¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento en el mercado? ¡Y da ejemplos!
Casi todo el mundo que tiene o no algo que ver con marketing habla del "posicionamiento" como mantra, porque "posicionamiento" es la conexión entre el análisis y el diagnóstico de marketing, y es el comienzo del marketing mix 4PS. Desempeña un papel central en el proceso de planificación de marketing y lidera la situación general.
Sin embargo, aunque la teoría del "posicionamiento" ha sido explicada de manera muy clara y concreta por Reese & Quite (el fundador de la teoría del posicionamiento), desafortunadamente todavía está fragmentada y es antiestética en la práctica de mercado de la mayoría de las empresas. Desde hace muchos años prestamos atención al posicionamiento de marcas conocidas, estudiando sus éxitos y fracasos y la supervivencia del más fuerte. Ahora hemos recopilado y distribuido algunos resultados de investigación reales. Esperamos proporcionar a las empresas ideas sobre cómo llevar a cabo eficazmente la "gestión del posicionamiento". Panposicionamiento Descubrimos que el "posicionamiento" se puede utilizar no sólo en campos con fines de lucro (como el marketing corporativo), sino también en campos sin fines de lucro (como la gestión económica gubernamental). Lo llamamos "panposicionamiento". ¿La conclusión de esta investigación demuestra sin duda la importancia práctica del "posicionamiento"?
1.1 Posicionamiento funcional urbano-Dalian es la ciudad con mejor imagen urbana de los últimos 20 años. Está posicionada como una ciudad orientada a los servicios (no la más grande, pero sí la mejor), que apoya el posicionamiento funcional urbano de los negocios, las finanzas, el turismo y otras industrias de servicios. Como resultado, Dalian no sólo se ha convertido en la ciudad portuaria más activa de China, sino que su alcalde también ha sido bien recibido por los líderes del país.
1.2 Posicionamiento regional urbano: Suzhou es la capital no provincial que mejor ha logrado atraer inversiones en los últimos 20 años. En comparación con Nanjing, la capital de la provincia de Jiangsu, Suzhou no tiene una dotación de recursos única. Sin embargo, Suzhou ha sido el mayor inversor después de Shanghai durante muchos años, no sólo dejando muy atrás a Nanjing, sino también convirtiéndose en un "paraíso de inversión" para los empresarios taiwaneses. El posicionamiento y el posicionamiento apoyan al “enclave” de Shanghai para concentrar recursos en la expansión y renovación del Parque Industrial Kunshan y el desarrollo de infraestructura de transporte y recursos turísticos y vacacionales en la frontera con Shanghai. En segundo lugar, nos sorprendió descubrir que ninguna empresa de una industria tiene un buen posicionamiento o que todas las empresas principales de una industria tienen un buen posicionamiento. Parece que el nivel medio de posicionamiento de la industria está polarizado. Posicionamiento colorido: las marcas de automóviles compiten con Rolls-Royce, Mercedes-Benz y BMW, el "viaje" de la familia real, el placer de una conducción noble y constante (libertad, pasión y vitalidad) Volvo Lexus es el automóvil más "seguro". todo es perfecto. Posicionamiento de marca única La mayoría de las empresas en realidad tienen una sola marca o una marca líder, por lo que no es sólo un trabajo realista, sino también un buen trabajo.
1.3 Posicionamiento reconocible: uno de los requisitos previos para el posicionamiento efectivo de la marca de jugo Coca-Cola más exitosa de los últimos dos años es que pueda identificarse a partir de interferencias de información, mientras que el posicionamiento no funcional de rápidos -El movimiento de bienes de consumo siempre ha sido difícil de identificar. En los últimos años, el mercado nacional de jugos se ha convertido en el mercado de refrescos de más rápido crecimiento, siendo la generación más joven el principal impulsor de la demanda. Como resultado, "Qoo" se convirtió en un lenguaje de dibujos animados icónico entre los jóvenes. Se lanzó en Corea del Sur a principios de 2002 y rápidamente se convirtió en un jugo local. ¿Tuvo entonces el mismo éxito en el Sudeste Asiático y en China continental?
1.4 Posicionamiento en comunicación: la ofensiva de Pepsi más bella de la historia del marketing. No encontrar un método de comunicación adecuado significa que no hay posicionamiento. Una vez, un planificador posicionó una determinada marca de jugo de uva como "respetando cada uva". Es decir, la generación de tales marcas de la posguerra "baby boomers" se ha convertido en el principal consumidor de bebidas, y su patrón de consumo es completamente diferente. del de la generación anterior. La principal tendencia psicológica de los jóvenes es la rebelión (la nueva generación de Pepsi, la elección de la nueva generación, se utiliza la música en lugar de la publicidad para transmitir el concepto de Pepsi). Desde Michael Jackson a mediados de los años 1980 hasta Janet Jackson en los años 1990, pasando por el príncipe latino Ricky Martin, pasando por Aaron Kwok y Faye Wong en Hong Kong, "la elección de la nueva generación" se ha convertido en un lenguaje mundial para quienes persiguen moda. En China, Pepsi-Cola se ha convertido en la estrategia de posicionamiento preferida entre los jóvenes gracias a la comunicación.
1.5 Enfoque en el posicionamiento: estrategia unificada de ropa de mujer de Duoxiancheng La premisa del posicionamiento es la segmentación efectiva del mercado, por lo que el posicionamiento debe tener un cierto grado de concentración. A menudo vemos productos para mercados objetivo específicos que afirman ser “una solución para el mundo”, lo que ignora este punto. Antecedentes de la marca El éxito de las bebidas de té ha puesto de relieve la demanda de otras bebidas no carbonatadas. Las mujeres de cuello blanco son el grupo de consumidores más importante en el mercado de los zumos. Por lo tanto, las consumidoras prestan atención primero a la belleza (naranjas más frescas, bebidas más hermosas). Aunque no es la primera marca, Uni-President ha logrado una posición de liderazgo en el mercado de los zumos.
1.6 Posicionamiento de la moda: "cronómetro" Los consumidores de relojes Swatch están cambiando, por lo que el posicionamiento también debe "avanzar con los tiempos", lo que a menudo va acompañado de "moda". Antecedentes de la marca Posicionamiento Estrategia Posicionamiento La industria relojera suiza está retrocediendo constantemente bajo el ataque de los relojes de cuarzo japoneses.
Swatch abandonó su tradicional posicionamiento "noble" y recurrió a un posicionamiento "de moda" centrado en la promoción de la moda y el marketing de eventos.
1.7 Posicionamiento tecnológico: estrategia de posicionamiento de marca duradera de Sony y resultados de posicionamiento en la industria de electrodomésticos. En los últimos diez años, la innovación tecnológica de Sony se ha centrado principalmente en la actualización de la tecnología de imágenes, dirigida a los consumidores. especialmente los clientes de alto nivel, los elementos de color que más llaman la atención - "realistas, naturales y brillantes" - dan forma a la imagen de Sony como "innovador tecnológico" y "propietario de alta tecnología" 3.6 Posicionamiento personalizado: la estrategia del nuevo siglo de Motorola "MOTO". "Estrategia de posicionamiento de fondo de marca". El posicionamiento demasiado técnico de Motorola ha hecho que la generación más joven de MOTO pierda mucho frente a Nokia. Esta es la elección personal de la nueva generación (el mundo es diferente para mí). 4. Posicionamiento multimarca P&G siempre ha sido un modelo de gestión multimarca. Sin embargo, la condición suficiente para la operación multimarca es el posicionamiento diversificado y la condición necesaria es la operación de posicionamiento. Sin ambos, el número de marcas no hará más que crecer. Posicionamiento diversificado: la combinación de posicionamiento de P&G de Head & Shoulders Rejoice, Pantene, Olay y Sassoon ha establecido una imagen única como experto anticaspa en China en virtud de su ventaja pionera. Afirma nutrir el cabello desde el cuero cabelludo, desde la raíz hasta las puntas, utilizando "provitamina B5" para respaldar un cuidado cálido y romántico, convirtiéndose en la primera opción para los productos para el cuidado de la piel de las mujeres. Afirma ser un pionero internacional en peluquería, enfatizando el espíritu innovador de Sassoon. (la inspiración viene de todas direcciones) y luego colócate mejor.
1.8 Posicionamiento inverso: reposicionamiento de los encantadores antecedentes de la marca Marlboro Los cigarrillos Marlboro estaban originalmente destinados a mujeres, pero el bajo consumo de los grupos de consumidores provocó que Marlboro sufriera enormes pérdidas. Marlboro volvió a entrar en el mercado y se vendió a grandes consumidores masculinos. Marlboro es el temperamento de los hombres. ¿Introdujo el reconocimiento de marca con el respaldo de los vaqueros occidentales?
1.9 Posicionamiento profundo: reposicionamiento de la marca Maybelline Antecedentes Resultados Maybelline es una antigua empresa de cosméticos estadounidense que fue adquirida por L'Oreal en 1996 y transformada en el método de maquillaje más sexy. Maybelline se ha convertido en la marca de cosmética más influyente entre los jóvenes. En los casos de fracaso de posicionamiento, encontramos que las razones del fracaso de posicionamiento se basan principalmente en la "trampa de extensión" de la marca, que es el tema más difícil en la gestión de marca contemporánea.
2.0 Posicionamiento hacia abajo Parker extendió por error el posicionamiento de fondo de la marca al extremo inferior. La consecuencia de los primeros errores es que los bolígrafos Parker son de alta calidad y precio elevado. Son un símbolo de estatus y respetabilidad y son imprescindibles para muchas personas de clase alta. Después de que el nuevo director general asumió el cargo en 1982, la marca Parker se aplicó a bolígrafos de gama baja que sólo costaban 3 dólares cada uno. Como resultado, Parker no solo no logró ingresar con éxito al mercado de bolígrafos de gama baja, sino que también perdió parte del mercado de bolígrafos de gama alta. Su cuota de mercado ha caído drásticamente, con un volumen de ventas sólo la mitad que el de su rival Cross?
2.1 Extensión horizontal del posicionamiento Fricción interna de la marca de Scott Antecedentes de la marca Problemas de posicionamiento El papel higiénico de la marca Kleenex era originalmente la marca número uno en el mercado del papel higiénico. Con la aparición de las servilletas Kleenex, la psicología del consumidor ha experimentado cambios sutiles. “¿Qué marca de servilletas Kleenex o de papel higiénico Kleenex está diseñada para la nariz? ¿Cuáles son las consecuencias de los problemas de posicionamiento?
2.3 Extensión multimarca del posicionamiento Antecedentes de la marca Nestlé Las consecuencias del posicionamiento incorrecto Nestlé ha promovido vigorosamente los minerales agua Las marcas independientes "Piaolan" y "Piaolan" fueron muy difíciles de promocionar y el costo siguió siendo alto. Además, los cargos por el agua eran aceptables para los consumidores de Nestlé, por lo que dejaron de vender agua Piaolan de manera decisiva en la segunda mitad de 2001. Espero que las empresas chinas puedan aprender de esta experiencia.