¿Cómo evalúa la estrategia de marca nacional lanzada recientemente?
La marca es la cristalización de los sentimientos y evaluaciones psicológicas, fisiológicas e integrales positivas de cosas específicas por parte de los consumidores objetivo y el público. Las personas y los paisajes, los artistas, las empresas, los productos, las marcas registradas, etc., pueden convertirse en contrapartes de marcas. Cuando hablamos de marca en marketing, nos referimos a una marca comercial en un sentido estricto, que es la cristalización de los sentimientos y evaluaciones integrales del público sobre una persona de negocios específica, incluidos productos, marcas comerciales, empresarios y empresas.
La denominada estrategia de marca es una estrategia empresarial que utiliza una empresa para utilizar la marca como su núcleo de competitividad para obtener beneficios y valor diferenciados. La estrategia de marca es producto de la competencia en la economía de mercado. En los últimos años, algunas empresas con conciencia avanzada han utilizado la estrategia de marca como herramienta para obtener ventajas competitivas y desarrollarse y crecer gradualmente. La esencia de la estrategia es dar forma a la experiencia central de una empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Hoy en día, con una ciencia y tecnología altamente desarrolladas y una rápida difusión de la información, los productos, las tecnologías y los conocimientos de gestión son fácilmente imitados por los oponentes y es difícil convertirlos en conocimientos básicos. Una vez establecida, una marca no sólo es valiosa, sino que tampoco es replicable, porque una marca es una percepción del consumidor y un sentimiento psicológico que no se puede imitar fácilmente.
Contenidos de la estrategia de marca
La denominada estrategia de marca incluye seis aspectos: toma de decisiones de marca, selección del modelo de marca, identificación y definición de la marca, planificación de la extensión de la marca, planificación de la gestión de la marca, y establecimiento de la visión de marca.
La toma de decisiones de marca resuelve el problema de los atributos de marca. Ya sea para elegir una marca de fabricante o una marca de distribuidor, o para crear una marca o unirse a una marca de franquicia, este problema debe resolverse antes de que se establezca la marca. Las diferentes estrategias de gestión de marca presagian diferentes caminos y destinos para las empresas, como elegir la integración de producción, suministro y marketing de "IKEA" o emprender el viaje de franquicia de "McDonald's". En resumen, diferentes marcas tienen su adaptabilidad específica en diferentes industrias, diferentes empresas y diferentes etapas.
La elección del modelo de marca soluciona el problema de la estructura de la marca. Ya sea que elija una marca única integral o una multimarca diversificada, una marca conjunta o una marca principal y secundaria, aunque no existe un modelo de marca buena o mala, todas tienen cierta aplicabilidad y puntualidad en la industria. Por ejemplo, cuando Toyota ingresó al mercado de automóviles de alta gama de Estados Unidos, no continuó usando Toyota, sino que estableció una nueva marca independiente, Lexus. El objetivo de esto es evitar que Toyota dé a Lexus una impresión de gama baja y convertirla en una marca de coches de gama alta comparable a BMW y Mercedes-Benz.
La identidad de marca define la connotación de la marca, es decir, la imagen de marca que la empresa espera que los consumidores reconozcan. Este es el foco de la estrategia de marca. Estandariza los significados internos y externos de la marca desde tres aspectos: identificación mental de la marca, identificación conductual e identificación de símbolos, incluida la identificación central con el valor central de la marca como núcleo y la identificación básica compuesta por el compromiso de la marca, la personalidad de la marca y otros. elementos. Por ejemplo, en 2000, el plan estratégico de marca de Hisense no solo aclaró el valor central de la marca de Hisense de "innovación tecnológica, generación de confianza centenaria", sino que también presentó el concepto de marca de "la innovación es vida", decidido a crear una marca que " desafía la cima de la ciencia y la tecnología en el nuevo siglo, y está comprometido con la imagen de marca de "Tecnología pionera que mejora el nivel de vida de las personas", y también lanzó un nuevo sistema de identidad visual VI. A través de una serie de comunicaciones de marketing guiadas por los valores fundamentales de la marca, ha cambiado la imagen de marca vaga y confusa del pasado y se ha convertido en una marca líder de "flujo tecnológico" en la industria de electrodomésticos con un claro reconocimiento de marca.
La planificación de la extensión de marca es una definición clara de las áreas de desarrollo futuro de la marca. Aclarar en qué campos e industrias la futura marca es adecuada para su desarrollo y extensión, a fin de maximizar el valor de la marca y al mismo tiempo reducir los riesgos de extensión y evitar la dilución de la marca. Por ejemplo, los electrodomésticos de Haier utilizan la marca "Haier" de manera uniforme, lo que es un ejemplo exitoso de extensión de marca.
La planificación de la gestión de marca tiene como objetivo salvaguardar la construcción de la marca desde la perspectiva de la estructura organizacional y el mecanismo de gestión. Con base en la planificación anterior, establece una visión para el desarrollo de la marca y aclara los objetivos y los indicadores de medición para cada etapa de la marca. desarrollo. Las empresas dependen de la estrategia para crecer y fortalecerse. "Si no te preocupas por el largo plazo, tendrás preocupaciones inmediatas". Resolver problemas estratégicos es la condición básica para el desarrollo de una marca.
Estrategia de marca representativa
El establecimiento de una estrategia de marca debe centrarse en la fuerza competitiva de la empresa. Los comerciantes deben explorar con flexibilidad estrategias apropiadas basadas en sus propias circunstancias, características de la industria, desarrollo del mercado y características del producto. A continuación analizaremos en detalle algunas estrategias de marcas representativas.
Estrategia de marca única
La marca única, también conocida como marca unificada, se refiere a la situación en la que todos los productos producidos por una empresa utilizan una marca al mismo tiempo.
De esta manera se forma la sinergia estructural de marca más fuerte entre los diferentes productos de la empresa, de modo que los activos de la marca se pueden disfrutar plenamente. Las ventajas de una estrategia de marca única son evidentes. Los comerciantes pueden centrarse en construir una imagen de marca y dejar que una marca exitosa acompañe a varios productos para que cada producto pueda disfrutar de las ventajas de la marca. Por ejemplo, el conocido "Haier" es un representante de la estrategia de marca única. La marca Haier ha encabezado la lista durante cuatro años consecutivos con un valor de marca de 70.200 millones de yuanes en 2005, 22.200 millones más que el segundo lugar. En 2005, Haier ocupaba el puesto 89 entre las 500 marcas más importantes del mundo. Haier Group ha promovido su propia estrategia de marca desde 1984, desde marca de producto hasta marca corporativa y marca social, y ha establecido con éxito una imagen reconocida de "Haier". Los productos Haier han pasado de ser un solo refrigerador en 1984 a un grupo de productos de más de 15,100 especificaciones en 96 categorías que incluyen electrodomésticos blancos, electrodomésticos negros y electrodomésticos beige. Se exportan a más de 100 países y regiones de todo el mundo, todos utilizando el. única marca "Haier". No sólo eso, Haier también se utiliza como nombre corporativo y nombre de dominio, dando vida a la "Trinidad". Como consumidores, podemos extender el concepto de “sinceridad para siempre” de Haier a cualquier producto bajo su nombre. Una marca Haier exitosa permite que miles de productos Haier se conviertan en marcas famosas, demostrando plenamente las ventajas de una estrategia de marca única.
Otra ventaja de una sola marca es el bajo coste de promoción de la marca. El costo aquí no solo se refiere al costo del marketing y la publicidad, sino que también incluye el costo de la gestión de la marca y la claridad de la percepción del consumidor. Una sola marca puede reflejar mejor la voluntad de la empresa, formar fácilmente los elementos centrales de la competencia en el mercado, evitar la confusión de los consumidores y también requerir coordinación entre marcas.
Por supuesto, como estrategia de marca única, también existen ciertos riesgos. Existe la ventaja de "una gloria * * * gloria", pero también existe el peligro de "una pérdida y ambas pérdidas". Si hay un problema con un producto de una determinada marca, otros productos vinculados a la marca inevitablemente se verán implicados y todo el sistema del producto puede enfrentar un desastre mayor. Como marca única, carece de diferenciación y diferenciación y, a menudo, no puede distinguir las características únicas de diferentes productos, lo que no favorece que los comerciantes desarrollen diferentes tipos de productos y también es inconveniente para los consumidores tomar decisiones específicas. Por lo tanto, las "submarcas" suelen aparecer dentro de una sola marca.
Estrategia de submarca
La forma específica de adoptar una estrategia de submarca es utilizar una marca exitosa como marca principal para cubrir la serie de productos de la empresa y, al mismo tiempo, Al mismo tiempo, se dan nombres atractivos a diferentes productos. Como submarca, se resalta la imagen individual del producto. Tomemos como ejemplo a Haier. Aunque Haier utiliza la misma marca en todos sus productos, para distinguir las características de cada uno, se divide en la "serie pionera" de refrigeradores side-by-side inverter. refrigeradores inversores "Serie Prince Charming" y "Serie Color Crystal" refrigeradores para computadora "Serie Digital Prince" y "Serie Space Prince" refrigeradores mecánicos "Serie Super Energy Saving", "Serie Golden Commander", etc. Por lo tanto, sólo Haier tiene 15 submarcas. El uso de submarcas en la industria de electrodomésticos se ha convertido en una práctica común en la industria. Divide efectivamente las funciones y características de diferentes productos para que las características de cada grupo de productos puedan mostrar sus propias capacidades. compensa las deficiencias de una sola marca que es demasiado simple y poco vívida.
Estrategia multimarca
La estrategia multimarca se refiere a una empresa que opera dos o más marcas independientes y no relacionadas al mismo tiempo. Como todos sabemos, la función de una marca es distinguir diferentes productores o proveedores de servicios de un mismo bien o servicio. Una empresa que utiliza múltiples marcas ciertamente no sólo tiene la función de distinguir a otros productores de productos, sino que también tiene la función de diferenciar sus propios productos. La estrategia multimarca crea un espacio de crecimiento independiente para cada marca.
Las ventajas de múltiples marcas son obvias. Puede dividir los productos según diferentes funciones o precios, lo que ayuda a las empresas a ocupar más cuotas de mercado y enfrentarse a más consumidores. Puede parecer que están en una relación competitiva, pero de hecho es muy probable que fortalezcan la fuerza competitiva general y aumenten la participación de mercado general para evitar el impacto del desempeño del producto, como extender la marca de productos sanitarios a los alimentos; Es difícil de aceptar psicológicamente para los consumidores. Además, varias marcas pueden distribuir los riesgos. Si hay un problema con un producto, se puede evitar dañar otros productos.
Las desventajas son: altos costos de publicidad y la construcción de una marca conocida requiere recursos financieros y mano de obra. Si se desea construir con éxito varias marcas, la inversión es alta; Los costos de gestión son demasiado altos y es fácil causar confusión entre los consumidores.
El representante de la adopción de la estrategia multimarca es "Procter & Gamble".
El principio de P&G es: si todavía hay espacio para un determinado tipo de mercado, lo mejor es que esas "otras marcas" también sean productos de P&G. Por tanto, la estrategia multimarca de P&G le permite tener una cuota de mercado muy alta en diversas industrias. Por ejemplo, en el mercado estadounidense, P&G tiene 8 marcas de detergente para ropa, 6 marcas de jabón, 4 marcas de champú y 3 marcas de pasta de dientes. Cada marca tiene características diferentes. Tomemos como ejemplo el champú "Rejoice" que se caracteriza por su suavidad; "Pantene" atrae al público con una nutrición integral; Head and Shoulders tiene un buen efecto anticaspa; Los diferentes consumidores pueden elegir libremente en el estante de champús, pero no están separados de los productos de P&G.
La estrategia de P&G no es sólo utilizar diferentes marcas en diferentes tipos de productos, sino también utilizar diferentes marcas en el mismo producto debido a diferentes funciones. Por supuesto, también pagó altos costos de mercado y de gestión. Sin embargo, no podemos dejar de decir que P&G tiene éxito. Con una historia gloriosa de casi 170 años y alrededor de 300 marcas, no se puede dejar de decir que ha creado un milagro en estrategia de marca. En la estrategia multimarca, algunas empresas no utilizan la división funcional, sino la división jerárquica, es decir, un mismo producto utiliza diferentes marcas, pero la calidad y el grado no son los mismos. Por ejemplo, L'Oreal optó por diferenciar según el grado. Lancôme y Biotherm son sus productos de gama alta, mientras que Yuxi y Maybelline son sus productos de gama relativamente baja. Quizás incluso las mujeres apasionadas por el maquillaje no sepan que las cuatro marcas mencionadas anteriormente pertenecen a L'Oreal. Todas ocupan su propia cuota de mercado y tienen diferentes niveles de consumidores. Algunas personas no pueden evitar preguntar por qué todos sabemos que Rejoice, Pantene y Head & Shoulders son todos productos de P&G, pero pocas personas conocen la relación entre Lancôme, Biotherm, Yue Sai y Maybelline. La razón es que P&G utiliza "marcas respaldadas".
Estrategia de patrocinio de marca
P&G no olvidará señalar "Disfrute de usar productos de alta calidad" al utilizar su marca. La marca de respaldo está adjunta al producto y recorre toda la marca de la empresa y la marca del proyecto. La gestión de marcas avaladas se implementa en todos los aspectos de la cadena de valor para asegurar que los proyectos de desarrollo puedan convertirse en un rasgo distintivo de la empresa que la distinga de otras marcas.
¿Por qué P&G utiliza marcas patrocinadoras pero L'Oreal no? De hecho, un análisis cuidadoso muestra que no todas las marcas de P&G utilizan el respaldo de sus marcas. SK-II y Olay también son productos de P&G en el campo de la belleza, pero no necesitan respaldar la marca. Esto se debe a que P&G se ha convertido en un representante de los bienes de consumo masivo en la mente de la gente, apareciendo en grandes cantidades en campos como el lavado y los artículos sanitarios. Si se utiliza en cosméticos de alta gama, es probable que afecte el valor de estos productos. Por poner otro ejemplo, las patatas fritas Pringles también son un producto de P&G. No utilizará aquí la marca registrada de P&G porque esto recordará a los consumidores productos conocidos de P&G, como champú y detergente en polvo, al comprar patatas fritas, lo que puede afectar su imagen entre los consumidores. el público. Lo mismo ocurre con L'Oréal. L'Oréal Paris sólo puede considerarse una marca de gama media en el ámbito de la cosmética. Evidentemente es inapropiado promocionarlo junto con productos de alta gama como Lancôme. Por lo tanto, en este caso, los comerciantes adoptan la estrategia de restar importancia a la marca en general, permitiendo a estas marcas de alto nivel establecer su propia imagen y construir su propio territorio con una mejor imagen. A través de esta estrategia, se mejora la fuerza competitiva general y se atiende a los diferentes niveles de consumidores.
Cosas a tener en cuenta cuando las empresas crean sus propias marcas
1. "Un buen posicionamiento de marca es la mitad del éxito de una marca." El posicionamiento de la marca consiste en permitir a los consumidores identificar y recordar claramente las características y valores fundamentales de la marca. En términos de investigación y desarrollo de productos, diseño de packaging, diseño publicitario, etc., debemos prestar atención al posicionamiento de la marca. Por ejemplo, el posicionamiento de marca de Safeguard es "esterilización". Durante años, la publicidad de Safeguard ha sido "neutra". Al profundizar una y otra vez en la memoria de los consumidores, finalmente logramos el objetivo de elegir Safeguard si quieren ser "esterilizados".
2.Planificación estratégica. Las empresas deben mejorar su imagen de marca mediante la planificación de marca y la planificación estratégica, aumentar el conocimiento y la lealtad de los consumidores hacia los productos y establecer una buena imagen de marca de la empresa. En primer lugar, la estrategia de calidad es la clave y el núcleo de la estrategia de marca. La calidad es la vida de los productos. Una gestión estricta de la calidad es la condición principal para desarrollar, mantener y desarrollar marcas famosas. En segundo lugar, la estrategia de mercado es la base para implementar la estrategia de marca famosa. Para implementar la estrategia de mercado, debemos establecer un concepto orientado al mercado. Desde el desarrollo de productos hasta el marketing, debemos captar firmemente el tema de los cambios del mercado y satisfacer al máximo las necesidades de los clientes.
3. Publicitar vigorosamente. Para las pequeñas y medianas empresas es muy importante permitir que los consumidores reconozcan su marca en un corto período de tiempo a través de la publicidad.
Durante el proceso de promoción, es necesario resaltar el posicionamiento de la marca y los valores fundamentales, identificar la intersección emocional entre el producto y los consumidores y permitir que los consumidores desarrollen un sentido de conciencia del producto en un período de tiempo muy corto.
En resumen, en el proceso de elección de una estrategia de marca, las empresas deben considerar plenamente sus propias ventajas y características y elegir la marca que sea más adecuada para el desarrollo de la empresa. Sólo así podrán emprender el camino hacia una gestión de marca exitosa.