Diálogo de marcas: tendencias de desarrollo de las marcas chinas y su importancia práctica
Introducción al diálogo de marca: El diálogo de marca invita a celebridades de todos los ámbitos de la vida a analizar y estudiar casos exitosos de operaciones de marcas nacionales y extranjeras con el tema de la marca, como referencia para las empresas en el camino de la construcción de marcas, para compartir sabiduría de marca y discutir juntos el futuro de la marca. Las conversaciones sobre marcas son una forma de aprendizaje que, especialmente para los emprendedores, requiere voces diversas.
Estimular diferentes ideas; el diálogo de marca es una plataforma de comunicación donde chocan y comparten ideas, experiencias y sabiduría.
Li Guangdou: China propuso por primera vez una "estrategia de marca" en el informe del XVI Congreso Nacional. La estrategia de marca es una parte importante de la estrategia nacional y la marca es una expresión de la competitividad nacional. Propuse el concepto de competitividad de marca en mi libro "Brand Competitiveness" y señalé que las marcas son la fuente de la competitividad nacional.
Propuse por primera vez el concepto de competitividad de marca a finales de 2003. Ahora es un momento crítico para la construcción de marca. Es necesario fortalecer el conocimiento de la marca de las empresas chinas. La marca representa la competitividad de un país o región. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, no se incluye ninguna de China. Esto demuestra que la competitividad de las marcas chinas no es fuerte y que los empresarios chinos deben tener el coraje y la ambición de construir marcas.
Por lo tanto, la marca tiene una importancia práctica importante en China. Se puede decir que es un arma mágica importante para el desarrollo empresarial. Según las estadísticas, el beneficio medio de las empresas de fabricación de marcas es un 8% mayor que el de las empresas de fabricación pura. En muchas industrias, las cuatro marcas principales representan el 75% de la cuota de mercado.
Li Guangdou: La marca no es una teoría, sino una ciencia práctica. La competitividad de las marcas guía la práctica y ayuda a las empresas chinas a crear marcas. Si una empresa quiere crear una marca, primero debe saber de dónde viene. Las marcas son creadas por personas y son comportamientos espontáneos de las empresas. La marca es un pasaporte para comunicarse con los consumidores. La marca no es una teoría elevada.
La economía de China ha llegado a un punto crítico. China no puede limitarse a producir productos; China también debe construir una marca mundial. Hoy en día, los consumidores carecen de la lealtad necesaria hacia las marcas locales. Los consumidores sólo son leales a productos de consumo tradicionales como Moutai, pero en los campos de alta tecnología y las industrias de alto valor agregado como TI, automóviles y aviones, casi no hay lugar para las marcas chinas.
Los emprendedores deben darse cuenta de que la marca es la relación con los consumidores. Una marca es una inversión, no un gasto. El conocimiento de marca de los consumidores chinos ya es muy fuerte, mientras que el conocimiento de marca de las empresas chinas es relativamente débil. La marca no es una herramienta para vender cosas, sino el propósito de la empresa. La empresa debe tener conciencia de gestión de la marca entre todos los empleados. Li Ka-shing dijo una vez: La marca es lo más valioso de su empresa y no se puede ver en el balance de su empresa.
Li Guangdou: La teoría occidental debe combinarse con la práctica china. Sabemos que Estados Unidos es el país más avanzado en teoría y práctica de marketing, con una historia de aproximadamente 65.438+000 años. Por ejemplo, P&G fue la primera en proponer el marketing y ponerlo en práctica. Las teorías occidentales son graduales, mientras que el mercado chino avanza a pasos agigantados, con un rápido crecimiento económico. Muchas empresas chinas consideran que la teoría de las marcas occidentales está "lejos de estar descompuesta".
Las empresas chinas no pueden copiar las teorías occidentales. Según la teoría occidental, Mengniu tarda 10 años en convertirse en una marca, pero Mengniu tardó 6 años en convertirse en una marca. Las teorías occidentales no se ajustan a la práctica china. Lo que hay que revisar es la teoría, no la práctica.
Hemos propuesto un modelo chino de construcción de marca. Desde el conocimiento de las necesidades reales de los consumidores hasta la diferenciación de la marca, la selección de empresas de referencia, la comunicación de la marca, etc., tenemos un sistema teórico eficaz.
Li Guangdou: La teoría surge de la práctica y de la práctica a la práctica. Es con la "inserción" que guiamos a Guyue Longshan. De hecho, los teóricos del marketing de todo el mundo están revisando sus propias teorías, como el "marketing horizontal" de Kotler, la "estrategia inusual" y la "estrategia del océano azul" de Trout. La fuente práctica de la "intermediación" es el proceso de consulta y planificación. Otra fuente ideológica importante es la filosofía china, como "fuera de los tres reinos, no de los cinco elementos", etc.
Li Guangdou: Independientemente de si la teoría occidental puede resolver los problemas de China, no debemos menospreciarnos ni ser complacientes. Sabemos que la economía de mercado proviene de Occidente, e incluso los países admiten que China no tiene las condiciones para el surgimiento de una economía de mercado. Sin embargo, la economía de mercado ha ido madurando gradualmente en China. Se puede decir que, en las circunstancias actuales, las teorías occidentales son generalmente aplicables en China.
Los chinos aprenden marketing principalmente a partir de "técnicas" y trabajan duro en precios y promoción. Pero muchas empresas no saben para qué sirve el marketing. El marketing realmente sirve a la marca. Las teorías occidentales no han fracasado en China, pero deberían combinarse con la práctica china. La estrategia de "inserción" que proponemos tiene en cuenta los recursos mentales de los consumidores y las condiciones locales reales.
Li Guangdou: Creo que es bueno que no exista un punto de vista unificado. Durante miles de años, las definiciones de publicidad y música no han sido uniformes y cualquier investigación se basa en la demanda. El tema del marketing también se ha popularizado en los últimos años, pero ni siquiera tengo un doctorado en publicidad.
La marca es un fenómeno social. El criterio para evaluar el valor de la teoría es si la teoría es utilizada consciente o inconscientemente por las empresas en la práctica. El branding es una ciencia práctica y hay muchas formas de elegir para el desarrollo de cualquier negocio. Yo digo que las empresas deben depender de las marcas para sobrevivir, pero las marcas no son la única forma que tienen las empresas de sobrevivir, pero las marcas son una forma importante para que las empresas vivan más tiempo. ¿Por qué Vanke vive tanto y tiene una reputación de marca tan alta? Esto se debe a que Vanke tomó la iniciativa en la construcción de marca. Quien tenga conciencia de marca en una industria puede hacerlo mejor, y las marcas también pueden levantar barreras a la competencia.
Los chinos son demasiado supersticiosos con respecto a las "técnicas" y métodos, lo que resulta en promociones y guerras de precios en todas partes. Al utilizar técnicas de marketing, P&G también lleva a cabo la construcción de imagen de marca y la planificación de marca a largo plazo, de modo que P&G siempre pueda mantener su posición de liderazgo. Sin embargo, muchas empresas en nuestro país solo utilizan la marca como un trampolín en lugar de mantenerla, lo que resulta en una corta vida útil de la marca. Por tanto, la marca es la estrategia dentro de la estrategia, y la estrategia de marca lo domina todo.
Por ejemplo, Microsoft cree que el talento no es lo más importante. Cuando la marca personal amenaza la marca corporativa, Microsoft pedirá a las personas que se vayan. La marca es el activo más valioso de una empresa y una relación duradera con los consumidores. La marca requiere que la promesa de marca se cumpla y que la marca sea estable en el largo plazo.
Li Guangdou: Si la marca no se combina con la práctica corporativa, será "piel sin piel, cabello sin cabello". El branding no es académico, sino práctico. Así como las ciencias naturales requieren la misma conclusión en las mismas condiciones, lo mismo en las ciencias sociales producirá resultados completamente diferentes para diferentes personas. El enfoque de la marca no se puede repetir. Cuando la gente le preguntó a Gates cómo copiar a Microsoft, Gates quería 65.438+000 personas clave y Coca-Cola quería su propia marca.
La marca es una ciencia práctica, que proviene de la gestión, la economía, la sociología, la psicología y otras disciplinas. Como dice el refrán, "No hay estabilidad sin agricultura y no hay riqueza sin trabajadores". "La agricultura" es el producto, el "trabajo" es la marca, el producto es el portador y la marca es la base. El propósito de la capacitación corporativa es encontrar formas de construir rápidamente una marca y encontrar formas de mantenerla. Las marcas deben implementarse y pasar de la teoría a la práctica.
Li Guangdou: Si se necesitan al menos diez años para construir una marca, entonces Mengniu no es una marca porque el tiempo de Mengniu es demasiado corto. Pero esas marcas chinas tradicionales tienen una historia de cientos de años y deberían ser marcas, pero muchas de ellas están desapareciendo. "Las marcas son fósiles vivientes" y el año no es un criterio para medir las marcas. Cuando la teoría y la práctica entran en conflicto, es la teoría, no la práctica, la que necesita corrección. Tengo un punto de vista: "China es la última tierra virgen para que las marcas globales crezcan rápidamente, y el último tesoro para que las marcas crezcan a pasos agigantados". Mengniu y Super Girl son productos del mercado especial de China.