La aplicación del umbral diferencial en la publicidad
El umbral de diferencia tiene cierto valor de referencia a la hora de influir en la sensibilidad y el comportamiento de consumo del consumidor, y en la formulación de precios de productos, envases y estrategias de denominación.
El uso razonable de colores, materiales, formas, etc. en el diseño del empaque del producto puede reducir la diferencia mínima perceptible de la audiencia y mejorar su percepción aguda del producto, que puede destacarse efectivamente en el mercado de la industria. En 2003, Jianlibao Group lanzó una bebida de moda, "Popular Fruit Pop", dirigida a los jóvenes. Tenía una botella de color negro puro y productos innovadores (jugo + refresco). La principal razón de su éxito fue su lanzamiento. Es que iba en contra de la multitud. El envase claro y transparente de la bebida y la botella negra crean un fuerte impacto visual en el terminal. Además, la eficaz cooperación entre la televisión y la publicidad exterior. despierta plenamente la percepción del público objetivo y estimula su curiosidad y ganas de probar.
En un estudio sobre aumentos y descensos de precios y la percepción de los consumidores, se descubrió que los minoristas necesitan reducir los precios en un 15% para tener éxito. Los ajustes de precios más bajos son difíciles de detectar para los clientes. El umbral de diferencia de precio también está relacionado con el precio total del producto. Cuanto mayor sea el precio, mayor será el umbral de percepción de diferencia. En este momento, el aumento de precio debe controlarse por debajo del umbral de diferencia, mientras que la reducción de precio debe alcanzar o superar. la diferencia. Umbral para que los consumidores puedan sentir los cambios antes y después. Por ejemplo, cuando el precio de los televisores nacionales en color de 25 pulgadas cayó una y otra vez y finalmente cayó por debajo de los 1.000 yuanes, se desencadenó una nueva ronda de locura por las compras. Ahora, el aumento de los precios de los cereales, el petróleo y el gas no ha superado el uno. yuanes, lo que ha despertado fuertes sentimientos entre el público. Por lo tanto, cuando una empresa fija los precios de los productos o necesita enfatizar las ventajas de los precios o las promociones de reducción de precios en los anuncios, primero debe medir el umbral de diferencia de los consumidores antes de poder difundir eficazmente la información sobre los precios.
La competencia entre las principales empresas de fideos instantáneos del mercado es feroz. En los deslumbrantes estantes de las terminales de venta, diferentes marcas casi tienen fideos con carne estofada, fideos con costillas de cerdo con sabor a salsa, fideos con conchas y camarones, etc. , y el empaque es similar Los precios son similares, y como las diferencias entre los productos no son obvias, aumenta la dificultad para que los consumidores elijan. A través de la observación terminal, descubrimos que cuando muchas personas dudan, siempre primero determinan el sabor y luego comparan las diferencias de precios de diferentes marcas para determinar sus objetivos de compra. Es fácil ignorar que a menudo hay una diferencia de peso de 5-. 10 gramos entre diferentes productos con el mismo precio. Por un lado, esto refleja que el umbral de diferencia de peso es más alto que la percepción de la diferencia de precios y no se notará fácilmente. Por otro lado, también proporciona una nueva idea de marketing para las empresas: cuando es difícil ampliar la brecha entre ellos. productos homogéneos, además de dedicar todos sus esfuerzos a darle forma Además de tener una imagen de marca distintiva para lograr el efecto de "comprar con reconocimiento", también se puede utilizar la estrategia de mejorar el empaque del producto dentro del rango de umbral de diferencia de percepción, y Enfatice la ventaja de precio cambiando el embalaje, para ganar en la feroz competencia.
Además, con el crecimiento de las empresas, el alcance del mercado también ha comenzado a expandirse rápidamente. Muchas marcas o eslóganes diseñados inicialmente pueden tener dificultades para adaptarse al nuevo entorno del mercado, por lo que enfrentan el problema de. En este momento, debe prestar atención a reconocer la existencia del umbral de diferencia del cliente y tratar de realizar cambios graduales sin causar su percepción, para no dañar la imagen de marca ya madura en sus corazones. En psicología, se cree que el proceso de percepción puede describirse como el proceso de separar el objeto del fondo en cierto sentido. Cuanto más marcado es el contraste entre ambos, mayor es la posibilidad de diferenciación y reconocimiento. Las empresas y los productos que deben promocionarse son los "objetos", y todo el entorno del mercado y los productos competitivos pueden considerarse como el "trasfondo". Al analizar muchos anuncios en la realidad, no es difícil encontrar la distinción entre los dos. no es obvio. Tomemos como ejemplo el mercado de los champús, aunque se subdivide en varias categorías como anticaspa y antipicazón, anticaspa y antipicazón, cabello liso y liso, anticaída y crecimiento del cabello, etc., como. Cada vez se unen más empresas, la competencia en la industria es feroz y las diferencias entre las distintas marcas en el segmento de mercado son mínimas. ¿Qué es mejor: Rejoice and Smooth, o Shuangshuang, Shulei, Qingyi, Lafang y Sunsilk? Además de los diferentes nombres e imágenes de cada producto en los anuncios, los consumidores difícilmente pueden encontrar las diferencias entre los productos en el mismo espectáculo de cabello largo casi perfecto. Además, las estrellas de la publicidad son todos hombres guapos y mujeres hermosas. Para muchas audiencias que no están deslumbradas, simplemente quedan deslumbradas y les resulta difícil comprender las diferencias entre los diferentes productos. "Imagen y fondo" se integran en uno, por lo que la competencia de productos evoluciona inconscientemente hacia promoción de terminales y competencia de precios, en lugar de diferencias en la imagen y función del producto. Por lo tanto, antes de decidir el rodaje y el diseño de un anuncio, es posible probar la creatividad dentro de un cierto rango de diferencias de audiencia para evitar la dificultad de lograr los objetivos publicitarios esperados después de su lanzamiento.
El maestro de la publicidad Bernbach propuso la teoría de los tres principios de la creatividad: "originalidad", "impacto" y "relevancia", que se considera una regla clásica en la industria. En la práctica, hay muchos anuncios de productos que a menudo enfatizan demasiado un principio e ignoran otros factores que influyen, lo que hace que los consumidores se sientan insensibles e incapaces de distinguir las diferencias entre ellos, lo que a su vez afecta el comportamiento de compra. Por ejemplo, dos empresas químicas diarias igualadas que se especializan en productos de pasta de dientes, "Colgate" y "Crest", han desarrollado nuevos productos que fortalecen los dientes. Cuando la imagen de marca y las funciones del producto de las dos empresas no están claramente diferenciadas, la publicidad se vuelve importante. Sin embargo, ambas empresas utilizaron formatos publicitarios de verificación uno tras otro. Una utilizó cáscaras como soporte experimental y la otra comparó los efectos antes y después de los huevos para resaltar las características del producto de "fortalecer los dientes". Aunque la creatividad de este último también muestra su relevancia para el producto, debido a la falta de "originalidad", muchos consumidores creen erróneamente que se trata de un anuncio realizado por el primero. Una creatividad similar aumenta el umbral de diferencia y ya no afecta la percepción de la audiencia. afilado.
Esto nos recuerda que los anuncios deben distinguir claramente las ideas creativas de los anuncios de productos similares de la competencia sobre la base de resaltar las características del producto. Esto no sólo debe lograr un efecto impactante, sino también atraer a los clientes con un estilo original único. La brecha entre ellos se puede aumentar considerablemente, dando así al producto una personalidad distintiva, facilitando que la audiencia lo perciba, le preste atención y despierte su interés en comprar. Un primer estudio estadounidense encontró que los consumidores están expuestos a hasta 1.500 piezas de información publicitaria cada día. Con el desarrollo de la tecnología de la comunicación y el aumento de los medios, la publicidad ahora excede con creces la capacidad de recepción de la audiencia, lo que lleva a una grave sobrecarga de información. La clave también es cómo lograr mejor el propósito de la promoción del producto y formular una estrategia de medios razonable.
Aprovechar el poder de comunicación del “horario de máxima audiencia” de CCTV o utilizar la estrategia de “bombardeo masivo” para colocar intensivamente los mismos anuncios en las televisiones satelitales provinciales puede lograr resultados obvios, pero requiere un fuerte apoyo financiero. Para las empresas en etapa de crecimiento, también es una estrategia eficaz aprovechar los diferentes umbrales de los consumidores y utilizar medios innovadores para la publicidad. Por ejemplo, el "diseño de forma especial" de los periódicos, los anuncios de regalos únicos, los anuncios impresos similares a juegos, los anuncios dinámicos, los anuncios de construcción, etc., utilizan la innovación de los medios para estimular la percepción de los consumidores y lograr el propósito de la publicidad. El uso de publicidad interactiva por parte de McDonald's en las salas de espera de Hong Kong es un buen ejemplo, que rápidamente atrajo la atención de la gente. Este anuncio exterior cambió la forma anterior de colocar carteles en la columna. En su lugar, instaló discos, permitiendo a los transeúntes participar como DJ. Cuando se gira el disco de la izquierda, se escuchará la versión de la banda de "I Just Like It". Se reproduce y el disco incitará a la participación. Si lo gira hacia la derecha, podrá escuchar inmediatamente el sonido de McDonald's junto con la música. Si bien los nuevos medios de comunicación desafían la misma "inundación de información", también aumentan la intensidad de la publicidad. Debido a su fuerte atractivo y valor agregado psicológico, las marcas pueden producir diferentes efectos percibidos sobre el mismo producto. Por lo tanto, al cultivar y dar forma a diferentes imágenes de marca, también se puede lograr el propósito de reducir el umbral de diferencia. Pepsi-Cola utiliza superestrellas mundiales para interpretar la "elección de la generación más joven", convirtiendo el consumo de Coca-Cola en un disfrute de la vida juvenil, mientras que "Very Coke" utiliza la "Coca del propio pueblo chino" como atractivo y ofrece la misma bebida al mundo a través de ella; Diferentes interpretaciones de la imagen. Otro rasgo de personalidad. Con el estatus de McDonald's como líder en la industria de comida rápida, los consumidores siempre pueden encontrar la delicia especial de sus papas fritas y pollo debido a un sentido de superioridad cuando KFC se enfoca en la innovación de productos, y las diferentes imágenes de marca también dan sabores diferentes a alimentos similares; . experiencia. Como resultado, se pueden formar segmentos de productos diferenciados con una personalidad de marca única, mejorando así la percepción del consumidor, lo que puede promover mejor las ventas y consolidar la posición en el mercado.