¿Cómo escribir una investigación de mercado?
La investigación de mercado tiene muchos contenidos, incluido un estudio del entorno del mercado, incluido el entorno político, el entorno económico, el estudio de la situación básica del mercado, que incluye principalmente las normas del mercado, la demanda general, las tendencias del mercado y la distribución del mercado; en la misma industria Compartir, etc. ;Encuesta sobre posibilidades de ventas, que incluye el número y la demanda de los usuarios actuales y potenciales, las tendencias cambiantes de la demanda del mercado, la participación de mercado de los productos de la competencia, la posibilidad y los métodos específicos de expandir las ventas. También puede realizar investigaciones sobre los consumidores y la demanda de los consumidores, productos corporativos; Se investigan los precios de los productos, los factores sociales y naturales que afectan las ventas, los canales de venta, etc.
Métodos para recopilar datos brutos para la investigación de mercado
Métodos de observación
Hay dos métodos: observación directa y medición de trazas reales.
El llamado método de observación directa significa que para obtener información de primera mano, el investigador observa y registra el comportamiento, las palabras y las expresiones de los encuestados de forma decidida, sistemática y paso a paso. manera en el lugar de la investigación. Su característica más importante es que siempre se realiza en condiciones naturales y los materiales obtenidos son reales y vívidos. Sin embargo, los resultados de la observación también pueden ser unilaterales debido a la particularidad de los objetos observados.
La medición del rastro real es la observación e investigación de los rastros reales dejados por un evento. Generalmente se utiliza para investigar el tráfico de usuarios y los efectos de la publicidad. Por ejemplo, una empresa se anuncia en varios periódicos y revistas. Debajo del anuncio se adjunta un formulario o instrucciones. Se pide a los lectores que lo lean, lo recorten y lo envíen a los departamentos pertinentes de la empresa. A partir de las tablas recuperadas, las empresas pueden saber qué periódicos y revistas tienen los mejores efectos publicitarios, proporcionando información fiable para la futura selección de medios publicitarios y la medición de los efectos publicitarios.
Método de consulta
Consiste en preguntar al encuestado sobre los asuntos a investigar de forma presencial, por escrito o telefónicamente para obtener la información requerida. Es el método más utilizado en la investigación de mercado y se puede dividir en cuatro tipos: encuesta por entrevista, encuesta telefónica, encuesta por correo electrónico y encuesta por cuestionario retenido. Cada uno de ellos tiene pros y contras. Las encuestas por entrevista pueden escuchar directamente las opiniones de la otra parte y son flexibles, pero el costo es alto y los resultados se ven fácilmente afectados por el nivel técnico del investigador. Las encuestas por correo son rápidas y de bajo costo, pero tienen bajas tasas de recuperación. Las encuestas telefónicas son rápidas y rentables, pero se limitan a usuarios con teléfono y no son muy confiables. El formulario de consulta de retención puede compensar las deficiencias anteriores. El investigador entrega personalmente el cuestionario al encuestado, le explica el método, lo completa él mismo y luego el investigador lo retira periódicamente.
El método experimental
se suele utilizar para investigar el impacto de un determinado factor en las ventas del mercado. Este método consiste en realizar experimentos a pequeña escala en determinadas condiciones y luego analizar los resultados reales para estudiar si vale la pena promoverlos. Tiene una amplia gama de aplicaciones. Este método se puede utilizar para investigar las reacciones de los usuarios al cambiar factores como la variedad, calidad, empaque, diseño, precio, publicidad y métodos de exhibición de un producto.
El proceso principal de la investigación de mercado
Los vínculos importantes de la investigación de mercado se encuentran principalmente en dos aspectos: recopilación de información y análisis de encuestas. La recopilación de información sirve para proporcionar datos para el análisis de encuestas. es recopilar información y redactar informes de investigación, y formular objetivos estratégicos corporativos, planes de gestión y otros planes de gestión basados en los informes de investigación.
Recopilación de inteligencia
La recopilación de información es la recopilación de información sobre el entorno del mercado. La autenticidad y validez de los datos recopilados afectan directamente la naturaleza científica del análisis de la encuesta, y la autenticidad y validez de los datos recopilados dependen directamente del método de recopilación de información de la encuesta.
La investigación de mercado es una disciplina independiente. Los métodos de investigación de mercado que aparecen en los libros son sistemáticos y profesionales, pero la investigación de mercado abarca toda la gestión empresarial. Debido a las limitaciones de mano de obra y recursos materiales, las empresas no pueden obtener información de forma sistemática. Aunque algunas grandes empresas tienen un gran impulso en la investigación de mercado, incluida la entrega de obsequios y sorteos, y la combinación de consultas y cuestionarios, en el sitio de investigación se puede descubrir que la información falsa proporcionada por los sujetos de la investigación representa una gran proporción y es la más efectiva.
El método de investigación en profundidad es un método de investigación eficaz que profundiza en el mercado para recopilar información basada en el propósito de la investigación. Este método de investigación tiene las características de pertinencia, economía y eficacia.
La gestión empresarial requiere una gran cantidad de información y el mercado es un enorme sistema de información. En cuanto a la pertinencia de la recopilación de información, el método de investigación en profundidad, al igual que los estándares de investigación profesional, también requiere la formulación de temas de investigación y alcance de la investigación de acuerdo con el propósito de la investigación. El estándar más científico es elaborar un plan de investigación detallado, que incluya: tema de investigación, tiempo de investigación, investigadores, lugar de investigación, costos de investigación, objetos de investigación, métodos de investigación y otros contenidos relacionados, y la investigación debe exceder 3.
La diferencia entre el método de investigación en profundidad y el método de investigación convencional es que enfatiza las habilidades de investigación y la capacidad de comprensión de la industria de los investigadores en el proceso de recopilación de información. Por lo general, las habilidades de investigación incluyen el estilo de investigación y el dominio de los canales de investigación. En términos de habilidades de investigación, es necesario seleccionar canales profesionales representativos y canales auxiliares según el tema de investigación, y establecer una proporción razonable de canales para recopilar información en función del efecto de la investigación. Canales como tiendas comerciales, distribuidores y exposiciones comerciales son canales profesionales y constituyen el foco de recopilación de información. Canales como periódicos, librerías, Internet, guías telefónicas y televisión son canales auxiliares y constituyen canales auxiliares profesionales.
La selección de canales auxiliares favorece el enriquecimiento y la visualización de la información recopilada a través de canales profesionales; en segundo lugar, la comprensibilidad de la industria requiere que los investigadores sean buenos en el uso de la observación, la memoria, la indagación, la comprensión y otros métodos de investigación en el proceso de recopilación de información. y analizar mientras se recopila información. El mercado captura datos reales del mercado a través de fenómenos superficiales del mercado.
En términos de recopilación de información, para mejorar el efecto de la investigación, se pueden dar algunos pequeños obsequios de manera adecuada y algunos métodos de investigación científica se pueden utilizar de manera flexible como complementos, como consultas telefónicas, encuestas por cuestionario, industria. visitas, etc La tarea central del método de investigación en profundidad es garantizar el valor real de la información recopilada a través de un análisis de mercado en profundidad.
Investigación y análisis
El análisis de la investigación es el resumen y análisis de la información de la investigación. Se debe redactar un informe de investigación basado en la conclusión del análisis. El informe de investigación es un informe resumido formado a partir del análisis del tema de investigación, y se pueden presentar algunas opiniones con base en el análisis de la investigación. Los informes de investigación son un reflejo concreto del valor real de la investigación a través de los datos de la investigación.
La investigación es un requisito básico de la gestión científica, pero el requisito de la gestión científica para la investigación no es si una empresa realiza investigaciones, sino si los administradores pueden tomar decisiones correctas basadas en los informes de investigación. Si la recopilación de información es la línea de seguridad de la calidad de la investigación, entonces el análisis de la investigación es el sustento de la calidad de la investigación, porque el análisis refina los componentes de valor de la investigación y los encarna más profundamente como una revisión y análisis del mercado. Muchas empresas recopilan información de forma estándar pero carecen de la capacidad de inspeccionarla y analizarla.
Hay dos métodos de análisis en el libro: análisis cualitativo y análisis cuantitativo. Sobre esta base, se agrega el análisis racional a la gestión de la vida real, es decir, utilizando ideas de gestión y visión profesional para analizar y pensar en información de investigación basada en perspectivas de mercado a largo plazo, formulando así un informe de investigación y análisis que tiene valor práctico. a la empresa. Normalmente, la investigación y el análisis deben ser realizados por expertos.
Puntos clave de la investigación de mercado
La investigación de mercado general tiene como objetivo proporcionar datos para la gestión corporativa, mientras que la investigación de mercado estratificada tiene como objetivo proporcionar una base para la toma de decisiones corporativas y encontrar motivación para la competencia corporativa. . La verdadera importancia de la investigación de mercado es permitir a los gerentes aclarar la dirección de desarrollo de la empresa y encontrar la fuerza competitiva de la empresa a través del análisis de los datos de la investigación de mercado y la situación actual. La dirección del negocio es controlar e impartir fuerza competitiva a través de la toma de decisiones. La mayor parte de la información recopilada a través de encuestas es un comportamiento de recopilación de información superficial, pero la toma de decisiones y la diferenciación deben realizarse a través de funciones de planificación corporativa basadas en el análisis de información. Por tanto, la investigación de mercados no está separada del campo de la planificación empresarial.
La investigación de mercado de diferentes estándares adopta diferentes métodos y medios de investigación. La investigación de mercado general se puede asignar al personal de la empresa y la investigación de mercado estratificada se puede confiar a una empresa de investigación profesional. La información son los ojos y los oídos de una empresa. Para mantener los ojos abiertos, las empresas modernas deben establecer un sistema de información completo en términos de funciones de investigación y realizar investigaciones de mercado a pequeña escala frente al sistema de información empresarial mediante la recopilación diaria de información y estadísticas de datos internos.
El proceso básico de la investigación de mercado
La investigación de mercado es la base para que las empresas formulen planes de marketing. Las empresas tienen dos formas de realizar investigaciones de mercado: una es confiar la tarea a una empresa profesional de investigación de mercados y la otra es hacerlo ellas mismas. Las empresas pueden crear un departamento de investigación de mercado que se encargue de este trabajo. El proceso básico de la investigación de mercado incluye: aclarar los objetivos de la encuesta, diseñar un plan de encuesta, formular un plan de trabajo de la encuesta, organizar encuestas de campo, organizar y analizar los datos de la encuesta y redactar informes de encuesta.
Aclarar los objetivos de la encuesta
Realizar una investigación de mercado; en primer lugar, debemos aclarar los objetivos del estudio de mercado. Dependiendo de las necesidades de la empresa, los objetivos de la investigación de mercado también son diferentes. Al implementar estrategias comerciales, las empresas deben examinar las tendencias de desarrollo del entorno del macromercado, especialmente el desarrollo futuro de sus industrias. Cuando una empresa desarrolla una estrategia de marketing sistemática, es necesario investigar la demanda del mercado, la competencia en el mercado, el comportamiento de compra de los consumidores y los factores de marketing; cuando una empresa encuentra problemas en las operaciones, es necesario realizar una investigación de mercado sobre los problemas existentes y sus causas.
Determinar el método de investigación de mercado
1. Determinar según el alcance de la investigación de mercado.
(1) La investigación de mercado en un sentido estricto se refiere a la investigación del consumo de mercado (incluido el consumo productivo corporativo y el consumo personal). El contenido incluye principalmente:
① Volumen de ventas y demanda potencial en el mercado de productos básicos, y análisis de la participación de mercado y los cambios de la empresa.
② Analizar el volumen de ventas, la demanda máxima y las características de consumo del mercado regional, y analizar la posibilidad de desarrollar el mercado regional.
③ Análisis de cambios en las preferencias de los consumidores y nuevos mercados objetivo.
(4) Factores objetivos que provocan cambios en las ventas de productos básicos en el mercado.
⑤Cambios en la demanda del mercado urbano y rural (características y reglas cambiantes).
⑥ Analizar la estructura de la demanda de productos básicos de los consumidores en diferentes niveles de ingresos y analizar los cambios en la psicología del consumidor.
(2) La investigación de mercado amplia se refiere al estudio de todas las actividades comerciales en el proceso de bienes o servicios desde los productores hasta los consumidores basándose en encuestas limitadas. Incluye principalmente:
(1) Combinación de producción y venta de productos básicos;
(2) Combinación de compra y venta de productos básicos;
③Transporte y almacenamiento;
④ Respecto al personal de ventas;
⑤ El costo y beneficio de las ventas de productos básicos, y la relación de interés económico entre la industria y el comercio, la agricultura, el comercio y los empresarios.
2. Según la finalidad del consumo de mercancías en el mercado.
(1) Investigación de mercado de consumo
Se refiere al mercado compuesto por compradores y usuarios de productos (es decir, consumidores finales) con el fin de satisfacer necesidades personales.
(2) Estudio de mercado de productores
Se refiere al mercado formado para satisfacer necesidades de producción como procesamiento y fabricación (también llamado mercado de materiales de producción). Se puede subdividir en mercado industrial, mercado agrícola y mercado de servicios. Otros incluyen: mercado intermedio, mercado gubernamental, mercado internacional, etc.
(3) La diferencia entre investigación de mercado de consumidores e investigación de mercado de productores:
Los compradores de bienes son diferentes (el primero es un individuo o una familia, el segundo es una empresa productiva ).
Los usos de las mercancías son diferentes (el primero es medio de vida y el segundo es medio de producción).
Las características de las actividades de compra y venta son diferentes.
(4) La conexión entre la investigación del mercado de consumidores y la investigación del mercado de productores:
Las actividades de compra y venta en el mercado de productores deben basarse en el mercado de consumidores, porque el propósito del productor Comprar es producir productos que satisfagan las necesidades del mercado de consumo. La demanda reflejada por el mercado de consumo es la demanda real del consumidor final. Por tanto, debemos prestar atención a la investigación y análisis del mercado de consumo y centrarnos en los consumidores.
3. Realizar estudios de mercado de información de acuerdo con la finalidad.
(1) Investigación de mercado exploratoria
(2) Investigación de mercado descriptiva
(3) Investigación de mercado causal
( 4) Predictiva investigación de mercado
Los cuatro tipos de investigación de mercado anteriores se llevan a cabo para satisfacer las diferentes necesidades de información de los tomadores de decisiones. La relación entre los dos es que el último contiene al primero y el segundo siempre proporciona más información basada en el primero.
4. Organizar la investigación de mercado según niveles de tiempo.
(1) Encuesta de mercado periódica (irregular)
(2) Encuesta de mercado periódica
(3) Encuesta de mercado temporal (única)
5. Organizar la investigación de mercados según niveles espaciales.
Según el nivel geográfico y espacial de la encuesta, se puede dividir en investigación de mercado internacional, nacional y regional. Según el nivel espacial regional, ayuda a las empresas a comprender las características del mercado de diferentes regiones, captar las diferentes necesidades de los consumidores, descubrir nuevas oportunidades de mercado, elegir el mejor mercado objetivo y la mejor estrategia de marketing, y desarrollar y ocupar nuevos mercados.
6. Realizar estudios de mercado basados en niveles de producto.
(1) Clasificación del tipo de producto
Dividido en diferentes tipos según el grado del producto, como productos industriales diarios, alimentos, alimentos no básicos, etc. Cada tipo de producto también se puede dividir en diferentes subcategorías (por ejemplo, los productos industriales cotidianos se pueden dividir en ropa, zapatos y sombreros, electrodomésticos, relojes, grandes almacenes, etc.).
( 2) El propósito de la clasificación de tipos de productos básicos
La investigación de mercado se divide en diferentes tipos. Su propósito es realizar una investigación y un análisis en profundidad de diversos problemas del mercado para presentar diferentes requisitos de encuesta y elegir el correcto. Métodos y técnicas de acuerdo con las características y funciones de los diferentes tipos, y obtener buenos resultados de la encuesta.
7. Basado en fuentes de información provenientes de estudios de mercado.
Según la fuente de información de la investigación de mercado, se puede dividir en:
Información de primera mano: también llamada información de primera mano, se refiere a la información recopilada por los investigadores a través del campo. encuestas. Sus características son: gran pertinencia y buena aplicabilidad, pero alto costo.
Datos de segunda mano: también llamados datos indirectos, son datos tratados y recopilados por otros con una finalidad determinada. Sus características son: bajo costo de adquisición, corto plazo y poca aplicabilidad.
(1) Método de investigación de información de primera mano
Método de interrogación: Es un medio de recopilación de información mediante preguntas. Incluye principalmente cuatro formularios: ① visita individual; ② visita grupal (3) encuesta telefónica (4) encuesta por correo electrónico;
Método de observación: se refiere a un método en el que los investigadores van directamente al sitio de la investigación para observar y recopilar información. Ventajas: los datos se pueden recopilar objetivamente, los hechos de la investigación y el comportamiento de los encuestados en el sitio se pueden registrar directamente y los resultados de la investigación se acercan más a la realidad. Desventajas: no se pueden observar factores internos y el tiempo de investigación es largo. Este método incluye principalmente tres formas: ① observación directa, ② observación en taller, ③ medición de traza real.
Método experimental: seleccione uno o dos factores de muchos factores que afectan la investigación, realice experimentos a pequeña escala bajo ciertas condiciones y luego analice los resultados experimentales para ver si son dignos de promoción a gran escala. Ventajas: Se pueden obtener datos brutos más precisos. Desventajas: Es difícil elegir el mercado experimental, hay muchos factores de interferencia, lleva mucho tiempo y el costo es alto. Este método incluye principalmente dos formas: ① experimento de empaque de productos, ② experimento de venta de nuevos productos.
(2) Contenido de la investigación de información secundaria
La información de segunda mano investiga principalmente los siguientes contenidos:
(1) Información interna de la empresa (incluida la información interna registros de departamentos relevantes e información estadística. Informes, estados financieros, cartas de usuarios, etc.); (2) Datos estadísticos publicados por agencias gubernamentales e instituciones financieras; ③Revistas, revistas literarias, libros, informes de investigación, etc. (4) Información publicada por instituciones de investigación de mercado, agencias de consultoría y empresas de publicidad (5) Materiales industriales publicados por asociaciones industriales, catálogos de productos, muestras, instrucciones de productos y materiales publicitarios de empresas competidoras; Los planes esperan. Publicada por el gobierno; ⑦ Información proporcionada por el personal de ventas; Información proporcionada por proveedores, distribuidores y redes de información corporativa; ⑨ Exposiciones y ferias comerciales envían información públicamente.
Espero que estés satisfecho.