Explicación detallada de las teorías y métodos de marketing1. El concepto de marketing se originó en Estados Unidos a principios del siglo XX. En las últimas décadas, con el desarrollo de la economía social y la economía de mercado, el marketing ha experimentado cambios fundamentales, desde el marketing tradicional hasta el marketing moderno, y su ámbito de aplicación también se ha ampliado desde organizaciones con fines de lucro a organizaciones sin fines de lucro, y desde organizaciones nacionales. a países extranjeros. Hoy en día, el marketing se ha convertido en una disciplina de gestión de vanguardia aplicada que combina la gestión empresarial con la economía, las ciencias del comportamiento, la antropología, las matemáticas y otras disciplinas. El surgimiento y desarrollo del marketing occidental están estrechamente relacionados con el desarrollo de la economía mercantil y la evolución de la filosofía empresarial. Desde su nacimiento a principios del siglo XX, el marketing estadounidense ha pasado por cinco etapas. Cy363641.1 La etapa embrionaria del desarrollo del marketing (1900 ~ 1920), la etapa de investigación funcional (1921 ~ 1945) y el período de consolidación (1946). Período de orientación de la gestión de marketing (1956 ~ 1965), período de desarrollo coordinado (1966 ~ 1980), período de diferenciación y expansión (1981 ~) 1.2 Definición de marketing Marketing occidental. Algunos académicos definen el marketing desde una perspectiva macro. Por ejemplo, McCarthy define el marketing como el proceso de actividades socioeconómicas cuyo propósito es satisfacer necesidades sociales o humanas y lograr objetivos sociales. Otro ejemplo, Philop Kotler señaló: "El marketing es una actividad humana relacionada con el mercado. El marketing trata del mercado para satisfacer las necesidades y deseos de las personas y lograr intercambios potenciales. También hay algunas definiciones expresadas desde una perspectiva micro". . Por ejemplo, la Asociación Estadounidense de Marketing definió el marketing en 1960: Marketing son "actividades de marketing empresarial que guían el flujo de productos o servicios desde los productores a los consumidores". McCarthy también definió el micromarketing en 1960: El marketing "es la responsabilidad de las actividades comerciales de una empresa, que guía los productos y servicios directamente desde los productores hasta los consumidores o usuarios para satisfacer las necesidades de los clientes y lograr ganancias de la empresa" (Basic Marketing, vol. página 19). Aunque esta definición está un paso por delante de la definición de la Asociación Estadounidense de Marketing, señala que satisfacer las necesidades de los clientes y lograr ganancias corporativas se han convertido en los objetivos comerciales de la empresa. Sin embargo, ambas definiciones indican que las actividades de marketing comienzan al final de las actividades de producción del producto y terminan con la transferencia de bienes a los usuarios. Por lo tanto, las actividades de marketing corporativo se limitan a un ámbito de circulación limitado y no se consideran el proceso completo de operaciones y ventas corporativas, incluida la investigación de mercado, el desarrollo de productos y la fijación de precios. La definición de marketing de Philop Kotler en 1984 es: Marketing se refiere a las funciones de una empresa, "comprender las necesidades y deseos actualmente no satisfechos, estimar y determinar las necesidades, seleccionar y decidir el mercado objetivo al que la empresa puede servir mejor y decidir los productos apropiados. servicios y planes (o programas) para atender al mercado objetivo”. La Asociación Americana de Marketing (AMA) dio una definición más completa e integral de marketing en 1985: Marketing “es la planificación e implementación del diseño, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para producir resultados que satisfagan las necesidades individuales y objetivos organizacionales. El proceso de comunicación. "2. Teoría del marketing 2.1 Concepto de teoría del marketing La teoría del marketing, el pensamiento del marketing en el sentido moderno, se desarrolló a principios del siglo XX. Las actividades de marketing racional comenzaron en 1823 con la empresa profesional de investigación de mercados fundada por el estadounidense A.C. Nelson. 2.2 Desarrollo de la teoría del marketing El desarrollo de la teoría del marketing se manifiesta en muchos aspectos, expuestos principalmente desde seis aspectos. Disciplina de marketing. Inicialmente, el cuerpo principal de la práctica de marketing eran las empresas, que se dirigían a los consumidores para vender productos o servicios. En desarrollos posteriores, organizaciones sin fines de lucro se sumaron al equipo de marketing, incluyendo al país como una organización especial, con el fin de aumentar su visibilidad y consolidar su imagen. Al mismo tiempo, los individuos como individuos también comienzan a "comercializarse" a sí mismos, enriqueciendo aún más el tema del marketing. Objetivos de marketing. Los objetivos de marketing también se están ampliando. Además de los productos originales y los servicios puros, también se han ido añadiendo paulatinamente servicios públicos, servicios de soporte de productos, imagen, conceptos sociales, etc. Entre ellas, imagen incluye imagen personal, imagen organizacional, imagen regional, etc. Por ejemplo, la región realiza diversas promociones para atraer inversiones. Los conceptos sociales incluyen conceptos de bienestar público, conceptos corporativos o conceptos que son persuasivos para el público. Algunas personas lo llaman marketing conceptual. Medios de marketing. Los medios de marketing están cada vez más disponibles como herramientas de implementación. Además de los correos electrónicos, periódicos, revistas, películas y televisión comunes, también hay guías de compras por televisión en vivo, ventas telefónicas, ventas directas de personal, marketing en redes informáticas, etc. Concepto de comercialización. Desde la perspectiva de la historia del desarrollo, el concepto de marketing ha pasado aproximadamente por las siguientes etapas: concepto de producto (antes de la década de 1950) - concepto de promoción (década de 1950) - concepto de marketing (década de 60) - concepto de marketing social (década de 1970))——Relación concepto de marketing (años 90) —— Concepto de marketing en Internet y marketing ecológico (recién iniciado). Organización de marketing. Hay tres cambios principales en las organizaciones de marketing: alianza, aplanamiento y conceptualización. Con la popularidad de las operaciones transfronterizas y la intensificación de la competencia en el mercado, muchas empresas han adoptado estrategias de alianza para llevar a cabo actividades de marketing con sus propios ayudantes o competidores con el fin de complementar sus ventajas. Por ejemplo, Nestlé Suiza y Coca-Cola Co. , Ltd. utiliza conjuntamente máquinas expendedoras para promocionar latas. Para contener bebidas, IBM, Toshiba y Siemens AG desarrollaron conjuntamente dispositivos de almacenamiento. El aplanamiento se refiere a la reducción gradual de los niveles de la organización de marketing, lo que hace que las decisiones de marketing sean más directas, rápidas y flexibles. Especialmente el uso de la televisión y las redes informáticas ha acortado los canales de la organización de marketing, ha reducido el personal y ha comprimido las tiendas. Uno de los factores contribuyentes. Hay dos conceptualizaciones de las organizaciones de marketing. Uno es en la estrategia conjunta, donde las empresas forman empresas virtuales multilaterales a través de acuerdos, mantienen sólo alianzas temporales y no establecen ninguna forma de gestión organizacional sustantiva.
El otro es el marketing online, donde las empresas instalan escaparates virtuales, ferias comerciales virtuales, tiendas virtuales, distribuidores virtuales y salas de relaciones públicas en Internet, lo que permite a la organización de marketing pasar de lo físico a la conceptualización y mejorar y perfeccionar gradualmente su función interna. . sistema teórico. El desarrollo de la teoría del marketing no sólo se refleja en aspectos específicos como sujetos, objetos, medios, conceptos y formas organizativas, sino también en cambios en toda la teoría. Si las primeras teorías del marketing se centraban demasiado en la practicidad y se volvieron triviales, vulgares y utilitarias, entonces la teoría del marketing que se ha suavizado hasta ahora se ha convertido en una cultura más independiente, madura y científica, que refleja cada vez más importancia estratégica y espíritu humanista. , combinando teoría con práctica. Al mismo tiempo, debido a la complejidad de la propia práctica del marketing, inevitablemente absorbe elementos beneficiosos como la psicología, la economía, la sociología, la gestión e incluso disciplinas naturales, haciéndolo cada vez más marginado en su desarrollo, lo que favorece su orientación práctica y. sano desarrollo de la teoría. Cy363643. Mezcla de marketing 3.1 Concepto de mezcla de marketing La mezcla de marketing se refiere a la mejor combinación y aplicación de factores como el entorno, las capacidades y la competencia en el mercado objetivo seleccionado por parte de la empresa para completar sus objetivos y tareas. La combinación de marketing es una parte importante de la estrategia de marketing de una empresa y se refiere a un conjunto de herramientas básicas de marketing que una empresa puede controlar. El objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Los consumidores tienen muchas necesidades y existen muchas medidas para satisfacerlas. Por lo tanto, cuando las empresas llevan a cabo actividades de marketing, deben comprender esas medidas básicas, combinarlas razonablemente y aprovechar al máximo sus ventajas y efectos generales. El concepto de marketing mix fue propuesto por primera vez por N.H. Borden, profesor de la Universidad de Harvard en Estados Unidos, en 1964, y se identificaron 12 elementos del marketing mix. Posteriormente, el profesor Richard Clay propuso los elementos del marketing mix, como producto, precio, plaza y promoción. El marketing mix es la base para formular estrategias de marketing corporativo. Un buen marketing mix puede garantizar que la empresa en su conjunto satisfaga las necesidades de los consumidores. La combinación de marketing es un medio poderoso para que las empresas se enfrenten a sus competidores y la base para una asignación razonable de los gastos del presupuesto de marketing empresarial. 3.2 Desarrollo del marketing mix En 1960, McCarthy propuso el famoso mix 4P. McCarthy cree que cuando las empresas participan en actividades de marketing, por un lado, deben considerar los diversos entornos externos de la empresa y, por otro lado, deben formular estrategias de marketing mix y, mediante la implementación de las estrategias, deben adaptarse a el medio ambiente, satisfacer las necesidades del mercado objetivo y lograr los objetivos de la empresa. McCarthy dibujó un diagrama del modelo de mezcla de marketing. El centro es un determinado grupo de consumidores, es decir, el mercado objetivo, y el círculo medio son los cuatro elementos controlables de producto, plaza, precio y promoción, que es la combinación de las 4 p. Aquí, producto se trata de desarrollar el producto adecuado para el mercado objetivo, elegir líneas de productos, marcas, empaques, etc. El precio consiste en establecer un precio adecuado; la selección del sitio consiste en organizar el transporte y el almacenamiento a través de canales apropiados para entregar los productos al mercado objetivo; la promoción consiste en considerar cómo informar al mercado objetivo sobre los productos apropiados a precios apropiados, incluidas promociones, publicidad y capacitación; vendedores. El círculo exterior de la figura representa el entorno externo de la empresa, incluidos varios factores incontrolables, incluido el entorno económico, el entorno social y cultural, el entorno político y legal, etc. McCarthy señaló que los elementos de la combinación 4ps se verán afectados y restringidos por estos entornos externos. Más tarde, la mezcla de marketing se desarrolló de 4 ps a 6 ps, propuesta por Kotler. Se basa en las 4P originales, agregando política y relaciones públicas. La combinación 6pS se utiliza principalmente en mercados específicos que implementan proteccionismo comercial. Posteriormente, Kotler desarrolló aún más 6ps hasta 10ps. Combinó la combinación de marketing táctico de 6 ps existente con las nuevas 4 P: detección y segmentación, que es segmentación. Priorizar significa focalizar y posicionar, lo que se denomina marketing estratégico. Él cree que el proceso de planificación estratégica de marketing debe preceder a la formulación de la combinación táctica de marketing. Sólo sobre la base de un buen proceso de planificación estratégica de marketing se puede desarrollar sin problemas la formulación de la combinación táctica de marketing. Al hablar de la diferencia entre marketing estratégico y marketing táctico, Philip Kotler señaló: "Desde una perspectiva de marketing, la definición de estrategia es el método competitivo adoptado por una empresa para lograr un objetivo específico en un mercado de productos, mientras que las tácticas son los temas y acciones que hay que estudiar para implementar la estrategia”. (Philip Kotler está esperando que los japoneses ocupen el mercado americano). Ahora, los límites entre marketing estratégico y marketing táctico se han vuelto cada vez más claros y General Motors ha establecido diferentes departamentos de marketing basados en estos dos conceptos. En la década de 1990, algunas personas creían que la combinación 6'P, que incluía producto, precio, canales de venta, promoción, poder político e intereses públicos y privados, era una combinación táctica. Para llevar a cabo eficazmente actividades de marketing, una empresa debe primero tener una ideología rectora correcta de servicio a la gente y una combinación de marketing estratégica correcta (investigación de mercado, segmentación de mercado, prioridad de mercado y posicionamiento de mercado). Esta combinación estratégica de marketing 4'P, la ideología rectora correcta (las personas) y la combinación táctica 6'P forman la combinación 11'P de marketing. En la década de 1990, el científico de marketing estadounidense Robert Lauterbourne propuso la teoría de las 4C, que es una combinación de marketing con "4C" como contenido principal, es decir, para las estrategias de productos, debemos prestar más atención a las necesidades y deseos de los clientes en cuanto a la estrategia de precios; , se propone centrarse en el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto o servicio; se enfatiza que la aplicación del proceso de promoción es un proceso de mantener una comunicación bidireccional con los clientes; 3.3 Mezcla de marketing y ciclo de vida del producto Se adoptan diferentes estrategias de mezcla de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida del producto debido a diferentes características. La relación correspondiente entre ellas se muestra en la figura.