Un breve análisis de casos de segmentación del mercado de marketing
Caso de segmentación del mercado de marketing Wan Shang Gou: independencia del comercio electrónico del lado B y unificación logística
Al igual que el desarrollo del comercio electrónico del lado C, la evolución del lado B El comercio electrónico también requiere un proceso. En este proceso, Wan Shang Gou, una plataforma de comercio electrónico de circulación en la ciudad de Yantai, provincia de Shandong, ha aprovechado firmemente las oportunidades emergentes del comercio electrónico y ha proporcionado un buen modelo y plataforma para una nueva ronda de transformación de los distribuidores.
Desde la logística hasta la plataforma, ambos se complementan.
Wanshanggou es una plataforma de comercio electrónico de distribución B2B con distribuidores y tiendas minoristas como cuerpo principal. Actualmente cubre cinco distritos en la ciudad de Yantai, provincia de Shandong. En pocas palabras, las tiendas minoristas seleccionan productos de los principales distribuidores y realizan pedidos en la plataforma de Wanshang, y Wanshang almacena, carga y distribuye uniformemente los productos de los principales distribuidores.
Sin embargo, ¿de dónde viene?
Durante 1992, la logística, que experimentó la reestructuración de empresas estatales y privadas, fue el primer proyecto de Liu, el timonel de Wanshang Shopping. Después de la reorganización, Shangyi Logistics tiene dos ventajas principales: una es la ventaja financiera y la otra es la ventaja de gestión de almacenamiento.
Debido a que los libros de cuentas financieras del sistema de gestión de empresas estatales funcionaban sin problemas, Liu recibió un apoyo de 100.000 yuanes del banco. De 1992 a 2002, los ingresos de Shangyi Logistics aumentaron aproximadamente 500 millones de yuanes. Entonces, después de 2002, Liu compró 100 acres de tierra y construyó una base de almacenamiento de 654,38 millones de metros cuadrados (porque es una plataforma tridimensional, equivalente a un almacén ordinario de 350.000 metros cuadrados), que también es la más grande de Yantai.
Con esta fundación, Liu cooperó con Inspur Software para establecer la actual plataforma de compras en línea Wanshang, posicionándola como un almacenamiento y distribución centralizado profesional.
Se puede ver que Wanshang Shopping tiene los siguientes dos puntos de valor principales: primero, es una plataforma de comercio electrónico. Bajo el potente software de gestión empresarial ERP, las tiendas minoristas pueden usar una aplicación o un teléfono móvil para escanear. el código QR para realizar pedidos, que es cómodo y rápido; el segundo es almacenamiento y logística. Las tiendas minoristas compran productos desde la plataforma en línea de Wanshanggou y los entregan a través de las potentes capacidades de almacenamiento y distribución de Shangyi Logistics dos veces al día, una vez por la mañana y otra por la tarde.
El modelo plano se apodera del mercado de clientes
En la actualidad, hay alrededor de 300 distribuidores de Wanshanggo, que representan entre el 15% y el 20% de todo el mercado comercial en Yantai. A través de un modelo de sistema plano, Wan Shang Gou está ocupando gradualmente un mercado de clientes más amplio.
Yantai * * * tiene más de 9.000 tiendas y los distribuidores tardarán varios meses en entregar los productos a estas tiendas. Por lo tanto, los comerciantes formarán dos grupos de comerciantes a través de varias comunidades, y el segundo grupo de comerciantes tendrá que realizar almacenamiento, almacenamiento y distribución repetidos, por lo que el costo será bastante alto.
A través de la plataforma Wanshang Shopping, los productos se entregan directamente a las tiendas a través del sistema logístico backend, lo que ahorra a los distribuidores un 10% de la tarifa de transferencia, lo cual es enorme.
Además, debido al almacenamiento centralizado y la distribución centralizada de las compras de Wanshang, también puede ahorrar un 70% de los costos de logística para los distribuidores. Según Liu, los costos de logística representan aproximadamente el 70% de los costos totales de los distribuidores, y el almacenamiento y la distribución centralizados pueden ahorrar el 70% de los costos, por lo que los costos totales de los distribuidores se pueden ahorrar aproximadamente la mitad.
El modelo de beneficios de Wan Shang Gou también es muy sencillo. Además de cobrar una tarifa de gestión de plataforma del 3%, bajo el modelo de gestión plana y distribución intensiva, las tarifas de almacenamiento y distribución de Wanshanggou son aproximadamente la mitad más baratas que las del mercado.
Además de los más de 300 socios distribuidores existentes, Liu dijo: "De hecho, los distribuidores han estado trabajando muy duro en los últimos años y es difícil ganar dinero. También es un fenómeno que son más cautelosos y no se transformarán fácilmente".
En opinión de Liu, esto también refleja la regla 80/20 de divergencia social: el 20% de las personas avanza y el 80% de las personas son eliminadas. Para Wan Shang Gou, sólo el 1% puede hacer avanzar al 20% de las personas. Nadie puede hacerlo todo. Un gran número de personas serán eliminadas en el proceso de desarrollo social, de lo contrario no habrá progreso.
Para los distribuidores, Wan Shang Gou es una plataforma, una plataforma de software para gerentes. El enfoque de este modelo es Shangyi Logistics. Si los distribuidores eligen el modelo de "comprar a todos los comerciantes", puede que no sea una sorpresa en todo el país. Quizás haya miles de personas haciéndolo en una determinada ciudad, pero ahora muchas de ellas están quebrando.
¿Por qué? Porque la superficie de este modelo es sólo la punta del iceberg, y la verdadera base bajo el iceberg es el sistema de logística y distribución.
El actual aumento del comercio electrónico del lado B, especialmente la interceptación de JD.COM y Taobao, muestra que el modelo del comercio electrónico del lado B es muy correcto y la dirección es incuestionable. Es hora de dejar que los que todavía están en la industria. Los comerciantes que esperaban con caras tristes reflexionaran y cambiaran.
Caso 2 de segmentación del mercado de marketing: negocio de frutas: gastar dinero para promover empresas de comercio electrónico de alimentos frescos desconocidas
Desde que se abrió la primera tienda en junio de 2014, solo ha pasado más de un año En ese momento, este comerciante de frutas, que se autodenomina "Alibaba de la industria frutícola", ha abierto más de 300 tiendas físicas en más de 20 ciudades de primer y segundo nivel en todo el país. Sin embargo, en diciembre de 2015, casi de la noche a la mañana, este reino frutícola en rápida expansión se derrumbó y un gran número de tiendas cerraron en ciudades como Guangzhou, Shenzhen, Dongguan, Hangzhou y Nanchang. El 12 y 16 de diciembre, la policía se llevó al director ejecutivo de Fruit Camp, Yi De...
¿Fruit Camp se ha convertido en la última persona en la lista de muerte de O2O? ¿Su colapso presagia el declive del comercio electrónico de alimentos frescos? Quizás la conclusión sea justo la contraria.
O2O inverso:
Bajo el concepto correcto, brillando malos frutos
En el estallido de la burbuja empresarial frutícola, mucha opinión pública se centró en su financiación Modelo: "Partner Crowdfunding" y "Tarjeta prepago de membresía".
Especialmente el primero Según un modelo de acuerdo de inversión de tienda única para el negocio de frutas, los inversores en la tienda operada directamente son socios comanditarios de la empresa y no participan en la operación de la tienda, no son propietarios. almacenar acciones y solo participar en dividendos. Los inversores en tiendas de operación directa recibirán un retorno del 10% de las ventas mensuales a partir del día 45 después del pago hasta que reciban el doble del capital de la inversión. Al mismo tiempo, también obtenemos rentabilidad a largo plazo del capital original con una inversión del 10%. Los medios de comunicación también estimaron que el retorno de la inversión anualizado para los participantes del crowdfunding llegaría al 30% basándose en las ventas mensuales de 500.000 yuanes por tienda reportadas por los comerciantes de frutas. En términos generales, los productos con rentabilidades anualizadas superiores al 10% son extremadamente riesgosos.
Pero este no es el foco de este artículo, porque de principio a fin, el modelo de comercio electrónico de alimentos frescos iniciado por los comerciantes de frutas, como sugiere el artículo de Liu Bowen "Las palabras del hombre naranja", es lleno de tesoros.
En teoría, la propuesta de los comerciantes de frutas de centrarse en los servicios fuera de línea, priorizar la asignación de talentos y el control de calidad, y sentar una base sólida para la cantidad de formas de ingresar al mercado en línea es exactamente lo que está flotando en el mercado. Lo que falta en Internet es la falta de comercio electrónico de alimentos frescos, que depende demasiado del modelo de compra online pero carece de promoción en tiendas físicas. Pero en el funcionamiento real, este es sólo un concepto correcto y no se ajusta al concepto de gestión terrestre.
Por el contrario, a juzgar por sus numerosas acciones offline, puede suponer una referencia negativa para O2O, un servicio de estilo de vida como el comercio electrónico de alimentos frescos.
Las tiendas especializadas que están alejadas de la comunidad no se llaman pequeñas empresas.
En un artículo publicado por Fruit Camp 2065438+2005, 165438 en octubre, se puede ver este texto: "Las tiendas de conveniencia como 7-11, FamilyMart, etc., compiten por las pequeñas tiendas minoristas comunitarias. , principalmente tiendas de conveniencia y tiendas especializadas, formando un modelo de pequeña empresa, que probablemente reemplazará a los grandes supermercados. No hay duda de que el negocio de la fruta se ha puesto al día con la tendencia general de aumento de las pequeñas empresas”.
Evidentemente, el negocio de la fruta. Posiciona tu tienda offline como un pequeño negocio. Los medios revelaron que "todas las tiendas están ubicadas en ubicaciones privilegiadas de la ciudad y los alquileres y salarios son muy altos. Es imposible lograr grandes ganancias y, en ocasiones, sufrirán pérdidas". Esta idea de diseñar ubicaciones privilegiadas no está en línea con el modelo actual de pequeñas empresas basadas en la comunidad, pero se acerca más a la forma inicial de tiendas especializadas. Tíralo o hazlo deliberadamente para mostrar tu fuerza y atraer socios. Estos planes de apertura de tiendas han sido abandonados por las tiendas físicas de comercio electrónico o las tiendas O2O.
La razón es sencilla. No importa qué forma de comercio electrónico sea, se basa en maximizar los canales planos y reducir los costos operativos. Las tiendas ubicadas en las zonas céntricas aumentan estos costos y están directamente dentro del rango de radiación del distrito comercial de Shangchao, lo que es extremadamente perjudicial para la competencia y la expansión. .
Lo que es aún más fatal es la confusión de conceptos y conceptos operativos. En informes anteriores sobre el negocio de la fruta se menciona que "a través de pedidos en línea y entrega en tienda, se irradia dentro de un radio de 3 kilómetros alrededor de una sola tienda, logrando la entrega puerta a puerta más rápida en una hora, resolviendo el último problema de las millas de distribución de fruta."
Sin embargo, este modelo operativo de "Internet más formato de pequeña empresa" inevitablemente encuentra problemas como altos costos operativos y una exploración insuficiente de las necesidades de la comunidad en las tiendas piloto comunitarias O2O actuales. "Xingke", que anteriormente gastó 654.380 millones de RMB y dependía del sólido sistema logístico y de los recursos financieros de SF Express para desplegar comunidades, tampoco puede continuar. Sin embargo, si la idea de la operación es irradiar solo dentro de los 3 kilómetros, será mucho más difícil recuperar el costo de abrir una tienda de experiencias fuera de línea en el centro de la ciudad. Esta tienda de experiencias fue presentada por un comerciante de frutas que gastó 1 millón antes.
Además solo vende frutas...
El comercio electrónico de alimentos frescos empezó con éxito.
Entre las muchas noticias positivas y negativas sobre la comercialización de la fruta, hay un dato que ha faltado y es, cuáles son las ventajas de la comercialización de la fruta.
Quizás el motivo de este problema sea más misterioso. El negocio de la fruta, que siempre ha sido conocido como una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos, ni siquiera cuenta con una plataforma de comercio electrónico decente. Hasta el segundo semestre de 2015, el comerciante de frutas seguía diciendo "cuando mejore el sistema de comercio electrónico..." en su publicidad exterior.
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos con una plataforma online superficial sólo puede luchar por sus propias tiendas offline. El llamado O2O inverso finalmente avanzó hacia el modelo tradicional de franquicia de frutas, pero era solo el nuevo emperador disfrazado de "Internet +". De hecho, el comercio electrónico de alimentos frescos no es una vía de sentido único, sino que se desarrolla simultáneamente online y offline, como un balancín. No importa qué extremo sea más ligero, no podrá alcanzarlo.
Pero esta no es la clave para resolver el problema del comercio electrónico de alimentos frescos. El punto clave es que el negocio de la fruta en las tiendas de experiencias fuera de línea no es muy diferente de los mostradores de frutas de los supermercados de los alrededores.
Esto no se debe a que los comerciantes de frutas que antes fueron criticados por la opinión pública no entendieran la forma de gestionar la fruta, que se caracteriza por altas pérdidas, altos precios y dificultad de estandarización. Muchos empresarios del comercio electrónico de alimentos frescos han tocado un problema inevitable. Pero la falta de competitividad básica es aún más fatal.
"¿Debo saber por qué debo elegir comprarles fruta?" Para los consumidores, la palabra "fruta" en esta pregunta puede ser reemplazada por cualquier otro tipo de producto. Pero para el comercio electrónico de alimentos frescos, el vago posicionamiento de “en comparación con los mercados húmedos que venden frutas de gama baja y los supermercados que venden frutas de gama baja, el comercio electrónico de alimentos frescos vende principalmente frutas especiales y de alta gama” no es suficiente para resolver el problema. confusión.
Ha habido muchas iniciativas de comercio electrónico de alimentos frescos que han respondido a esta pregunta, especialmente en el caso de las frutas, que los consumidores están más dispuestos a ver y creer. En el contexto de una exposición insuficiente a las tiendas de experiencias fuera de línea, el exitoso aumento de las plataformas de comercio electrónico de alimentos frescos a menudo utiliza productos populares como un gran avance para mejorar la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, empresas de comercio electrónico como SF Express, JD.COM, Tiantian Orchard y Benli Life lucharon ferozmente en 2013 y continuaron con la guerra directa en el extranjero en 2015. En este sentido, Le Jue, responsable de la plataforma de comercio electrónico Tmall Miaoxiansheng, dijo una vez que las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos gastan su energía en promocionar 1 o 2 productos principales desde la perspectiva de llamar la atención. Según el precio y la experiencia, los consumidores
Más importante aún, esto puede compensar las deficiencias de las tiendas de experiencia fuera de línea. Las frutas "exóticas" formarán más fácilmente la rigidez de las compras de los consumidores. De esta forma, el boca a boca se extenderá a otras categorías comunes y se revertirá el hábito de "ver para creer".
Quemar dinero para ampliar la escala no necesariamente aumenta la rigidez.
En toda la lista de muertes de O2O, un patrón de muerte común es quemar dinero hasta que se rompa la cadena de capital. El principal flujo de quema de dinero es expandir ciegamente la escala, con la intención de cubrir a suficientes personas con el. Escala para obtener cola pegajosa y larga.
Tomemos como ejemplo el negocio de la fruta, que ha ampliado 300 tiendas físicas en un año, cubriendo más de 20 ciudades, y planea abrir 10.000 tiendas físicas en los próximos tres años. Una ampliación tan intensiva de las tiendas conducirá inevitablemente a una incompatibilidad entre las reservas de personal y los modelos operativos. Cabe señalar que la conocida cadena de frutas Pagoda abrió 100 tiendas en sólo 8 años desde 2002. Se necesitaron otros cinco años para expandirse a 1.000 tiendas.
Incluso bajo la expansión extrema de "Internet +", la naturaleza del crecimiento exponencial debe transformarse de 0 a 1, o se puede copiar una plantilla madura de 1 a n.
Un comercio electrónico de alimentos frescos u O2O con funciones de producto insuficientes eventualmente se deslizará hacia el otro lado, es decir, volverá a atraer la mentalidad "barata" de los consumidores quemando dinero, subsidios y ofertas especiales. , creando así una falsa adherencia. En el negocio de las frutas, el verdadero atractivo de las distintas "tarjetas prepago de socio" para los consumidores reside en los descuentos de "recarga 1.000, recarga 300" o incluso "recarga 5.000, recarga 3.000". Si el negocio funciona normalmente, este tipo de promoción es comprensible, pero una vez que se ve obligado a ganar dinero con pérdidas, dicha tarjeta prepago no solo no logrará atraer fondos, sino que también provocará una corrida bancaria similar a la de un banco. por el cierre de una tienda. Esta escena fue confirmada al finalizar el campamento frutícola.
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que ignora a los consumidores y no tiene un concepto real de mercado de compradores. Simplemente cuenta una buena historia pero no puede formar un patrón de competencia diferenciado con los supermercados y puestos de frutas del mercado de verduras circundantes. y también Duro.
Además, hay varias lecciones que vale la pena aprender:
En primer lugar, el comercio electrónico de alimentos frescos y O2O todavía necesitan aplanar los canales de manera ligera. Por ejemplo, Benlife.com, que está en auge en línea, y Benconvenience ingresaron al proyecto life O2O fuera de línea cooperando con fruterías locales en lugar de reconstruir. Si más empresas de comercio electrónico de alimentos frescos quieren abrirse paso, también pueden adoptar el método de una ciudad, una tienda central de experiencias + varios puntos de cooperación para lograr una difusión y cobertura efectivas. La entrada final al flujo de clientes todavía está en línea, no en una tienda de experiencias.
La segunda es utilizar plataformas en línea para establecer un sistema de big data que pueda al menos predecir las expectativas de una ciudad respecto de un determinado tipo de fruta. Este tipo de análisis de big data puede convertir la larga cola del desarrollo del comercio electrónico en una fuente de datos central, garantizando que las frutas entregadas a una ciudad no sean ni muy pocas ni demasiadas, lo que aumentará las pérdidas o dificultará la satisfacción de la demanda. Esta es la clave para distinguirla de las fruterías tradicionales.
La tercera es diferenciar continuamente las características propias. Si el comercio electrónico de alimentos frescos quiere tener éxito, debería seguir el modelo de comercio electrónico y utilizar la larga cola de productos para satisfacer las necesidades de los usuarios finales de la larga cola. Cada uno tiene sus propias características, e incluso si sólo una persona tiene una necesidad, aún así puede tener éxito. Por supuesto, cuanto más singulares, escasas y de nicho sean las frutas, más caras serán. Tiene más sentido colocar módulos de Internet como las reservas y el crowdfunding al nivel del consumo que al nivel de financiación.
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