La situación actual de los honorarios de las agencias de publicidad
Según la teoría del "determinismo del mecanismo de mercado", los beneficios empresariales están regulados por la competencia del mercado, por lo que las comisiones de las agencias de publicidad también pueden ser cero o negativas. De este modo, las empresas que cobran honorarios de agencia se enfrentan a una dura pregunta: "La gente puede sobrevivir sin agentes, ¿por qué usted no puede hacerlo?" La cuestión de los honorarios de agencia es, ante todo, una cuestión del valor de la empresa de publicidad. Si una agencia de publicidad se ha convertido en una "agencia cero" o una "agencia negativa", ¿significa que los servicios de la agencia de publicidad se pueden obtener de forma gratuita y que el servicio integral al cliente brindado por la agencia de publicidad no tiene valor agregado? En otras palabras, ¿los "servicios integrales" defendidos por las empresas de publicidad 4A deberían tirarse al basurero comercial y debería acabarse con el "sistema de agencias de publicidad" estipulado en la "Ley de Publicidad"?
Al igual que la compleja estructura y el entorno publicitario de China, el entorno discursivo de la industria publicitaria también es caótico y desenfrenado. La “agencia cero” es solo un truco utilizado por algunas agencias de medios o agencias de publicidad para atraer a más personas. Pero no hay duda de que este entorno de discurso ha traído grandes desafíos a la supervivencia de las empresas de publicidad, y también se puede decir que es una presión fatal.
Las empresas de publicidad de China se pueden dividir en tres categorías: en primer lugar, son empresas de venta de medios establecidas por los medios para vender tiempo o espacio publicitario en nombre de los medios. Algunas de estas empresas se extienden a servicios integrales que incluyen creatividad. empresas de producción de servicios sexuales; el segundo tipo es una empresa de compra de medios creada por anunciantes corporativos para comprar tiempo o páginas publicitarias en nombre de la empresa. Por supuesto, algunas de estas empresas se extienden a la venta de medios, producción creativa y otros proyectos comerciales, cruzándose con el primer tipo (algunas tienen un equipo de personas y dos carteles, el tercer tipo es una "agencia de publicidad" relativamente estándar, dividida en); publicidad representativa Agencias de publicidad integral que brindan servicios publicitarios de servicio completo y empresas de venta por contrato de medios que venden espacios o franjas horarias en nombre de operadores de medios. La irregularidad en el mercado publicitario de China se debe a la estructura especial de las empresas de publicidad primaria y secundaria.
Por lo tanto, las empresas de publicidad reales deben ser explotadas por el primer tipo y exprimidas por el segundo tipo. Las agencias de publicidad chinas no tienen suficientes beneficios para introducir equipos profesionales, comprar datos profesionales y formar talentos profesionales. Los fenómenos llamados de "agencia cero" y "agencia negativa" criticados por los anunciantes también deben ser considerados responsables de esta situación.
Teóricamente, la comisión de agencia del 15% de la llamada empresa de publicidad se puede dividir básicamente en tres partes: servicio al cliente 5%, producción creativa 5% y planificación y compras de medios 5%. Si la inversión en medios del anunciante es lo suficientemente grande, normalmente no es necesario pagar ninguna tarifa de servicio a la agencia de publicidad. La agencia de publicidad recibe una comisión del 15% directamente de la industria de los medios a través de operaciones de compra de medios a cambio de su servicio completo a sus clientes. (Si el anunciante compra muy pocos medios, o los compra él mismo, debe pagar una "tarifa de servicio" a la empresa de publicidad y negociar en función de las condiciones subjetivas y objetivas de ambas partes, utilizando una "tarifa mensual" o "tarifa anual". " sistema. Liquidación. El monto específico depende del contenido del servicio general del cliente, si la marca de la empresa de publicidad es excelente y otros factores)
Algunas empresas de publicidad conjunta 4A con marcas excelentes rara vez cobran más del 10% del la tarifa del servicio de la agencia de publicidad Dentro del 8%. Incluso si las agencias locales de publicidad integral generalmente pueden obtener entre el 3% y el 5%, el servicio de "agencia cero" ha trastocado repentinamente el mercado publicitario de China. En concreto, de la comisión de agencia del 15%, el 5% debería destinarse a planificación y compra de medios, incluido un 2,5% para planificación de medios y un 2,5% para compra de medios. Los clientes que compran medios pequeños pueden pagar la tarifa total del servicio de medios del 5%, pero en general los clientes que compran más de 5 millones están dispuestos a pagar el 3%, que es más del 1%-2%. Si tales gastos fueran puramente compras de medios, seguirían siendo insatisfactorios. Para las especialidades de servicios de medios que requieren mucha mano de obra y conocimiento, como la compra de datos de monitoreo de medios, el análisis, la planificación de medios y el análisis de la situación competitiva, la proporción de honorarios de agencia parece demasiado tacaña.
Los anunciantes no respetan los servicios profesionales de las empresas de publicidad y no pagan lo suficiente por los servicios profesionales. Esta es la razón principal por la que la industria publicitaria de China ha perdido competitividad e incluso se ha enfrentado a una crisis existencial.
Sin embargo, el fenómeno de las "enormes ganancias" para las empresas de publicidad existe, pero no existe en las empresas de publicidad integral en general, ni en las empresas de compra de medios profesionales, sino en algunas empresas de venta de medios que utilizan el estandarte de las empresas de publicidad.
Algunos medios de comunicación, ya sea televisión, radio, periódicos, revistas, etc. , o constituir una empresa de publicidad "independiente" en su propio departamento de publicidad, con un equipo de personas y dos carteles, o autorizar a algunas empresas asociadas privilegiadas a dedicarse exclusivamente al negocio publicitario de determinados canales o columnas. Son explotadores que buscan enormes ganancias y no tienen valor agregado. También son el mayor daño al sistema profesional de publicidad y al sistema de agencias de China. Detrás de ellos está la industria de los medios.
Entonces, el iniciador del fin del sistema de agencias de publicidad de China es la industria de medios de China. No entienden ni respetan la agencia. Por un lado, crean agencias exclusivas de venta de medios y obtienen enormes beneficios de las agencias de medios. Por otro lado, varios departamentos de publicidad en los medios intentan saltarse las agencias de publicidad generales, enfrentarse directamente a los clientes, ofrecer a los anunciantes los descuentos más bajos, reprimir a las agencias de publicidad reales y, en última instancia, acabar con el sistema de agencias de publicidad de China.
Así que el problema de la agencia cero no surge de las leyes de la competencia en el automercado, sino que es el resultado de graves distorsiones en el sistema de marketing mediático de China. Si la realidad es que la agencia de publicidad está dañada y alguien puede beneficiarse de ella, entonces los intereses a largo plazo de los futuros anunciantes y de los medios de comunicación también se verán perjudicados debido a este juego irregular.
Liu, PhD, director ejecutivo de China. com, llama “retribución” al modelo de medios que causan pérdidas a los intereses de tres partes. En su opinión, estas "retribuciones" ya se han producido: los descuentos extorsionados por algunas empresas de medios a los anunciantes han alcanzado el 0,2% del precio de publicación; algunas empresas de medios se ven obligadas a proporcionar servicios que sólo las empresas de publicidad general deben proporcionar, como: planificación de medios, análisis post-compra de medios, informe de competencia de medios de marca, etc. Algunas empresas de medios han sido extorsionadas por los llamados profesionales de la compra de medios o sus afiliados para que paguen los llamados honorarios de consultoría, honorarios de capacitación, honorarios de empaquetado, etc. A cambio de más medios (Esta es una agencia de compra de medios que viola descaradamente los intereses de los anunciantes y "se ocupa" de las empresas de medios que están siendo estafadas sin profesionalismo ni conciencia). Algunos anunciantes solían poder pasar un razonable 15; % Las comisiones se utilizan para obtener diversos servicios profesionales de las agencias de publicidad, pero ahora las tarifas de servicio deben pagarse artículo por artículo, como: pagar tarifas de servicios de investigación de mercado a empresas de marketing profesionales, pagar tarifas de servicio al cliente y tarifas de producción creativa a agencias de publicidad. pagar a empresas compradoras de medios profesionales Pague honorarios de consultoría de medios y honorarios de planificación de medios, e incluso pague honorarios de proveedores de datos para el monitoreo de medios y publicidad. Es posible que estos totales hayan superado varias veces el 15% original.
De hecho, los anunciantes se están volviendo cada vez más racionales respecto a la agencia cero y la agencia negativa. Se dan cuenta de que un sistema sólido de agencias de publicidad puede promover que las empresas de publicidad mejoren continuamente los niveles de servicio, promoviendo así el desarrollo saludable de toda la industria y brindando mejores servicios a las empresas.
A medida que los conceptos publicitarios de los anunciantes continúan madurando, las empresas tienen una comprensión más profunda de la agencia cero y la agencia negativa. La "Encuesta ecológica de la industria publicitaria" organizada por la Asociación de Radiodifusión de China muestra que el 37,5% de las empresas encuestadas cree que los agentes cero o los agentes negativos no favorecen las actividades publicitarias de los anunciantes, el 26,5% tiene una actitud positiva hacia los agentes cero y los agentes negativos. y el 36,0% son neutrales.
Para los anunciantes, por un lado, la competencia feroz y los precios de compra causados por la agencia cero conducirán inevitablemente a una disminución en la calidad de los servicios de las agencias de publicidad, reduciendo así la eficacia de la publicidad. Por otro lado, también aumenta la carga para los anunciantes. Los anunciantes que pagan una tarifa de agencia del 15% para obtener diversos servicios profesionales también deben pagar tarifas de servicios adicionales, como tarifas de servicios de investigación de mercado de empresas de marketing profesionales, tarifas de servicio al cliente y tarifas de producción creativa de agencias de publicidad y empresas de consultoría de medios profesionales. tarifas y tarifas de planificación de medios, e incluso tarifas de suministro de datos para proveedores de datos para el monitoreo de medios y monitoreo de publicidad. El total de estas tarifas puede haber superado varias veces el 15% original.
La comprensión que tiene el mercado de agencia cero o agencia negativa también ha comenzado a profundizarse. En los últimos años, los anunciantes se han vuelto cada vez más conscientes de la publicidad científica y prestan cada vez más atención a la rentabilidad de la publicidad. Los descuentos se han convertido en un estándar de referencia muy importante, pero no el único, porque el descuento más bajo no necesariamente produce buenos resultados. Cada vez más anunciantes se dan cuenta de que la agencia nula o negativa dejará muchas secuelas. La demanda ciega y la competencia feroz de las empresas de publicidad acabarán perjudicando los intereses de los anunciantes.
Sin embargo, el surgimiento y la popularidad de las agencias cero sin duda han añadido problemas prácticos al desarrollo de las agencias de publicidad.
En la distribución de ganancias en la industria publicitaria, sólo dando a Dios lo que es de Dios y al César lo que es del César podremos lograr una situación en la que todos ganen. Si ignoramos el orden de desarrollo de la industria publicitaria y participamos ciegamente en una competencia desleal, la industria publicitaria acabará sufriendo. Por lo tanto, la cuestión central para el desarrollo de la industria publicitaria de China es mejorar verdaderamente el sistema de agencias de publicidad, permitiendo que los anunciantes, las empresas de publicidad, los medios y los supervisores de los medios muestren cada uno sus puntos fuertes, organicen sus propios grupos de interés para dialogar entre sí y supervisar eficazmente. Sólo así se podrá lograr un desarrollo ordenado de la industria publicitaria.