Informe de análisis de caso de investigación de mercado
Análisis de caso de investigación de mercados - Huang Taiji: De "fruta para panqueques" a "comida para llevar", ¿qué ha sido en 3 años?
La fecha está fijada en julio de 2012.
El trabajador administrativo Huang Taiji abrió su primera tienda de panqueques y frutas en un lugar remoto en el primer piso del Edificio 12, Distrito Oeste, Jianwai SOHO, Beijing.
Hay dos razones para elegir una mala ubicación: una es el alquiler barato y la otra es el tráfico online. Huang Taiji, que esperaba utilizar herramientas de Internet para deconstruir el alto costo del sector de la restauración, se embarcó en un viaje empresarial.
Los establecimientos de catering en Internet, junto con los extraordinarios esfuerzos del fundador de Huang Taiji, He Chang, quien nació en la industria de Internet, hicieron que la "Fruta Pancake" de Huang Taiji fuera popular en todo el país en tan solo unos meses, haciendo Muchos restaurantes echan raíces. Las marcas de catering tradicionales que llevan muchos años en el sector se quedan estupefactas.
Aunque el éxito de Huang Taiji duró poco, sus innovaciones en los modelos de marketing e Internet tuvieron un gran impacto en la industria de la restauración tradicional, especialmente después de la introducción de las "Ocho Regulaciones Nacionales", la industria de la restauración tradicional. Fueron unos años difíciles. Más tarde, la famosa pechuga de ternera tallada y el joven maestro occidental conmocionaron una vez más a la industria de la restauración tradicional.
Desde el desdén hasta la atención, la investigación y la aplicación de Internet, la gente de la restauración tradicional incluso busca "balas mágicas" y busca activamente acceso a Internet. La competencia en la industria de la restauración ha pasado rápidamente del offline al online, avanzando gradualmente hacia una competencia tridimensional.
La búsqueda proactiva de cambio por parte de la industria de la restauración ha impulsado la popularidad de plataformas de compra grupal como Dianping y Meituan, así como Baidu Waimai, Ele.me, Koubei y Meituan Waimai. En la era de Internet móvil, Huang Taiji, que poco a poco se había ido quedando en silencio, volvió a atacar, levantando la bandera de "comida para llevar" y utilizando capital para favorecer un blog.
Panqueques enrollados con crujientes palitos de masa frita
De "puestos callejeros" a "salas tranquilas"
En 2012, Sina está reescribiendo la industria de Internet de China. Una plataforma de medios propios llamada "Weibo" ha subvertido a China y todo el mundo está acudiendo en masa a ella.
Este modelo abierto de igual a igual tiene un gran valor de marketing interactivo y ha llevado a Weibo a su cima.
El rápido ascenso de Huang Taiji en la era Weibo se debe a la experiencia laboral de He Chang, que le dio una comprensión precisa de las tendencias de desarrollo de la industria de Internet, así como su competencia en el diseño publicitario y su familiaridad con el marketing. lo que le brindó la oportunidad de utilizar nuevas plataformas de medios para interactuar con los consumidores de forma creativa.
Diseño novedoso de restaurantes, creación continua de temas y, por supuesto, mucho revuelo: extraterrestres, coches bonitos, Tesla... paso a paso, los consumidores son llevados al centro del torbellino de la opinión pública.
Ya sea en nombre de la diversión, combinado con actividades transfronterizas o para captar puntos calientes, He Chang ha iniciado con éxito varios temas y utilizado varias técnicas novedosas para hacer que los fanáticos avancen automáticamente en Weibo. He Chang tomó la iniciativa al interactuar con cada fan que dejó un mensaje... Se convirtió en una realidad que los panqueques y la fruta pasaran de "puestos callejeros" a "hermosos restaurantes", y el conocimiento de la marca Huang Taiji se disparó en China.
De la matriz de producto a la matriz de marca
Huang Taiji interpreta una historia mítica: desde "Jianbing Guozi" hasta el diseño de la matriz de marca diversificada, a Huang Taiji solo le llevó dos años .
¡Por supuesto que esta es una leyenda divina! Dejemos de lado esas técnicas de marketing extremadamente sofisticadas y fritas y volvamos a examinar su estrategia de marca.
“Jianbing Fruit” es el producto único estratégico de Huang Taiji que asume funciones de producto y funciones de marca. Utiliza marketing innovador en Internet para atraer inversiones de capital y lograr una marca rápida.
Desde la perspectiva de sus propias necesidades de desarrollo y diversificación del mercado, Huang Taiji comenzó a construir una matriz de productos en torno a panqueques y frutas: rollitos de panceta de cerdo, panecillos aromatizados, cuajada de tofu, leche de soja, palitos de masa frita, productos caseros. carne secreta y fideos fríos, adobo, sopa de raíz de loto y huesos de cerdo, sopa de calabaza, sopa Gaisu Shipo, sopa picante, etc. Se puede decir que existen varios altibajos en respuesta a las limitaciones de función y ganancias de un solo producto.
Es difícil para una tienda pequeña de unos 20 metros cuadrados tener un diseño de producto tan tridimensional y la experiencia del consumidor es mala. En comparación con el volumen de negocios de los empleados de McDonald's de 5 pedidos por persona por hora, los empleados de Huang Taiji sólo pueden hacer 0,7 pedidos por persona por hora.
La enorme brecha debe haber sorprendido tanto a He Chang que permaneció con los labios apretados.
La clave es que la ambición de Huang Taiji de una rápida expansión no está aquí.
He Chang comenzó a abandonar su objetivo McDonald's y le gritó a Belle que dejara de disparar, para ganarse el favor del capital a través de operaciones multimarca con categorías diversificadas.
Como resultado, Huang Taiji utilizó un modelo similar a Belle como excusa para diversificarse rápidamente, con la esperanza de eliminar la multitud en el distrito comercial en forma de cerco de marca.
2065438+junio de 2004, las numerosas submarcas de Hechang llenaron cada rincón del distrito comercial: Zongzi Dumpling House, la olla caliente "Dahuang Mine" al estilo de Sichuan y Chongqing, y Niu Dun, que se especializa en guisos. ., así como "Beggars Duck", "Happy Little Maocai"... el mito de Huang Taiji continúa. En poco más de un año, se han desarrollado más de 40 cadenas de tiendas.
Cuando baja la marea, no sabemos quién está nadando desnudo. Unos meses más tarde, el formato de la restauración cambió repentinamente y la fiebre inversora se fue calmando poco a poco. Huang Taiji también se ha embarcado en el camino del cierre de tiendas.
No es contraproducente, pero todo tiene su esencia y sus reglas de desarrollo, y la restauración no es una excepción.
Proporcionar alimentos a los seres humanos es un requisito esencial de la restauración, y la primera regla de hierro de la alimentación es "delicioso".
Huang Taiji, que entró en el sector de la restauración con Internet y rápidamente triunfó, parece haber ignorado este sentido común, quizá sin querer o quizá por su incompetencia: Huang Taiji, bajo la bandera del productismo, no No estudia seriamente cómo compensarlo. En lugar de centrarse en sus propias deficiencias en los productos, continúa aprovechando sus propias fortalezas en la comunicación.
Cuanto más larga sea la tabla larga, más corta será la tabla corta. La creciente popularidad de Huang Taiji ha hecho que la gente tenga expectativas psicológicas cada vez más altas respecto de sus productos. Sin embargo, el resultado fue que los clientes no estaban dispuestos a pagar la próxima vez y Huang Taiji cayó lentamente desde la cima hasta el fondo.
El día que Huang Taiji anunció su participación en "Takeaway", anunció que bajaría del altar por completo.
He Chang no puede entender la "matriz multimarca"
Dilema bajo la situación
"Realmente perdí". He Chang ha admitido públicamente que una vez. Huang Taiji se ha convertido en una cosa del pasado.
Huang Taiji, bajo la bandera del productismo, no puede lograr el producto final. Se trata más de dar forma a conceptos y exageraciones. Ha sido etiquetado como exceso de marketing y es difícil liberarse.
Pero esto por sí solo no es suficiente para derrocar al rey de los panqueques y las frutas en Internet, Huang Taiji, que cuenta con una gran cantidad de apoyo financiero, así como con algunos productos que mejoran el tiempo y la fuerza.
Desafortunadamente, en este momento se ha embarcado en el camino de la operación multimarca. Como marca de catering emergente, es una buena estrategia centrarse en una categoría para romper con la competencia, y Huang Taiji también ha podido lograr un rápido crecimiento de la marca.
El conocimiento de Huang Taiji por parte de los consumidores se basa precisamente en la categoría de panqueques y frutas. La operación de múltiples marcas ha dejado a los consumidores perdidos, lo que ha diluido en gran medida el reconocimiento de la marca por la que Huang Taiji ha trabajado tan duro. construir.
A juzgar por la expansión de Huang Taiji, la estrategia multimarca tiene una fuerte lógica gángster, que puede ser la elección impotente de Huang Taiji en busca de capital. La lógica es correcta, pero puede que el momento no sea el adecuado. En términos de rentabilidad, cuantas más tiendas abras, mayor será tu coste marginal. Sin embargo, el rápido salto directo y el lento retorno de los fondos simplemente no pueden seguir el ritmo de apertura de tiendas.
He Chang ha estado diciendo: "Producto = Fabricación + Cognición". El hecho es que el deslumbrante marketing de Huang Taiji nos dice que ha estado hablando de cognición más allá de la fabricación de productos. Los consumidores no son tontos y pagarán por sus ideas de marketing a corto plazo, pero ¿qué pasa a largo plazo?
Si la eficiencia de una sola tienda y la velocidad de desarrollo de escala se combinaran de manera efectiva, tal vez Huang Taiji no colapsaría tan rápido. No hay nada de malo en la idea estratégica de la plataforma bajo la bandera del productismo, pero si juegas ciegamente con los conceptos, los consumidores definitivamente te abandonarán.
Estrategia de plataforma:
¿Adónde irá “Huang Taiji Takeout”?
En octubre de 2015, Huang Taiji, que había guardado silencio durante varios meses, anunció de repente que había recibido 180 millones de yuanes en financiación Serie B. Una vez más, pasó a primer plano de la opinión pública, pero esta vez fue completamente diferente a la anterior.
En este renacimiento, Huang Taiji vio las deficiencias de sus productos y decidió unir fuerzas con los fabricantes de productos para construir una plataforma de catering para llevar: abrir la cocina central, atraer la cooperación de productos de catering de marca, proceso en la central de Huang Taiji. cocina Productos semiacabados de varias marcas: distribución centralizada desde el almacén central de la fábrica de cocinas.
La lógica detrás de este modelo que utiliza la cadena de suministro como entrada sigue siendo cambiar la estructura de costos altos de la industria de la restauración: utilizar la entrega de comida para llevar para eliminar el eslabón más grande en la estructura de costos de la restauración tradicional. la escena del restaurante y el uso de comida china Los productos de la empresa de marca son el núcleo y forman un modelo de producción centralizado en la fábrica. Con la ayuda del equipo de distribución construido por Huang Taiji, la entrega rápida en un radio de 3 kilómetros se realiza en 30 minutos. .
En comparación con Baidu y Meituan Waimai, Huang Taiji Waimai es innovador en su modelo. Baidu, Meituan y otras empresas de entrega de alimentos tienen un control de calidad y una eficiencia de entrega deficientes para las empresas cooperativas de catering. No pueden resolver el problema de los altos costos de escena para las empresas de catering, y las escenas aún están en proceso de movilización.
El modelo Huang Taiji espera abordar este punto crítico: las empresas de catering de marca son responsables de resolver los problemas de calidad y sabor, y Huang Taiji es responsable de resolver los problemas de ventas y distribución. Aunque todos están ayudando a los restaurantes a realizar cambios incrementales, lo que Huang Taiji quiere hacer es utilizar realmente el exceso de capacidad del catering, y Baidu Takeaway competirá con los clientes que comen en los restaurantes.
En teoría, He Chang, que es bueno descubriendo oportunidades, ha encontrado una salida al mercado. En la actualidad, muchas marcas se han unido a la plataforma de comida para llevar de Huang Taiji, como la marca tradicional de desayuno y cena "Jingya" y "Singapore Mom's Baked Buns"... La comida para llevar de Huang Taiji también ha cooperado con Baidu Takeout, Ele.me, Meituan Takeout. y Word of Mouth, tomando prestados los recursos de su plataforma para formar una entrada tridimensional.
Sin embargo, He Chang enfrentó otra dificultad. ¿Podrá He Chang, que es bueno en pensamiento conceptual, dominar los altos costos y los requisitos de alta eficiencia del equipo de distribución, así como el sistema operativo altamente sistemático y refinado requerido para la gestión logística? Si es incompetente, ¿ha encontrado un equipo cooperativo que pueda complementarlo?
Todo será probado por el tiempo... Pero no importa lo que depare el futuro, todavía vale la pena aprender del espíritu innovador de He Chang y Huang Taiji.
En tiempos de incertidumbre, necesitamos hacer cambios.
Análisis de caso de investigación de mercado de dos pequeñas muestras de lactato, que no es bueno para el ejercicio ligero
2065438+En febrero de 2005, Sequoia Capital invirtió en Haocai, la empresa matriz de la muestra de lactato. El grupo invirtió 200 millones de yuanes para apoyar la lotería. En junio 5438+065438+octubre del mismo año, se lanzó un nuevo producto de ácido láctico y se realizó una publicidad a gran escala y de gran intensidad.
Se utilizaron dos portavoces, Wang y Jerry, para nombrar el popular programa "Burning Boys" en Zhejiang Satellite TV y la Liga China de Bádminton. El conocimiento de los productos de marca se ha ampliado rápidamente, pero todavía existe una cierta distancia entre los productos y el mercado más vendido.
En el comportamiento de compra de los consumidores, existe un modo de pensamiento psicológico de “pensar según las necesidades, pensar según categorías y expresar según las marcas”. En otras palabras, los consumidores compran cualquier producto en función de la demanda. Si los consumidores tienen sed, es una necesidad fisiológica. En estos momentos, los consumidores necesitan productos para saciar su sed. Luego, los consumidores pensarán en categorías y verán qué categorías quieren para satisfacer su sed. Por tanto, la demanda es el motor fundamental para que los productos se vendan bien en el mercado. Sólo los productos con una demanda obvia de los consumidores pueden venderse bien en el mercado. Actualmente, las muestras de ácido láctico tienen errores estratégicos en los conocimientos sobre la demanda de los consumidores.
Ejercicio ligero, concepto falso, demanda falsa
En la comunicación de marca, una muestra de ácido láctico define el valor del producto como ejercicio ligero, pero el ejercicio ligero no es una demanda real del consumidor. Aunque existen en el mercado muchos productos con el concepto de "luz", como ligereza y lujo, ¿por qué se establecen los conceptos de ligereza y lujo?
En primer lugar, los productos de lujo tienen un valor “caro” en la percepción mental de los consumidores. Este concepto de valor es claro y específico y es una manifestación de precios altos. Y los consumidores de "lujo asequible" entenderán el concepto de precios altos a través de productos relativamente baratos, como los artículos de lujo. Se basa en la percepción de valor.
En segundo lugar, los productos que abogan por el lujo ligero han alcanzado el nivel de lujo ligero en términos de calidad, pero el precio es mucho más bajo que el del lujo ligero. Pero algunos consumidores no pueden permitirse bienes de lujo reales de grandes marcas, por lo que los productos de lujo ligeros satisfacen esta demanda.
Sin embargo, no es sólo la "ligereza" lo que crea nuevos conceptos. La muestra de ácido láctico creó el concepto de "ejercicio ligero" y propuso el valor del ejercicio ligero como "más delicioso, más saciante y más feliz". Hubo errores en el valor cognitivo, el valor de la demanda y el efecto de comunicación.
Desde la perspectiva del valor cognitivo, los consumidores de deportes ligeros no tienen ningún concepto de cognición. El ejercicio ligero es un concepto creativo que puede fácilmente despertar asociaciones entre los consumidores con "ejercicio ligero y pesado". Sin embargo, los consumidores no tienen una distinción cognitiva clara entre ejercicio intenso y ejercicio ligero, y el ejercicio ligero no tiene valor intuitivo.
Desde la perspectiva del valor de la demanda, el ejercicio ligero no tiene valor de consumo. Como bebida deportiva para calmar la sed, el enfoque de los consumidores en las bebidas deportivas no es si la bebida es pesada o liviana. La principal preocupación de los consumidores es si esta bebida puede satisfacer rápidamente las necesidades energéticas del cuerpo después del ejercicio y lograr el efecto de calmar la sed. La pequeña muestra de ácido láctico presentó el valor de "una pequeña muestra de ácido láctico, el ejercicio ligero sabe mejor, el ejercicio ligero calma la sed, el ejercicio ligero te hace más feliz" en la comunicación, pero no logró captar los puntos débiles de los consumidores.
En primer lugar, el valor de una buena bebida no es único. La delicia es el primer valor básico de una bebida, y todas las bebidas deben ser deliciosas. Un mal trago ha perdido su condición de bebida. Y la felicidad no es el único valor. Casi todas las bebidas recreativas resaltan la alegre personalidad en el tono de la marca.
En segundo lugar, los consumidores no pueden percibir ni experimentar si el "saciamiento ligero de la sed por ejercicio" que afirma la muestra de lactato es realmente más saciante que otras bebidas deportivas. Porque en cuanto a calmar la sed, cualquier bebida que pueda calmar la sed puede satisfacer a los consumidores cuando tienen sed. Sin embargo, las bebidas deportivas en sí se han diferenciado dentro de la categoría de bebidas según el atributo de saciar la sed mediante el ejercicio. En comparación con sus bebidas, las bebidas deportivas sacian más la sed. Sin embargo, la muestra de ácido láctico compara sin rodeos sus productos y bebidas deportivas con "quién puede saciar mejor la sed" y ha entrado en la fase de sobrediferenciación. Desde una perspectiva cognitiva y experiencial, los consumidores no pueden percibir el valor del ejercicio ligero.
Finalmente, los consumidores no tienen la conciencia mental de que “el ejercicio ligero calma la sed”. Como concepto creativo, el ejercicio ligero en sí necesita educación. Sin embargo, si el ejercicio ligero puede calmar la sed es mentalmente infundado, poco confiable y cognitivo.
Desde la perspectiva de los efectos de la comunicación, el mercado de la educación multiconcepto es muy difícil. El lactato de muestra crea múltiples capas de valor en el valor del producto. En primer lugar, la muestra de ácido láctico es una bebida deportiva ligera. Este es el primer nivel de valor, que establece un concepto de valor unificado para la muestra de ácido láctico. En segundo lugar, la muestra de lactato se utiliza como bebida deportiva ligera. El establecimiento de una bebida ligera tiene el valor de varios niveles de "mejor sabor, más calmante y más feliz". Según el análisis de la cognición y las necesidades, estos valores pertenecen al pensamiento y resumen internos de la empresa, y no existe un posible injerto cognitivo en la mente de los consumidores. Este tipo de difusión de valores en múltiples niveles hace que la educación sobre el mercado sea extremadamente difícil en la era actual de Internet y en el entorno explosivo y fragmentado de los medios de comunicación.
Entonces, ¿cómo deberían las muestras de lactato aprovechar la demanda de los consumidores y detonar el mercado?
Creación de una nueva categoría "Bebidas deportivas fermentadas"
Como nueva categoría de bebidas deportivas, las muestras de ácido láctico proporcionan información sobre las necesidades de los consumidores y son la base para detonar el mercado. Como bebida deportiva, el nombre del producto Sample Lactate diferencia el producto de otras bebidas deportivas como PepsiCo Power, Danone Pulse y Coca-Cola Hydromusic, destacando sus diferencias. Esta diferencia significativa es el punto clave para que la muestra de ácido láctico detone la demanda del mercado, pero la muestra no amplifica este valor único.
Los ingredientes principales de las bebidas deportivas actuales son vitaminas + pulpa de fruta (sabor) + sal comestible.
Por ejemplo, los ingredientes principales de Pepsi Power son vitamina C + vitamina B6 + saborizante + sal comestible los ingredientes principales de Coca-Cola Water son vitamina C + vitamina B6 + fructosa + sal comestible (cloruro de sodio); Las legumbres son vitamina C + vitamina B6 + vitamina B12 + jugo. Se puede observar que las bebidas deportivas actuales utilizan vitaminas y sal comestible para inyectar energía a los deportistas, y utilizan pulpa de frutas para realzar el sabor del producto. En cuanto a la muestra de lactato, se puede ver en el nombre de la clase que "ácido láctico + sal" es su componente principal, pero es difícil para nosotros saber qué son el ácido láctico y la sal a partir de la distribución a gran altitud de la muestra. .
Al estudiar la lista de ingredientes del lactato, podemos ver que el lactato contiene vitaminas como otras bebidas deportivas, y a los ingredientes también se les añaden "bacterias de ácido láctico fermentadas" únicas y "sal de nieve australiana". Australian Snow Salt tiene el mismo valor que otras bebidas deportivas que contienen sal comestible y no es única. Sin embargo, las bacterias del ácido láctico fermentado son un ingrediente único que no se encuentra en otras bebidas deportivas.
Por lo tanto, la muestra de lactato debería amplificar la singularidad de las "bacterias de ácido láctico fermentadas" y crear una nueva categoría de "bebidas deportivas fermentadas" basadas en el proceso de fermentación de las bacterias de ácido láctico fermentadas. Basado en el concepto de que "la fermentación es fácil de digerir y absorber", se propone el valor de "las bebidas deportivas fermentadas pueden saciar la sed más rápido".
Las bebidas deportivas fermentadas
tienen una gran demanda y reciben gran atención.
Desde la perspectiva de la conciencia y la demanda del consumidor, el primer reconocimiento de las "bebidas deportivas fermentadas" no es un término nuevo, sino una nueva categoría diferenciada de las bebidas deportivas basadas en tecnología de fermentación. Las percepciones de los consumidores son familiares y comunes. Y desde la perspectiva de los grupos de consumidores de origen, las bebidas deportivas están dirigidas a los deportistas. Los deportistas son un grupo muy preocupado por su salud. Todos estos equipos tienen un amplio conocimiento de la tecnología de fermentación. La segunda demanda son las bebidas deportivas fermentadas, que satisfacen las necesidades de los consumidores que siguen una dieta saludable. Los productos fermentados populares en los últimos años, como las bebidas fermentadas populares en Japón y Corea del Sur, el yogur a temperatura ambiente popular en la industria láctea y las bebidas con bacterias del ácido láctico populares en el mercado del desayuno durante todo el año, se basan todos en el valor para la salud de Tecnología de fermentación para promover la eliminación del cuerpo y detonar el mercado. Además, las bebidas deportivas fermentadas, como nueva categoría de bebidas transfronterizas, satisfacen el valor de la frescura y la novedad de los consumidores, atraen fácilmente la atención de los consumidores y estimulan la demanda de los consumidores. Por lo tanto, las bebidas deportivas fermentadas propuestas por Lactic Acid están más en línea con las tendencias de la demanda de los consumidores.
Desde una perspectiva competitiva, actualmente no existen bebidas deportivas ácidas en el mercado. Como pionero, Sample tiene prejuicios mentales obvios. Desde la perspectiva de Haocaitou Enterprise, la empresa matriz de Haocaitou, los productos innovadores anteriores de Haocaitou, como Xiaoxian Sour Q Sugar, Xiaoxian Lactic Acid, etc., son todos productos fermentados y tienen ventajas en tecnología de producción y materias primas. Además, con la ayuda de Hongbin Capital, Sample Lactic Acid tiene la ventaja capital de aprovechar rápidamente el valor de los atributos de fermentación y crear bebidas deportivas fermentadas.
En resumen, las muestras de lactato para crear “bebidas deportivas fermentadas” tienen mayor demanda en el mercado. Las muestras deben centrarse en difundir el valor de "muestras de ácido láctico, bebidas deportivas fermentadas, saciar la sed más rápido", promover vigorosamente las cepas y el contenido de bacterias del ácido láctico fermentado en las bebidas deportivas fermentadas, apoyar el concepto de fermentación y hacer que las muestras se destaquen. de muchas bebidas deportivas y estimular el consumo. La demanda de los consumidores por el concepto saludable de fermentación ha detonado el mercado. Esta es una oportunidad estratégica para que una buena empresa de lotería ingrese al mercado de bebidas y busque decenas de miles de millones de productos individuales.
& gt& gt& gtHaga clic en la página siguiente para ingresar más contenido relacionado con análisis de casos de investigación de mercado.