¿Cómo influye la publicidad en la imagen de marca?
1. El papel positivo de la publicidad en la creación de marca
La publicidad tiene cuatro funciones básicas en la creación de marca: lealtad a la marca, conciencia de marca, conciencia de calidad y creación de marca. . Juntos constituyen el valor y el valor de la marca.
En primer lugar, la publicidad juega un papel importante en la generación de lealtad a la marca.
Las investigaciones muestran que dos tercios de la publicidad exitosa resulta en una mayor lealtad a la marca.
Las características de los clientes leales son:
(1) Compras repetidas frecuentes
(2) Patrocinar varios productos o series de servicios proporcionados por la empresa;
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(3) Establecer el boca a boca;
(4) Inmunidad a las actividades promocionales de otros competidores.
Estos comportamientos comparten una causa común, lo que explica por qué la fidelidad del cliente está tan estrechamente relacionada con los beneficios operativos de una empresa. Cada una de estas acciones, ya sean directas o indirectas, aumentarán las ventas. Los consumidores continúan comprando la misma marca, incluso cuando se enfrentan a mejores características del producto, mayor comodidad y precios más bajos. La lealtad a la marca es en realidad el activo más importante entre los activos de marca. Sin consumidores leales a la marca, una marca es sólo un símbolo plano sin valor, sólo para reconocimiento.
Los estudiosos del marketing nacionales y extranjeros han realizado muchos estudios sobre el impacto de la publicidad en la lealtad a la marca, y las conclusiones son básicamente las mismas, es decir, la publicidad no solo puede generar pruebas, sino también fortalecer la lealtad a la marca. Para las marcas exitosas, sólo el 30% del crecimiento de las ventas debido a un mayor volumen de publicidad proviene de nuevos consumidores. El 70% restante de las ventas proviene de consumidores existentes, ya que la publicidad los hace más leales a la marca. Por lo tanto, generalmente se acepta que un objetivo importante y valioso de la publicidad es fortalecer la conexión entre los consumidores existentes y la marca, haciéndolos más leales. Para las marcas existentes, el propósito de la mayor parte de la publicidad es hacer que los consumidores existentes sean más leales en lugar de persuadir a los no consumidores a cambiar de otras marcas.
La forma en que la publicidad afecta la formación de la lealtad a la marca es la siguiente:
Cognición-Prueba-Actitud-Refuerzo-Confianza-Refuerzo-Lealtad, es decir, la cognición publicitaria genera expectativas de prueba y conduce al comportamiento de prueba. La experiencia del juicio forma actitudes decisivas. La publicidad corporativa refuerza esta actitud. Si la actitud reforzada es consistentemente positiva, aumenta la probabilidad de repetir compras o reutilizar. Si se continúa fortaleciendo, las compras repetidas o los usos repetidos se traducirán en confianza en la marca y generarán lealtad a la misma.
Los psicólogos del consumidor creen que las actitudes de los consumidores son más fáciles de formar después de una prueba que antes. Hay un dicho vívido en publicidad que dice que los lectores más entusiastas de los anuncios de viajes son los turistas que acaban de regresar del destino anunciado.
. En teoría, la publicidad afirma y fortalece la experiencia de los consumidores y aumenta su lealtad a la marca.
El valor de los usuarios leales a la marca es:
(1) Los usuarios leales tienen los costos de marketing más bajos y las ganancias más lucrativas para las empresas.
Existe evidencia de que un pequeño aumento en la lealtad a la marca puede conducir a un gran aumento en las ganancias de la marca. El costo para una marca de atraer un nuevo cliente es de 4 a 6 veces mayor que el de mantener un cliente existente. El costo de retener a un cliente es sólo una cuarta parte del costo de atraer uno nuevo. Desatlock y Detzel dijeron en su libro "Strive to Retain Consumers" que "en la industria automotriz, un consumidor leal de por vida puede aportar un promedio de 14.000 dólares a la marca a la que es leal. dólares en ingresos, y en la fabricación aplicada, una vida de por vida el consumidor leal vale más de $2,800; los supermercados locales pueden ganar aproximadamente $4,400 por año de los consumidores leales."
(2) Impulsar y atraer nuevos consumidores. La lealtad a la marca significa que cada consumidor puede convertirse en un anuncio vivo. La lealtad a los compradores potenciales y una gran atención a la marca de un producto pueden hacer que un cliente se convierta en un defensor de la marca, genere el boca a boca con excelente publicidad y una buena experiencia de usuario, y cree nuevos usuarios a través del boca a boca.
(3) Permitir que las empresas tengan mayor flexibilidad ante la competencia. Los usuarios leales existentes se volverán dependientes del producto. Lo comprarán y utilizarán repetidamente, pero mostrarán cierta resistencia inconsciente a productos similares de otras marcas. De esta manera, las empresas tendrán un margen de maniobra más rico y libre en términos de tiempo y espacio en la competencia de marcas. Fortalecer y mantener a los leales existentes para contrarrestar a los competidores. En Estados Unidos, hasta el 70% de los adolescentes sueñan con tener un par de zapatos Nike y todos están orgullosos de usar zapatos Nike. La imagen de "pionero del deporte" creada por la publicidad "desviada" de Nike ha penetrado en los corazones de los consumidores jóvenes, convirtiendo a Nike en su favorito. El objetivo de la publicidad de Nike es construir relaciones leales y duraderas con los consumidores, no sólo una cuestión de transacción y conquista.
En segundo lugar, la publicidad puede permitir que los productos/marcas consigan una popularidad extremadamente alta en un corto período de tiempo; la publicidad es la forma más baja de aumentar el conocimiento.
Tener visibilidad es la consecuencia más evidente de la publicidad. Pero la publicidad es la más cara. Con tanto ruido publicitario, puede resultar difícil destacar. Esto requiere que el anuncio sea único y fácil de recordar; tener suficiente repetición, elegir los medios con mejor tasa de alcance, etc. En términos generales, la popularidad y las ventas están relacionadas positivamente. Sin embargo, una alta visibilidad no significa que sea una marca famosa ni tampoco altas ventas.
Aiduo VCD es el rey de la publicidad electrónica de CCTV. Su popularidad en Beijing llega al 91,8%, pero su conocimiento de marca es sólo del 60,5%, una diferencia de 31,3 puntos porcentuales. Y sus ventas en Beijing no son tan buenas como las de Xinke y Malida. Se puede ver que "Amo más el VCD, buen Kungfu" ha estado profundamente arraigado en los corazones de la gente, pero no ha establecido su propia imagen distintiva y no logró capturar los corazones de los consumidores.
El verdadero significado de popularidad incluye el conocimiento y el recuerdo de la marca. Por lo tanto, entre los productos con poca atención, mientras aumente la popularidad, las ventas generalmente aumentarán.
El valor específico del conocimiento de la marca es el siguiente:
(1) La familiaridad genera buena voluntad. Los seres humanos son animales habituales y, naturalmente, tendrán afición por las cosas familiares y un estado de ánimo especial. A medida que el mundo se vuelve cada vez más complejo y los productos se vuelven cada vez más similares, los productos se vuelven cada vez más familiares y familiares, lo que hace que las personas se sientan cada vez más cómodas y cómodas.
(2) Uno de los grupos del directorio de marcas. Incluso si no puede convertirse en la marca de primera elección, aún puede convertirse en una de las varias marcas que los consumidores consideran principalmente al comprar, lo que también es un vínculo crucial para el éxito de las ventas. Los productos del grupo del catálogo de marcas aún tienen la posibilidad de ser seleccionados y convertirse en la marca preferida. No existe protección legal para marcas que se desconocen fuera del catálogo.
(3)Ser famoso también es un compromiso. La alta visibilidad suele dar la impresión de una gran marca y una sensación de garantía de calidad. Cuando los consumidores se enfrentan a otros productos similares, la visibilidad representa el compromiso del vendedor. Este compromiso incluye:
A. Una publicidad costosa, única y exquisita demuestra que la empresa es fuerte, visionaria y valiente.
La marca b es muy común, se vende en todas partes o es utilizada por mucha gente, por lo que la calidad debería ser tranquilizadora.
c Su servicio posventa debe ser considerado y satisfactorio, y no debe causar muchos problemas a los compradores.
D. Si no es una empresa establecida y reconocida en el país y en el extranjero, también es una excelente empresa emergente.
En tercer lugar, la publicidad ayuda a crear una conciencia positiva sobre la calidad.
La calidad del producto se refiere a la función, características, confiabilidad, durabilidad, nivel de servicio y apariencia del producto. La conciencia de calidad se refiere a la impresión general de los consumidores sobre la calidad de una marca. La percepción de calidad generalmente proviene íntegramente del uso del producto. La calidad a destacar aquí no se refiere enteramente a la calidad técnica y de producción, sino que se centra más en la importancia de la calidad en el entorno del marketing. El papel de la publicidad en el proceso de percepción de la calidad de los consumidores es el siguiente
(1) Los usuarios están más preocupados por los anuncios de productos que han usado o han usado antes. Comparar y relacionar su experiencia existente y su comprensión de las percepciones de calidad con cómo se representa la calidad en la publicidad. Si son consistentes, entonces la buena voluntad original se profundizará, confiarán más en la marca, estarán satisfechos con el producto y su propio criterio y se convertirán en seguidores leales de la marca. Si, por el contrario, los usuarios generalmente piensan que la calidad de la publicidad es mala, pero la calidad de la publicidad es excelente, los consumidores pensarán que la publicidad es engañosa y su disgusto original se profundizará aún más, volviéndose extremadamente repugnante y desconfiado.
(2) Los puntos de atractivo publicitario suelen ser las características de la calidad del producto, los beneficios que el producto proporciona a los consumidores, las características que más les importan y aman a los consumidores y las características más competitivas del producto. La calidad del producto es diferente de otros productos en el anuncio y se destaca, y se mejora la competitividad.
(3) Cuando se lanzan nuevos productos, la gente no sabe nada sobre la calidad. La publicidad de alta calidad y colocada con precisión suele hacer que los consumidores se sientan bien con el producto y estén dispuestos a comprarlo. La calidad de la publicidad refleja hasta cierto punto la calidad del producto.
(4) Cuando se amplían las líneas de productos, la publicidad ayuda a los consumidores a transmitir la impresión de calidad original a los nuevos productos. Esto es sin duda un trampolín para abrir el mercado de nuevas líneas de productos y es de gran ayuda.
(5) La mejora de la calidad y la innovación deben informarse a través de la publicidad para educar a los consumidores sobre su conocimiento y no obstaculizar la imagen original de la marca. La función del producto ha cambiado y la publicidad debe buscarle nuevos beneficios sin cambiar la personalidad del producto. Así como Roma no se construyó en un día, no se pueden hacer verdaderos amigos de la noche a la mañana y no se puede crear una impresión de calidad de la noche a la mañana. La búsqueda de la calidad es trivial e interminable. Los responsables de calidad deben comprenderlo perfectamente y establecer gradualmente una impresión de calidad de forma planificada y sistemática. A través de la comunicación repetida y la acumulación de educación, trate de mantener la continuidad y coherencia de la imagen, de lo contrario la impresión de calidad original será en vano.
En cuarto lugar, la publicidad proporciona espacio para la asociación de marcas.
Cuando se trata de una marca, la gente siempre tendrá muchas, muchas asociaciones. Por ejemplo, al mencionar McDonald's, los consumidores pueden pensar inmediatamente en hamburguesas, Ronald McDonald, misofobia, estudiantes, batidos, parques infantiles, etc. Todas estas asociaciones son asociaciones de marcas. La llamada asociación de marca se refiere a todo el contenido que los consumidores (especialmente el público objetivo) asocian cuando piensan en una determinada marca. Si estas asociaciones se pueden combinar para crear algún significado, este significado se llama imagen de marca. Por ejemplo, la imagen de marca de McDonald's puede ser la de la cadena alimentaria internacional más grande y de mayor calidad. La imagen de marca es el resultado de la comunicación de posicionamiento de marca. Una vez que el posicionamiento de la marca se difunde a través de la publicidad, se forman muchas asociaciones de marca en la mente de los consumidores y, en última instancia, se forma una impresión de marca con importancia para las ventas.
El papel de la publicidad en la promoción de la asociación de marca es el siguiente:
(1) Calcular el diferencial para conseguir la primera posición.
Una de las funciones más importantes de la publicidad es intentar educar al consumidor y hacerle pensar inmediatamente en la marca. Las características en las que piensan los consumidores son los puntos de venta únicos de la marca, que a su vez generan percepciones diferenciadas.
La publicidad debe aprovechar esta diferencia única para recrear un mundo en la mente del consumidor y al mismo tiempo clasificar el producto que promociona como el número uno.
(2) Crear actitudes y emociones positivas: en la expresión de la publicidad, a menudo utilizamos atractivos emocionales y utilizamos la transmisión emocional natural y hermosa de las cosas de los consumidores para construir su buena impresión de la marca. Por ejemplo, los anuncios de cosméticos a menudo crean preferencias a través de hermosas imágenes o música hermosa, mientras que los refrescos como los refrescos a menudo aprovechan ocasiones felices para educar a los consumidores sobre el momento de beber. Se trata de asociaciones que pueden generar emociones positivas.
(3) Dar forma a un atractivo, transmitir una emoción muy sutil, manifestada como algo espiritual en la vida, intangible, una especie de confianza, una especie de deseo, una especie de comprensión que satisface. Despierta el deseo, promueve la acción y mejora el disfrute psicológico al comprar y usar.
2. El papel negativo de la publicidad en la construcción de marca
El papel positivo de la publicidad en la construcción de marca es significativo, pero no absoluto. La publicidad inadecuada también tiene un impacto negativo en la construcción de la imagen de marca.
En primer lugar, la publicidad no es una panacea para convertir productos en marcas. Se anuncian muchos productos, pero en la mente de los consumidores siguen siendo sólo productos, no marcas que tengan un significado especial para ellos.
Existen diferencias y conexiones entre productos y marcas. El producto es concreto y los consumidores pueden tocarlo, tocarlo y verlo; el producto es una combinación de propiedades físicas y tiene funciones bastante aplicables para satisfacer las necesidades del consumidor. Pero estos son sólo requisitos básicos.
, no es suficiente para constituir una marca. La marca es abstracta y es la suma de todos los sentimientos de los consumidores sobre un producto. Incluyendo si el producto tiene personalidad, si es lo suficientemente confiable, si es confiable de usar, si está lleno de confianza, si es indispensable en la vida, si tiene experiencia compartida, si es reconocido por el propio punto de vista. , y si tiene su estatus y significado original . Después de cada marca debe haber un producto, pero no todos los productos están capacitados para convertirse verdaderamente en marcas. Si el producto no puede establecer una conexión fuerte y cercana con los consumidores, no puede convertirse en una marca. "Aiduo" tiene un solo producto, VCD. Una vez que pase la moda por los VCD y los VCD sean reemplazados por DVD, Aido ya no existirá, por lo que no es una marca. Pero el anuncio del vCD "Philip" dice "hagámoslo mejor", lo que obviamente está enfocado a fortalecer la relación entre los consumidores y la marca. Incluso si el producto VCD disminuye, otros productos de "Philip" seguirán siendo populares y la reputación de "Philip" no disminuirá. Este es el poder de la marca.
En segundo lugar, si la publicidad no se hace bien, no sólo no se mantendrá la imagen, sino que se destruirá la imagen original de la marca. Lo más importante a la hora de construir una imagen de marca es la persistencia y la continuidad, lo que requiere tiempo, paciencia e ingenio. Cuando Coca-Cola cambió el sabor de Coca-Cola, el enorme error del mercado provocó revuelo y enormes pérdidas para la empresa. Si cambia su marca o mensaje publicitario, le está diciendo deliberadamente a los consumidores que está cambiando un producto con el que están familiarizados y está cambiando la personalidad de la marca.
En lo que respecta a la publicidad, alguien dijo una vez: "Una marca que sigue publicando malos anuncios pero con el mismo mensaje tiene más probabilidades de tener éxito que una que a menudo tiene buenos anuncios pero tiene mensajes confusos". McDonald's en Estados Unidos Por el contrario, su competidor Burger King cambia de agencia de publicidad cada dos años. Como resultado, las ventas están disminuyendo año tras año. Cambiar de estrategia con demasiada frecuencia o simplemente para resaltar la personalidad de tu marca sólo te hará perderte. Porque los consumidores necesitan identificar esta nueva información de vez en cuando. Cualquier intento de cambiar el mensaje o la imagen de una marca de la noche a la mañana sólo generará confusión. Destruyes tus esfuerzos anteriores para construir tu marca sin darte cuenta de cuánto tiempo llevará reconstruirla. Si el crecimiento de las ventas se desacelera y los productos pierden gradualmente sus ventajas con el tiempo, es necesario mantener la marca fresca y contemporánea, encontrar nuevos beneficios para la marca y crear una nueva personalidad e imagen. La personalidad de la marca debe evolucionar con el progreso de los tiempos, pero de todos modos este es un proceso lento, de lo contrario será en vano.
3. Condiciones de la publicidad para promover la construcción de la imagen de marca
La publicidad juega un papel en la configuración de la marca y también requiere condiciones objetivas como base.
En primer lugar, el producto en sí debe ser excelente. Los productos son la base material de una marca y sólo los productos excelentes pueden convertirse en marcas excelentes. La publicidad funciona muy bien cuando se trata de vender un producto o servicio mejor que las marcas de la competencia. Cualquier marketing exitoso depende de la eficacia superior del producto. Si los consumidores no reconocen los verdaderos beneficios de una marca, ni siquiera una gran cantidad de publicidad bien diseñada podrá salvar a la marca de su perdición. Una generación de maestros de la publicidad, Bernbach, dijo una vez: "La publicidad de productos inferiores sólo acelerará su fracaso". Los propietarios de marcas deben comprometerse con la búsqueda y el mantenimiento de la alta calidad. publicidad para construir una marca.
Una marca exitosa siempre ha sido una unidad armoniosa de connotación y apariencia. Esto requiere que todos los elementos del producto estrechamente relacionados con los consumidores se gestionen bien desde el principio del diseño del producto. Entre ellos, la calidad del producto es el factor más importante que los consumidores consideran al comprar. Es la clave para determinar la participación de mercado y los resultados de ventas, y también es la base de la publicidad. Si la calidad del producto es buena, los consumidores naturalmente estarán felices de comprarlo y utilizarlo con confianza, lo que confirma y fortalece aún más la imagen del producto que se promociona. Por el contrario, sin una garantía de calidad fiable, no sólo el valor del producto pierde su base especial, sino que también la publicidad se convierte en un castillo en el aire, lo que sólo puede causar una peor impresión a los consumidores.
En segundo lugar, debe haber una excelente publicidad.
Siempre que la gente piensa en una marca exitosa, casi siempre les viene a la mente la publicidad que ayudó a construirla. Cuando se trata de cigarrillos "555", la gente está contenta con su método publicitario majestuoso y oriental; cuando se trata de teléfonos móviles Ericsson, su tema es la comunicación y los anuncios cercanos a la vida real han tocado los corazones de muchas personas. Su característica común es que se basan en la gran idea, una idea de marketing derivada de un producto o servicio, idea que se presenta constantemente en la publicidad y se integra en las comunicaciones de ventas. David Ogilvy dijo una vez: "A menos que su publicidad provenga de una gran idea, es como un barco navegando en la noche". Una idea verdaderamente grande no sólo construye una imagen de marca de valor duradero, sino que también impulsa a las personas a actuar, y estas son características distintivas de una publicidad exitosa.
Una publicidad exitosa no sólo debe contar con una gran creatividad, sino también con un preciso posicionamiento de marca. El posicionamiento consiste en determinar las características individuales del producto y aclarar los atributos del producto en sí que lo distinguen de otras cosas. La publicidad debe esforzarse en mostrar la calidad y personalidad del producto. La publicidad que se aleja del posicionamiento de la marca probablemente se convierta en víctima de una creatividad que no tiene poder de venta.
Finalmente, los propietarios de productos deben tener un conocimiento integral de la marca.
La construcción de marca es un proyecto sistemático arduo y a largo plazo que requiere que las empresas tengan un conjunto de planes, planes de acción y esfuerzos persistentes e incansables. No es sólo una cuestión económica, sino también cultural y humanística. El entorno de marketing es muy importante en la comunicación entre la empresa y el entorno externo, se debe crear un círculo cultural de marca adecuado para el desarrollo de la marca y la construcción de imagen. Una gestión científica de la marca que solo preste atención a la publicidad sin prestar atención a otros aspectos no es factible. Los gerentes de marca deben superar el comportamiento miope de "perder el bosque por los árboles" y crear, desarrollar y proteger marcas. Una vez que una marca esté profundamente arraigada en los corazones de los consumidores, se convertirá en un tesoro inagotable para las empresas. Aporta beneficios ilimitados a la empresa.