Estrategia de marketing de abogados: marketing de abogados Planificación de marketing
De un mercado de vendedores a un mercado de vendedores. A principios de la década de 1980, había sólo un pequeño número de abogados, muchos de ellos directamente transferidos del personal actual de los sistemas de seguridad pública, fiscalía y tribunales, y tenían un fuerte sabor administrativo y de gestión regional. Así que en aquel momento no había muchos abogados entre los que elegir. Sin embargo, desde que comenzó el examen de calificación del colegio de abogados en 1986 y la reforma del sistema de firmas comenzó a principios de la década de 1990, un gran número de abogados han inundado el mercado y compiten como proveedores de servicios en pie de igualdad, brindando a los clientes un amplio margen de elección.
De la asimetría informativa a la revelación de información. A principios de la década de 1980, los clientes a menudo seleccionaban abogados dentro de un pequeño círculo interno, a través de redes recomendadas por superiores, pares o personal interno. A veces, los abogados suelen confiar en la información y la presentación proporcionadas por los intermediarios, junto con sus propias calificaciones y elocuencia, para emprender este negocio. Pero ahora muchos proyectos de servicios jurídicos a gran escala están intentando abrir gradualmente el sistema de licitación. Los requisitos para proyectos de servicio público requieren que las empresas participantes proporcionen análisis legales detallados y sugerencias de servicios legales para los proyectos de servicios, y también enumeren el modelo de trabajo, la experiencia profesional y las calificaciones de la empresa en detalle como referencia. Esto plantea mayores requisitos para el nivel profesional de los abogados y la solidez integral de la firma, lo que objetivamente ayuda a promover el desarrollo general de la firma.
Del marketing relacional único al marketing compuesto. El poder de seleccionar abogados en la etapa inicial a menudo se concentra en manos de los líderes superiores o supervisores del partido, y faltan criterios y procedimientos de selección objetivos y transparentes. Por lo tanto, muchos abogados pueden utilizar una única estrategia de marketing relacional y centrarse en la relación con los principales líderes del cliente para contratar negocios. Pero ahora la situación es muy diferente. La selección de abogados para muchos proyectos importantes requiere a menudo una discusión colectiva y una decisión final. Además, entre los criterios de selección se tienen en cuenta la experiencia del despacho, la viabilidad de la solución jurídica e incluso la calidad del servicio. Por lo tanto, los cambios en el mercado requieren que los abogados no sólo establezcan y consoliden redes sociales, sino también que mejoren continuamente sus estándares profesionales y la calidad del servicio.
De la competencia de precios a la competencia de valor. En los primeros tiempos, la división profesional del trabajo entre los abogados no era obvia y el papel de los abogados no era prominente. Por tanto, la diferencia de precio se convierte en el factor más decisivo en la comparación entre las partes. Sin embargo, con el desarrollo de la división profesional del trabajo de los abogados y la mejora continua de la calidad del servicio, los clientes han pasado gradualmente de simplemente comparar precios a centrarse en satisfacer las necesidades. La división profesional del trabajo y la calidad del servicio se han convertido en factores que preocupan más a las partes, lo que también desempeña un papel rector en la dirección del desarrollo de la empresa.
De abogada famosa a modelo de equipo. En aquella época, los abogados eran objeto de discordia. Sin embargo, cuando los abogados famosos gradualmente no prestaron suficiente atención a los asuntos encomendados al cliente debido a las limitaciones del modelo energético y comercial de la firma, el cliente comenzó a prestar atención a la efectividad de los servicios legales en lugar de perseguir ciegamente la reputación del abogado. El modelo de trabajo en equipo enfatiza la división del trabajo y la cooperación entre abogados, y la combinación de experiencia profesional puede garantizar mejor la calidad del servicio, por lo que es ampliamente bienvenido por los clientes. 2.1 Confiar en la experiencia pasada como guía para la planificación de marketing.
A diferencia de la formulación y ejecución de servicios legales, que dependen de la acumulación de experiencia, un plan de marketing exitoso debe ser una combinación de experiencia exitosa y análisis de datos científicos. Sin embargo, algunos abogados han descuidado durante mucho tiempo la investigación científica sobre estrategias de marketing y han confiado demasiado en sus propias experiencias exitosas o en las de sus pares. “Eso es lo que he hecho antes” es un dicho común entre los abogados. Es muy peligroso ejecutar un plan de marketing basado en experiencias pasadas. Debido a que el mercado de servicios legales de China es un mercado que cambia y crece rápidamente, los puntos críticos y las reglas económicas también están cambiando rápidamente, y las experiencias exitosas del pasado son a menudo la raíz de los fracasos actuales.
2.2 Exceso de dependencia y confianza en la publicidad y los medios.
La publicidad solía ser un medio indispensable en el marketing, pero hoy en día, a medida que las campañas publicitarias se vuelven cada vez más intensas, las actitudes de los consumidores hacia la publicidad han experimentado cambios fundamentales.
Según un informe publicado por la Federación Estadounidense de Publicidad en 2000, sólo 65.438,06 consumidores creen que la publicidad en televisión y revistas es informativa, y menos del 27% de los consumidores cree que la publicidad en periódicos es útil. Se puede observar que la confianza de la gente en la publicidad es considerablemente menor que antes. Lo mismo ocurrirá en China. Aunque la industria de la publicidad se encuentra actualmente en un período de rápido crecimiento, la gente está extremadamente cansada y disgustada con los anuncios que circulan por todas partes. Los hechos nos dicen que la publicidad es sólo una parte de la estrategia de marketing. Puede fortalecer la posición del producto en el mercado y divulgar información, pero no puede establecer una imagen profesional ni una posición de liderazgo para la empresa.
2.3 Imitar la experiencia exitosa del oponente
El éxito del oponente depende de muchos factores, incluidas sus propias características y razones ambientales. Por ejemplo, con el surgimiento de los abogados de valores a principios de la década de 1990, además de que los propios abogados dedicaban mucho tiempo a la investigación y familiaridad con los negocios, también intentaron todos los medios para coordinar la relación con el departamento administrativo judicial y obtener un abogado de valores. el certificado de examen era un requisito previo. Actualmente, cancelar todos los tipos de exámenes de calificación de ingreso a la industria, excepto el examen de calificación judicial, es el objetivo del departamento judicial y una tendencia inevitable en el desarrollo de la industria de servicios legales. Si continúa buscando diversas calificaciones de acceso, eventualmente se encontrará rezagado respecto de la realidad. Si imitas ciegamente a los demás sin considerar todas las condiciones, siempre estarás rezagado respecto de los demás.
2.4 En marketing sólo se consideran cinco o incluso menos cuestiones de toma de decisiones.
Al formular un plan de marketing, considere sólo uno o unos pocos factores de toma de decisiones, como las relaciones personales, los objetivos de marketing, el posicionamiento, la planificación publicitaria, los estándares de precios, las especificaciones de productos y servicios, etc. , lo que también puede provocar el fracaso de los planes de marketing. Por ejemplo, para aumentar la lealtad de los clientes, les interesan diversas interacciones sociales con los clientes en un intento de obtener una fuente estable de negocios mediante el establecimiento de buenas relaciones personales. El error de este enfoque es olvidar que los clientes requieren un servicio profesional y todo el conjunto de valores que conlleva. Las buenas relaciones interpersonales ciertamente pueden ganarse el afecto de los clientes, pero no pueden afectar las decisiones comerciales de los clientes basadas en intereses económicos.
2.5 El juicio del mercado depende del juicio de unos pocos clientes clave.
Los juicios generales de algunos abogados sobre el mercado a menudo provienen de las opiniones y juicios de valor de unos pocos clientes importantes. Sus juicios sobre el mercado pueden provenir de conversaciones durante cenas o charlas de golf con clientes. Aunque este enfoque es representativo hasta cierto punto, sin una investigación, estadísticas y análisis exhaustivos del mercado, equivale a un hombre ciego tratando de descubrir el elefante. Hay muchas formas específicas de entender el mercado, como diseñar cuestionarios, llamar o visitar a amigos y grupos de clientes existentes, asistir a varias conferencias de la industria o suscribirse a revistas de la industria. Para entrar y ocupar el mercado, primero hay que estar familiarizado con el mercado. Ésta es una regla difícil de poner en práctica.
2.6 Énfasis unilateral en satisfacer las necesidades del cliente
Según el concepto de marketing tradicional, algunos abogados enfatizan unilateralmente satisfacer las necesidades del cliente, independientemente del costo, y lograr los objetivos del cliente. objetivos a toda costa. De esta manera, no sólo es fácil traer diversos riesgos de práctica a los abogados debido al uso de medios informales. Además, los abogados suelen verse atrapados en un dilema: como hay demasiadas promesas al principio, las expectativas del cliente son demasiado altas. Una vez que no se cumplen los requisitos, es fácil que las partes queden insatisfechas. De hecho, los clientes no son profesionales del derecho, por lo que a menudo informan de fantasías y esperanzas poco realistas de servicios legales. Un excelente abogado no sólo debe aprender a utilizar los medios adecuados para satisfacer las necesidades de los clientes, sino más importante aún, aprender a guiar las ideas poco realistas de los clientes y diseñar un conjunto de soluciones con la mejor relación coste-efectividad.
2.7 No existe un mercado objetivo, una estrategia de marketing ni un objetivo de rentabilidad claros.
Aunque los abogados son profesionales, a menudo son legos cuando se trata de marketing. El conocimiento de un abogado para formular un plan de marketing puede provenir sólo de la acumulación de experiencia de la vida diaria, o puede provenir de unas pocas frases en periódicos y revistas, o incluso de una comprensión personal de los anuncios de televisión. Desarrollar e implementar planes de marketing de abogados basados en la experiencia de la vida diaria a menudo conduce a planes de marketing fallidos o a un conductismo y utilitarismo a corto plazo sin mercados objetivo, estrategias de marketing y objetivos de retorno claros. La práctica de pagar sobornos y comisiones a los presentadores en función de un cierto porcentaje de los honorarios legales es conductismo y utilitarismo a corto plazo en los planes de marketing.
Un enfoque más científico es que un plan de marketing no puede ser un deseo o una idea, sino que debe estipular acciones específicas a tomar en un mercado específico dentro de un tiempo específico para obtener una participación de mercado o ingresos específicos. Por ejemplo, para un departamento inmobiliario, el plan para desarrollar negocio inmobiliario incluye al menos:
¿Qué empresas inmobiliarias buscas? Por ejemplo: estatales, colectivas, nacionales o extranjeras, locales o extranjeras;
¿Cómo contactar a estas empresas? Publicidad, envío de propuestas legales, seminarios académicos o presentaciones de departamentos gubernamentales;
¿Qué estrategias de marketing se pueden adoptar? Fortalecer un abogado desde el departamento patrimonial hasta el departamento inmobiliario, contratar consultores externos especializados, fusionar un grupo de abogados especializados en el negocio inmobiliario, etc.;
¿Cuál es el objetivo del retorno? Se estima que aumentará el monto cobrado o aumentará el porcentaje de participación de mercado.
2.8 Sólo los abogados realizan marketing durante el proceso de negociación.
Algunas personas piensan que el marketing sólo se realiza durante el proceso de negociación entre abogados y clientes, y que el resto de empleados son trabajo interno y no tienen nada que ver con el marketing. Esta visión es realmente errónea. Los abogados que negocian con los clientes y presentan la situación de la firma son, por supuesto, marketing, pero los asistentes legales deben responder las llamadas de los clientes lo antes posible, buscar activamente información para los clientes e informar sobre el progreso del trabajo. Este tipo de servicio oportuno y proactivo es en realidad marketing. Porque este tipo de servicio, que no tiene como objetivo vender servicios, en realidad les dice claramente a los clientes: la importancia de la empresa para los clientes y su nivel de servicio. ¿El objetivo de marketing de la empresa es ganar honorarios legales o ayudar a los clientes a obtener valor real? Una pequeña acción práctica a veces puede tocar el corazón de los clientes más que cien bellos eslóganes publicitarios. 3.1 Crear una cultura corporativa distintiva
La cultura corporativa se refiere a la orientación de valores y los conceptos formados en las actividades de producción y operación a largo plazo de una empresa y reconocidos y perseguidos por todos los miembros. Es la formulación estratégica, humanista. la cultura y las normas de comportamiento y el sistema de evaluación. Apareció por primera vez a principios de la década de 1980 y fue introducido en la gestión empresarial en Estados Unidos, Japón y otros países. Toma como núcleo los conceptos de gestión corporativa y el espíritu corporativo y encarna el sentido de pertenencia, el entusiasmo y la creatividad de los empleados corporativos. Por sus características humanizadas y científicas, ha sido ampliamente utilizado en todo el mundo y se ha convertido en la garantía fundamental para el éxito de muchas grandes empresas.
La cultura corporativa de una empresa generalmente consta de una serie de descripciones como la misión corporativa, la filosofía empresarial, el posicionamiento corporativo, la estrategia de desarrollo, los objetivos a largo plazo, los valores fundamentales, el logotipo, etc., pero los específicos Las descripciones son diferentes, como por ejemplo:
La cultura corporativa de Wanshiji Law Firm, la firma de abogados más grande y famosa de Australia, es: "Establecer y mantener buenas relaciones con los clientes; brindar un excelente servicio al cliente; atraer, motivar , desarrollar y retener talentos sobresalientes ”
Durante mucho tiempo, la industria legal ha prestado más atención a las diferencias entre la industria legal y otras industrias, y entre las instituciones legales y las empresas, ignorando sus aspectos de control de calidad, formación de equipos, creación de marcas y cultura corporativa, incluso en términos de expansión del mercado y otras características, la empresa no logró aprender ni aprovechar activamente conceptos y métodos de gestión avanzados de otras industrias, lo que resultó en fenómenos indeseables comunes: enfatizar a los individuos y. descuidar las instituciones; enfatizar los intereses inmediatos sobre los planes a largo plazo; hablar de héroes personales pero no de cooperar en equipo. Los bufetes de abogados con "estilo de taller hecho a mano" y "estilo de oficina conjunta de autónomos" están en todas partes y son muy populares. Además del antiguo sistema y del sistema de distribución de comisiones de los despachos de abogados, la principal razón es la falta de cultura corporativa.
En los últimos años, cada vez más investigadores se han dado cuenta de la importancia de este tema. En lugares como Beijing, donde el mercado de servicios legales está relativamente desarrollado, el éxito de algunas firmas de abogados líderes se debe a su sistema de talentos de alta calidad y a factores de mercado legal relativamente desarrollados, pero la razón subyacente debería ser que estas firmas de abogados tienen sus propios sistema de culturas corporativas únicas, lo que le permite mantener la calidad del servicio unificado y los estándares profesionales en el proceso de rápido desarrollo, sentando una base sólida para mantener la competitividad central.
3.2 Destacar las características diferenciadoras de los productos y servicios
¿Cómo hacer que tus productos y servicios destaquen de la competencia y atraigan la atención de los clientes? Si el profesionalismo es la base, la diferenciación es la clave. Los clientes definitivamente elegirán productos y servicios que les aporten el mayor valor. El llamado mayor valor suele ser servicios que tienen diferencias y ventajas obvias en comparación con otros competidores.
Por ejemplo: diferencias de servicio, es decir, resaltar variedades de servicios, métodos de servicio, calidad y precios que son significativamente diferentes de las diferencias de personal de otros competidores, a través del empleo y la capacitación, utilizando mejores recursos humanos que los competidores para obtener ventajas competitivas más sólidas; estableciendo su propia marca única para diferenciarse de la competencia, etc.
Bajo la premisa de que los clientes tienen las mismas necesidades, cada abogado hace el mismo trabajo y describe sus productos y servicios a los clientes. Los abogados que, en última instancia, logran obtener comisiones de los clientes deben ofrecer diferentes productos y servicios. Ésta es la diferencia. En las estrategias de diferenciación de muchas empresas líderes, el énfasis en sistemas de servicio en equipo, modelos de servicio proactivos y soluciones legales pragmáticas es el contenido principal.
3.3 Crear características tangibles de la calidad del servicio
La intangibilidad de los servicios legales crea dificultades en la evaluación del cliente y la calidad del servicio legal. Para que a los clientes les resulte más fácil e intuitivo evaluar los servicios jurídicos, debemos hacer tangible la calidad de los servicios jurídicos. Hay muchos métodos tangibles, que incluyen: el estilo del perfil de la empresa, las propuestas legales, el contenido del sitio web; la capacidad de expresión oral de los abogados, el estilo de escritura y la actitud hacia los intereses del cliente; la puntualidad y la iniciativa de los servicios; para responder a las preguntas de los clientes; incluso la apariencia de la oficina, etc.
3.4 Perseguir una orientación de valores más profunda
La orientación de valores corresponde a los tres niveles de la estrategia de marketing, a saber, especulación, kitsch y creencia. El valor más superficial de la orientación al valor es el comportamiento de marketing especulativo centrado en el "valor situacional", como por ejemplo: "Si alguien cae al agua, véndale un aro salvavidas" porque la "situación" de caer al agua crea el "valor" de el salvavidas El valor intrínseco se expresa como "preferencia de consumo", es decir, la preferencia de elección, el código de conducta y las normas morales basadas en la evaluación general de la sociedad. Es un concepto de marketing basado en el "kitsch" más profundo. El concepto de orientación al valor es "creencia", que representa el grupo de consumidores La forma ideal de alcanzar valores ideales, estilo de vida y más.
La actual estrategia de marketing jurídico adolece de un grave "oportunismo", es decir, las actividades de marketing se llevan a cabo basándose en un "valor situacional" superficial. Un ejemplo típico es que a menudo hay muchos árbitros detenidos en la entrada de algunas canchas. Cuando alguien necesita entrar y salir del tribunal debido a una demanda, inmediatamente se reúne para vender servicios legales. Esto es lo mismo que un "salvavidas". Este tipo de marketing especulativo debe afrontar la variabilidad de las opiniones de los clientes. Cuando las circunstancias de un cliente cambian, el valor del producto deseado puede disminuir rápidamente. Por ejemplo, para una persona hambrienta, el primer panecillo al vapor es el más valioso, el segundo panecillo al vapor es menos valioso, el tercer panecillo al vapor es prescindible y el cuarto panecillo al vapor se le puede dar gratis. Si desea tratar a los abogados como una carrera en lugar de una especulación, debe esforzarse por desarrollar conceptos internos y más profundos de orientación de valores, estudiar y cultivar las preferencias de los consumidores y establecer creencias de valores.