¿Cuáles son los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor?
Primero, factores culturales
Cultura es el término general para el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, la estética, las costumbres, el lenguaje y otras habilidades y hábitos humanos adquiridos por las personas como miembros. de la sociedad. La cultura se forma en las prácticas sociales de las personas y es la precipitación de fenómenos históricos. Al mismo tiempo, la cultura es dinámica y cambia constantemente. La cultura generalmente consta de dos partes. Primero, todos los miembros de la sociedad comparten la misma cultura básica. En segundo lugar, subculturas con diferentes valores, estilos de vida y costumbres.
Valores
Los valores se refieren a las actitudes y puntos de vista de las personas sobre diversas cosas de la vida social. Los valores de las personas varían mucho según los diferentes orígenes culturales. Las tendencias del mercado están influenciadas por los valores. Al formular estrategias de promoción, las empresas deben vincular los productos con las tradiciones culturales, especialmente los valores del mercado objetivo. Por ejemplo, los estadounidenses esperan obtener la máxima libertad personal y perseguir un disfrute de alto nivel. Cuando la gente compra casas, coches, etc. , pueden pagar a plazos o pedir un préstamo a un banco. En China, la gente está acostumbrada a ahorrar dinero para comprar cosas y tiende a comprar bienes que estén dentro de su asequibilidad monetaria.
(2) Cultura material
La cultura material está compuesta por tecnología y economía, afecta el nivel de demanda, la calidad, el tipo y el estilo de los productos, y también afecta a estos. producto es producido y vendido. La cultura material de un país tiene muchas implicaciones para el marketing. Por ejemplo, las afeitadoras eléctricas, los procesadores de alimentos multifuncionales y otros pequeños electrodomésticos son plenamente aceptados en los países desarrollados, pero en algunos países pobres no sólo son invisibles o innecesarios, sino que a menudo se consideran un lujo y un desperdicio.
(3) Estándares estéticos
Los estándares estéticos generalmente se refieren a los estándares de evaluación que las personas hacen de las cosas, como lo bueno y lo malo, lo bello y lo feo, lo bueno y lo malo. Debido a que los estándares estéticos juegan un papel importante en la comprensión del significado simbólico de diferentes expresiones de arte, colores y estándares de belleza en una cultura determinada, los especialistas en marketing deben captar y prestar atención especialmente a los estándares estéticos. Sin una comprensión cultural correcta de los estándares estéticos de una sociedad, será difícil tener éxito en el diseño de productos y la creatividad publicitaria. Si cree que los estándares estéticos son demasiado ingenuos, no sólo el estilo y el empaque del producto serán ineficaces, sino que también ofenderán a los consumidores potenciales o crearán una mala impresión.
Grupos subculturales
Existen enormes diferencias entre cada cultura, y dentro de una misma cultura, los valores, costumbres y estándares estéticos de las personas están influenciados por la etnia y la religión. a la influencia de muchos factores. Las subculturas a menudo se dividen según criterios como etnia, religión, raza, geografía, ocupación, género, edad, idioma, cultura y nivel educativo. Las personas del mismo grupo subcultural deben tener algunas características similares para distinguirlas de otros grupos subculturales. Familiarizarse con las características subculturales del mercado objetivo ayudará a las empresas a formular las estrategias de marketing correspondientes.
Las empresas y los especialistas en marketing deben fortalecer su investigación sobre la cultura, porque la cultura impregna todas las actividades de marketing, como el diseño del producto, el precio, la calidad, el estilo, la variedad y el empaque. De hecho, las actividades de los especialistas en marketing se han convertido en una parte integral del tejido cultural. Por lo tanto, deben adaptar constantemente sus actividades para satisfacer las necesidades culturales de los mercados internacionales. Los intercambios culturales, la penetración, las referencias e incluso los cambios culturales entre países requieren que los especialistas en marketing tengan la capacidad de comprender e identificar las características de diferentes culturas y las diferencias sutiles entre diferentes modelos culturales, y realizar análisis transculturales del comportamiento del consumidor para captar verdaderamente las diferencias. Necesidades del consumidor y tendencias de desarrollo del comportamiento en un contexto cultural.
En segundo lugar, los factores sociales
El comportamiento del consumidor también se ve afectado por factores sociales, incluidas las familias de los consumidores, los grupos de referencia y la clase social.
(1) Familia
La familia es el grupo más básico al que pertenecen los consumidores. Una persona aprende mucho del comportamiento diario del consumidor de sus padres. Incluso después de crecer y dejar el hogar, las enseñanzas de los padres siguen teniendo una clara influencia.
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Ciclo de vida familiar
El comportamiento del consumidor está profundamente influenciado por el ciclo de vida familiar, y cada etapa del ciclo de vida tiene una compra diferente. o patrones de comportamiento. En ocasiones, los vendedores pueden definir su mercado objetivo por etapa del ciclo de vida y desarrollar diferentes estrategias de marketing para las diferentes etapas del ciclo de vida.
(2) Grupos de referencia
El comportamiento de consumo de una persona se ve afectado por muchos grupos de referencia. Los grupos directamente afectados se denominan grupos de miembros, e incluyen grupos grandes como familiares, amigos, vecinos y colegas, así como subgrupos como organizaciones religiosas, organizaciones profesionales y sindicatos. El grupo de adoración es otro grupo de referencia. Algunos productos y marcas están fuertemente influenciados por grupos de referencia, mientras que otros están menos influenciados por grupos de referencia. Para aquellos productos y marcas que están profundamente influenciados por grupos de referencia, los consumidores deben hacer esfuerzos para contactar a líderes de opinión de referencia relevantes y transmitirles información relevante.
(3) Clase social
La clase social se refiere a la división de los miembros sociales en ciertos grupos basados en ciertos estándares sociales, como ingresos, educación, ocupación, estatus social, reputación, etc. clase social. Las personas de la misma clase social suelen tener los mismos valores, estilos de vida, formas de pensar y objetivos de vida, lo que afecta su comportamiento de compra.
El sociólogo y científico de marketing estadounidense W L. Warner dividió la sociedad estadounidense en seis clases desde la perspectiva del marketing de productos básicos. Dado que cada sociedad tiene diferentes clases, existen niveles correspondientes de necesidades. Incluso si personas con el mismo nivel de ingresos pertenecen a clases diferentes, existen diferencias obvias en los hábitos de vida, formas de pensar, motivaciones de compra, comportamientos de consumo, etc. (ver Tabla 1). Por lo tanto, las empresas y los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado según la clase social y luego elegir su mercado objetivo.
En tercer lugar, los factores personales de los consumidores
El comportamiento de compra de los consumidores se ve afectado primero por sus propios factores, que incluyen principalmente:
(1) Condiciones económicas de los consumidores, es decir, los ingresos, los ahorros y los activos de los consumidores, la capacidad de endeudamiento, etc.
El estatus económico de los consumidores afectará fuertemente su nivel y alcance de consumo, y determinará su nivel de demanda y poder adquisitivo. Cuando los consumidores se encuentran en mejores condiciones económicas, pueden tener demandas de mayor nivel, comprar bienes de mayor calidad y disfrutar de un mayor consumo. Por el contrario, los consumidores con malas condiciones económicas normalmente sólo pueden dar prioridad a necesidades básicas como alimentación, vestido, vivienda y transporte.
(2) Ocupación y condición del consumidor.
Los consumidores de diferentes profesiones suelen tener diferentes necesidades y preferencias de productos. Un consumidor que se dedica a la profesión docente generalmente compra más libros, periódicos, revistas y otros materiales culturales para las modelos, necesita ropa bonita y cosméticos elegantes; El diferente estatus de los consumidores también afecta a su compra de bienes. Los consumidores con alto estatus comprarán productos de mayor nivel que muestren mejor su identidad y estatus.
(3) es la edad y el sexo del consumidor.
La demanda de productos de los consumidores cambiará con la edad y necesitarán diferentes productos en diferentes etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, durante la infancia, se necesitan alimentos para bebés, juguetes, etc. A medida que envejecemos, necesitamos más productos para el cuidado de la salud y la longevidad. También existen grandes diferencias en el comportamiento de compra entre consumidores de diferentes géneros. El tabaco y los productos alcohólicos son adquiridos principalmente por consumidores masculinos, mientras que a las consumidoras les gusta comprar moda, joyas y cosméticos.
(4) es la personalidad y el autoconcepto del consumidor.
La personalidad se refiere a las cualidades psicológicas únicas de una persona, generalmente descritas como fuertes o débiles, entusiastas o retraídas, extrovertidas o introvertidas, creativas o conservadoras. Los consumidores con diferentes personalidades tienen diferentes comportamientos de compra. Los consumidores fuertes son audaces y confiados a la hora de comprar, mientras que los consumidores débiles suelen ser tímidos a la hora de elegir productos.
En cuarto lugar, factores psicológicos
El comportamiento de compra de los consumidores también se verá afectado por importantes factores psicológicos como la motivación, la percepción, el aprendizaje, la actitud y las creencias.
(A) Motivación y necesidades
1. La motivación es la fuerza motriz que impulsa a los individuos a realizar diversas actividades. La motivación es la causa directa del comportamiento, que impulsa a los individuos a realizar determinadas acciones e indica la dirección del comportamiento.
2. La motivación surge de la necesidad. El comportamiento de compra del consumidor es el comportamiento de los consumidores para resolver sus necesidades.
Diferentes personas tienen diferentes necesidades, por lo que las necesidades materiales y espirituales de las personas son amplias y diversas. La situación específica de cada persona es diferente y el orden de resolución de los problemas de necesidades es naturalmente diferente, por lo que existe una "jerarquía de necesidades". Una necesidad urgente crea una fuerte motivación para comprar. Una vez satisfecha la necesidad, pierde su efecto motivador sobre la conducta, es decir, no hay motivación para desencadenar la conducta.
(2) Percepción
Cuando los consumidores encienden sus motores con entusiasmo, están listos para actuar. Sin embargo, esto está un poco influenciado por su visión de la situación.
1. La percepción se refiere al proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información de entrada para crear una imagen personal significativa del mundo. La percepción depende no sólo de las características del estímulo sino también de la relación del estímulo con el entorno circundante y la situación del individuo.
2. Características de la percepción - selectividad
(1) Atención selectiva: solo unas pocas personas sienten la estimulación para atraer la atención y formar la conciencia, la mayoría de ellas serán descuidadas selectivamente. En términos generales, las siguientes situaciones son fáciles de llamar la atención y crear conciencia:
A. Cosas relacionadas con necesidades recientes;
B. Esperando información;
c es mayor que los cambios normales y inesperados.
(2) Mala interpretación selectiva: a las personas a menudo les gusta interpretar lo que notan en función de sus propias experiencias, preferencias, emociones y la situación del momento. Esta interpretación puede ser coherente o no con los pensamientos e intenciones de la empresa.
(3) Memoria selectiva: las personas tienden a olvidar la mayor parte de la información, pero siempre pueden recordar cosas que sean consistentes con sus actitudes y creencias. Que la información de una empresa pueda permanecer en la memoria de los clientes tiene un gran impacto en sus decisiones de compra.