Cómo vencer a los competidores en la misma industria
Basado principalmente en los siguientes métodos:
1. La ley del liderazgo (ser el primero es mejor que hacerlo mejor)
1. , Las "marcas líderes" deben ser aquellas marcas que primero entran en la mente de los consumidores potenciales. Después de la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera marca de cerveza importada que se afianzó en los Estados Unidos. Cuarenta años después, se vendieron 425 cervezas importadas en Estados Unidos. Puedes estar seguro de que existe una cerveza que sabe mejor que Heineken. Pero hoy en día, Heineken sigue ocupando el primer lugar en ventas de cerveza importada con una cuota de mercado del 30%.
2. No todos los "primeros" tienen garantizado el triunfo. Algunas ideas "primeras" son simplemente malas ideas, por lo que es simplemente imposible que tengan éxito. Frostypaws, el primer helado para perros, fue un ejemplo fallido. Aunque a los cachorros les encanta comer este helado, sus dueños creen que se conforman con dejar que los cachorros lamen el plato.
3. La primera marca suele mantener su posición de liderazgo. Una de las razones es que su nombre suele convertirse en sinónimo de este tipo de producto. Xerox fue el nombre de la primera fotocopiadora de papel normal y, como resultado, se convirtió en sinónimo de todas las fotocopiadoras de papel normal. La gente se para frente a fotocopiadoras Ricoh, Sharp o Kodak, pero pregunta: "¿Cómo puedo hacer una copia Xerox?"
2. ingrese una categoría determinada, luego cree una categoría para ser el primero)
1. Si no puede ingresar a los corazones de los consumidores potenciales como el "primero", no se desanime. Busque una nueva categoría a la que pueda ingresar primero. IBM logró un gran éxito en el campo de la informática y fue la primera empresa en ingresar al campo de la informática, mientras que DEC fue la primera en ingresar al campo de las microcomputadoras.
2. Hay muchas maneras diferentes de ser “el primero”. Dell ingresó al altamente competitivo mundo de las computadoras personales siendo pionera en las computadoras de telemercadeo. Hoy, Dell es una empresa de 900 millones de dólares.
3. Ley del Concepto (Ser el primero en entrar en la mente de los consumidores es mejor que ser el primero en entrar en el mercado)
1. los consumidores es mejor que ser el primero en entrar al mercado. IBM no fue la primera empresa en ingresar al mercado de las computadoras centrales, pero gracias a amplios esfuerzos de marketing, IBM fue la primera en poner su nombre en la mente de los consumidores y ganar en el mercado inicial de las computadoras.
2. Una vez que el concepto se forma en la mente de las personas, no puedes cambiarlo. Xerox fue la primera empresa en ingresar al mercado de las fotocopiadoras y luego intentó ingresar al mercado de las computadoras. Después de 25 años de intentos y 2 mil millones de dólares invertidos, Xerox todavía era un don nadie en el mundo de la informática. Lo más inútil en marketing es intentar cambiar la opinión de la gente.
4. Ley de la cognición (el marketing no es una guerra de productos, sino una guerra cognitiva)
1. La cognición en la mente de las personas a menudo se considera universal. La verdad es que el marketing lo es. una competencia entre percepciones. Honda vende los mismos automóviles en Estados Unidos que en Japón, pero los consumidores los perciben de manera diferente. En Estados Unidos, la gente piensa que Honda es un automóvil, y Honda es el automóvil japonés de mayor venta en Estados Unidos. En Japón, la gente piensa que Honda es un modelo de automóvil, y las ventas de Honda son sólo una cuarta parte de las de Toyota.
2. Probarás alimentos que estés dispuesto a probar. El marketing de refrescos es una competencia de percepciones, no de gustos. The Coca-Cola Company realizó 200.000 pruebas de sabor y finalmente "probó" que la New Coke sabía mejor que Pepsi-Cola, y que Pepsi-Cola sabía mejor que la Coca-Cola tradicional ahora llamada "Coke Clásica". Sin embargo, la Coca-Cola Nueva, que según las investigaciones tiene el mejor sabor, ocupa el tercer lugar en ventas, mientras que la Coca-Cola Clásica, que según las investigaciones tiene el peor sabor, ocupa el primer lugar.
5. La Ley del Enfoque (el concepto más poderoso en marketing es tener una palabra que represente sus propias características en la mente de los consumidores potenciales)
1. palabra que representa toda la categoría de palabras. Los líderes inteligentes fortalecen aún más sus posiciones. Heinz posee la palabra "ketchup". Pero separa aún más los atributos más importantes del ketchup. El eslogan "El ketchup más espeso de Occidente" dio a la empresa una ventaja en la explotación del atributo de concentración. Tener el pronombre "grueso" le permitió a Heinz mantener una participación de mercado del 50%.
2. Nada es eterno.
Llega un momento en el que una empresa debe cambiar sus pronombres. Durante muchos años, "Lotus" fue sinónimo de "1-2-3" y "mesas extendidas". Pero la competencia en el mercado de las mesas de expansión se volvió cada vez más feroz y Lotus se reorganizó para centrarse en un concepto llamado "software combinado". Lotus fue la primera empresa de software en lanzar con éxito un producto de software combinado. La empresa acabará teniendo un segundo nombre en la mente de los consumidores potenciales.
6. Ley de Propiedad Intelectual (dos empresas no pueden tener el mismo pronombre en la mente de los consumidores potenciales)
1. Sería un ejercicio inútil. Volvo es sinónimo de "seguridad". Muchas otras empresas automotrices, incluidas Mercedes-Benz y General Motors, también han experimentado con campañas de marketing centradas en la seguridad. Sin embargo, a excepción de Volvo, ninguna empresa puede introducir el concepto de seguridad en la mente de los consumidores potenciales.
2. Una vez formadas las ideas de las personas, es imposible cambiarlas. De hecho, lo que usted hace a menudo es mejorar la posición de su competidor en el mercado haciendo que el concepto sea más importante. FedEx se ha alejado del eslogan "entrega al día siguiente" y actualmente está trabajando arduamente para reemplazar el concepto "global" de DHL Express. FedEx no tendría éxito si sólo intentara tener el mismo nombre en la mente de los consumidores potenciales.
7. Regla de la escalera (la estrategia de marketing que adopte depende del nivel de la escalera en el que se encuentre)
1. Para cada categoría de producto, los consumidores tendrán una escalera de producto. Hay una marca en cada nivel, tomemos como ejemplo la industria del alquiler de automóviles. Hertz es el primero en entrar en la mente de los consumidores, por lo que, naturalmente, ocupa el nivel más alto. Avis ocupó el segundo lugar y National el tercero. La marca líder debe estar muy por delante de la segunda marca, y la segunda marca debe ser mejor que la tercera.
2. Según una investigación realizada por el psicólogo Dr. George A. Miller de la Universidad de Harvard, generalmente las personas no pueden hacer frente a más de siete cosas al mismo tiempo. Por eso gran parte de lo que la gente recuerda tiene que ver con el siete. Entre las marcas de pasta de dientes, las siete marcas en las que la gente puede pensar fácilmente son Crest, Colgate, Shuiqing, Haoqing, Aim, Utebai y Sensedine.
8. La ley de la dualidad (a largo plazo, cada mercado mostrará un patrón de carreras de sólo dos caballos)
1. La competencia a menudo evolucionará hacia dos rivales principales. Por lo general, una es una marca antigua de confianza y la otra es una estrella en ascenso. En 1969, Coca-Cola tenía el 60% de la cuota de mercado, Pepsi-Cola tenía el 25% y Crown Cola, en tercer lugar, tenía el 6%. 22 años después, la cuota de mercado de Coca-Cola cayó al 45%, la de Pepsi-Cola aumentó al 40% y la de Crown Cola era sólo del 3%. Coca-Cola y Pepsi-Cola se han convertido en los dos principales competidores en el mercado de las colas.
2. Entender que el marketing es una carrera de dos caballos te ayudará a desarrollar planes estratégicos a corto plazo. A menudo no existe una marca secundaria clara en el mercado. Cómo cambiará la situación a continuación depende de las habilidades de marketing de los competidores. En una industria madura, la tercera posición es la más difícil de mantener, al igual que Crown Coke.
9. La regla de la oposición (si apuntas al segundo lugar en el mercado, entonces tu estrategia debe ser determinada por el líder)
1. -mercado de nivel Empresas con una posición sólida en la escala, entonces es necesario hacer un buen trabajo investigando las empresas en la cima y luego presentarse a los consumidores potenciales con una imagen que es contraria a su esencia. Coca-Cola es una marca centenaria. PepsiCo se opuso y se convirtió en la elección de la nueva generación. Si todos los mayores beben Coca-Cola y todos los jóvenes beben Pepsi-Cola, ¿quién beberá Crown Cola?
2. A veces no puedes mostrar misericordia a tus competidores. Las contramedidas requieren que usted dé a conocer continuamente las debilidades de sus competidores para que sus clientes potenciales se den cuenta rápidamente del problema. Red Label Vodka simplemente señala que los vodkas estadounidenses como Crown, Samoa y Wolfschmidt se producen en Hartford (Connecticut), Skenery (Pensilvania) y Lawrenceburg (Indiana) respectivamente, por lo que fueron etiquetados como "vodka ruso falso". Red Label Vodka se produce en Leningrado (San Petersburgo, Rusia), por lo que es el único vodka ruso auténtico.
10. Regla de segmentación (después de un período de tiempo, una categoría de producto se subdividirá y formará dos o más categorías de producto)
1. especie única, por ejemplo, una computadora. Pero con el tiempo, la categoría comenzó a fragmentarse en varios segmentos, como mainframes, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, laptops, computadoras portátiles y computadoras tipo lápiz.
2. Si una empresa intenta crear una marca conocida en una determinada categoría de producto y luego utiliza esa marca en otras áreas de productos, comete un error. El Beetle de Volkswagen fue un gran ganador. Desde entonces, envía todos los modelos de sus coches fabricados en Alemania a Estados Unidos. Pero todos sus modelos comparten una misma marca: Volkswagen. Como resultado, las ventas de Volkswagen se han desplomado.
11. El efecto a largo plazo (el marketing sólo puede mostrar su efecto después de un período de funcionamiento)
1. El efecto a largo plazo de muchas actividades de marketing es exactamente lo contrario. el efecto a corto plazo. A corto plazo, las promociones pueden incrementar las ventas de una empresa. Pero cada vez hay más pruebas de que las promociones sólo reducen las ventas de una empresa a largo plazo porque enseñan a los consumidores a no comprar cosas a precios "regulares".
2. A corto plazo, la extensión de producto sin duda aumentará las ventas, pero a largo plazo, la extensión de producto siempre traerá una disminución en las ventas de tal o cual producto. La cerveza Miller's Good Life alguna vez tuvo mucho éxito y alcanzó su punto máximo cinco años después del lanzamiento de Miller Light, pero luego comenzó un declive de 13 años. Cinco años después del lanzamiento de otro nuevo producto, Miller Real Brew, Miller Light Beer también empezó a repetir los mismos errores y siguió decayendo.
12. La Ley de la Extensión (siempre hay una presión irresistible que obliga a las empresas a ampliar las líneas de productos de su marca)
1. las semillas de problemas futuros. Microsoft era el líder en sistemas operativos para computadoras personales, pero quería expandirse a nuevas categorías de productos y competir en toda la industria del software, desde las computadoras centrales hasta las minicomputadoras, desde los sistemas operativos en las salas de ingeniería de la información hasta los gráficos donde los ejecutivos trazaban proyectos. Nadie en la industria del software ha sido capaz de manejar riesgos tan complejos; aunque IBM lo intentó, fracasó.
2. A largo plazo, las estrategias de extensión de líneas de productos casi nunca funcionan en presencia de una competencia feroz. Los líderes en cualquier categoría de productos son siempre las marcas sin extensiones de línea de productos. A pesar de la evidencia de que las extensiones de línea no funcionan, las empresas continúan haciéndolas de todos modos. Como el chicle del Ejército de Salvación y el vino Pierre Cardin.
13. La Ley del Sacrificio (Debes perder para ganar)
1. Si quieres tener éxito, debes reducir, no expandir, tu línea de productos. …Los grandes almacenes interestatales quebraron. La empresa decidió centrarse en el único producto que podía generar ingresos: los juguetes. Decidió cambiar el nombre del juguete a "Nosotros". Hoy en día, el juguete representa el 20% del mercado minorista de juguetes en los Estados Unidos. Y es muy rentable. El modelo de juguetes modelo en muchas cadenas minoristas ha tenido éxito.
2. Sacrifica el mercado objetivo, también podrás alcanzar el éxito. Viejos anuncios de tabaco... que muestran inconvenientemente a hombres y mujeres al mismo tiempo. …Sin embargo, Philip Morris se centró únicamente en los hombres. Y centrándonos más en el hombre entre los hombres: el vaquero. La marca es Marlboro. Hoy en día, Marlboro tiene el mayor volumen de ventas de tabaco del mundo. En Estados Unidos, Marlboro es la marca de tabaco de mayor venta entre hombres y mujeres.
3. La ley del sacrificio es exactamente lo contrario de la ley de la extensión. Hoy deberías renunciar a algo si quieres tener éxito.
4. La buena suerte siempre llega a quien sabe sacrificarse.
14. Leyes de los Atributos (para cada atributo, habrá un atributo opuesto y válido)
1. No se puede predecir que el nuevo atributo ocupará qué cuota de mercado, así que Nunca te rías de eso. Tal es el caso de Gillette, el fabricante de hojas de afeitar más poderoso del mundo. Los productos principales de Gillette son las hojas de afeitar y los soportes para hojas de afeitar de alta tecnología. Cuando BIC lanzó sus máquinas de afeitar desechables, Gillette no se rió de ello, sino que lanzó las máquinas de afeitar desechables "Good News".
Hoy en día, las maquinillas de afeitar Good News de Gillette dominan la categoría de maquinillas de afeitar desechables
2. Encuentra un atributo opuesto que te enfrente al líder. Dado que la pasta de dientes Crest ya tiene la palabra "anticaries", otras marcas de pasta de dientes deben evitar la palabra "anticaries" y deben elegir otros atributos, como la pasta de dientes Aim para blanquear los dientes y la pasta de dientes Haoqing para un aliento fresco.
15. La Ley de la Franqueza (Admite tus defectos, los consumidores descubrirán tus fortalezas)
1 una de las formas más efectivas de penetrar en la mente de los consumidores potenciales es ser el. Primero, admita que usted sólo tiene defectos y convierta este defecto en su ventaja. La franqueza desarmará a los consumidores. Volkswagen declaró que "los Volkswagen de 1970 iban a ser feos por un tiempo". Los consumidores potenciales pensaban que un automóvil feo debía ser confiable.
2. Cuando una empresa comienza a admitir sus deficiencias ante la gente, la gente a menudo no puede evitar prestar atención al producto. Hace unos años, Scoop ingresó al mercado de enjuagues bucales con un enjuague bucal de "buen sabor", que expuso la debilidad del terrible sabor de Listerine. Listerine invoca sabiamente la ley de la franqueza: "Odio el sabor de algo dos veces al día". Los consumidores potenciales pueden suponer que cualquier cosa que sepa a desinfectante en realidad debe matar los gérmenes. Listerine sobrevivió a una crisis gracias a un alto grado de franqueza.
16. Ley Única (En cada situación, sólo una acción producirá resultados significativos)
1. La historia nos dice que el único método eficaz en marketing es el único y audaz. ataque. Coca-Cola está luchando en dos frentes con Coca-Cola Classic y New Coke. Coca-Cola tuvo que abandonar New Coke a regañadientes porque su existencia impedía a la empresa utilizar eficazmente la única arma que tenía: el concepto de "bebidas reales". Coca-Cola debería invocar la "Ley del Focus" y revivir el concepto de "bebidas reales" y utilizarlo para competir con Pepsi-Cola.
2. La estrategia que funciona en marketing es la misma que en el ejército: sorprender.
17. La ley de la imprevisibilidad (a menos que estés haciendo planes para tus oponentes, no puedes predecir el futuro)
1. Cuando no puedes predecir el futuro, puedes usar las tendencias para. Juez, esta es una manera de utilizar el cambio a su favor. Hoy en día, los estadounidenses son cada vez más conscientes de su salud. Esta tendencia ha abierto la puerta a muchos productos nuevos, especialmente a aquellos que son saludables. El reciente éxito de las verduras congeladas Healthy Choice es un ejemplo de un producto que ha capitalizado una tendencia de éxito a largo plazo.
2. La investigación es, de hecho, la mejor manera de medir el pasado. Pero las nuevas ideas y conceptos son casi inconmensurables. Porque la gente no puede tener un marco de referencia para evaluar el futuro. El ejemplo más clásico es la investigación realizada por Xerox antes de lanzar su fotocopiadora de papel normal. El estudio concluyó que cuando la gente hace copias en papel normal por sólo 1,5 centavos. Xerox ignoró el informe de la investigación y lo que sigue es la historia de éxito de Xerox.
18. Ley del éxito (El éxito muchas veces conduce a la arrogancia, y la arrogancia conduce al fracaso)
La arrogancia es el enemigo del marketing exitoso. Cuando las personas logran el éxito, tienden a ser menos objetivas. El éxito de Kenneth Olson, el fundador de Digital Equipment Corporation, lo convenció de que sus puntos de vista en el campo de la informática eran correctos, por lo que rechazó las computadoras personales, los sistemas de desarrollo e incluso los conjuntos de instrucciones simplificados. En otras palabras, se ignoraron tres de las mayores perspectivas de la industria informática. Hoy Kenneth se ha retirado del escenario competitivo.
19. La ley del fracaso (El fracaso es predecible y aceptable)
Demasiadas empresas siempre intentan adaptarse o mejorar cuando encuentran problemas, en lugar de darse por vencidos. El éxito desbocado de Wal-Mart ofrece a las empresas otra forma de afrontar el fracaso. Nadie en Walmart es castigado por un experimento fallido. Lo que distingue a Wal-Mart de otras grandes empresas es que hasta ahora no parece sufrir la insidiosa enfermedad del llamado "futuro personal" que puede infiltrarse en cualquier empresa.
20. La ley del hype (la situación real suele ser opuesta a lo que promueven los medios)
Cuando la situación de la empresa mejora, la empresa no necesita publicidad ni hype. Cuando necesitas publicidad, generalmente significa que estás en problemas. Ningún refresco generó más publicidad que la New Coke. Algunos estiman que New Coke recibió más de mil millones de dólares en publicidad gratuita.
Si a eso le sumamos la enorme cantidad de dinero que Coca-Cola Company invirtió en el lanzamiento de la marca New Coke, New Coke debería convertirse en el producto de mayor éxito del mundo. Sin embargo, este no es el caso. Menos de 60 días después del lanzamiento de la nueva marca, The Coca-Cola Company se vio obligada a volver a la fórmula original, ahora llamada Classic Coke. Hoy en día, la proporción de ventas de Coca-Cola Clásica a Coca-Cola Nueva es de 15:1.
Veintiuno. La Ley de la Aceleración (Los planes de marketing exitosos no se basan en la moda, sino en las tendencias)
La muñeca Capuchina de Click Company entró en el mercado en 1983 y se hizo muy popular. . Miles de productos Kirby inundaron las jugueterías. Dos años más tarde, las ventas de Collick alcanzaron los 776 millones de dólares. Después de eso, las ventas de las muñecas Kirby tocaron fondo. Olvídate de las modas pasajeras y trata de reprimirlas cuando aparezcan. En marketing, lo mejor y más rentable es capitalizar las tendencias a largo plazo.
Veintidós. Ley de los Recursos (Sin fondos suficientes, las buenas ideas no se harán realidad)
Necesitas fondos para que tus ideas entren en la mente de los consumidores potenciales una vez que entren; También necesita fondos para mantener su idea en la mente de los consumidores. Una idea sin financiación no vale nada. Muchas grandes empresas invierten mucho dinero en sus marcas. Procter & Gamble y Philip Morris gastan cada uno más de 2.000 millones de dólares al año en publicidad; General Motors gasta 1.500 millones de dólares.