¡Detona el dominio privado! ¿Qué métodos de marketing utilizan Luckin, Xtep y Perfect Diary? Hoy en día, el tráfico de un dominio privado ya no es una cuestión de si quieres hacerlo, sino de cómo hacerlo. Las operaciones de dominio privado se han vuelto de conocimiento común para las empresas y marcas, y cada vez más empresas están comenzando a operar grupos corporativos de WeChat. Sin embargo, la actitud de la mayoría de los usuarios hacia los microgrupos corporativos es que "unirse significa ser prohibido", o incluso "irse después de recibir los beneficios". Muchos operadores han visto cómo las comunidades privadas se convertían poco a poco en grupos publicitarios, pero no saben cómo solucionarlo. Muchos amigos que operan grupos sociales simplemente siguen los pasos todos los días, hablando y realizando actividades en el grupo como robots. Esta es la situación actual de la mayoría de las empresas del sector privado. Pero, de hecho, las estrategias de dominio privado adoptadas por diferentes industrias, campos y categorías son completamente diferentes. El dominio privado no es solo una operación comunitaria, sino también una conexión efectiva entre múltiples plataformas y canales en línea y fuera de línea. Sólo integrando recursos se pueden optimizar continuamente las operaciones de dominio privado. Entonces, ¿qué hacen las marcas que generan tráfico de dominio privado? ¿Cómo pueden utilizar el tráfico de dominio privado de forma flexible? Echemos un vistazo a estas historias de éxito. 1. Caso de tráfico de dominio privado: tomando como ejemplo Luckin Coffee, el modelo de dominio privado de Luckin es muy adecuado para el marketing de dominio privado de productos de alta frecuencia y bajo precio. Sobre esta base, se puede extender a una variedad de métodos de juego. y es altamente escalable. Tipos aplicables Hay dos tipos de grupos de tráfico de dominio privado: tipo de bienestar y tipo de servicio. El objetivo principal de la comunidad de bienestar es utilizar cupones de bienestar o diversas actividades preferenciales para estimular la conversión del consumo de los usuarios. Su propósito es simple y directo, y su jugabilidad es diversa. Como industria de bebidas de café con alta frecuencia, bajos pedidos de clientes y alta viscosidad, Luckin tiene suficientes usuarios existentes, una base de frecuencia de consumo suficientemente alta y suficientes datos de usuario, que son los requisitos previos para establecer y operar tráfico de dominio privado. El posicionamiento principal de Luckin Community es activar recordatorios, reactivar a los usuarios y aumentar la frecuencia de consumo de los clientes antiguos; puede llegar a los usuarios de forma proactiva a bajo costo y varias veces; En la actualidad, la comunidad tiene el mayor valor a la hora de activar y despertar nuevos usuarios y recompensarlos. Es adecuado para empresas con las siguientes características: empresas de estilo de vida locales basadas en posicionamiento LBS (información de ubicación), tiendas cableadas y comunidades con atributos comunitarios. Puede ubicar con mayor precisión a los usuarios cerca de las tiendas y obtener miles de cupones para miles de tiendas; concede gran importancia a los datos del usuario, tiene una base de usuarios relativamente grande y el dominio privado puede conectar datos corporativos y datos corporativos de WeChat, y puede realizar la identificación de etiquetas de usuario y obtener miles de cupones; tiene capacidades de desarrollo de sistemas relativamente buenas, como; Acceso completo de Ruixing a datos corporativos de WeChat, datos de WeChat, datos de pedidos, datos de inventario y operaciones refinadas registrables, rastreables y cuantificables. Descripción general del modelo: comunidad + dominio privado + LBS (información de ubicación geográfica) + transmisión en vivo + mini programa 1, funcionamiento perfecto de todo el enlace. Después de que un nuevo usuario agregue el servicio al cliente WeChat, aparecerá inmediatamente un cartel para unirse al grupo y se emitirá un cupón de descuento del 42% inmediatamente después de unirse al grupo. Habrá de 3 a 5 actividades de marketing en la comunidad todos los días, que cubrirán escenarios de consumo por la mañana, el mediodía y la noche, y el proceso será completo y sencillo. 2. Operación basada en datos Luckin ha logrado un acceso integral a los datos corporativos de WeChat, datos de WeChat, datos de pedidos y datos de inventario. Una buena base de datos de usuario y sólidas capacidades de desarrollo técnico garantizan que cada comportamiento del usuario pueda registrarse y rastrearse y, a través de la optimización continua de los datos, los productos de marketing se pulen para lograr una conversión más eficiente y operaciones refinadas. 3. Divida las actividades operativas de la comunidad con un ritmo operativo adecuado en actividades fijas (recordatorios de desayuno/ventas flash/exclusivas comunitarias/especialidades diarias/recomendaciones de comercio electrónico) y otras actividades (recomendaciones de cuentas oficiales de WeChat/recomendaciones de nuevos productos, etc.). ), 5-6 actividades cada día, cubriendo escenarios de consumo en varios periodos. 4. Mecanismo antipublicidad Luckin concede gran importancia a la protección de los derechos e intereses de los usuarios. Cuando los anuncios molesten a los usuarios de la comunidad, estarán restringidos desde el momento en que el anunciante se una al grupo y la función antipublicidad se habilitará después de unirse al grupo. Finalmente, se incluirán en la lista negra y se prohibirán todos los enlaces para garantizar que los usuarios tengan un entorno comunitario limpio. La combinación de múltiples operaciones es 1, mini programa + transmisión en vivo + comunidad + tráfico de dominio privado. Luckin Private Traffic es una comunidad clásica + mini programa + juego en vivo. Al impulsar tres mini programas en la comunidad, los usuarios pueden generar conversiones y compras. Los tipos de mini programas incluyen obtener una gran cantidad de cupones de venta flash, probar suerte para obtener cupones, precios exclusivos de la comunidad, etc. Los nuevos productos y desayunos se dirigen a la página del menú del mini programa. Entre ellos, el mini programa transmitido en vivo es otro punto destacado. El miniprograma de transmisión en vivo atraerá tráfico a la sala de transmisión en vivo a través de la cuenta oficial de WeChat y la comunidad diaria todos los lunes. El mejor volumen de pedidos de transmisión en vivo es de más de 100,000, y la transmisión en vivo en línea más alta supera los 65,438+ millones. Los espectadores de la comunidad representan aproximadamente el 70% del total de usuarios de la sala de transmisión en vivo. Mini programa + transmisión en vivo + cuenta oficial de WeChat, la comunidad también desviará el tráfico de la cuenta oficial de WeChat. Método 1: coloque los beneficios en la barra de menú de la cuenta oficial de WeChat y guíelos a la comunidad a través de los cupones de los 20 millones de fanáticos de la cuenta oficial de WeChat. Método 2: filtre los usuarios inactivos en la cuenta oficial de WeChat mediante etiquetas; y emitir cupones a usuarios designados. El método guía a estos usuarios para que se unan al grupo y luego despierta activamente a los usuarios dormidos a bajo costo a través de la comunidad para aumentar la tasa de actividad. 2. Casos de aborto privado de zapatos y ropa—tomando a Xtep como ejemplo. Como empresa minorista de deportes con muchas tiendas fuera de línea, Xtep ha aprovechado al máximo las capacidades de coordinación y unificación de su sede y su capacidad para estimular una competencia sana entre diferentes regiones y tiendas. Basado en la construcción digital y con una forma organizacional ágil, Xtep se enfoca en el rol de guía de compras y utiliza súper guía de compras + plataforma de marketing para formar un sistema de dominio privado de activación de guía de compras + empoderamiento de guía de compras + mini programa + comunidad + transmisión en vivo + WeChat corporativo para crear marketing global en línea y fuera de línea. Tipos aplicables: hay muchas industrias minoristas fuera de línea debajo de la puerta. Jugabilidad específica 1. Activación de la guía de compras Cómo activar la guía de compras para que esté dispuesta a realizar acciones de operación de clientes en el dominio privado se ha convertido en el principal problema que Xtep necesita resolver en el dominio privado.
Las medidas específicas tomadas por Xtep son tres pasos: asignar tareas. La central asigna tareas de desempeño a los guías de compras en el lado administrativo. Después de recibir las tareas asignadas por la sede, los guías de compras pueden obtener las recompensas correspondientes al completar las tareas. Al atraer la participación de muchos guías de compras, la tasa general de finalización de tareas alcanzó más del 95% de la gestión de evaluación comparativa. Xtep ha configurado la evaluación de "Billing Expert" y "Weeding King" y selecciona guías de compras de referencia en función del rendimiento y las condiciones de facturación todos los días. Cada guía de compras de referencia recibirá un pequeño obsequio por parte del departamento de operaciones. Las guías de compras de referencia comparten habilidades de operación de dominio privado y también muestran los premios que se pueden cobrar en especie. Bajo la influencia de los puntos de referencia, utilice el poder del ejemplo para movilizar a todos los guías de compras para que tomen medidas sobre el desempeño de PK; Para ayudar a las ventas de productos individuales, Xtep organizará periódicamente PK en línea. No solo hay PK de equipo en línea basadas en sucursales, sino también PK de premios de guía de compras personales, que se clasifican según el rendimiento y los indicadores clave todos los días. Al establecer objetivos diarios de PK y recompensas relacionadas, se anima a los guías de compras a desafiarse constantemente. Xtep crea así una fuerte atmósfera competitiva a través de recompensas reales y estimula a todos los guías de compras a participar en proyectos de operación de dominio privado. 2. Las guías de compras potencian las guías de compras y las mejoran en múltiples dimensiones. Este es el enfoque de Xtep en el sector privado. Mejorar las capacidades de operación del dominio privado. Para ayudar a las guías de compras a transformarse rápidamente de ventas pasivas fuera de línea a marketing global activo, Xtep lanzó cursos de marketing de WeChat para guías de compras y realizó cientos de transmisiones en vivo en el grupo WeChat en la primera semana de 2020, capacitando a más de 10,000 personas. empleados de línea. El curso se centra en habilidades operativas de dominio privado, incluido cómo crear un grupo, cómo realizar actividades de marketing, habilidades de comunicación comunitaria, habilidades comerciales en línea, métodos de operación comunitaria, capacitación en habilidades especiales de programas pequeños, etc. , deje que los guías de compras se familiaricen con él y dominen gradualmente los métodos de marketing online y mejoren las capacidades de marketing de contenidos; Para Xtep, el contenido presentado por las guías de compras en el ámbito privado también está estrechamente relacionado con el posicionamiento y la imagen de marca. Para crear una IP unificada y evitar que los empleados publiquen anuncios a ciegas, Xtep incluso enseña a los compradores cómo empaquetar Momentos, y la sede gestiona de manera uniforme los materiales de salida, incluidos artículos, imágenes, carteles, videos cortos y otros formularios. Xtep también elaboró un plan de automediáticos para este fin. Para mejorar las guías de compras "automediáticas", Xtep extrae KOC entre los empleados, selecciona un grupo de guías de compras representativas y las convierte en la ventana principal para la producción de materiales en el círculo de amigos, y luego resume la información en una biblioteca de materiales. . Operaciones comunitarias diferenciadas. Para diferentes grupos de consumidores, Xtep divide la comunidad en diferentes categorías durante el proceso de creación del grupo. Para los clientes que son más sensibles al precio y las actividades preferenciales al comprar marcas, es necesario realizar una gestión comunitaria en torno a actividades en línea de "alto rendimiento" y planificar "actividades por etapas + enlaces de compra de productos" para promover su conversión. Para los clientes que aman los deportes, Xtep ha creado una comunidad de corredores profesionales, que incluye análisis de la marcha, pruebas de nuevos productos, reuniones de ex alumnos, campos de entrenamiento, maratones, etc. Tome el contenido de alta calidad como principal dirección de salida y luego coopere con la información de descuento del producto para la conversión. Por un lado, puede transmitir eficazmente el profesionalismo de la marca Xtep y fortalecer el conocimiento de la marca por parte de los consumidores; por otro lado, se generan una gran cantidad de mejoras de productos e ideas innovadoras a través de la interacción comunitaria, la promoción de iteraciones de I + D y la promoción de productos; y ventas. 3. Casos de tráfico de dominio privado en la categoría de belleza: tomando Perfect Diary como ejemplo, desde la plantación inicial de Xiaohongshu hasta el tráfico de respaldo de celebridades, la ubicación precisa del tráfico y el marketing comunitario de Xiaoya para grupos independientes, utilizando la comunidad para atraer usuarias, a través de Mediante la operación conjunta de cuentas oficiales, miniprogramas y comunidades de WeChat, se establece un grupo de tráfico de dominio privado de nivel de un millón para monetizar de manera efectiva. En la ferozmente competitiva industria de la belleza, el tráfico privado es un gran impulso para el éxito de Perfect Diary. Tipos aplicables para marcas de cadenas que operan en todas las plataformas. Descripción general del modelo Marketing omnicanal + Desvío fuera de línea + Comunidad Perfect Diary es una de las pocas marcas que comenzó a implementar marketing omnicanal desde el principio. En términos de publicidad, Perfect Diary tiene una cobertura de casi 360 grados en plataformas convencionales como Tik Tok, Aauto Quicker, Bilibili y Xiaohongshu, y también ha cosechado la primera ola de bonificaciones para fanáticos. Se puede decir que Perfect Diary ha recibido una gran cantidad de tráfico de dominio público y, por lo tanto, Perfect Diary tiene una gran base de seguidores a la hora de desviar el tráfico de dominio privado. El modo de juego específico es 1. privatizar el tráfico de dominio público. Tome la transferencia de la plataforma de comercio electrónico de Perfect Diary a WeChat como ejemplo para ver el proceso operativo específico: esta tarjeta tiene dos características: imagen antropomórfica. Maruko-chan es un diseño antropomórfico. En comparación con el servicio al cliente de Taobao que se utiliza comúnmente en las tiendas de Taobao, este tipo de diseño de animación antropomórfica es más concreto y fácil de usar. Su objetivo son mujeres jóvenes de 65.438+08-28 años, por lo que esta linda imagen reduce en gran medida la resistencia del usuario. Los premios caros son atractivos. Un truco común utilizado por las tiendas Taobao es agregar servicio al cliente y buenas críticas para obtener un reembolso de 3 a 5 yuanes, pero muchos usuarios no agregarán un amigo de WeChat para obtener un reembolso de 3 a 5 yuanes. El atractivo de compartir. Un millón de sobres rojos en efectivo y obsequios exclusivos son muy diferentes. 2. Operación refinada basada en cuentas personales Para llevarse bien con los usuarios de manera más natural, Perfect Diary creó una marca llamada "Little Wanzi" y solicitó cientos de cuentas personales de WeChat, agregando el rol de consultor de belleza y cuidado de la piel. Miles de usuarios son amigos de WeChat. El grupo de fans de la marca se llama "Little Maruko-chan Perfect Research Institute". Actualmente hay miles de fans, y el número es básicamente de más de 200 personas. Ya sea un grupo de WeChat o un círculo de amigos, la persona "Xiaowanzi" se configura como usuario para brindar servicios, como responder preguntas en el grupo, recopilar opiniones y publicar las últimas actualizaciones personales en el círculo de amigos. Este método no sólo acorta la distancia entre la marca y los usuarios, sino que también muestra la imagen de la marca y los productos de forma más intuitiva. Al mismo tiempo, hay recordatorios de varios productos nuevos y descuentos en la base de fans todos los días, lo que guía a los usuarios a realizar pedidos directamente en esta plataforma de mini programas para lograr la conversión.