¿Cómo posicionar el producto? ¿Cómo posicionar la marca? La importancia de la planificación de marketing¿El gurú del marketing Philip? 6.1 Kotler concluyó en "Marketing Management": "El posicionamiento es la acción de diseñar la marca de los productos de una empresa de modo que ocupe una posición única y valiosa en la mente de los clientes objetivo, Wang Mengyou, un famoso también maestro de planificación y diseño". dijo Pasado: Sin un posicionamiento preciso del producto y de la marca, una empresa no puede desarrollarse ni crecer. Rees y Trout enfatizan repetidamente en su libro Posicionamiento que “el posicionamiento no es lo que usted quiere hacer con su producto, sino lo que quiere hacer con sus clientes potenciales”. En otras palabras, “debe estar en la mente de sus clientes potenciales”. . Posicionamiento de productos. "En el ámbito teórico y en la industria se habla cada vez más del posicionamiento. Cuando la teoría del posicionamiento promueve el desarrollo de la teoría del marketing cada vez más y afecta más profundamente la práctica empresarial, es necesario discutir tres conceptos completamente diferentes: posicionamiento del producto, posicionamiento de marca y posicionamiento empresarial. Descubrir efectivamente la relación entre los tres y distinguirlos claramente es la clave y el propósito de la discusión, y esta relación y distinción son beneficiosas para la práctica empresarial. Según la descripción del posicionamiento por parte de los maestros anteriores, se puede creer que el llamado posicionamiento de producto significa que los productos de la empresa deben realizar actividades de marketing adecuadas en función de las necesidades actuales y potenciales de los clientes, con el fin de obtener una posición única y valiosa. en la mente de los clientes. El posicionamiento del producto es específico del producto y el núcleo es servir el producto. Por ejemplo, esta primavera, Shanshan Group, una empresa líder en la industria de la confección de China, lanzó este año el popular tema "Shanshan", ropa masculina informal de negocios de alta gama. En esta era de la economía del conocimiento y la información, los conceptos de las personas han experimentado cambios tremendos. Al principio, el estilo informal de vestir de los líderes de la industria de TI sentó un precedente, haciendo que las personas no sólo enfatizaran la individualidad, persiguieran el gusto y la superación personal en la vida, sino que también tuvieran tales requisitos para la vestimenta en el trabajo y las actividades comerciales. Shanshan Group es muy consciente de los cambios en las necesidades de los tiempos y ha lanzado un nuevo concepto de ropa informal de negocios de alta gama en la era E. Esta categoría de producto tiene su posicionamiento en al menos los siguientes aspectos: 1. Negocios: El estilo informal de negocios de alta gama es la ropa que usa el grupo de consumidores objetivo en actividades comerciales, por lo que, aunque no es formal, no puede perder el comportamiento solemne y formal básico y las funciones básicas de etiqueta. 2. Ropa informal para hombre: encarna la comodidad, el ocio, la moda y la personalidad de la ropa informal y puede expresar el encanto personal del usuario. 3. Características únicas de la era E: está dirigida a empresarios de alto nivel en industrias jóvenes emergentes como la tecnología de la información, en lugar de a los jefes de un determinado grupo siderúrgico o industria bancaria. 4. Alta gama: El grupo de consumidores objetivo son empresarios con comportamiento y capacidad de consumo avanzados o avanzados, altos ingresos y alto sabor, por lo que los productos tienen precios altos o medio-altos, textura, estilo, mano de obra y calidad de alta gama. y lugares de venta de alto nivel para reflejar éxito, madurez y nobleza. El posicionamiento del producto se basa en una excelente calidad y una personalidad única del producto. El posicionamiento del producto toma los productos como soporte material básico y cambiará su imagen en la mente de los consumidores con el desarrollo del ciclo de vida del producto, produciendo así un atributo básico que cambia con el ciclo de vida del producto. Este atributo puede mostrar una progresión gradual del conocimiento del producto o puede ser un alejamiento de productos superficiales. Por ejemplo, en el caso de la categoría de ropa para el hogar, la gente puede pensar al principio que es una categoría separada. No es necesario comprar solo ropa para el hogar y no existe tal hábito de consumo, pero con los cambios en la cultura social de consumo, el concepto de productos de ropa para el hogar Con la mejora de la economía y la formación de familias en el Soho, cada vez más personas tienen una vida hogareña rica y completa. La gente sentirá que usar ropa cómoda en casa también es importante, abriendo así el producto. mercado. Esto es lo que yo llamo conocimiento del producto de superficial a profundo. Para otro ejemplo, el concepto de ropa casual para hombres de negocios de alta gama mencionado anteriormente puede ser ampliamente reconocido por algunos empresarios al principio. Sin embargo, después de un período de tiempo, se descubre que este concepto de ropa entre ropa formal y ropa casual puede. tiene un impacto negativo en la gente de negocios. El sólido estatus de pilar social de los hombres y su estilo de vestir práctico y sencillo tienen un impacto negativo en la vida real y en las actividades comerciales, se puede usar ropa informal y formal; El ocio de negocios de alto nivel no tiene el valor cultural y psicológico único que se imagina, por lo que se trata de la llamada alienación del producto. El posicionamiento del producto, el posicionamiento de la marca, el posicionamiento empresarial y el posicionamiento del producto son adecuados para su uso cuando un producto acaba de lanzarse y no hay competidores fuertes. En esta era de homogeneidad de productos, una vez que se lanzan al mercado productos similares de diferentes empresas y se produce competencia, la estrategia de posicionamiento de productos de la empresa se verá afectada. Esto es cierto incluso si los productos difieren, siempre que las diferencias no sean decisivamente importantes. En este punto, el posicionamiento de la marca se ha convertido en un nuevo nivel de estrategia de competencia de marketing. El posicionamiento de marca se refiere a los productos y marcas de la empresa, basándose en las necesidades fisiológicas y psicológicas de los clientes, para encontrar su personalidad única y buena imagen, a fin de solidificarse en la mente de los consumidores y ocupar una posición valiosa. El posicionamiento de la marca es para la marca del producto y el núcleo es crear valor de marca. El portador del posicionamiento de la marca es el producto, y su promesa se cumple en última instancia a través del producto, por lo que debe haber incluido el posicionamiento del producto. Comparado con el posicionamiento del producto, el posicionamiento de la marca no tiene las características de un ciclo de vida de mercado. Más importante que el producto: aquí el énfasis está en utilizar el diseño de marca para promocionar los productos. El posicionamiento de la marca y la investigación de la segmentación del mercado de consumo están estrechamente relacionados. Las marcas se pueden posicionar en función de diferentes aspectos como funcionalidad, precio, apariencia, innovación, emoción, servicio, comparación con marcas conocidas, etc. También se puede ver desde aquí que el posicionamiento de marca es una forma más profunda de buscar una posición única en la mente de los clientes, que contiene connotaciones más profundas y ricas. El posicionamiento del diseño de marca es el más destacado entre los productos de ropa.

White Collar Clothing se fundó en 1994 y lleva menos de diez años en desarrollo. Pero es como un caballo oscuro en la industria de la confección china y se ha convertido en una opción atractiva y de moda para muchas mujeres exitosas. Las marcas de cuello blanco para la clase trabajadora enfatizan la interpretación de la civilización industrial moderna con una concepción artística pura y natural en el diseño de estilo, y aprecian la psicología pública con una exhibición individual. Telas lujosas, simples y de moda, confección y costura exquisitas y líneas suaves forman un estilo elegante, que interpreta el concepto de marca de cuello blanco de "diseñado para la vida" y ofrece productos de alta calidad para mujeres educadas, de buen gusto y exitosas en China. , así como una actitud ante la vida, una forma de disfrutar la vida y la confianza mutua. El éxito del posicionamiento del diseño de marca a menudo conduce al éxito de todos los productos bajo la misma marca. Por ejemplo, Ordos ha construido con éxito la marca Ordos con suéteres de lana y cachemira. Si fabricamos bufandas de lana de cachemira y productos para el hogar de lana de cachemira, también aprovecharemos al máximo la exitosa marca de Ordos y compartiremos su valor. Por lo tanto, las empresas suelen utilizar líneas de productos ampliadas para aprovechar al máximo el enorme valor de marca formado por un posicionamiento exitoso de la marca. Pero los hábitos de consumo social también están cambiando. Según una investigación del Point of Purchase Advertising Institute, se cree que cada vez más consumidores cambian de marca o prueban productos que nunca han usado. Esto permite a las empresas ampliar sus líneas de productos y ofrecer productos más diversos bajo la misma marca para satisfacer los deseos de los consumidores y al mismo tiempo mantener la lealtad a la marca existente. Sin embargo, también debe tenerse en cuenta que es probable que la extensión ciega haga que el posicionamiento de la marca sea claro y borroso, y en este momento la marca original estará en peligro. Los suéteres de cachemira de Ordos amplían la línea de productos desde productos de alta gama hasta productos de gama media y alta, lo que probablemente ponga a prueba el posicionamiento de Ordos por parte de los consumidores como el mejor producto de lana y cachemira en sus propias mentes, porque "puedo comprar un Producto de cachemira de Ordos con ingresos tan bajos." "camisa", por lo que una vez que los ingresos aumenten y las condiciones económicas mejoren, puedo buscar nuevas marcas de alta gama para hacer de Ordos una marca de segundo nivel. En pocas palabras, la relación entre el posicionamiento del producto y el posicionamiento de la marca se puede resumir como una relación que sigue un orden cronológico, pero que es interdependiente y mutuamente inclusiva. En primer lugar, las marcas son creadas por productos, el posicionamiento del producto es la base del posicionamiento de la marca y el éxito del posicionamiento del producto es un requisito previo necesario para el posicionamiento exitoso de la marca; luego, cuando la marca promociona productos, el posicionamiento del producto debe estar estrechamente alineado con el; Posicionamiento exitoso de la marca. Los dos se combinan eficazmente para satisfacer las necesidades de los consumidores y generar ganancias a través del valor psicológico y el valor material. Si el posicionamiento de la marca es inadecuado en la etapa de creación de la marca del producto, el valor aportado por un buen posicionamiento del producto se verá seriamente debilitado en la etapa de promoción de la marca, e incluso un pequeño error en el posicionamiento del producto afectará en gran medida la reputación de la marca en la mente de los consumidores. posición en. Existe una interdependencia muy estrecha entre ambos. El posicionamiento corporativo está en un nuevo nivel. Cuando la escala comercial de una empresa alcanza un cierto nivel, la diversificación de productos alcanza un cierto nivel y la diversidad de marcas se desarrolla a un cierto nivel, habrá una nueva opción entre el posicionamiento de la marca y el posicionamiento empresarial. Veamos el ejemplo del Grupo Shanshan. En 2003, el presidente del Grupo Shanshan, Zheng Yonggang, anunció que "Shanshan" comenzaría el nivel más alto de gestión del grupo: la gestión de marca. El posicionamiento de su propia marca por parte de Shanshan Group es restar importancia gradualmente a la ropa "Shanshan" en el proceso de desarrollo continuo, resaltar a Shanshan Group y, en última instancia, lograr una actualización y transformación completa de la marca. Bajo el posicionamiento de Shanshan Group, construiremos una estrategia comercial multimarca. En la actualidad, Shanshan Group posee 12 marcas en el sector de la confección, incluidas "Shanshan" y "Fahan Shi". Cada marca tiene un posicionamiento claro, una personalidad distintiva y un amplio espacio de mercado. En 2010, habrá 30 marcas de ropa "Shanshan". El posicionamiento corporativo significa que una empresa crea una personalidad, una cultura y una buena imagen únicas en la mente de los consumidores a través de sus productos y marcas, en función de las necesidades del cliente, y ocupa una determinada posición. A través de su línea de productos de limpieza y cuidado multimarca, Procter & Gamble ha formado un fabricante sólido y distinguido de productos industriales para el hogar de primera clase. La imagen corporativa de The Coca-Cola Company se forma a partir de marcas de bebidas como Coca-Cola, Sprite y Fanta. Es una empresa súper multinacional que produce una variedad de bebidas de alta calidad que son ricas en la cultura estadounidense y de Coca-Cola Company. características. Una vez que Coca-Cola Company lanza una nueva bebida, ésta tiene el primer atractivo para los consumidores, y los consumidores estarán dispuestos a probarla porque piensan que es un producto de Coca-Cola Company y no será muy diferente. El posicionamiento corporativo sigue siendo un concepto vago para la mayoría de las empresas manufactureras y no se ha utilizado plenamente. Desde la perspectiva de la relación entre posicionamiento de producto, posicionamiento de marca y posicionamiento empresarial, el proceso general de posicionamiento empresarial es: desde la integración del producto, la marca y el posicionamiento empresarial hasta la separación de los tres, este último es cada vez más general que el La abstracción se utiliza cada vez más para expresar ideas. Por ejemplo, el posicionamiento inicial del producto, el posicionamiento de la marca y el posicionamiento corporativo de una empresa de moda de alta gama pueden ser todos iguales: proporcionar los vestidos de novia más perfectos y los servicios más perfectos a quienes tienen más necesidades y mayor capacidad. para pagar. Sin embargo, a medida que la empresa se desarrolle, se descubrirá que el posicionamiento óptimo limitará en gran medida el número de clientes objetivo, y el aumento de los costos y la estabilidad de los ingresos afectarán el crecimiento de las ganancias de la empresa. Por lo tanto, la empresa decidió expandirse a otros artículos de alta costura, como agregar vestidos. En este momento, diferentes productos bajo la misma marca tienen diferentes posicionamientos, y el posicionamiento del producto y el posicionamiento de la marca están separados entre sí en un estado asociado. Con un mayor desarrollo, la empresa decidió desarrollar prêt-à-porter de alta gama y profundizar en los campos de bolsos, zapatos, cosméticos, accesorios de vestir, etc. Uno de los métodos más confiables que no afectará el funcionamiento de las marcas existentes es aumentar las marcas fuera de línea, como el desarrollo de marcas de segundo y tercer nivel. Por lo tanto, diferentes marcas también tendrán un posicionamiento de marca diferente.