Cómo utilizar la plataforma de flujo de información para mejorar la eficacia del marketing

? La publicidad en el feed de información también es un anuncio de licitación, pero a diferencia de la competencia tradicional para clasificar a los competidores, se esfuerza por lograr los derechos de exposición de cada usuario. Si puede ganar exposición depende del valor de eCPM, ECPM = Oferta * Calidad (CTR). Por supuesto, ECPM tiene conversiones correspondientes para varios métodos de oferta (CPM, CPC, CPA, oCPM, oCPC).

Lo más importante aquí es estimar el CTR y el CVR, que se estimarán en función de factores integrales como las características de la población, las características de la industria, el CTR y el CVR históricos, los anuncios y los materiales de las páginas.

¿Publicidad en feeds de información?

2. Plataforma publicitaria de flujo de información

En la actualidad, las plataformas de flujo de información se dividen principalmente en redes sociales, información, herramientas y videos. El primer campo todavía está monopolizado por los gigantes del tráfico BATT. Debido a la gran cantidad de usuarios y algoritmos precisos, este también es un campo de batalla para los anunciantes.

En tercer lugar, ¿cómo operar el flujo de información

? Publicidad = momento adecuado + escena adecuada (medios) + publicidad adecuada (material) + personas adecuadas (empuje). Los vínculos importantes de la publicidad del flujo de información son el posicionamiento, los materiales, las páginas y las ofertas. Es decir, cómo colocar con precisión la etiqueta para el grupo correcto de personas, cómo crear materiales correspondientes para estos diferentes grupos objetivo para atraerlos y convertirlos, y qué precio comprar para diferentes grupos de personas para garantizar un retorno de la inversión razonable.

1. ¿Comprensión del producto

? Antes de fluir información o cualquier marketing, primero debemos entender las características de nuestros productos. Sólo perfeccionando primero los puntos de venta de sus productos podrá satisfacer las necesidades y los puntos débiles del grupo objetivo y crear los materiales correspondientes. Al mismo tiempo, cuando comprendamos el producto, encontraremos que algunas personas no son nuestros usuarios porque el producto no puede satisfacerlos.

Los productos de diferentes industrias deben desglosarse en dimensiones estructurales en función de sus propias características. Cuanto más detallado sea el producto, más preciso será el punto de venta. Aquí, se recomienda comunicarse con el personal de ventas y servicio de atención al cliente de la empresa.

2. ¿El usuario entiende

? Los retratos de usuarios se centran principalmente en analizar las necesidades y los puntos débiles de los usuarios. Cuanto más claro sea el perfil del usuario, más fácil será realizar operaciones de segmentación posteriores, incluyendo edad, género, región, educación, ingresos profesionales, intereses y pasatiempos, hábitos de Internet, atributos de consumo, etc. Además, debemos profundizar en las necesidades reales y los puntos débiles de los usuarios para comprender por qué los usuarios eligen este producto y cuál es su propósito. Hay tantos proveedores de este producto, ¿cómo elegir? Entonces, ¿dónde están las necesidades de juicio y toma de decisiones del usuario? Además de comprender las ventas de servicio al cliente, también puede establecer su propia comunidad para realizar investigaciones de usuarios y verificar los comentarios de los usuarios en algunas comunidades, foros y sitios web de revisión de servicios de comercio electrónico.

3. Selección de plataforma

(1) ¿Actividades diarias, actividades mensuales, duración y número de inicios

? Podrás consultar los datos relevantes de la APP a través de plataformas como iResearch o Analysys. Cuanto mayor sea la actividad diaria, más usuarios, mayor será el tiempo y más tiempos de inicio, lo que significa mayor será la calidad de los usuarios y mayor será la adherencia.

(2) ¿Análisis de usuarios de la plataforma

? El requisito previo para determinar si se obtiene una gran cantidad de exposición es que la plataforma tenga una gran cantidad de usuarios, por lo que es necesario analizar la distribución de usuarios de la plataforma para que coincida con los usuarios de sus propios productos.

(3) ¿Orientación del algoritmo de dimensión de datos

? La publicidad de flujo de información se dirige a grupos de personas según la orientación de las etiquetas del usuario. La precisión del grupo está determinada por las dimensiones de datos reales y diversas de la plataforma, la capacidad del algoritmo para identificar etiquetas y la dimensión de orientación. Por ejemplo, en términos de precisión de los datos, WeChat es aún mejor. Debido a que los datos son auténticos (vinculando la tarjeta de identificación para abrir la billetera de pago), el posicionamiento básico es más preciso. Desde una perspectiva de datos, WeChat tiene datos sociales, datos de pago, datos de lectura, datos de mapas, etc. Además, Tencent tiene muchos productos matriciales y, con datos abiertos, la capacidad de obtener etiquetas de usuario es más precisa.

Sin embargo, la precisión de los datos aún requiere la identificación del algoritmo. Sabemos que la mayoría de las plataformas de flujo de información están orientadas a los intereses, pero el interés es fuerte y requiere mucho tiempo. Cómo orientar una gran cantidad de etiquetas de usuario dinámicas es una prueba del algoritmo de la plataforma.

Por ejemplo, si un hombre lee un artículo sobre deportes y fútbol, ​​se le asignará una etiqueta de deporte, pero ¿cuál es el coeficiente que da esta etiqueta de deporte? ¿10% o 90%? ¿Es un beneficio a largo plazo? ¿Cuánto tiempo se tarda en leer un seguimiento, etc.?

(4) ¿Posicionamiento de la multitud

? Una vez que comprendamos el producto, los usuarios y la plataforma, debemos establecer nuestra propia orientación para el usuario. Ya sea flujo de información o publicidad de búsqueda, no es más que gastar dinero, pero la multitud se divide en multitud central, multitud objetivo y multitud potencial. Para la búsqueda, según el propósito de las palabras clave, se dividen en palabras de marca, palabras de producto, palabras generales y palabras colectivas. El grupo principal son las palabras de marca, el grupo objetivo son los productos y las palabras generales, y el grupo potencial son las palabras del grupo de la industria. El tráfico va de pequeño a grande, pero la tasa de conversión va de mayor a menor. Es necesario calcular de forma exhaustiva el CVR de cada grupo de personas y dar un precio y presupuesto razonables. El mismo principio también se aplica al flujo de información, que puede delinear objetivos principales, grupos potenciales y combinaciones específicas de cada grupo de personas en la plataforma. Por supuesto, las plataformas de flujo de información pueden adoptar métodos a posteriori.

En la actualidad, la mayoría de orientaciones de plataformas se dividen en orientación básica, orientación por intereses y orientación por comportamiento. Entre ellos, la orientación básica (edad, género, educación, matrimonio y amor) es más popular, la orientación por intereses es más específica y la orientación por comportamiento (búsqueda, aplicaciones, comercio electrónico, redes sociales) es más precisa, por lo que en el caso de orientación de efecto, generalmente se usa orientación básica + Interés, se prueban + comportamiento básico y otras combinaciones transversales. Además, las plataformas de flujo de información maduras utilizan el análisis de datos DMP. Los anunciantes pueden cargar paquetes de datos convertidos en sitios similares para expandir la multitud.

(5) ¿Página de destino del material

? Dependiendo del posicionamiento de los diferentes grupos de personas, se necesitan diferentes combinaciones de materiales (puntos de venta + estilos) para atraer a la gente. Por ejemplo, para los grupos objetivo, los usuarios tienen muchas necesidades, incluidos profesores, materiales didácticos, precios, eficacia de la enseñanza, etc. Cada punto de demanda se puede refinar para satisfacer diferentes puntos de venta. Incluso para los puntos de demanda de precios, la redacción puede completar descuentos instantáneos, 0 yuanes, gratis, prueba, obsequio, fecha límite de descuento, etc. , para que pueda editar redacción publicitaria a diferentes precios, dividida en imágenes grandes, tres imágenes, imágenes grupales y varios estilos, como cuadrado, de nueve lados y empalmado. Hay muchos resultados de la combinación de los dos. Por supuesto, algunas plataformas, como el sistema Toutiao, ya pueden utilizar programación creativa, y las máquinas pueden probar y optimizar automáticamente las ideas creativas cargadas. Además de la variedad y relevancia de los materiales, también se transmite una sensación de frescura. Por ejemplo, si desea ganar exposición en el modo de oferta de CPC (u ocpc u ocpm), el primer requisito previo es aumentar el CTR para obtener un valor de ECPM más alto. Aunque antes de lanzar un nuevo anuncio, el sistema proporcionará un CTR estimado del anuncio en función de las características demográficas del usuario, el CTR histórico y otros factores. Cuando el CTR es alto, se puede obtener una mayor exposición. Pero cuando aparece el CTR real del anuncio, si es bajo, el valor ECPM disminuirá con el tiempo. Incluso si es alto, el CTR disminuirá con el tiempo, por lo que esta también es la razón por la cual el flujo de información publicitaria. La plataforma continúa agregando anuncios.

Además, debemos prestar atención a las diferentes plataformas de flujo de información, y debemos describir el copywriting según las características del usuario de la plataforma. Por ejemplo, para Zhihu, puede ser un formato de preguntas y respuestas, lo que aumentará el CTR de forma más nativa. Además de algunos operadores de plataforma, puede probar una variedad de métodos para la página de inicio de sesión, como la cuenta oficial de WeChat, el mini programa, la página H5, etc. Si se utiliza la cuenta oficial de WeChat como operador, la ruta de conversión directa se alargará, lo que beneficiará a algunos anunciantes que son buenos operando usuarios de contenido. Esto necesita ser probado. Los mini programas pueden hacer que la ruta de conversión sea más fluida. Las páginas de flujo de información generalmente se resaltan con un banner de versión corta, con la entrada de conversión al frente y la entrada al final.

(6) ¿Presupuesto de puja

? Actualmente, existen varios métodos de oferta en la plataforma de flujo de información, incluida la publicidad programada, CPM, CPC, CPA, Ocpm, Ocpc, etc. La oferta inicial es superior a la recomendación del sistema o al método de CPA históricamente estable. Es mejor no limitar demasiado el presupuesto. Los datos sólo serán fiables cuando la exposición sea superior a 5.000. Y tenemos que dividir diferentes ofertas y presupuestos en función de diferentes grupos de personas.