¿Cómo hacer marketing en red?
Para estos tres bloques, planificamos desde tres aspectos: configuración del equipo, objetivos de etapa y estrategias centrales.
¿Cómo planificar el equipo para las operaciones de tráfico financiero en Internet?
Para las empresas orientadas al mercado, el mercado es responsable del tráfico; para las empresas que están reoperando, las operaciones son responsables del tráfico y los productos también están en operación. El primero está liderado directamente por el VP de mercado y el segundo por el VP de operaciones. La principal diferencia entre los dos es que cuando el mercado es responsable del tráfico, las relaciones públicas de la marca y el marketing social pueden desempeñar una mejor sinergia, y cuando las operaciones son responsables del tráfico, la planificación de eventos y las operaciones de productos pueden desempeñar un mejor papel de coordinación.
No importa qué estructura se adopte, el equipo de operación de tráfico financiero de Internet puede adoptar las siguientes configuraciones de posición.
Habilidades básicas y requisitos de KPI para cada puesto:
Gerente de SEM: muy familiarizado con las operaciones backend de SEM, tiene un conocimiento independiente del mecanismo de distribución del tráfico de búsqueda y prioriza el gasto superior a 6,5438. millones de presupuesto cada día Excelentes capacidades de análisis de datos y cuentas;
Requisitos de KPI: responsable de SEM omnicanal, navegación y alianzas de red, mejorar continuamente la clasificación de los usuarios de búsqueda dentro de un rango de costos controlable;
Gerente de SEO: se preferirá estar familiarizado con la optimización de motores de búsqueda, capaz de crear un grupo de sitios web de forma independiente, tener experiencia como webmaster y estar familiarizado con las habilidades de ASO;
Requisitos de KPI: responsable de lo natural clasificación de PC e inalámbricos en los motores de búsqueda; monitoreo y eliminación negativos; marketing de la comunidad de usuarios principales;
Administrador de DSP: familiarizado con las técnicas de entrega de las principales plataformas de súper publicidad, con sólidas habilidades de negociación comercial y excelentes capacidades de análisis de datos. ;
Requisitos de KPI: Responsable del lanzamiento de Guangdiantong, Sina, Today, Zhihui Push y otras plataformas; trabajar con agentes para optimizar continuamente la calidad y el costo del usuario;
Administrador de aplicaciones: Familiar cumplir con las reglas de las principales tiendas de aplicaciones y tener cierta experiencia en la red de tiendas de aplicaciones, estar familiarizado con CPD/CPT/CPS, cierta experiencia práctica en ASO, teléfono móvil preinstalado, se prefiere la cooperación empresarial;
Requisitos de KPI : volumen de descarga/activación/registro de la aplicación; relación entrada-salida;
Gerente comercial: excelentes habilidades de negociación comercial, se dará preferencia a aquellos con experiencia en cooperación comercial con grandes empresas y buen conocimiento de los costos;
Requisitos de KPI: número de empresas cooperativas por mes; relación insumo-producto;
p>
Director de nuevos medios: se dará prioridad a aquellos con experiencia en edición de medios financieros y un cierto comprensión de las operaciones de los usuarios y la planificación de eventos;
Requisitos de KPI: número de fans activos, tipo de cambio a plazo; agregar nuevos usuarios registrados;
Gerente de planificación: excelente capacidad de planificación de redacción, buen diseño estético capacidad, se prefieren aquellos con experiencia independiente en planificación de temas y sitios web, se prefieren aquellos con capacidad de planificación de eventos y que tengan conocimientos independientes de marketing de contenidos;
Requisitos de KPI: número de planes temáticos/tasa de conversión de eventos temáticos; /tasa de conversión de actividad; marketing de eventos;
Gerente de promoción local: se dará prioridad a aquellos con experiencia en promoción local O2O, amor por las actividades al aire libre y habilidades de comunicación Excelente;
Requisitos de KPI: Volumen de descarga/activación/registro de aplicaciones;
El gerente de planificación SEM SEO DSP forma el equipo de marketing digital. SEM, SEO y DSP son responsables de introducir el tráfico. El gerente de planificación proporciona y optimiza las páginas de promoción inalámbrica y de PC, y planifica varios eventos de marketing. El administrador de promoción de aplicaciones es el principal responsable de ASO, publicidad y cooperación en la tienda de aplicaciones, preinstalación de teléfonos móviles, intercambio de súper aplicaciones, etc.
El gerente comercial es el principal responsable de la cooperación entre industrias y la realización de diversas actividades con empresas reconocidas, y necesita interactuar con el gerente de operaciones del evento. El gerente de nuevos medios es el principal responsable de la producción de contenido y de mantener el producto con su propia voz; en las redes sociales; el administrador de push busca de forma independiente nuevos usuarios en línea. Descargue y regístrese.
Desde este año, el mercado financiero de Internet ha estado muy activo. Como se mencionó anteriormente, muchas empresas invierten mucho directamente en el lanzamiento de diversos anuncios de marca y bombardean a los usuarios con anuncios tradicionales en televisión, metro, Focus, cines, etc., lo que mejora enormemente el conocimiento del producto en el corto plazo. Pero desde la perspectiva del costo de adquisición de usuarios, la tasa de retención de usuarios y la actividad posterior, no es optimista. Personalmente, prefiero la configuración de equipo mencionada anteriormente, que no solo puede obtener rápidamente una gran cantidad de usuarios iniciales, sino también hacer que mi voz se escuche en el mercado a través de la cooperación comercial, el marketing de nuevos medios, el marketing de eventos, etc. Si puedo mantener una buena coordinación con el departamento de marca, puedo lograr tanto los objetivos finales de desempeño como los requisitos de construcción de marca.
¿Cuál es el objetivo de las finanzas de Internet a la hora de generar tráfico?
Creo que hay dos objetivos principales: adquirir una gran cantidad de usuarios de semillas; y establecer canales de toma de decisiones para los usuarios.
Hay muchas razones que lo respaldan, por ejemplo, la cantidad de usuarios activos en la plataforma disminuye después de que disminuye el ciclo de vida de los usuarios antiguos y es necesario introducir nuevos usuarios de alta calidad. Los usuarios pueden decidir el diseño del canal y formar gradualmente una matriz integral de comunicación de mercado. El número de usuarios de semillas ha alcanzado un cierto nivel, lo que ha generado un crecimiento propio suficiente. Hay mucho aquí.
Cualquier producto espera que los usuarios entren y se queden. Crear tráfico significa atraer usuarios objetivo y luego retenerlos a través de actividades y operaciones de productos. Entonces, ¿cómo entran los usuarios?
Analicemos brevemente el origen de los usuarios:
Descubrimos que la precisión del tráfico es muy importante para despertar el interés de los usuarios. En este momento, es necesario aprovechar al máximo la profesionalidad del equipo de marketing digital en la operación del tráfico, en lugar de simplemente comprar tráfico.
¿Cómo toman decisiones los usuarios después de entrar en contacto con la información del producto a través de las rutas anteriores?
En el proceso de influir en la toma de decisiones del usuario, es muy importante establecer canales básicos de toma de decisiones de información del usuario. Por ejemplo, garantizar que no se pierda el tráfico de la marca (consulte el artículo anterior, usted trabaja duro para construir una marca, yo capto tráfico en secreto), como el diseño de plataformas de terceros, principalmente debido a los hábitos de toma de decisiones de usuarios avanzados. Además, aspectos como la construcción de marca y el diseño web también afectan profundamente los resultados de la toma de decisiones de los usuarios.
El comportamiento típico del usuario se puede resumir de la siguiente manera:
Como se puede ver en lo anterior, establecer un canal de toma de decisiones para el usuario es uno de los objetivos principales del tráfico.
Sin embargo, nuestro objetivo final debe ser lograr la tarea de rendimiento final. Por ejemplo, el objetivo de este año es de 20 mil millones, que se desglosa en 12.000 usuarios de inversión en Racine. Entonces, ¿cómo planificar los objetivos para cada etapa?
Hablé sobre cómo medir CAC en la metodología de decenas de millones de operaciones de canal, así que no entraré en detalles aquí. Cuando calculamos el costo de adquisición de un solo usuario, podemos calcular el presupuesto total, el número total correspondiente de usuarios registrados y la tasa de inversión registrada, que se puede refinar al orden de magnitud aproximado de cada canal. A continuación, comience a identificar objetivos para cada fase.
Todos conocemos el principio del embudo. Los usuarios pierden constantemente por clics, descargas, registros, inversiones, reinversiones, difusión y otros comportamientos paso a paso. En las primeras etapas del producto, después del registro de nuevos usuarios, debido a la falta de atractivo de la marca y las actividades, los comportamientos de inversión y reinversión de los usuarios se perdieron gravemente. Por lo tanto, en la etapa inicial, debemos hacer todo lo posible para bloquear el tráfico preciso, atraer usuarios iniciales y diseñar canales clave de toma de decisiones para los usuarios. A mediano plazo, ampliaremos la magnitud de cada canal y, en una etapa posterior, analizaremos los ingresos y el ROI.
Así, podemos planificar nuestros objetivos en tres etapas:
Periodo inicial: tres meses
Meta: 65438 500.000 usuarios inversores
p>
Estrategia central: captar clientes inversores con fuerte demanda
Indicadores de evaluación: coste de registro y coste de inversión.
Estrategia de marketing: el canal clave para la toma de decisiones para la inversión del usuario
Enfoque de marketing: búsqueda omnicanal, SEO, ASO, cuenta WeChat, marketing boca a boca, marketing de terceros. plataforma del partido.
Ciclo de desarrollo: seis meses
Objetivo: 50.000 usuarios de inversión
Estrategia central: captar clientes de inversión de demanda media
Indicadores de evaluación : Número de nuevos inversores, coste de inversión, índice de marca.
Estrategia de marketing: Fortalecer la exposición del producto y mejorar la voz en el mercado.
Enfoque de marketing: cooperación BD, especialización de productos de búsqueda, cobertura de palabras clave populares, navegación, alianza de red, flujo de información, DSP, CPA/CPS, actividades pagas del mercado de aplicaciones, CPD/CPT, tamaño de WeChat.
Tiempo de vencimiento: tres meses
Objetivo: 55.000 usuarios de inversión, el retorno de la inversión alcanza entre 20 y 50 (el número específico depende de los ingresos de la plataforma).
Estrategia central: el ROI requiere maximizar los pedidos internos.
Indicadores de evaluación: retorno de la inversión, índice de marca, tasa de crecimiento natural.
Estrategia de marketing: potenciar aún más la marca y la imagen de mercado.
Enfoque de marketing: cooperación de BD, publicidad de marca, cooperación en profundidad con WeChat KOL, WeChat Moments, WeChat personal Moments, actividades temáticas y marketing de contenidos.
De acuerdo con la planificación por fases anterior, se requieren ajustes continuos durante el proceso de implementación real. El papel del análisis de datos se ha mencionado antes en la metodología de decenas de millones de operaciones de canales. Con base en los indicadores básicos y los datos de entrega reales de cada etapa como base para el análisis, la proporción y la estrategia de entrega de cada canal se ajustan constantemente para lograr el objetivo de finalización gradual o incluso cumplimiento excesivo.
Se adjunta una copia de la relación entre los niveles de tráfico y el ROI de los principales canales en línea, solo como referencia.
¿Cuál es la estrategia central para generar tráfico en las finanzas de Internet?
De hecho, la configuración del equipo y la planificación de objetivos por fases son sólo el primer paso y están lejos de implementarse. Debido a que la competencia es feroz, durante la operación real, a menudo encontramos que los resultados están lejos del objetivo, a menos que podamos tener una comprensión profunda de la situación actual de la competencia del tráfico antes de la implementación y tener ciertas predicciones sobre las tendencias futuras del tráfico.
Hablé sobre la situación actual del tráfico p2p en "Cómo hacer un buen trabajo en finanzas en Internet (Parte 1)". El llamado conocerse a sí mismo y al enemigo, librar cada batalla sin peligro, absorber las ventajas de los competidores, evitar los errores que han cometido y ejecutar de manera eficiente puede lograr el objetivo final.
A juzgar por la situación actual, a la facción del tráfico le está yendo bien y el modo de bombardeo de contacto total también ha logrado resultados sorprendentes en un corto período de tiempo. Al analizar las ventajas y desventajas de varios modelos, descubrimos algunos problemas:
1. Los canales son imperfectos. Algunas empresas prestan demasiada atención a las PC y empiezan a utilizar dispositivos móviles demasiado tarde.
2. La eficiencia es demasiado baja. He probado muchos canales, pero no son profundos y no se puede ampliar la magnitud.
3. El usuario es inexacto. El costo de registro es bajo, pero el costo de inversión es alto; o el costo de inversión es bajo, pero el retorno de la inversión es bajo, en parte porque el canal no está lo suficientemente saludable.
4. Falta de pensamiento de marca. Solo se centra en la innovación, pero ignora la producción de contenido, el diseño visual e incluso ningún posicionamiento de marketing claro, lo que resulta en una actividad y contribución insuficientes de los usuarios.
5. Este equipo no es competitivo. Solo puede comprar tráfico y luego simplemente desecharlo, y carece de la capacidad central para controlar y optimizar el tráfico; la velocidad de ejecución es lenta y no se puede forzar; carece de adaptabilidad y capacidades de solución;
Después de encontrar el problema, también debemos hacer algunas predicciones sobre el tráfico futuro. Por ejemplo, la importancia de ASO en el tráfico, el tráfico móvil es cada vez más importante, las plataformas de información financiera de terceros independientes pueden aumentar, la madurez de la plataforma de publicidad WeChat se acelerará y aparecerá la posibilidad de utilizar palabras clave del mercado para ofertar por anuncios. y se abrirá la publicidad paga en APPSTORE. A juzgar por la tendencia, las finanzas de Internet de Beijing se están desarrollando relativamente rápido y su implementación en terminales móviles también es relativamente temprana. Algunas empresas guían directamente a los usuarios para que descarguen aplicaciones en lugar de registrar la PC y WAP ahora.
Los problemas y predicciones anteriores se pueden resolver mediante las siguientes estrategias centrales.
En primer lugar, echemos un vistazo a la siguiente fórmula:
La facturación está determinada por los factores centrales anteriores. La calidad de la operación del tráfico determina directamente el UV de clics y la conversión de registros. tasa, hasta cierto punto Determina la tasa de conversión de la inversión y el valor ARPU per cápita.
Por ejemplo, la relación entre el ROI y la magnitud del canal, como Guangdiantong y Sina Fuyi, tiene costos de clic bajos y costos de inversión relativamente bajos, pero la tasa de conversión de inversión y el valor ARPU per cápita también son relativamente bajos. Por lo tanto, además de garantizar altas tasas de conversión de registro y UV de clics, las operaciones de tráfico también deben controlar estrictamente la proporción de cada canal para garantizar la salud de los usuarios en toda la plataforma.
Estrategia 1: Maximizar con precisión el tráfico.
La maximización precisa del tráfico se refleja en tres puntos: usuarios objetivo precisos; maximizar la amplitud del canal; minimizar el CPC;
analizar los atributos del usuario objetivo, decidir sobre el diseño del canal de información del usuario y realizar acciones periódicas. Análisis de datos, optimización de regiones, grupos de personas, materiales publicitarios y planes de consumo principal, y aumento de la proporción de tráfico de materiales y planes de alta conversión.
Comprender el nivel de tráfico de cada canal, la probabilidad de visualización de varios espacios publicitarios, el comportamiento de navegación de los usuarios, etc. y maximizar el nivel del canal. Hay muchas formas de reducir el CPC, como obtener grandes descuentos en negociaciones comerciales, optimizar la calidad de los anuncios y conseguir más clics a un precio más bajo.
Hasta cierto punto, la maximización precisa del tráfico es la estrategia central de la operación del tráfico, y también es la única forma de que una plataforma pequeña se convierta en una plataforma grande. Cuando dos plataformas compiten entre sí, porque los recursos son transparentes y a nadie le faltan fondos, es mejor que controlar el tráfico. En comparación con el marketing de contenidos posterior, lo más importante es la maximización precisa del tráfico. Esta es una de las competencias básicas de un líder de promoción. En el proceso de gestión de proyectos, he estado pensando en este tema, como cómo usar menos dinero para captar el tráfico de la marca de otras personas, cómo llegar a los mejores usuarios, cómo maximizar el tráfico de canales de alta calidad, cómo maximizar el tráfico del tráfico de los principales canales para reducir el costo promedio general y lograr un estado saludable y estable.
Si la calidad de un determinado canal es muy buena, analizamos los esfuerzos de los competidores en el primer, segundo y tercer nivel. El tráfico diario promedio de este canal es aproximadamente del orden de magnitud, por ejemplo. como buscar canales y analizar la gestión financiera del tráfico de palabras candentes como inversión, etc., y evaluar el número de usuarios a los que el canal de búsqueda puede llegar cada día. Supongamos que queremos ocupar el tráfico total de 1, ¿cuánta inversión necesitamos? ¿Qué tipo de tráfico desea implementar? ¿Cuánta exposición y clics obtuvo?
La carga de trabajo en esta área es enorme y también es la competitividad central del equipo de operación de tráfico. Las técnicas operativas de los principales canales de promoción se detallarán más adelante en el tercer artículo.
Estrategia 2: Diferenciación de marketing
Cuando se trata de diferenciación de marketing, en realidad significa que tengo lo que otros tienen y tengo lo que otros tienen. Por ejemplo, si un competidor tiene un nuevo estándar, entonces tengo que hacerle seguimiento. Por ejemplo, si la página de marketing de un competidor es muy buena, podemos copiarla y aprender de ella en términos de contenido y diseño. Si el atractivo de su marca es débil, lo fortaleceré; si su contenido es simple, enriqueceré el contenido de la página.
La diferenciación del marketing se refleja principalmente en el marketing de contenidos, que incluye páginas de promoción, páginas de registro, páginas de inversión, etc. Por un lado, se debe realizar un marketing de contenidos diferente según los diferentes canales de distribución. Por ejemplo, las páginas de promoción para dispositivos inalámbricos y para PC son muy diferentes. La PC es naturalmente adecuada para información y visualización de marcas, mientras que la conexión inalámbrica es naturalmente adecuada para la interacción, pero no para la lectura. Entonces la red inalámbrica debería ser simple y elegante, y el registro debería ser muy conveniente. Las PC son más adecuadas para resaltar las características del producto, el posicionamiento de la marca, la reputación del usuario, etc. , fortalecer la orientación y persuasión de los usuarios y mejorar la confianza de los usuarios. Por otro lado, un mismo canal también necesita desarrollar diferentes marketing de contenidos, como canales de búsqueda. Las páginas que utilizamos para incluir el área de marca y las páginas que utilizamos para incluir palabras clave suelen ser diferentes. Para anunciar palabras altamente competitivas, a menudo se necesitan actividades y páginas de sobre rojo para estimular a los usuarios.
La diferenciación de marketing es muy importante. No solo puede aumentar la tasa de registro, sino también generar confianza en la marca hasta cierto punto, permitiendo que los usuarios confíen en usted y generen inversiones. El contenido debe ser diferenciado y el diseño debe ser de marca.
Estrategia tres: comunicación tridimensional Compartir comunicación
Como se mencionó anteriormente, diferentes usuarios tienen diferentes comportamientos a la hora de obtener información y tomar decisiones de compra. Para los usuarios novatos, lea noticias a gran escala en WeChat para despertar su interés; para los usuarios interesados en la gestión financiera, el diseño está organizado en términos de búsqueda de palabras clave, ASO, SEO, reputación en el foro, etc.; , está organizado en búsqueda de palabras de marca, plataforma de comparación de precios, plataforma de información de terceros, ASO y otros canales.
Lo difundiremos paso a paso desde antes de que los usuarios lo sepan, después del registro y después de la inversión. No importa dónde los usuarios estén interesados y tomen decisiones de información, pueden ingresar a nuestra plataforma. El siguiente paso es considerar cómo retenerlos.
El intercambio y la comunicación se reflejan principalmente en actividades de promoción o relaciones públicas a gran escala, y el mecanismo de intercambio y comunicación debe estar bien hecho. Una vez pusimos un anuncio en el círculo de amigos de una persona real y el efecto fue bastante bueno. Hoy en día, todo el mundo es un medio. Hacer un buen uso de la comunicación compartida puede hacer que la comunicación de mercado sea más eficiente.
Estrategia 4: Estrategia de contenido móvil
Las finanzas en Internet están en pleno apogeo y los usuarios enfrentarán un problema en el futuro. Cómo elegir un producto financiero adecuado se ha vuelto muy difícil. Entonces las plataformas de información financiera independientes de terceros tienen la oportunidad de ser tomadas en serio, incluidas las plataformas de planificación financiera. En la pasada era de las PC, los sitios web de información independientes de terceros eran muy populares. Los usuarios obtienen información profesional sobre productos a través de plataformas de información de terceros, se comunican y aprenden unos de otros y, en última instancia, toman decisiones de compra racionales.
El diseño de la plataforma de información financiera independiente de terceros le permite promocionar sus propios productos corporativos en la etapa inicial y crecer de forma independiente en la etapa posterior.
La estrategia móvil se refleja principalmente en el énfasis en la activación de la descarga de aplicaciones, como la promoción directa de las descargas de aplicaciones, el énfasis en el tráfico móvil y el diseño de varios tráficos de aplicaciones pequeñas y medianas, incluida la promoción paga en el mercado de aplicaciones, marketing en profundidad en WeChat (cooperación en profundidad con KOL, cooperación a gran escala, nuevo centro de medios de construcción propia, etc.) En el futuro, la proporción de tráfico móvil será mayor y la calidad y la calidad. El efecto será mucho mayor que el de la PC. Aso será crucial por un tiempo.
Las cuatro estrategias centrales anteriores son la clave para toda la operación de transporte y el núcleo de la implementación del objetivo final.
Además, también es importante mejorar continuamente la eficiencia del equipo. El equipo es la clave de la victoria. Poner a las personas adecuadas en el lugar adecuado puede tener un poder tremendo. Sólo cuando un equipo está verdaderamente integrado y unido puede ejercer su mayor energía.
En el reclutamiento en curso de operaciones y grupos de productos WeChat, mantenga presionado el código QR a continuación para agregar la cuenta WeChat del editor e ingresarlo a la comunidad. Beneficios de agregar un grupo:
1. El grupo cuenta con expertos en operaciones, planificación, marketing y otros campos. Todos los días hay animados debates sobre temas en campos relacionados, y todos * * * aprenden y progresan juntos.
2. El editor recopilará preguntas de los miembros del grupo y organizará periódicamente debates y soluciones.
3. Organizar reuniones e intercambios offline.
4. Compartir recursos y conexiones. La comunidad compartirá información útil en campos relacionados de vez en cuando en forma de discos de red.
5. . .