Formas específicas de comercializar la competitividad
La competitividad del marketing empresarial atraviesa todos los aspectos de recursos, organización, comunicación, imagen, entorno e innovación. En la sociedad de la economía de la información y el conocimiento, es una capacidad que presta más atención a la recopilación, análisis, aplicación, fortalecimiento y resolución de la asimetría de información en el mercado de información de oferta y demanda. Proviene de la brecha entre entidades competidoras y se realiza en. competencia.
Según varios criterios para identificar los recursos básicos de Jay B. Barney, representante de la escuela de dependencia de recursos, las capacidades básicas de marketing deben cumplir cuatro requisitos:
(1) Tener valor. La competitividad del marketing debe ser capaz de desarrollar y utilizar oportunidades de marketing, resistir las amenazas del marketing y aumentar el valor corporativo.
(2) Escasez. La competitividad en marketing debe incluir recursos o habilidades de marketing que todas o absolutamente la mayoría de las empresas competitivas no poseen.
(3) Inimitabilidad. La competitividad de marketing central de una empresa debe ser difícil de imitar para las empresas competidoras. De lo contrario, naturalmente se perderá su escasez y, en consecuencia, su ventaja competitiva.
(4) Insustituibilidad. Como competencia central, no debe haber equivalentes estratégicos. Los competidores utilizarán equivalentes en las capacidades centrales de marketing para compensar la ventaja competitiva establecida por una determinada capacidad central de marketing de la empresa.
1. Recursos de marketing: base material
Los recursos de marketing son particularmente importantes para la generación de competitividad en marketing. El poder de los recursos de marketing se refiere a la ventaja comparativa de las actividades de marketing de una empresa a nivel de recursos. La abundancia de recursos determina la fuerza de la competitividad de marketing de una empresa. Los recursos de marketing incluyen principalmente la inversión de recursos, el stock de recursos y las capacidades financieras corporativas, como la cantidad de recursos de marketing per cápita, las ventas, la tasa de retención de usuarios, el presupuesto de marketing y su tasa de crecimiento, etc.
2. Fortaleza organizacional de marketing: una garantía importante
La fortaleza organizacional de marketing se refiere a la capacidad de liderazgo de la organización empresarial para las actividades de marketing y el grado correspondiente de perfección del sistema, incluyendo principalmente la composición. del personal organizacional y el nivel de liderazgo, la construcción del sistema organizacional, etc., afectan directamente el desempeño de la competitividad del marketing. Los factores correspondientes incluyen: talento empresarial, la proporción de personal de marketing altamente capacitado, la tasa de rotación del personal de marketing, la certificación del sistema organizacional, la eficacia del sistema de recompensas, el mecanismo de supervisión, el grado de informatización organizacional, etc. Por ejemplo, la investigación de Fan Zheng sobre la competitividad y los factores clave que afectan la evaluación de operadores con diferentes propietarios muestra que entre el capital humano, el capital técnico, el capital organizacional, el capital del cliente y el capital social, el liderazgo organizacional y el capital humano relacionado tienen una influencia importante.
3. Poder de comunicación de marketing: la forma de lograrlo
El poder de comunicación de marketing se refiere a los recursos de marketing internos de una empresa y las ventajas que tiene en comparación con sus competidores en el proceso de comunicación externa de la organización. Debido a las diferencias en los conceptos de marketing, los modelos de comunicación de marketing serán diferentes. El marketing también se centra en resolver la asimetría de la información. Podemos resumir el modelo 4P de comunicación de marketing a partir del modelo de difusión de información.
La teoría de las 4P fue propuesta por J. McCarthy, profesor de la Universidad de Michigan en Estados Unidos en la década de 1950. El modelo 4P de comunicación del poder del marketing significa que las empresas están orientadas a sí mismas y promueven información relacionada con el marketing a través de canales de comunicación 4P, es decir, producto, precio, plaza y promoción, a los clientes y los comprenden y aceptan a través de sus capacidades autónomas.
Las empresas que adoptan este modelo de comunicación introducen el concepto de CI (Identidad Corporativa), unifican el reconocimiento de la imagen corporativa y facilitan que los clientes reciban la filosofía de la empresa y la información de marketing. Los elementos que se examinarán en el modelo de comunicación del poder de marketing de las 4P son: competitividad del producto: saturación del producto (longitud de la línea de producto × ancho × profundidad), tasa de ventas del producto, nivel de tecnología del producto; competitividad del precio: desempeño de los costos, precio en relación con los niveles de la competencia, costo; Disminución de la competitividad del canal: número de agencias de distribución y puntos de venta, densidad de agencias de distribución, eficiencia logística, competitividad de la promoción: presupuesto total de promoción, tasa de crecimiento del presupuesto de promoción, costo unitario de promoción.
4. Imagen de marketing: el máximo atractivo
La imagen de marketing significa que una empresa puede mejorar la satisfacción del servicio estableciendo una buena imagen corporativa, conocimiento de la marca, reputación y lealtad, y mejora la integridad. nivel, formando así una ventaja de imagen sobre los competidores, promoviendo efectos de comunicación de marketing, obteniendo ganancias y logrando objetivos corporativos.
El poder de la imagen de marketing incluye la competitividad de la marca (conocimiento de la marca, reputación, lealtad a la marca, valor de la marca), competitividad del servicio (satisfacción del servicio, tasa de quejas y reclamaciones, densidad de puntos de venta de servicios), competitividad crediticia (calificación crediticia corporativa, tasa de cumplimiento de contratos, tasa de préstamos vencidos). , tasa de reembolso), competitividad de la propiedad intelectual (número de patentes corporativas, número de solicitudes de patente anuales, período promedio de validez de las patentes, número de tecnologías patentadas), etc.
5. Fuerza ambiental de marketing: limitaciones externas
La fuerza ambiental de la marca significa que las actividades de comunicación de marketing se ven afectadas por el entorno económico externo (debido a factores políticos, legales, culturales y otros factores ambientales que puede reflejarse en factores económicos) El impacto, lo que resulta en que la capacidad de la empresa para adaptarse al entorno externo en las actividades de marketing tiene una ventaja sobre sus competidores. El entorno de restricciones externas incluye principalmente la capacidad de adquisición de las empresas (número de proveedores, costo promedio de adquisición), la competitividad de la industria (número de competidores de la industria, concentración de la industria), el nivel de desarrollo económico (capacidad del mercado), etc.
6. Innovación en marketing: impulso sostenido
La innovación en marketing significa que las empresas se adaptan al mercado e innovan continuamente en conceptos, estrategias, estrategias, etc. de marketing, formando así una ventaja competitiva con sus oponentes y la capacidad de proporcionar a la empresa la fuerza impulsora para el desarrollo sostenible y la competencia en sus actividades de marketing a largo plazo. Incluyendo el poder de avance de la innovación (participación de mercado, tasa de beneficio del mercado), nivel de inversión en I + D (financiamiento total de I + D, tasa de crecimiento del financiamiento de I + D, velocidad de desarrollo de nuevos productos), nivel de innovación del concepto de marketing (nivel de capacitación en marketing), apoyo social (tasa de contribución social) ) .