Muestra de planificación corporativa de una empresa de publicidad
Análisis de mercado
Primero, análisis de la competencia
1. En Guangdong, Vitality 28 Super Concentrate producido por Shashi Daily Chemical Company es el principal competidor. El producto de detergente para ropa es el detergente para ropa súper concentrado Gaofuli producido por Guangzhou Langqi Company. Las principales ventajas de un alto bienestar son:
a.
b. Especialidades locales, funcionamiento a largo plazo.
c. Bajo la influencia de la marca unificada de Langqi, ha formado funciones de promoción y construcción de imagen que se refuerzan mutuamente con el mercado de detergentes para ropa ocupado por Gaofuli.
D. La campaña publicitaria ha sido planificada e implementada de forma integral y minuciosa.
E. Muchas empresas emiten grandes cantidades de RF como suministros de protección laboral durante todo el año.
2. Gao Fuli también tiene algunos defectos de calidad. Por ejemplo:
a. La concentración del detergente para ropa superconcentrado Gaofuli es 3 veces mayor que la del polvo normal y la vitalidad 28 es 4 veces mayor.
No existe un "momento" real en una alta superconcentración de RF.
El envase con alta RF también es ligeramente inferior al de Vitality 28.
3. La investigación sobre la efectividad de la publicidad de Gaofeng arroja los siguientes datos:
a. Las personas que han visto el anuncio de Gao Fuli representaron el 72,8% del número total de personas encuestadas.
Nunca he visto a nadie con 28.2.
b, preferencia. A 50 les gusta el anuncio de Gao Fuli.
48% en general
2% no me gusta
C. Fuente de información:
TV 67 personas lo vieron a través de Zhujiang TV Gao Fuli. Los anuncios están dentro del 25% de otras estaciones de televisión.
Periódico. El 53% de las personas ha visto el anuncio de Gao Fuli en el periódico.
D. Uso:
El uso representó el 56,6. Entre ellos, 66 usaron detergente en polvo ordinario con alto contenido de RF y 34 usaron detergente en polvo súper concentrado.
Los no utilizados representaron 43,4
Los datos muestran que Gao Fuli ha logrado excelentes resultados tanto en publicidad como en ventas. Sin embargo, Vitality 28 todavía tiene la oportunidad de dividir el mercado.
2. Análisis del producto
Longitud y calidad. Vigor 28 se ha ganado una reputación de alta calidad en el norte. El rendimiento y los indicadores de Vitality 28 Super Concentrate son equivalentes a los de Gaofeng, y algunos son mejores que los de Gaofuli. El polvo regular Vitality 28 es ligeramente inferior.
2. Embalaje. El empaque de Dali 28 es bastante atractivo. Obtuvo el primer lugar en la evaluación de empaques de detergente para ropa y tiene la fuerza para competir con Gaofuli.
3. La súper concentración de Vitality 28 es ligeramente mayor que la RF alta, el polvo ordinario de Vitality 28 es ligeramente menor que Gaofuli
En tercer lugar, análisis del consumidor
Los consumidores en Guangdong y el norte tienen características diferentes:
1. Método de compra. -Generalmente las amas de casa compran en establecimientos minoristas cercanos a su domicilio, y sus compras son muy aleatorias -Generalmente no especifican una determinada marca de detergente para ropa; El precio del producto tiene poca influencia en su selección.
Sin embargo, un número considerable de consumidores tiene la costumbre de utilizar Galfulin y muchas tiendas minoristas solo venden Galfulin.
2. Cómo utilizar. Las lavadoras completamente automáticas se utilizan comúnmente en los hogares de los consumidores de Guangdong. Además, los ingresos económicos del pueblo de Guangdong son relativamente ricos, por lo que casi no existe un concepto claro de ahorro de agua, electricidad, mano de obra y tiempo.
3. El concepto de lavado. Los consumidores de Guangdong todavía piensan que cuanto más detergente se empape, más limpios estarán. El detergente para ropa superconcentrado no contiene espuma y tiene una capacidad súper potente para quitar manchas. Los dos están en conflicto. Por lo tanto, el volumen de ventas de polvo superconcentrado es siempre menor que el del polvo normal. Además, los cantoneses se cambian de ropa con frecuencia y la ropa en sí no está demasiado sucia. En general, es imposible comparar las ventajas y desventajas del polvo superconcentrado y el polvo normal.
En cuarto lugar, análisis del canal de ventas
l Vitality 28 está en Guangzhou y establece relaciones principalmente con varios grandes almacenes y algunas unidades mayoristas. En Shenzhen, Shantou, Huizhou, Zhanjiang y otros lugares, a menudo cooperamos con un departamento mayorista local.
2. El contacto entre Vitality 28 y los distribuidores es simplemente para “enviar gente a contactarlos”. Además, aunque se adoptó la medida preferencial de "entrega ilimitada puerta a puerta", tuvo poco efecto.
3. Vitality 28 necesita mejorar la entrega de sus productos.
En la mayoría de las tiendas minoristas, no se pueden ver los 28 productos de alto perfil, lo que va en contra del hábito de los consumidores de comprar cerca. Si esto continúa, nunca se lograrán ventas masivas.
Según otra encuesta, algunos grandes centros comerciales de Guangzhou no tienen vitalidad de ventas.
5. Análisis temprano del efecto publicitario
Después de la campaña publicitaria del año pasado, los consumidores de Guangdong tienen una impresión preliminar de la publicidad "uno a cuatro" de Vitality 28. Muchos clientes hicieron pedidos después de ver los anuncios televisivos de la plataforma Zhujiang.
Debido a la influencia de muchos factores, los consumidores de Guangdong todavía no tienen mucha respuesta al Vitality 28 Super Concentrate. Entre ellos, además del posicionamiento publicitario, también vale la pena considerar la diversificación del volumen y la forma de la publicidad. Debido a que todo el mercado de Guangdong es un lugar donde la información de todas las partes está entrelazada, es imposible "saltar" de ese "océano de información" sin una cierta cantidad de reproducción. Gao Fuli gastó casi un millón de yuanes en publicidad en varios medios importantes de Guangzhou de febrero a junio de 1992. En ese momento, la vigorosa campaña del 28 utilizó básicamente sólo dos medios principales: la televisión y los periódicos. No había otros medios para cooperar con las actividades, lo que la hacía parecer débil. Por lo tanto, la batalla publicitaria de este año debe ser una batalla en equipo sistemática y tridimensional.
Perspectivas potenciales del mercado de los verbos intransitivos
l Como vanguardia de la reforma y la apertura, Guangdong nos ha proporcionado un buen entorno empresarial.
2. Guangdong es una región rica de China, con un alto ingreso per cápita y un fuerte poder de consumo.
3. El período de altas temperaturas en Guangdong dura mucho tiempo. La gente ha desarrollado el hábito de lavarse y cambiarse con frecuencia, y el consumo de artículos de lavado es particularmente grande.
4. Aunque Gao Fuli era originalmente el líder de Guangdong, todavía hay una gran vacante en el mercado. Por ejemplo, los mercados altamente concentrados brindan oportunidades para Vigor 28.
Siete. La importancia de abrir el mercado de Guangdong
l Como vasto mercado con un enorme potencial de consumo, Guangdong tiene un enorme valor de desarrollo económico.
2. La implementación de los vigorosos 28 productos de Guangdong sentará las bases para Shashi Daily Chemical Groupe y su cotización en Shenzhen.
Posicionamiento publicitario
1. Posicionamiento en el mercado
Principalmente en Guangzhou, complementado por Shenzhen, Shantou, Huizhou y Zhanjiang, irradiando a todo el delta del río Perla. Varias actividades se centran en Guangzhou.
2. Posicionamiento del producto
Una nueva generación de productos de lavado con alta calidad y bajo precio.
En tercer lugar, posicionamiento publicitario
Una nueva generación de detergente para ropa superconcentrado con una variedad de propiedades superiores.
En cuarto lugar, el posicionamiento de los objetivos publicitarios
Trabajadores inmigrantes, jóvenes oficinistas solteros y amas de casa de entre 25 y 45 años.
Sugerencias de marketing
Para satisfacer los hábitos de consumo de los consumidores, el trabajo de las tiendas minoristas debe figurar como la primera prioridad en el marketing. Sólo ellas son la base real para las ventas masivas de. productos. Este trabajo se lleva a cabo de la siguiente manera:
1. Imprima una "carta al minorista" para mostrar sinceridad y esperanza, ser razonable e inducir beneficios. Imprima también algunas descripciones de rendimiento de los productos Vitality 28 Ultra Concentrated.
En segundo lugar, proporcionar algunos sistemas de recompensas para los minoristas. Por ejemplo, las personas que vendan un determinado lote de cajas recibirán las recompensas correspondientes.
En tercer lugar, decenas de estudiantes de escuelas de negocios fueron contratados como vendedores para distribuir cartas y material impreso en Guangzhou. y ventas directas al por mayor a tiendas minoristas. La comisión se otorga al vendedor según el tamaño del lote.
En cuarto lugar, celebrar una "Fiesta Vitality 28" para entretener a todos los minoristas que venden Vitality 28 en Guangzhou, presentar el desarrollo de productos químicos diarios en Shashi y mejorar la confianza de los minoristas y la conexión emocional entre ambas partes.
A través de las medidas anteriores, nos esforzamos por desarrollar canales de venta para dar a conocer ampliamente en las calles y callejones el polvo para lavar ropa súper concentrado Vitality 28, y luego llevar a cabo diversas campañas publicitarias dirigidas a los consumidores. Logrará buenos resultados de ventas.
Estrategia publicitaria
1. Propósito de la publicidad
Después de la campaña publicitaria de este año, la popularidad y preferencia de Vigor 28 ya han aumentado en la mente de los consumidores de La Perla. Delta del río. Establecimiento inicial. Y puede afianzarse firmemente en el mercado de detergentes para ropa de Guangdong y compartir el mercado con Gao Fuli.
En segundo lugar, publicidad a plazos
l. Período de expansión (65438 abril-junio de 0993), la tarea principal es atraer la atención de los consumidores hacia Vitality 28 para cultivar el entusiasmo del comercio minorista; Propietarios de tiendas Tasa de recomendación, establecer inicialmente la imagen del producto, guiar a los consumidores para que comprendan los productos súper concentrados y expandir el mercado en función del año pasado.
2. Durante el período de fuertes ventas (julio-junio del 65 al 8 de octubre), oriente en profundidad a los consumidores, genere confianza y preferencia por el producto y divida el mercado.
3. Durante el período suplementario (Festival de noviembre-primavera), se utilizan diversas actividades suaves para mantener la popularidad del producto fuera de temporada, prepararse para el clímax de ventas del próximo año y establecer una temporada completa. imagen del producto.
En tercer lugar, el foco de atractivo
Alta calidad
Súper concentrado
Súper descontaminación
Sin burbujas Descontaminación
Descontaminación estática
Comportamiento de cumplimiento
Ahorro de tiempo, esfuerzo, agua y electricidad.
De uno a cuatro
Cuarto, sugerencias estratégicas
Una serie de anuncios en periódicos. Diseñe una serie de anuncios de periódico ya preparados. (El siguiente título promocional es sólo de referencia)
Anuncio principal. Promocione productos directamente y publíquelos durante todo el año.
1. Desde la perspectiva de las materias primas
La fortaleza real no liberará burbujas.
Debido a su gran habilidad, a menudo se le deja fuera.
¿"Tiempo" extra?
b. Desde la perspectiva de la vida
La misofobia proviene de "un puñado".
Cosas que un caballero debe hacer por su esposa.
Adiós a los "años de fricción".
Nuevos trucos para los "vagos"
2. Reshoot CF Reforzar la inculcación del concepto de productos superconcentrados, centrándose en demostraciones persuasivas sencillas para guiar a los consumidores a aceptar psicológicamente Ultra. producto concentrado.
3. El diseño es popular. Exhibidores, tapices, carteles o decoraciones de tiendas bellamente diseñados. Distribuya productos junto con las entregas a los propietarios de tiendas minoristas y supervise o ayúdelos en la publicación. Ampliar la visibilidad y promocionar directamente las compras.
4. Presta atención al efecto de las canciones publicitarias. En Guangdong, las estaciones de radio siempre han tenido una audiencia considerable en las ciudades, pueblos y zonas rurales, y los precios de los medios son baratos. Por lo tanto, encargamos a letristas y compositores profesionales que diseñaran una canción publicitaria que fuera fácil de escuchar, recordar y cantar para los cantoneses. Se reproducirá en miles de hogares durante mucho tiempo.
5.Actividades promocionales.
A. Período de expansión de ventas
Nombre: Distribución
Objetivo: El contacto cara a cara con los consumidores crea un cierto impulso.
Método:
Seleccione algunas áreas clave como áreas de distribución.
Enviar un paquete al consumidor. La bolsa contiene una bolsa de muestra y una carta explicando los beneficios del producto, pruébalo.
O distribuido directamente por el personal de ventas.
b. Periodo pico de ventas
Nombre: Entrega secundaria
Objetivo: Tener un contacto profundo con los consumidores, generar una buena impresión y abrirse a algunos. nuevas áreas.
Solución: Igual que el número anterior, excepto que se ha modificado ligeramente la carta a los consumidores.
C. Periodo complementario
Nombre: Folleto gratuito "Consejos de vida".
Propósito: Afirmar aún más la eficacia superconcentrada de Vitality 28 y hacer que la marca Vitality 28 quede profundamente grabada en los corazones de las mujeres.
Método:
Imprima un hermoso folleto que incluya: uso correcto de Yuanqi 28, uso flexible de Yuanqi 28, consejos de vida, etc.
Coloque un anuncio en un periódico o revista que las mujeres lean con frecuencia, adjunte un cupón, recórtelo y envíelo por correo de forma gratuita.
* * *Adjunto:
Estándares y modelos para redactar libros de planificación publicitaria;
La planificación publicitaria, también llamada planificación publicitaria, se basa en la investigación de mercados, la preconcepción y planificación de la campaña publicitaria general o de un determinado aspecto de la campaña. Un plan publicitario enumera todos los arreglos que deben realizarse en una campaña publicitaria e instruye a las personas involucradas para llevarlos a cabo en un momento específico. Es el documento oficial de acción de una campaña publicitaria.
Hay dos formas de plan publicitario, una es en forma de tabla.
Esta forma de planificación publicitaria enumera el volumen de ventas actual o el monto de ventas del anunciante, los objetivos publicitarios, el enfoque del atractivo publicitario, el límite de tiempo de la publicidad, los objetivos del atractivo publicitario, el área publicitaria, el contenido publicitario, la estrategia de rendimiento publicitario, la estrategia de medios publicitarios y otras estrategias de promoción. para la columna. Entre ellos, la columna de objetivos publicitarios se divide en pequeñas columnas como popularidad, comprensión, amor e intención de compra. Las ventas o ventas específicas generalmente no se utilizan como objetivos publicitarios. Debido a que el volumen de ventas o las ventas son solo un valor de referencia para determinar la efectividad de la publicidad, también se verán afectados por factores como el empaque, el precio, la calidad y el servicio de los bienes (servicios). Este tipo de planificación publicitaria es relativamente simple y no se utiliza mucho. El otro es un plan publicitario descrito en lenguaje escrito, que es muy utilizado. Este tipo de plan publicitario escrito en un libro también se denomina libro de planes publicitarios. Lo que la gente suele llamar plan publicitario y plan publicitario son en realidad lo mismo y no hay mucha diferencia.
Un plan publicitario completo debe incluir al menos los siguientes contenidos:
1. Prólogo
2. , estrategia publicitaria o enfoque publicitario;
4. Objetivos publicitarios o requisitos publicitarios;
5. Área publicitaria o área de atractivo;
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7. Presupuesto y distribución publicitaria;
8. Predicción del efecto publicitario.
Por supuesto, el plan publicitario puede diferir según la personalidad o el caso del escritor, pero el contenido es generalmente el mismo. A continuación se muestra una breve descripción de los problemas de pensamiento al escribir.
1. El prefacio debe describir brevemente el plazo, las tareas y los objetivos de la campaña publicitaria y, si es necesario, la estrategia de marketing del anunciante. Ésta es la esencia de todo el plan. Su propósito es presentar los puntos clave del plan publicitario para que los altos ejecutivos o tomadores de decisiones de la empresa puedan leerlo y comprenderlo rápidamente, de modo que cuando los altos ejecutivos o tomadores de decisiones tengan preguntas sobre una determinada parte del plan, Puede comprender rápidamente los detalles hojeándolos. Esta parte no debe ser demasiado larga, preferiblemente unos cientos de palabras. Por esta razón, algunos programas publicitarios llaman a esta sección resumen ejecutivo.
2. La parte de análisis de mercado generalmente incluye cuatro aspectos:
(1) Análisis de operaciones empresariales
(2) Análisis de productos
<; p>(3) Análisis de mercado;(4) Investigación del consumidor;
Al escribir, las características y ventajas del producto anunciado deben explicarse en función de los resultados del análisis del producto. Luego, basándose en un análisis de mercado, el producto anunciado se compara con varios productos similares en el mercado para señalar las preferencias y prejuicios de los consumidores. Siempre que sea posible, también podemos hacer sugerencias para mejoras o desarrollos en productos publicitarios. Algunos libros de planificación publicitaria dicen que esta parte se divide en análisis situacional, que describe brevemente la historia de los anunciantes y los productos publicitarios, y evalúa productos, consumidores y competidores.
3. La estrategia publicitaria o el enfoque publicitario generalmente debe basarse en el posicionamiento del producto y los resultados de la investigación de mercado para aclarar el enfoque de la estrategia publicitaria y explicar cómo crear una impresión profunda sobre el producto anunciado en la mente de los consumidores. . Qué métodos se utilizan para estimular el interés de los consumidores en comprar y qué métodos se utilizan para cambiar los hábitos de los consumidores para que puedan elegir y utilizar los productos publicitados. ¿Cómo ampliar la gama objetivo de ventas de productos publicitarios? ¿Qué métodos se utilizan para lograr que los consumidores formen nuevos hábitos de compra? Algunos planes publicitarios añaden actividades promocionales a esta parte del contenido para indicar el propósito, la estrategia y las ideas de las actividades promocionales. Algunos también consideran el plan de promoción como un documento separado.
4. En la parte del objetivo publicitario o atractivo publicitario, se basa principalmente en el posicionamiento del producto y la investigación de mercado para calcular cuántas personas y hogares es el objetivo publicitario. Con base en los resultados de la investigación de la multitud, enumere los datos analíticos sobre la multitud y resuma las características de la demanda, las características psicológicas, el estilo de vida y los patrones de consumo de los consumidores potenciales.
5. En el área de publicidad o área de atractivo se debe determinar el mercado objetivo y explicar las razones para elegir esta área de distribución específica.
6. En el apartado de estrategia publicitaria, detalle los detalles concretos de la implementación publicitaria. El autor debe diseñar el plan de medios de forma clara, completa y concisa. El nivel de detalle puede depender de la complejidad del plan de medios. También puedes hacer un plan de medios por separado. En general, indique al menos claramente los medios utilizados, el propósito del uso de los medios, la estrategia de medios y el plan de medios. Si elige varios medios, debe explicar la publicación y transmisión de varios medios y cómo cooperan entre sí.
7. En el apartado de presupuesto publicitario y distribución, según el contenido de la estrategia publicitaria se debe detallar la elección de medios, los gastos requeridos y el precio de cada emisión. tabla y enumera los costos de investigación, diseño y producción. Algunas personas también incluyen esta parte en el libro de presupuesto publicitario como introducción especial.
8. La parte de predicción del efecto publicitario describe principalmente los objetivos esperados de implementar actividades publicitarias de acuerdo con el plan publicitario con la aprobación del anunciante. Este objetivo debe corresponder a los objetivos y tareas establecidos en el preámbulo.
Al redactar un plan publicitario, las ocho partes anteriores se pueden sumar, restar o combinar. Si puede agregar secciones como planificación de relaciones públicas y sugerencias publicitarias, también puede cambiar la última sección a una conclusión o conclusiones, según las circunstancias específicas.
La redacción de un plan publicitario generalmente debe ser concisa. Evite la verbosidad. Sea conciso, resuma, clasifique, elimine todas las palabras redundantes, trate de evitar repetir el mismo concepto y esfuércese por ser conciso, fácil de leer y fácil de entender. No utilice demasiados pronombres al redactar su plan publicitario. A los responsables de la toma de decisiones y a los ejecutores de la publicidad no les importa qué ideas y sugerencias provienen de ellos; quieren hechos. Es una buena idea comenzar cada sección de su plan publicitario con un breve resumen. En cada sección, se debe explicar la fuente de la información utilizada para agregar credibilidad al plan. En términos generales, la planificación publicitaria no debe exceder las 20.000 palabras. Si el texto es demasiado largo, se pueden abordar cuadros y materiales explicativos relacionados mediante apéndices.
Durante el proceso de redacción, dependiendo de la situación específica, a veces la planificación de medios, el presupuesto publicitario, el informe resumido, etc. se enumerarán específicamente para formar una copia relativamente independiente. Esa es otra historia.
Fuente: Internet (no original)
Solo como referencia, espero que te sea de ayuda.