Cómo evaluar el valor de marca

Para una marca, el coste de sus activos ocupa una posición insustituible. Por lo tanto, la evaluación de la marca debe considerarse desde dos aspectos: el valor original total de los activos de la marca comprados o desarrollados y el costo y el valor de la pérdida del redesarrollo de la marca. El primer método se llama método del costo original y el último método se llama método del costo de reposición.

1. Método del costo original

El valor de la marca es el resultado de la acumulación de inversiones a largo plazo por parte de una empresa. Nestlé se remonta a 1867, Coca-Cola se remonta a 1886, Zhang Xiaoquan se remonta a 1663, Luzhou Laojiao se remonta a 1475 y Dukang se remonta aún más atrás. El método del costo original se basa en el valor original total de la compra o desarrollo de activos de marca corporativa. La forma directa es calcular la inversión en la marca, incluyendo una serie de gastos como diseño, publicidad, promoción, investigación y desarrollo, registro de marca, solicitud de patente, etc. El más importante es el gasto en publicidad. La publicidad se considera una inversión a largo plazo en una marca. Para una marca, la publicidad puede aumentar su popularidad, fortalecer el conocimiento de la marca por parte de los consumidores y establecer una imagen de marca.

El mayor problema del método de coste original es que no puede reflejar el valor actual de la marca. Debido a que no toma en cuenta la calidad y efectividad de las inversiones pasadas, y debido a que las inversiones pasadas son diferentes de las inversiones actuales y han perdido total o parcialmente su importancia, es imposible simplemente sumar todos los costos originales. Para una marca con una larga trayectoria, la información de costos original está incompleta y no se puede rastrear. El costeo primitivo no cubre la rentabilidad futura de una marca y sobreestimará las marcas fallidas o menos exitosas. Debido a diversas deficiencias, ha suscitado muchas críticas.

2. Método de costo de reposición

Para superar las graves deficiencias del método de costo original, se recomienda estimar el valor de la marca en función del costo de reposición de la marca. En otras palabras, no consideramos los costos pasados ​​de la marca, sino sólo cuánta inversión se necesitaría para restablecer dicha marca en el entorno de mercado actual. Si pudiéramos determinar el costo y el tiempo que llevaría recrear dicha marca, entonces ese valor sería el valor de la marca hoy.

La mayor desventaja del método del costo de reposición es que debe considerar muchos factores como la red de ventas de la marca, la imagen de la marca, el conocimiento de la marca, la participación de mercado de la marca, la extensión de la marca, etc., para realizar la estimación de El costo de reemplazo es muy complicado. La probabilidad de volver a simular la creación de una marca igual o similar a la marca que se está evaluando es demasiado pequeña para ser factible. Algunas marcas, como Coca-Cola, Tongrentang y Moutai, no se pueden restablecer en absoluto. El método del costo de reposición, al igual que el método del costo original, no puede conocer los beneficios económicos futuros de la marca.

(2) Método del precio de mercado

El método del valor de mercado es el método más conveniente en la evaluación de activos y ahora también se utiliza para la evaluación de marcas. Se evalúa en función del valor de marcas similares. Supongamos que existe un mercado de comercio de marcas que utiliza varias marcas similares como referencia para estimar el valor de la marca.

La dificultad de este método radica en su implementación. Actualmente no existe ningún mercado de comercialización de marcas. Incluso si se produce una transacción, es sólo un contrato entre el propietario de la marca y el comprador. El precio suele ser inferior al valor y no puede reflejar verdaderamente el valor de la marca. Siemens compró la marca Yangzi por 90 millones para ocupar los canales de mercado de Yangzi y cubrir rápidamente el mercado. La marca Yangzi ha desaparecido y su valor real puede ser muy superior al precio de adquisición.

(3) Método de la renta

El método de la renta, también conocido como método del valor presente de la renta, se basa en la estimación de la renta esperada futura (generalmente el "beneficio después de impuestos" indicador), utilizando la tasa de descuento adecuada se convierte al valor presente y luego se acumula y se suma para determinar el valor de la marca. Los principales factores que influyen son: exceso de beneficios; (2) coeficiente de descuento o tasa de capitalización; ③ período de ingresos. Actualmente es el método más utilizado porque la rentabilidad no rentable es el valor real para el propietario de la marca, por lo que se intenta calcular los ingresos o flujo de caja futuros del coste de la marca. Hay dos procesos separados para evaluar los ingresos futuros de una marca: uno es aislar los ingresos netos de la marca y el otro es predecir los ingresos futuros de la marca.