsable de la distribución del producto y; liquidación con la terminal.
3. Ámbito de aplicación
Para los fabricantes, la ventaja de operar en un modelo de oficina es que la red de mercado está controlada por la oficina. Sería mejor si el distribuidor general cooperara activamente. Si no coopera activamente, será sustituido y el mercado no se verá afectado.
4. Casos de éxito
El coste operativo de este método es mucho menor que el de una sala de negocios. Actualmente, las marcas más utilizadas en el mercado de bebidas son Master Kong y Uni-President.
Los dos modelos "uno" y "dos" anteriores son adecuados para mercados urbanos más grandes, y las oficinas comerciales y las oficinas se pueden convertir entre sí. Por ejemplo:
1. En un mercado que solía ser una oficina comercial, debido al impacto de los productos de la competencia u otros factores, las ventas han disminuido y los costos han aumentado. La oficina comercial se puede convertir en una oficina. modelo, con el objetivo principal de reducir costos;
2 En un mercado que alguna vez fue una oficina, las ventas han aumentado a través del trabajo duro. Al mismo tiempo, si el mercado todavía tiene un gran potencial de desarrollo, se puede cancelar la empresa de distribución general y se puede establecer una oficina. La conversión entre los dos está determinada por el volumen de ventas, la capacidad de mercado, el potencial y la relación costo-insumo-producto.
3. Modelo 101 del condado de Coke:
1. Descripción general del modelo
Es decir, un condado tiene un distribuidor general y un agente. La función principal del agente es realizar pedidos y mantener la información de marketing, visualización y retroalimentación de los productos del mercado. El distribuidor es el principal responsable de ganar dinero, comprar, almacenar, distribuir y pagar con la terminal.
2. Características del modelo
Los mercados a nivel de condado generalmente son administrados por oficinas comerciales u oficinas afiliadas a mercados a nivel de prefectura. Los grandes mercados a nivel de condado también pueden adoptar la oficina comercial o el modelo de oficina mencionado anteriormente según la situación.
3. Ámbito de aplicación
Mercados de tres y cuatro niveles y mercados a nivel de condado.
4. Historias de éxito
La mayoría de las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento adoptan este modelo en mercados de tercer y cuarto nivel relativamente remotos.
Cuarto modelo de mercado orientado al comercio:
1. Descripción general del modelo
La capacidad del mercado es pequeña, la base del mercado es débil o la competencia. Es extremadamente feroz, lo que hace que sea extremadamente difícil afianzarse. El mercado puede considerarse como un mercado comercial.
2. Características del modelo
En general, hay muy poca inversión en el mercado comercial y muy poco personal de ventas a tiempo completo. Naturalmente vendido por distribuidores según la demanda del mercado.
3. Ámbito de aplicación
Aplicable a mercados con una capacidad de mercado relativamente pequeña, una base de mercado débil o una competencia feroz, lo que hace que sea extremadamente difícil hacerse un hueco.
4. Historias de éxito
La mayoría de las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento adoptan este modelo en mercados de tercer y cuarto nivel relativamente remotos.
Los modos "tres" y "cuatro" anteriores también se pueden convertir según sea necesario.
La competencia en el mercado de bienes de consumo, que cambia rápidamente, es cada vez más feroz y existe una necesidad cada vez mayor de mejores servicios de ventas. ¡Vender ya no es tan simple como vender algo! La llamada terminal de ocho pasos de Coca-Cola proporciona a los asociados de ventas rutas de visita fijas y tiempos de entrega programados.
Al mismo tiempo, el vendedor de la terminal debe utilizar trapos para enlucir los productos en la tienda, exhibirlos vívidamente y establecer una buena relación de cliente con el dueño de la tienda. Mengniu promete entregar los productos en dos días y el alcance de su servicio no se limita a los distribuidores, sino a todas las tiendas y a todos los congeladores. Por lo tanto, no importa qué modelo de canal se adopte, un servicio de ventas rápido y eficiente es también uno de los objetivos principales.
5. Los grupos de consumidores determinan el modelo de organización de marketing:
Con la mejora general del nivel de vida de las personas, la mayoría de los mercados internos se han transformado de grupos de consumidores regionales únicos a grupos de consumo de múltiples niveles. Por lo tanto, en la mayoría de las áreas, un único método de venta ya no puede satisfacer la demanda del mercado.
1. Mercado único de consumo:
La renta determina el consumo. Las personas de una misma zona tienen poca diferencia en ingresos y los niveles de consumo están al mismo nivel. El sentimiento del consumidor y la tendencia a seguir la tendencia son obvios. Como resultado, el producto se incendia rápidamente y muere rápidamente. Este fue el caso del mercado interior a fines de la década de 1990, los mercados pequeños y medianos a nivel de prefectura en el norte y los mercados de condados y municipios actuales.
2. Mercado de consumo multinivel:
Los ingresos de las personas en una región varían mucho, formándose grupos de ingresos multinivel y grupos de consumidores multinivel. Los consumidores en un mercado así son relativamente racionales. Un producto tiene una influencia limitada en grupos de consumidores de múltiples niveles y el mercado comienza a segmentarse. Un producto puede ocupar un nivel de consumo y tener un volumen de ventas determinado. El desarrollo a largo plazo tiene una gran relación con la resistencia de una marca. Un mercado así es difícil de atacar y requiere una paciencia duradera. El volumen de ventas no será demasiado grande en el corto plazo y, por supuesto, no morirá fácilmente. Por ejemplo, en los mercados costeros o de Shenzhen, en los municipios y en la mayoría de los mercados de capitales provinciales, los vinos importados que cuestan miles o cientos de yuanes la botella y los vinos inmobiliarios que cuestan unos pocos yuanes la botella, ¡son todos embriagadores!
Con la aceleración de la urbanización, la población urbana tiene una influencia cada vez mayor en el consumo en las capitales provinciales y en la primera y segunda ciudad más grande a nivel de prefectura de la provincia, convirtiéndose en un mercado de consumo multinivel. Como las ciudades de Zhengzhou y Luoyang en la provincia de Henan; Jinan, Qingdao y Zibo en la provincia de Shandong; la ciudad de Lanzhou y la ciudad de Tianshui en la provincia de Gansu; y Datong en la provincia de Shanxi, etc. Según la regla 2/8 de la ley comercial judía, el 20% del mercado cubrirá el 80% de las ventas, por lo que en términos de marketing, las ventas reales se dividirán entre las capitales de provincia, las ciudades a nivel de prefectura, las ciudades a nivel de condado, y mercados rurales.
La transformación de los grupos de consumidores y las diferencias en la estructura de consumo de cada mercado exigen que una región pase de un único y simple método de venta a una variedad de métodos de venta, de un soldado al mundo, a dieciocho artes marciales. Lo mismo ocurre con el modelo de configuración de una agencia de marketing. En el trabajo de marketing real, el 20% de los mercados clave de cada provincia son operados directamente por personal de la empresa, que puede formar un equipo con un fuerte poder ofensivo. Al mismo tiempo, el modelo de venta directa tendrá un efecto estimulante más directo sobre los consumidores. A través del marketing directo, las empresas pueden conocer el pulso del competitivo mercado de productos, en particular, los nuevos productos se lanzarán más rápido, atacarán con más fuerza y se adaptarán al feroz entorno del mercado. Para los mercados secundario y terciario con un potencial de consumo relativamente pequeño, utilizar el modelo de oficina o 101 o incluso el modelo de mercado de transacciones no solo puede cubrir el mercado en blanco, sino también ahorrar muchos gastos de marketing.
Por lo tanto, en el trabajo de marketing, las empresas deben elegir y mejorar con flexibilidad en diferentes períodos y modos de tiempo de acuerdo con sus propias condiciones de recursos, combinado con las características de la industria y la estructura del mercado.
Pero no importa qué modelo se adopte, ¡la eficiencia, la eficacia, la eficacia y la eficacia del marketing son la esencia!