Plan de marketing de paquete de marca
En 1998, las ventas de novios ascendían a sólo 30 millones de yuanes, pero Weifang todavía tenía marcas de trajes como Hongling, Xianxia y Jelja, y la competencia regional era muy cruel. En ese momento, el novio no tenía ninguna ventaja en tecnología o marca. Empresas y marcas enteras están atrapadas entre las grietas. Después de una serie de operaciones y planificación de marketing integradas para el atuendo del novio, el valor de la marca, el conocimiento de la marca, el atractivo de la marca y la base del mercado del novio definitivamente mejorarán enormemente. En la actualidad, Groom tiene 700 tiendas especializadas dentro y fuera de la provincia de Shandong (más de 250 fuera de la provincia), con ventas anuales que superan los 200 millones de yuanes y ventas anuales que superan los 300 millones de yuanes. La marca se encuentra entre los principales grupos de catálogo. Diferentes personas tienen opiniones diferentes sobre cómo hacer un buen trabajo en el mercado regional y la promoción de marca. A través de este caso, nos comunicaremos e integraremos aún más con nuestros colegas.
Encuesta y análisis del mercado de ropa de Jinan
Encuesta de marca. En una encuesta sobre el estado de las marcas en el mercado de Jinan, las cuotas de mercado actuales de las marcas nacionales Shanshan, Youngor y la marca local Hongling están a la vanguardia (excluidas las marcas extranjeras). Los consumidores tienen un alto grado de preferencia por la marca Shanshan. La lealtad de los consumidores a la marca es muy pequeña y su preferencia por marcas con buen desempeño en el mercado es muy alta: Shanshan, Youngor, Hongling, etc. Existe una cierta brecha entre las preferencias de marca ideales de algunos consumidores y las compras reales de marca. Los consumidores de Jinan generalmente tienen una mala imagen cognitiva de las marcas provinciales y son más supersticiosos respecto de Jiangsu, Zhejiang y las marcas importadas. La vestimenta del novio debe reflejar el conocimiento del consumidor sobre el lugar de origen.
La marca Groom tiene cierto grado de popularidad, y la mayoría de estos consumidores son estudiantes universitarios, jóvenes y mujeres. Al ingresar al mercado, debemos prestar atención a la comunicación de los consumidores objetivo.
Encuesta de compra al consumidor. Hay muchos factores que influyen en los consumidores a la hora de comprar trajes, incluido el precio, la preferencia de marca, la comodidad y el ajuste, la moda, el estilo, el color y la tela. Los consumidores optan por comprar un traje por entre 1.000 y 1.500 yuanes, lo que representa entre el 60 y el 70% de los compradores.
Encuestas de accesos y terminales. Jinan tiene una vasta área urbana con alta densidad de población y muchos centros comerciales. La estrategia de acceso de tiendas especializadas también debe considerar la cobertura de canales. En el estudio ambiental de los mercados y distritos comerciales de Jinan, Ginza, el Centro Comercial del Pueblo y la ciudad de Hualian son los mejores lugares para establecer tiendas especializadas en ropa de novio. Existen muchas dificultades en el modelo de funcionamiento del canal tienda en tienda. El mercado de Jinan vende alrededor de 265.438+00.000 trajes cada año.
Encuesta de servicio. El servicio de tintorería gratuito tiene una alta tasa de aceptación. Aprovechando el mercado de tintorería no estándar en Jinan y la insatisfacción de los consumidores, se ha establecido un sistema de servicio único en el mercado de Jinan para liderar aún más el servicio.
Encuesta sobre tendencias en moda de trajes. Desde 65438 hasta 0999 ~ XX, los colores populares de los trajes se volverán más diversos, más personalizados y orientados a la vida. Los colores populares son principalmente el gris (gris claro, gris paloma salvaje, gris ratón), negro azulado, caqui y marrón. Los tejidos populares son la lana y el poliéster de lana "finos, ligeros, suaves y rígidos". Se estima que en 1999~xx, los trajes planos, de tres o cuatro botones, sin ventilación o con doble ventilación seguirán siendo populares. Los trajes informales serán muy populares y representarán entre el 30 y el 40% de las ventas. Principalmente trajes de placas populares y trajes europeos importados.
Análisis de la competencia de trajes en el mercado de Jinan
Ventajas: conocimiento de la marca; competitividad de precios; calidad del producto y control de la red de mercado; limpieza en seco gratuita de la primera pieza; experiencias exitosas en otros mercados; una cuidadosa consideración de las cuestiones de los consumidores.
Desventajas: tamaño de la empresa; representación de la marca; actualizaciones de productos, capacidades de investigación y desarrollo de productos; participación de mercado y gestión de la información de la marca;
Oportunidades: los consumidores carecen de una gran lealtad a todas las marcas; el reconocimiento de los servicios de tintorería gratuitos; las capacidades del servicio pueden conducir al crecimiento de las ventas causado por la conveniencia de ingresar al mercado de Jinan; Los mercados tienen un gran impacto. El mercado de Jinan desempeña un papel fundamental en todo el mercado de Shandong e impulsa las ventas de todo el mercado.
Problemas: alta intensidad de la competencia; estabilidad de precios de los productos competidores; cambios tecnológicos en los productos competidores; altos costos de venta en el mercado de Jinan, como tarifas de alquiler de publicidad exterior en tiendas especializadas, niveles salariales del personal, etc. .
La cobertura de canales es difícil y el número de tiendas especializadas es de al menos 2 o 3.
Estrategias correspondientes: fortalecer y consolidar las ventajas del mercado; fortalecer la gestión y la innovación tecnológica para compensar las desventajas, como reclutar talentos profesionales, fortalecer la gestión de la información, fortalecer las capacidades de investigación y desarrollo de productos y aprovechar las capacidades de control de marketing; de oportunidades para mejorar la competitividad de la marca, incluida la fortaleza del producto (escala de capacidad, adaptabilidad del mercado de productos), fortaleza del mercado (sistema de red y servicios), fortaleza de la imagen (imagen del producto, imagen del servicio, afinidad de marca) y construcción del sistema CS, aumentar las ventas y la participación de mercado. y aprovechar las oportunidades para superar las desventajas Es un cliché estandarizar la gestión de marketing, mantener la conciencia de las crisis en todo momento, descubrir problemas del mercado, estandarizar la gestión y proporcionar estrategias específicas de resolución de problemas que ayuden a las empresas a evitar dificultades.
Acerca de la innovación
Análisis del posicionamiento competitivo y la preferencia de marca de las marcas de ropa para cuidado de caballos en el mercado de Jinan: la ventaja de alta calidad del precio medio de la ropa para cuidado de caballos, junto con otras ventajas como el servicio, ha ocupado una posición de liderazgo en el mercado de consumo de Jinan Espacio de mercado más grande. Según la encuesta, los consumidores en el mercado de Jinan rara vez compran una marca de trajes con alta lealtad y, a menudo, eligen entre varias marcas con buen desempeño. Otros datos muestran que las marcas que obtienen buenos resultados en el mercado tienen una alta preferencia de marca, y la premisa de la preferencia de marca es que los consumidores tienen más factores evaluables para la marca, mientras que los consumidores carecen de factores evaluables para la ropa del novio. Para mostrar preferencia de marca, es necesario resolver las siguientes cuestiones: visibilidad, percepción de calidad, satisfacción del cliente, cobertura de cuota de mercado e imagen corporativa.
El impacto del futuro valor de marca de la ropa para caballos: como objetivo futuro del valor de marca de la ropa para caballos, la realización de la satisfacción posterior a la compra requiere el apoyo de las funciones básicas del producto, la diferenciación de intereses Especialmente el impacto psicológico de la marca en los consumidores, es decir, la realización del valor es gradual.
Análisis de citas: la competencia de las marcas de trajes modernos ha pasado gradualmente de una competencia de calidad a una competencia de connotación, personalidad y cultura de la marca, y ya no es una competencia de aptitud física. La competencia de marcas de trajes modernos tiene las características de; puntualidad, es decir, consumo Los consumidores reconocen que los productos son oportunos y pueden seguir la tendencia; la máxima expresión de una marca es una especie de cultura, y las empresas deben utilizar esta cultura para captar a los consumidores y permanecer invencibles en la vida del mercado; está en la moda, y en el siglo XXI La línea principal de la moda: personalidad, comodidad, protección del medio ambiente y multifunción. Los campos aplicables pueden incluir: confección personalizada de un solo volumen, la introducción y adopción de nuevos tejidos, el establecimiento de asociaciones estratégicas con empresas upstream y el desarrollo de tejidos populares y tejidos que sean lavables, que no requieran planchado, resistentes a la lluvia, al aceite, antiincrustantes y antiestáticos. tela. No hay mucha diferencia en las marcas de trajes. Los consumidores en el mercado de Jinan tienen diferentes identidades culturales y opciones de ropa debido a sus diferentes ocupaciones, avances y personalidades. Por lo tanto, ninguna marca puede liderar la tendencia durante mucho tiempo, y pocas marcas pueden estar en una posición de liderazgo absoluto durante mucho tiempo. . En el mercado de Jinan, los consumidores optan por comprar trajes por entre 1.000 y 1.500 yuanes, lo que representa entre el 60% y el 70% de los compradores. En 1999-xx, la popularidad de los trajes en el mercado de Jinan se diversificará y se volverá más personalizada y orientada a la vida. Los trajes casuales serán populares en el mercado de Jinan y representarán entre el 3 y el 40% de las ventas...
Conclusión: la llamada innovación consiste en captar y crear tendencias del mercado en todo momento, explorar y satisfacer las necesidades de los consumidores al máximo, romper las reglas, centrarse en el desarrollo futuro del mercado y comenzar a construir ventajas competitivas en el mercado. y crear un estilo de marca, un sistema de estructura de producto y un sistema de precios de producto adecuados para el uso del novio.
Concepto estratégico de productos de trajes
Estrategia central del producto: estrategia 532, es decir, los trajes formales representan el 50% de la estructura del producto, los trajes casuales representan el 30% de la estructura del producto. , y los productos hechos a medida de un solo volumen representan el 20% de la estructura. Forme un patrón formal, informal y personalizado, y minimice el significado simple de "novio".
Apoyar la realización de la estrategia de producto de un solo volumen y corte único: centrarse en el desarrollo futuro del mercado y establecer un "grupo de planificación estratégica de productos de un solo volumen y corte único" para aprovechar plenamente el papel; del sistema de información, captar las tendencias del mercado y captar el estado de las marcas líderes en el mercado, información sobre cambios en la estructura del producto, recopilar información de imágenes de diseños de estilos de trajes alternativos nacionales y extranjeros y selecciones de colores de telas, aplicarlos al diseño de cantidades individuales y cortes únicos en el punto de venta y aplicarlos al desarrollo de productos; reclutar diseñadores profesionales para comunicarse en profundidad con los consumidores, desarrollar productos que los consumidores quieran y estén dispuestos a comprar, apoyo político, equipos y soporte técnico para la promoción estratégica; en el mundo, sólo aquellos que están dispuestos a hacerlo no podemos centrarnos simplemente en las ventas de productos individuales, debemos aspirar a abrir mercados futuros y crear diferencias en el mercado, guiar la competencia de marcas para que se desarrolle a un nivel superior y acumular ventajas de marca. y ganar el reconocimiento de los consumidores y la preferencia de marca.
La estrategia de producto de un solo volumen y un solo corte será la base para que la marca Groom se extienda a marcas de trajes de alta gama en el futuro. Los productos de un solo volumen y un solo corte continuarán con la estrategia de precio de rango medio; Es decir, una estrategia de precios de 500 a 1200 yuanes, más los honorarios de diseño.
Concepto estratégico del servicio de ropa para novios
"1", la estrategia de servicio de "tintorería gratuita" debe partir de los consumidores de Jinan. En primer lugar, hay más de 700 tintorerías en el mercado de Jinan. Según la encuesta, la industria de la limpieza en seco es heterogénea, con una mala calidad de la limpieza en seco y fuertes reacciones negativas por parte de los consumidores. La Asociación de Consumidores de Jinan creó recientemente una rama de la industria de lavandería para abordar este problema. La empresa puede aprovechar esta oportunidad para publicar contenido relevante del actual "Informe de estudio del mercado de consumo de limpieza en seco de trajes de la provincia de Shandong" a través de la cooperación con los medios.
2. Como una de las ventajas de mercado de la empresa, el servicio de “tintorería gratuita” ha sido bien recibido por los consumidores en Jinan y expresaron su aceptación. Pero al mismo tiempo, los consumidores creen que si la limpieza en seco gratuita puede mejorar su comodidad, el efecto será mejor, por lo que: instale un "teléfono de servicio posventa" exclusivo en la tienda, compre dos mini camiones como "limpieza en seco gratuita"; "Los vehículos de servicio especial serán responsables de las áreas correspondientes. El proceso del servicio de tintorería está sujeto a la tienda especializada del cliente y comienza desde la tienda especializada. El diseño del vehículo de servicio está unificado con el diseño del sistema de identificación de servicio existente, que también puede desempeñar un papel promocional. Los servicios puerta a puerta también deben considerar las consideraciones de seguridad de los clientes, lanzando así "servicios de línea dedicada"; , el personal de servicio debe usar ropa especial al visitar la puerta (como chalecos amarillos, insignias de trabajo), después de llamar a la puerta de la habitación del cliente, pararse al menos a 1 metro de la puerta para brindar servicios al cliente. el cliente puede estar seguro de comenzar estableciendo un sistema de servicio, establecer una base de datos de consumidores y darse cuenta del valor futuro uniforme del novio, es decir, la satisfacción posterior a la compra, fortalecer la gestión, el procesamiento, la toma de decisiones y la aplicación de la información.
El mercado de trajes de Jinan entra en un intercambio integral.
1. Objetivos y tareas de comunicación: mejorar la comunicación de la marca entre los grupos objetivo y mencionar su estrategia de popularidad, estrategia de producto, estrategia de precios, mejora de la gestión de terminales de canal y estrategia de servicio centrada en la integración de la satisfacción del cliente; la percepción de la calidad, la satisfacción y los factores evaluables de la marca por parte de los consumidores, cultivar la relación entre la marca y los consumidores; estimular el consumo a través de la promoción y la comunicación de relaciones públicas, resaltar la innovación y fortalecer la configuración de la competitividad y las ventajas centrales del futuro;
2. Selección de herramientas de comunicación y resumen de contenidos comunicativos:
Resumen de contenidos televisivos, medios y comunicativos: artículos de imagen de marca, largometrajes de imagen corporativa.
Resumen del contenido del periódico, medios y comunicación:
a. Una de las series, "Satisfacción del cliente", el contenido principal del atractivo incluye: ① Destacar el atractivo emocional y la publicidad creativa. rendimiento, lo que refleja la necesidad de un cuidado especial para los consumidores de Jinan. ②Penetración de la filosofía empresarial. ③Cuatro ventajas principales en la competencia en el mercado de ropa para novios. (4) Los ocho principales compromisos del novio con la satisfacción del cliente.
b. Serie 2 “Lavado en seco gratuito primero”, el contenido principal del llamamiento incluye: ① Servicio de tintorería gratuito. ②Estrategia de servicio innovadora.
c. Serie 3 "Diseñado para ti" o "Diseñado para la personalidad", el contenido principal del llamamiento: ① Cantidad única y carga única. ②Estrategia de producto innovadora.
d. Serie 4 "Celebración de apertura", el contenido principal del llamamiento: ①148 ~ 150 apertura de cadenas de tiendas. 2 Contenido promocional.
Nota: ① La serie de anuncios anterior se puede publicar como una cuenta regresiva, como "Aún quedan 4 días hasta que abra la tienda de ropa para novios No. 148 ~ 150".
(2) Una esquina de la serie de anuncios puede diseñarse para reclutar profesionales en marketing, gestión de información, diseño de moda y otros campos en toda la provincia.
Acción de relaciones públicas: elegante velada musical en la plaza Quancheng. Ventajas de organizar esta fiesta: la plaza Quancheng está ubicada en el centro de Jinan y es un gran lugar de entretenimiento que gusta a la gente, la plaza no ha realizado ninguna actividad desde que se puso en uso el 65438 de junio + 1 de octubre de 1999; y puede causar sensación social y generar cobertura mediática. La primera impresión que un consumidor tiene de una marca es muy importante. Aunque el traje del novio se sitúa en el rango de precio medio a bajo, el efecto de relaciones públicas también creará la impresión de "elección de sabor" entre los consumidores objetivo. Las acciones integradas penetran en el mercado y tienen fuerte influencia y penetración.
La idea inicial del “proyecto ventana” del novio
El mercado de Jinan no es para seguir avanzando, su misión no es solo vender productos. Entrar en el mercado de Jinan debería ser un paso clave en la estrategia de desarrollo de la ropa de novio para el siglo XXI.
Tiene dos misiones importantes:
Primero, el establecimiento del centro de marketing superará varios obstáculos clave para que el novio se vuelva más fuerte y más grande, incluida la comprensión del mercado, las habilidades y conceptos de vestimenta, la gestión de marketing y los talentos. , Limitaciones de superficie, apoyo a la planificación, etc. El centro de marketing consta del departamento de marketing, centro de información, centro de diseño y otros departamentos, que gestionan productos, precios, redes, distribuidores, personal de ventas, terminales, información, etc. , formular y organizar la implementación de planes de ventas, planes de gastos, planes de mano de obra orientados a las ganancias, etc. y orientar, coordinar y supervisar la implementación del plan integrado de comunicación de marketing de la marca, estableciendo así un mercado básico estable.
El segundo es cultivar continuamente talentos profesionales en marketing de exportación, diseño, gestión de información, etc., y utilizarlos como columna vertebral para crear las reservas preliminares de recursos humanos necesarias para expandir los mercados fuera de la provincia. El apoyo de los recursos de información también proporciona una base precisa y oportuna para que el novio tome decisiones de gestión y de inversión... La empresa del novio debe pasar esta prueba y dar un paso sólido para realizar la estrategia de gran mercado, incluido el mercado base.