Estrategia de marca para seguidores del mercado
1. La participación activa de todos los empleados es la primera regla para la construcción de una marca de bajo coste.
El abandono ideológico de los empleados y la desconexión entre los intereses de la marca y los de los empleados son enemigos de la marca. Del mismo modo, todos los empleados dan gran importancia mental a la marca, lo que también es la única manera de construir una marca a bajo coste. Una marca fuerte proviene de clientes leales y es difícil tener clientes leales sin empleados leales. En el pasado, la teoría de la marca siempre fue práctica. No importa cuán completo y científico sea su plan de construcción de marca, el comportamiento de los empleados es el más convincente, el mejor reconocimiento de marca y una de las formas más efectivas de construir una marca, especialmente cuando se trata de información y audiencia en una comunicación. entorno en el que los costos de las herramientas de creación de marca, como la diferenciación y la publicidad, están aumentando y la eficiencia está disminuyendo. La participación de todos los empleados significa que están de acuerdo ideológicamente con el valor de la marca, llevan adelante el espíritu de la marca en el trabajo, prestan atención a las normas de comportamiento de la marca y contribuyen a la marca en los detalles, lo que puede reducir efectivamente la fricción interna de la organización (especialmente el departamento de marketing y el departamento de ventas). Muchos fracasos en la promoción de marcas se deben a problemas de coordinación interna, lo que resulta en un gran desperdicio de recursos o en la pérdida de oportunidades, y estos costos pueden evitarse.
2. Un valor central de marca claro es la segunda regla para la construcción de marca de bajo costo.
El valor central de una marca es como la bandera de un equipo y es el centro de todo el equipo. Todos los miembros del equipo deben moverse alrededor de la bandera. Dado que es una bandera, primero debe reflejar la naturaleza del equipo y luego debe distinguirse efectivamente de otros equipos para evitar confusiones. Los valores fundamentales de la marca son coherentes. En primer lugar, debe reflejar claramente la naturaleza de la marca y, en segundo lugar, debe diferenciarse claramente de la competencia. Existe la opinión de que cuanto mayor sea la diferenciación del valor central de la marca, mejor. Creo que esto es incorrecto. Por ejemplo, si se considera el "buen gusto" como el valor fundamental de una marca de automóviles, la diferenciación será bastante grande. Nadie lo ha dicho y nadie lo ha pensado, pero ¿podrá tener éxito? Por lo tanto, reflejar claramente la esencia de la marca es la primera prioridad de los valores fundamentales de la marca. La búsqueda excesiva de la llamada diferenciación no es necesaria ni posible y es probable que se vuelva anodina. El ahorro de costes de comunicación suele ser la razón por la que cuanto mayor sea la diferenciación, mejor. Pero creo, por el contrario, que en la mayoría de los casos se desperdician costes de comunicación. De aquí surge el llamado “desperdiciar la otra mitad del dinero en publicidad”, porque la diferenciación a veces significa cultivar el mercado para cambiar las percepciones de los consumidores, lo que muchas veces no es algo que pueda resolverse de la noche a la mañana. Las empresas más pequeñas y con menos recursos harían más bien en seguir la tendencia en lugar de ir en contra de ella. Si bien los beneficios del viento en contra pueden ser enormes, primero debes sopesarlos contigo mismo. No lo creas, como dije antes, considera el "buen gusto" como el valor fundamental de una marca de automóviles para ver si es ahorro o despilfarro. Por lo tanto, el valor central de la marca debe ser claro, reflejar claramente la naturaleza de la marca y distinguirla efectivamente de la competencia. Esto es fundamental para reducir los costos de construcción de la marca.
3. El posicionamiento de marca realista es la tercera regla de la construcción de marca de bajo coste.
El posicionamiento de la marca se refiere a la parte de la identidad de la marca que puede constituir una ventaja única en comparación con las marcas competidoras bajo la guía de los valores fundamentales de la marca. El objetivo es despertar asociaciones favorables de los consumidores con la marca. Al igual que el valor central de una marca, también existe la opinión de que el posicionamiento de la marca también debe perseguir la llamada diferenciación, porque creen que la batalla del marketing es una batalla en la mente de los consumidores, y sólo las cosas diferenciadas pueden hacer que los consumidores te recuerden. En realidad, esto es un gran malentendido. El camino del marketing desde el producto hasta la mente del consumidor está conectado por muchas cadenas, y la mente del consumidor es sólo el último bollo que te comes. Aunque es fundamental, puede que sea el más importante. Porque si no comes este panecillo no te sentirás satisfecho en absoluto, pero eso definitivamente no es todo. Simplemente enfatizar el marketing es una batalla para la mente de los consumidores, al igual que enfatizar el último bollo y decir que los bollos anteriores se pueden comer. Por tanto, no es necesario formar la denominada diferenciación en el posicionamiento de la marca. No sólo debe "arrancar toda la cabellera", sino también "tener poder de penetración". No es diferenciación por diferenciación, sino diferenciación que puede derrotar a todos los competidores. La clave para el posicionamiento de una marca es ser realista, conectar toda la cadena de valor y mostrar tus fortalezas, especialmente para las empresas menos poderosas.
En lugar de devanarse los sesos para buscar diferenciación en los llamados "diez pasos y una muerte", a veces una opción más realista es encontrar maneras de acercarse a competidores poderosos, como el posicionamiento comparativo de "Maotai más allá de la Gran Muralla y Ningcheng Laojiao" entre las marcas de licores, logró buenos resultados. De hecho, se supone que el posicionamiento de la marca debe ser diferenciado. Si el posicionamiento de la marca cambia con frecuencia, la importancia de buscar la diferenciación se reducirá considerablemente. Sin embargo, el posicionamiento de la marca no puede permanecer inalterado porque factores como el entorno del consumidor y el panorama competitivo están cambiando. ¿Existe una razón permanente para el posicionamiento de la marca e incluso el valor central de la marca? Por tanto, el posicionamiento de la marca debe ser realista y demostrar sus capacidades y ventajas. Incluso si sus ventajas son las mismas que las de sus competidores, no es necesariamente un callejón sin salida, porque depende de sus métodos de desempeño y métodos operativos. Al igual que las carreras de caballos de Tian Ji, no es necesario estar a la vanguardia en todos los aspectos, pero sí hay que ser selectivo y dar prioridad general.
4. El marketing de campañas y eventos únicos es la cuarta regla de la construcción de marcas de bajo costo.
La característica más importante del marketing de eventos y deportes es que puede lograr el propósito de "aprovechar el impulso" y "generar impulso", y es un arma poderosa para construir marcas a bajo costo. En pocas palabras, aprovechar el impulso es participar en eventos deportivos, noticias sociales y otros eventos para promover la marca. Generar impulso significa que este viaje no es fácil de seguir y debe empaquetarlo usted mismo o simplemente. Crear un evento legal para promocionar la marca. Por ejemplo, Jianlibao y Jinliufu patrocinaron los Juegos Olímpicos para generar impulso, Oaks Air Conditioning solicitó alianzas industriales para emitir una declaración y el jefe de Fuya utilizó su propia pintura para generar impulso. El uso inteligente de este método a menudo puede lograr el efecto de marcar una gran diferencia. Sin embargo, los deportes y eventos que siguen la tendencia son recursos públicos y otros pueden utilizarlos. Al final, una marea alta levanta a todos los barcos, por lo que el costo no será bajo y la publicidad temporal no durará mucho. Por ejemplo, beber pintura todos los días o hacer declaraciones todos los días no será de mucho valor y, en ocasiones, puede tener efectos negativos. Por lo tanto, aprovechar al máximo los recursos públicos y crear eventos únicos basados en el posicionamiento de la marca que otros no pueden mezclar y combinar es una forma eficaz de reducir los costos de marketing de eventos. Por ejemplo, usted forma su propio equipo de fútbol, reúne a miembros de su propio club para realizar diversas actividades y convierte algunas de las actividades (de promoción) de la marca de su empresa en un evento social influyente. Por ejemplo, los lanzamientos anuales de productos de algunas empresas de renombre son simplemente eventos importantes en la industria y pueden atraer gran atención de la sociedad, pero estos competidores no.
5. Un servicio al cliente que supere las expectativas es la quinta regla de la construcción de marca de bajo coste.
El servicio es el vínculo entre la marca y los clientes. Al igual que el último fuego para hervir agua, muchas veces no es necesario agregar muchos ingredientes, pero la diferencia entre agregar y no agregar es enorme. Muchas empresas piensan que no hay mucha diferencia entre añadir y no añadir este último fuego. Pocas personas pueden darse cuenta de que no se trata de agua hirviendo. ¿Por qué no guardarlo? Sin embargo, sería un error pensar así. Este último fuego no es difícil, pero la ventaja competitiva es enorme, especialmente un servicio al cliente que supere las expectativas es la clave para fidelizar al cliente. Este último error conduce a menudo al resultado de "una ligera diferencia, mil millas perdidas". El costo de brindar un servicio al cliente que supere las expectativas es definitivamente bajo en comparación con la ventaja competitiva, especialmente para las empresas más débiles. Por ejemplo, muchos consumidores de todo el mundo adoran a McDonald's porque se pone en el lugar de sus clientes y ofrece constantemente un servicio que supera las expectativas. A través de una encuesta de sabor, McDonald's descubrió que la Coca-Cola almacenada a 4°C tiene el sabor más delicioso, por lo que desarrolló un método para mantener la temperatura de la Coca-Cola a 4°C y lo implementó estrictamente en las tiendas franquiciadas de todo el mundo, para que los clientes puedan beber. la Coca-Cola con mejor sabor. Las mesas frente a la pared en los restaurantes McDonald's son para evitar la vergüenza de que los clientes vengan a cenar solos con extraños. Estos servicios llamados "extra" no son caros, pero son la clave de la ventaja competitiva de McDonald's. La marca McDonald's se basa en este tipo de servicio informal. Para aquellas empresas que no son fuertes pero quieren construir una marca sólida, brindar un servicio al cliente que supere las expectativas es la única opción para reducir efectivamente el costo de construir una marca.
6. La planificación de marca con visión de futuro es la sexta regla de la construcción de marca de bajo coste.
La planificación de marca con visión de futuro puede garantizar que cualquier esfuerzo en la marca sea aditivo para la marca, lo cual es la base para reducir los costos de construcción de marca. Algunas marcas y anuncios son vigorosos, pero todos son "un martillo en el este y un martillo en el oeste". A veces es todo lo contrario, pero simplemente no lo sé. El resultado suele ser una reputación falsa. Al menor signo de problemas, se dan la vuelta y se caen. La construcción de marca es un comportamiento a largo plazo y existen reglas a seguir.
La planificación de marca primero determina la dirección de la marca, determina el modelo de desarrollo de la marca (marca única, marcas múltiples, marcas principales y secundarias o marcas de respaldo) y la dirección de extensión de la marca (es decir, ingresar a nuevos mercados o nuevas industrias con la misma marca, etc.). .) con visión de futuro. También es importante reconocer qué recursos y capacidades se necesitan para avanzar en estas direcciones. ¿Está disponible ahora y cómo cultivarlo? Por ejemplo, el modelo multimarca tiene requisitos más altos en cuanto al nivel de gestión de la empresa, el nivel de investigación de mercado y la fuerza de escala, mientras que la condición del modelo de marca principal y secundaria es que una marca fuerte se pueda utilizar primero como marca principal. Hay muchos ejemplos de debilitamiento de la ventaja competitiva debido a una comprensión poco clara de este tema. Por ejemplo, la posición de mercado de Bowes en el campo de los productos químicos de uso diario aún no se ha consolidado. Cuando el nivel de gestión y el nivel de investigación de mercado de la empresa están muy por detrás de los de su competidor Procter & Gamble, adopta un modelo multimarca, lo que sitúa a la empresa. en desventaja. Por ejemplo, Neptune utilizó Neptune, que en ese momento era solo una marca registrada y no una marca real, como marca principal y submarca, gastó mucho dinero en publicidad pero no se desarrolló. Por lo tanto, una planificación de marca con visión de futuro puede evitar desvíos y reducir eficazmente el costo de creación de marca.
7. La gestión cuidadosa de la marca es la séptima regla de la construcción de marca de bajo coste.
No importa cuán científica sea la planificación de la marca, no importa cuán claro sea el valor central de la marca, no importa cuán mágico sea el posicionamiento de la marca, no importa cuán únicas sean las actividades de marketing, si no hay apoyo de Una gestión cuidadosa de la marca, estos son solo castillos en el aire. La gestión de marca es un proceso de seguimiento científico de todo el proceso de creación, mantenimiento y consolidación de la marca, y de ajuste continuo en función de los comentarios de los consumidores. La comunicación entre los consumidores y las marcas se produce a través de puntos de contacto, como ver anuncios de la marca, envases de productos, informes de noticias y presentaciones de productos en diferentes lugares y en diferentes momentos, ver las exhibiciones de las marcas de los minoristas y ver las promociones del personal de ventas. Ver las quejas de los clientes, incluso. Vea el desempeño del personal del servicio posventa y qué sucedió cuando llamaron para realizar una consulta. Muchos de estos puntos pueden parecer poco llamativos, pero suman una pequeña cantidad y los cambios cuantitativos conducen a cambios cualitativos. Es a través de estos detalles que se forma la imagen general de la marca. Los detalles son el diablo, los detalles son el agujero negro. Una gestión cuidadosa de estos puntos de contacto puede minimizar el coste de la creación de marca. Si no se gestiona bien, estos agujeros negros se tragarán una gran cantidad de recursos. Estos puntos de contacto son un sistema, y la impresión que los clientes tienen de la marca proviene del impacto combinado de diferentes puntos de contacto. Sin embargo, muchas empresas tienden a centrarse en aquellos puntos de contacto visibles e importantes, ignorando aquellos que no son fáciles de encontrar. . Como resultado, a menudo suman, restan o incluso dividen al mismo tiempo, y los recursos de la marca se consumen sin saberlo. Por lo tanto, una gestión cuidadosa de los puntos de contacto de la marca es una forma eficaz de reducir eficazmente el coste de construcción de la marca.
8. Un fuerte conocimiento de la marca es la octava regla de la construcción de marca de bajo costo.
Si no hay una gran conciencia de marca, será difícil para una empresa débil lograr muchos logros en la marca. Esto es muy difícil, como pedirle a un país subdesarrollado que haga grandes esfuerzos en la protección del medio ambiente. pero las recompensas son altas. A veces, construir una marca es como utilizar energía eólica, hidráulica, solar y otras energías naturales limpias, lo cual es una inversión rentable. Requiere una cierta cantidad de inversión y la escala puede no ser pequeña. Pero si no utilizamos estas fuentes de energía, estamos obligados a utilizar otras fuentes de energía que son fáciles de usar pero contaminantes o no renovables, lo cual es sencillamente irresponsable para el futuro. Del mismo modo, a veces no hacer marca es tan estúpido como no utilizar activamente esas fuentes naturales de energía limpia. Por eso, construir una marca es tan importante como proteger el medio ambiente. Del mismo modo, no sólo puedes invertir mucho, sino también tener grandes prácticas y pequeñas rutinas. La clave es que no puedes vivir sin esta conciencia.