El concepto y composición del sistema de información de marketing.
Diferentes empresas tienen diferentes sistemas de información, pero el marco básico es básicamente el mismo y generalmente consta de cuatro subsistemas: sistema de informes internos, sistema de inteligencia de marketing, sistema de investigación de mercados y sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
En primer lugar, el director de marketing o la persona que toma las decisiones determina el alcance de la información requerida; en segundo lugar, establece subsistemas en el sistema de información de marketing empresarial según sea necesario, y los sistemas relevantes recopilan la información proporcionada por el entorno, y luego realizar un análisis de la información obtenida; luego, el sistema de información de marketing enviará la información clasificada a los responsables de la toma de decisiones relevantes en forma de tablas en el momento adecuado; finalmente, las decisiones tomadas por los gerentes de marketing volverán al sistema; mercado y actuar sobre el medio ambiente.
A continuación, profundizamos en los cuatro subsistemas del sistema de información de marketing. Está claro qué posición debe ocupar una marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promover la marca, dejar que realmente entre en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, afectando así de manera permanente y efectiva las decisiones de compra de los consumidores.
Meicheng luego determinó el tema de promoción de "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte" para la lata roja de Wong Lo Kat, y trató de resaltar la esencia de la lata roja de Wong Lo Kat. como bebida en la comunicación. En la primera etapa de la publicidad, la lata roja de Wong Lo Kat aparece como una imagen relajada, feliz y saludable, evitando el atractivo negativo de recetar el medicamento adecuado, distinguiendo así la lata roja de Wong Lo Kat del "té de hierbas tradicional". Para despertar la demanda de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar calor interno en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas, hacer barbacoas y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta felizmente de las actividades anteriores mientras bebe latas rojas de Wong Lo Kat. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en Wanglaoji rojo enlatado cuando comen caliente. olla o barbacoa, favoreciendo así la compra. Los sistemas de informes internos son los sistemas más básicos utilizados por los tomadores de decisiones. Sus características más importantes son:
(1) La información proviene de los departamentos de contabilidad financiera, producción, ventas y otros departamentos dentro de la empresa;
(2) La información generalmente se proporciona regularmente para el marketing diario. Planificación, gestión y control de actividades. Los datos proporcionados por el sistema de informes internos incluyen pedidos, volumen de ventas, niveles de inventario, gastos, cuentas por cobrar y por pagar, progreso de producción, flujo de caja, etc.
Su núcleo es el ciclo de "un pedido, un pedido", es decir, el vendedor envía el pedido del cliente a la empresa; la organización responsable de gestionar el pedido envía la información del pedido a la empresa correspondiente; departamentos en la empresa; hay inventario Las existencias se preparan de inmediato y la producción se organiza de inmediato si finalmente no hay inventario, la empresa envía los bienes y las facturas a los clientes;
Las empresas deben diseñar un sistema de informes internos orientado al usuario que proporcione a los especialistas en marketing la información que desean, que realmente necesitan y que pueden obtener económicamente. Al diseñar un sistema de informes internos, las empresas también deben evitar los siguientes errores: primero, enviar demasiada información todos los días, lo que hace que los tomadores de decisiones se cansen de lidiar con ella; segundo, centrarse demasiado en el presente, de modo que los tomadores de decisiones se sientan cansados; ansioso por responder a cada pequeño cambio. La función principal del sistema de información de marketing es proporcionar al departamento de marketing información oportuna sobre el desarrollo y los cambios del entorno externo. Algunos libros consideran que los sistemas de información de marketing son algunas de las fuentes o procesos utilizados por los especialistas en marketing fuera de la empresa para recopilar información de marketing todos los días.
El personal de inteligencia de marketing suele observar el entorno de las siguientes cuatro maneras:
(l) Observación sin objetivo, el observador no tiene ningún propósito específico en mente, pero espera realizar una amplia gama de observaciones Para recopilar información que le interese;
(2) Observación condicional, el observador tiene un propósito específico en mente, pero solo recopila información en algunas áreas básicamente reconocidas;
( 3) Búsqueda informal, en la que el personal de inteligencia de marketing recopila información limitada pero no sistemática dentro de un alcance específico para un propósito específico;
(4) Búsqueda formal, en la que los especialistas en marketing siguen planes, procedimientos y métodos planificados previamente, para garantizar esa información o información específica es relevante para resolver un problema específico.
Los tomadores de decisiones de marketing pueden obtener información de diversas fuentes, como leer libros, periódicos, búsquedas en línea y hablar con clientes, proveedores, distribuidores, etc. , pero estas prácticas tienden a ser informales y ocasionalmente sabrosas.
Las empresas bien administradas toman medidas más formales para mejorar la calidad y cantidad de la información recopilada: (1) capacitar y alentar a los vendedores a recopilar información (2) alentar a los intermediarios y otros colaboradores a informarse sobre información importante;
(3) Contratar expertos para recopilar información de marketing o comprar información sobre competidores y tendencias de mercado de empresas de investigación profesionales;
(4) Participar en varias exposiciones comerciales;
(5) Establecer un centro de información interno y disponer de personal dedicado a revisar las principales publicaciones y sitios web y preparar sesiones informativas. La tarea del sistema de investigación de mercado es recopilar, analizar y evaluar sistemáticamente información relevante para los problemas específicos que enfrenta la empresa y presentar los resultados de la investigación a un informe formal para que el departamento de toma de decisiones resuelva este problema específico.
La diferencia más esencial entre el sistema de investigación de mercados y el sistema de informes internos y el sistema de información de marketing es que es muy específico y se dedica a la recopilación, organización y análisis de información para resolver problemas específicos. En el proceso de toma de decisiones de marketing, las empresas a menudo necesitan centrarse en un problema u oportunidad específicos. Por ejemplo, antes de desarrollar un nuevo producto, encontrarse con un competidor fuerte o estudiar los efectos publicitarios. Obviamente, la investigación sobre estas cuestiones de mercado, ya sea un sistema de informes internos o un sistema de información, es difícil de realizar y requiere una agencia especializada para realizarla. A veces, incluso las propias empresas carecen de mano de obra, habilidades y tiempo para obtener información y realizar dichas investigaciones, por lo que la objetividad de los resultados debe confiarse a la empresa.
Por ejemplo, cuando una empresa tiene la intención de reducir significativamente los precios de sus productos, a menudo encarga a un equipo de investigación capacitado que realice un estudio especial sobre la viabilidad, los pros y los contras, los riesgos y las medidas preventivas de la reducción de precios, y presente a que se refieren los resultados de la investigación a los tomadores de decisiones.
Por poner otro ejemplo, cuando una empresa planea establecer una empresa conjunta con un inversor extranjero, a menudo encargará a un equipo de investigación que lleve a cabo un estudio especial sobre los antecedentes reales del inversor extranjero, la viabilidad de la empresa conjunta. , analizar los pros y los contras y redactar un informe para referencia de los tomadores de decisiones.
Las empresas pueden formar temporalmente un equipo de investigación para completar esta tarea de investigación, o pueden confiar a una empresa de investigación profesional externa para completar esta tarea. Las grandes empresas suelen crear departamentos especializados en investigación de mercados. Un sistema de análisis de marketing se refiere a un conjunto de tecnologías y habilidades utilizadas para analizar datos de mercado y resolver problemas complejos de mercado. El sistema consta de dos partes: módulo de análisis estadístico y módulo de marketing. La primera parte es la base de datos estadística, que analiza la información del mercado de insumos con la ayuda de varios métodos estadísticos. La segunda parte es una biblioteca de modelos diseñada específicamente para ayudar a los responsables de la toma de decisiones corporativas a elegir la mejor estrategia de marketing.
Al analizar el contenido de la investigación de los cuatro subsistemas del sistema de información de marketing mencionado anteriormente y la relación entre estos subsistemas, podemos ver que el sistema de información de marketing de la empresa tiene las siguientes funciones importantes:
Centralización: búsqueda y recopilación de información variada sobre el mercado; procesamiento: clasificación, clasificación, edición y resumen de los datos recopilados; cálculo, comparación y síntesis de varios indicadores, almacenamiento y recuperación: indexación y almacenamiento de datos para Puede encontrarlos cuando; necesario; evaluar - identificar la exactitud de diversas entradas de información; transmitir - transmitir de forma rápida y precisa diversa información procesada al personal relevante para ajustar oportunamente las decisiones comerciales de la empresa. Estudie la psicología del consumidor y analice la edad, el sexo, el tiempo de compra, el poder adquisitivo, etc.
Requisitos de procesamiento del sistema de información de marketing
El sistema de información de marketing tiene características propias, y su construcción debe cumplir los siguientes requisitos:
1. actividades de marketing La realización y adquisición de planes de marketing se logra a través de una serie de unidades funcionales relacionadas. El proceso de procesamiento es esencialmente un proceso de solución colaborativa de múltiples unidades funcionales y operadores. Por ejemplo, la respuesta a los pedidos de los clientes debe ser completada por el personal de ventas, los gerentes de contratos, los sistemas de generación de planes de producción y transporte, etc. Además, las tareas de toma de decisiones generalmente constan de múltiples subtareas, cada una de las cuales requiere conocimientos y experiencia de dominio diferente y son realizadas por diferentes expertos o tomadores de decisiones.
Los sistemas de bases de datos, los sistemas expertos, los sistemas de soporte a la decisión y los expertos humanos desempeñan diferentes roles en las actividades de marketing. La forma de integrar estas unidades funcionales heterogéneas afecta en gran medida la función y la eficiencia del sistema de información de marketing y también es la cuestión principal en la construcción del sistema de información de marketing.
2. Sistema distribuido: El sistema está formado por diferentes instituciones, equipos y personal que se encuentran dispersos geográfica o lógicamente, dando como resultado la distribución de información, datos y conocimientos, así como la distribución de funciones de procesamiento. La información de marketing proviene de diferentes departamentos y usuarios, se distribuye en diferentes nodos del sistema, y los datos y la información se intercambian a través de redes informáticas.
3. Inteligencia: a medida que la cantidad de datos procesados por los sistemas de información de marketing ha aumentado considerablemente, los tipos de información almacenada, los métodos de consulta y los métodos de procesamiento de información se enfrentan a nuevos desarrollos. Desde la perspectiva del tipo de información almacenada, además de almacenar datos fácticos estructurados, también se debe almacenar conocimiento heurístico no estructurado. En términos de métodos de consulta de información, es necesario ampliar el método de consulta única con una estricta coincidencia de condiciones y proporcionar un método de consulta en lenguaje natural e incierto. Desde la perspectiva de los medios de procesamiento de información, no solo es necesario realizar un procesamiento convencional de información, sino a veces también realizar un procesamiento inteligente de información, como utilizar el conocimiento para proporcionar servicios de consultoría y soporte de decisiones inteligentes.
Para resolver estos problemas, necesitamos integrar la tecnología de procesamiento del conocimiento en el sistema de información de marketing para proporcionar al sistema funciones operativas y de definición del conocimiento, así como capacidades de razonamiento basadas en el conocimiento. La inteligencia es una tendencia inevitable para que los sistemas de información enfrenten aplicaciones prácticas más amplias y cumplan requisitos de nivel superior. Para satisfacer las diferentes necesidades de procesamiento, el sistema debe tener una variedad de tecnologías de procesamiento y gestión del conocimiento, lo que aumenta aún más la complejidad del sistema y resuelve eficazmente los problemas de colaboración e integración. Por tanto, es necesario investigar y adoptar nuevas tecnologías para desarrollar sistemas de información de marketing y mejorar sus funciones.
Necesidades de información del sistema de información de marketing
El sistema de marketing de una empresa consta de departamentos de ventas, departamentos de investigación de mercado y agencias de toma de decisiones geográficamente dispersos. Debido a la intensificación de la competencia, las empresas deben poder identificar oportunidades y entornos de mercado de manera oportuna y satisfacer las necesidades de productos y servicios de los clientes de manera oportuna. Por lo tanto, el sistema de información de marketing de la empresa es un sistema distribuido en tiempo real.
Al mismo tiempo, las actividades de marketing se basan en la comprensión y el análisis del mercado, y comprender el mercado requiere recopilar y clasificar una gran cantidad de información de marketing. La información de marketing es muy urgente y cambia constantemente, lo que requiere que el departamento de marketing de la empresa recopile continuamente información diversa de manera oportuna para comprender nuevas situaciones, estudiar nuevos temas y tomar la iniciativa en marketing. A través del sistema de información de marketing empresarial, ayuda a los gerentes a establecer conexiones de información con empresas internas y externas.