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La etapa de preparación de la teoría de la marca

La etapa de teoría de marca clásica es la etapa de formación inicial de la teoría de marca. En esta subetapa se estudia primero la connotación y extensión de la marca desde los aspectos de definición de marca, naming, logo, marca registrada, etc. En segundo lugar, muchas teorías estratégicas de marca se proponen desde la perspectiva de la configuración, como la teoría de la propuesta de venta única, la teoría del ciclo de vida de la marca, la teoría de la imagen de marca, la teoría de la personalidad de la marca, la teoría del posicionamiento de la marca, la teoría de la extensión de la marca, etc.

(1) Años 50. Los principales logros representativos incluyen:

①Ogilvy propuso por primera vez el concepto de marca en 1950;

②Gardner y Levy (1955) en su primer artículo profesional "Producto La idea de marca emocional y personalidad de marca propuesta en "And Brand";

③La teoría de la propuesta de venta única (PVU) propuesta por Rolls Reeves (a principios de la década de 1950). Esta teoría tiene tres principios, es decir, cada anuncio hace la misma propuesta a los clientes, pero esta propuesta debe ser algo que los competidores no pueden o no han propuesto aún, y debe tener suficiente publicidad para impresionar a los clientes. Entre ellos, encontrar la singularidad de un producto o servicio es la base de la teoría de la PVU. En la década de 1990, la publicidad se convirtió en una era en la que la marca era lo primero. Reeves reexaminó la USP, heredó y desarrolló la teoría de que la creatividad de la USP radica en revelar la esencia de una marca y confirmar efectivamente la singularidad de la marca, haciéndola invencible e imparable. En términos generales, en muchos campos, si la competencia aún está en su infancia, se pueden lograr rápidamente resultados revolucionarios a través de la PVU. Sin embargo, una vez que el grado y el nivel de competencia aumenten, la estrategia de PVU tendrá problemas, porque la tecnología se actualiza rápidamente y los competidores "imitan" rápidamente.

②Los años 60. Los principales resultados representativos son:

①Ligh y King (1960) realizaron una investigación estandarizada sobre la connotación y denotación de la marca.

②La teoría del ciclo de vida de la marca propuesta por Manfred Bruen (a principios de la década de 1960), es decir, el ciclo de vida de la marca consta de creación, estabilidad, diferenciación, imitación y diferenciación de la marca, compuesta por seis etapas de. polarización.

③La teoría de la imagen de marca propuesta por Ogilvy (1963). Esta teoría tiene tres principios: a medida que se fortalece la homogeneidad del producto, la elección racional de marcas por parte de los consumidores se debilita; las personas buscan beneficios funcionales y emocionales al mismo tiempo, y la publicidad debe centrarse en brindar a la marca más beneficios emocionales. Inversiones a largo plazo en imagen de marca.

(4) Con una mayor exploración de la connotación de marca, en la década de 1960, la American Gray Advertising Company propuso la "Filosofía de la personalidad de la marca" y el profesor japonés Kobayashi Taisaburo propuso la "Teoría de la personalidad corporativa". La "teoría de la personalidad de la marca" fue tomando forma gradualmente. Según esta teoría, en la comunicación con los consumidores, desde el logotipo hasta la imagen y la personalidad, la personalidad es el nivel más alto para lograr mejores efectos comunicativos, la marca debe ser personalizada, es decir, pensar "si la marca es una persona, ¿qué?" ¿Debe ser (descubra los valores, la apariencia, el comportamiento, la voz, etc.) de la marca?”; Dar forma a la personalidad de la marca para que sea única, emocionante y duradera. La clave es qué patrón central o copia del tema expresa la personalidad específica de la marca; a menudo es importante encontrar y seleccionar símbolos que representen la personalidad de la marca.

(3)Los años 70. Los principales logros representativos son:

①①La teoría del posicionamiento de marca propuesta por Trout y Rees (1972, 1979), que tiene tres principios, a saber, la ley de concentración, la ley del sacrificio y la ley de extensión. El concepto de "posicionamiento" se propuso por primera vez desde la perspectiva de resolver la eficiencia de la comunicación del mercado de la marca. Debido a que cualquier actividad de promoción de marca corporativa tiene la función de difundir información de marca, para mejorar la eficiencia de la comunicación de la marca en el mercado, el posicionamiento de la marca debe gestionarse sistemáticamente. De esta manera, el concepto de "posicionamiento" ha evolucionado desde un simple método de comunicación hasta una herramienta de gestión sistemática para la gestión estratégica de productos o marcas y el aumento del valor de la marca. La esencia del posicionamiento es hacer que la marca ocupe la posición más favorable en la escala mental del cliente, haciendo de la marca una marca representativa de una determinada categoría o característica. Hay tres métodos principales de posicionamiento de marca, a saber, preferencia, posicionamiento asociativo y reposicionamiento de competidores.

② Taobel (1979) publicó su artículo "Extensión de autorización de marca, nuevos productos se benefician de la marca de productos antiguos" propuesto por primera vez; la idea de extensión de marca.

(4) Los años 80.

Los principales resultados representativos son:

①Tauber, Busch, Allen, Bragg, Fiske, Broniachk, Aker, Keller, Parker, Sunde, Langaswa Eruditos como Mi, Loken, Bottomley, Smith y Barron construyeron la teoría. de extensión de marca. Estos estudios se centran principalmente en las actitudes de los consumidores hacia la marca original, la relación entre la marca original y la marca extendida, el impacto de la asociación de marca en la marca extendida, el proceso de evaluación del consumidor del producto extendido, el impacto de la extensión de marca en la marca original y el impacto de la extensión de la marca en la marca extendida. El impacto de la participación de mercado y la efectividad de la publicidad.

②La industria publicitaria occidental ha propuesto el concepto de "valor de marca" desde la perspectiva de la gestión de marca. En ese momento, muchos países occidentales se enfrentaban a una depresión económica y las empresas tuvieron que adoptar diversos métodos para reducir costes y aumentar los beneficios. Los gastos de publicidad han sido objeto de recortes. Las empresas utilizan con frecuencia métodos de marketing basados ​​en promociones de reducción de precios, lo que promueve el crecimiento de las ventas a corto plazo, pero daña la imagen de marca y los intereses del desarrollo de la empresa a largo plazo. La comunidad publicitaria cree que esto es muy peligroso. Para recordar a las empresas que presten atención al importante papel de la marca en el desarrollo a largo plazo de la empresa y evitar el impacto negativo de las promociones de precios en la marca, se propuso el concepto de valor de marca. Al mismo tiempo, muchas grandes fusiones y adquisiciones cuyo objetivo principal es la marca también han dado a las personas una comprensión más intuitiva del valor de la marca.

Desde la perspectiva de la práctica de la marca, durante las décadas de 1950 y 1960, muchas empresas, especialmente las de bienes de consumo, implementaron sistemas de gestión de marca y remodelaron las actividades de fidelización de marca. Al mismo tiempo, el estado de la gestión de marca y la marca. marketing en marketing y El efecto es cada vez más evidente. De 1960 a 1980, el sistema de gestión de marcas se hizo popular en todo el mundo. La etapa de teoría de marca moderna es la etapa de desarrollo más profundo de la teoría de marca, que incluye principalmente tres aspectos: teoría del valor de marca (activos y valor), teoría de gestión del valor de marca (activos y valor) y modelo de operación de gestión del valor de marca (activos y valor).

(1) Teoría del valor de marca (activo, valor). Desde finales de los años 1980 hasta principios de los años 1990, el estudio teórico del valor de marca (activos y valor) se convirtió en un nuevo e importante foco académico. Actualmente, en la literatura extranjera existen varios conceptos relacionados con el valor de marca, como valor de marca, valor de marca y valor de marca. En general, la relación entre los dos es la siguiente: el valor de marca es una descripción estática de la marca desde la perspectiva de la contabilidad financiera de la clasificación de activos, que pertenece al concepto de resultados. El valor de marca describe el proceso dinámico de formación de activos de marca; la relación entre varios factores que influyen. La interacción es un concepto de proceso y el valor de la marca es un concepto causal, que describe la razón fundamental de la existencia del valor de la marca desde orígenes filosóficos y económicos, y sienta una base teórica para el estudio de la marca. derechos de propiedad y de marca.

①① La investigación sobre el valor de marca se centra principalmente en la valoración de la marca, es decir, la evaluación del precio del valor de la marca. Este método consiste en estimar el precio de los activos de marca imitando otros métodos de evaluación de activos intangibles de la empresa. La fijación de precios de marca está involucrada o es obligatoria en actividades de transacciones de derechos de propiedad, como fusiones y adquisiciones de empresas, autorización y franquicia de marcas, negociaciones de empresas conjuntas, demandas y reclamaciones por infracción. Debido a esta necesidad, muchas empresas de tasación de activos participan en la tasación de marcas y han desarrollado muchos métodos de tasación, incluido el método de costos, el método de mercado, el método de ingresos, etc. Los representantes de la investigación en este campo son Hill, Lederer y Keller (2001), Davis (1999, 2002) y Franklin (2003).

②El valor de marca se ha convertido en el concepto más utilizado pero vago en el campo de las marcas. Estos incluyen investigaciones del Marketing Science Institute (MSI), Farquhar (1989), Acker (199l, 1995, 2000, 2004), Kamakura y Russell (191), Keller (1993, 1998, 2002), Parker y Srinivasan (65438+). En este campo se centra principalmente en el mecanismo de formación y evaluación de los activos de marca, es decir, partiendo de la exploración de los componentes de los activos de marca y sus interrelaciones, buscando la esencia escondida detrás del valor económico de los activos de marca. causas y procesos de formación de valor de marca, centrándose en la investigación cualitativa sobre la relación interactiva entre marcas y clientes.

Los principales documentos básicos incluyen, por ejemplo, los métodos de evaluación orientados a las decisiones de gestión desarrollados por empresas consultoras como Y &R (Brand Asset TM Valuator) y Total Research (Equity Trend TM), el plan de gestión de activos de marca de Pitta y Katsanis en la década de 1990, Aaker (1991, 1995) modelo de valor de marca de cinco estrellas y modelo de valor de marca de diez, Keller (1993, 1998) modelo de valor de marca basado en el cliente, etc.

③Investigación sobre el valor de marca ③La investigación sobre el valor de marca se centra principalmente en describir el valor de uso y el valor de los activos de la marca desde las raíces económicas. Entre ellos, el valor de uso se caracteriza por la función de identificación, la función de competencia y la función de valor agregado, y el valor incluye el valor de costo y el valor agregado. Sin embargo, desde la perspectiva de la filosofía del valor, faltan una serie de cuestiones sistémicas como la esencia, evaluación, clasificación, selección, posicionamiento, creación, evolución y gestión del valor de marca. Entre las figuras representativas de la investigación en este campo se incluyen Nelson (1998), Ellwood (2002), Mossota (2004), Arvidsson (2005), Terkel (2006), Lehu (2006) y otros académicos.

(2) Teoría de la gestión del valor de marca (activos, valor). Con el estudio en profundidad de conceptos y teorías como el valor, los activos y el valor de la marca, las personas se dan cuenta de que para garantizar la formación efectiva y el desarrollo a largo plazo del valor, los activos o el valor de la marca, se deben establecer organizaciones especiales y pautas estandarizadas. para la gestión. Surgió así una investigación teórica sobre el valor de marca, los activos y la gestión del valor. Los principales resultados de investigación en este campo incluyen: "Gestión del valor de marca" de Aaker (1991), "Gestión estratégica de marca" de Kapferer: un nuevo enfoque para crear y evaluar el valor de marca" (1998, 2004), "Gestión estratégica de marca" de Keller (18). 2002 y en papel Brand Report Card (2000), "Brand Equity Management: Impulsando el crecimiento rentable a través de marcas propias" de Davis (65438 + "Gestión del diseño: uso del diseño para generar valor de marca e innovación empresarial" de Mozzotta (2004), "Lealtad a la marca" de Haig. How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive" (2004 y 2006), "The Loyalty Advantage: Necessary Steps to Energize Companies, Consumers and Brands" de Durkin (2005) "Brand Maintenance: Cómo prevenir el envejecimiento de la marca protegiendo, fortaleciendo y Increasing Brand Value" (2006), "Building Brand Value: Seven Simple Steps to Profit Delivery" (2006) de Turkle, etc. p>

(3) Modelo de operación de gestión de activos de marca (activos, valor). Basado en lo anterior -Investigación mencionada sobre activos de marca, gestión de activos y valor, los profesionales, especialmente la industria de la consultoría, se centran en cómo hacer un buen trabajo en activos de marca (activos y valor). La gestión ha propuesto muchos modelos operativos, como el administrador de marca de Ogilvy y el de Saatchi. estrategia de marca completa, comunicación de marca de Dentsu, rueda de marca de Darby, etc. En general, en esta etapa, la marca comienza a ascender a estrategia y gestión corporativas. Un campo emergente importante. La etapa de teoría de marca contemporánea es la etapa de desarrollo integral de la marca. Además de la mayor innovación, mejora y penetración mutua de la teoría de marca clásica y la teoría de marca moderna, incluye principalmente la teoría de la relación de marca y el poder de la marca, y los métodos de modelado de marca, la teoría de la gestión estratégica de la marca y la teoría de la marca de categorías (de la continua). expansión de la extensión de la marca) y otros conceptos de marca emergentes

(1) Relación de marca y teoría del poder de la marca Desde mediados de la década de 1990, con el desarrollo del marketing, la comprensión cambia gradualmente de la teoría funcional y el marketing comercial. teoría de procesos y marketing relacional, una profunda reflexión sobre el mecanismo de formación de los derechos de marca (activos y valor) y la penetración cruzada de teorías emergentes de gestión estratégica (como partes interesadas, ecosistema organizacional, etc.), ha comenzado a Habrá un auge en el mundo académico con la "relación de marca" como centro de investigación. A lo largo del paradigma de investigación y la historia del desarrollo de la teoría de la relación de marca, se puede resumir a grandes rasgos en "dos tipos", "tres etapas" y "cinco niveles", es decir, relación de marca física y relación de marca ecológica, relación de marca tradicional y relación de marca profunda. y relaciones de marca ecológica, relaciones de marca-producto/mercado, relaciones de marca relacionadas con la marca, relaciones de marca-cliente/parte interesada y relaciones de marca-recurso. Entre ellos, las raíces ideológicas de las dos primeras etapas son principalmente pensamientos unilaterales y perspectivas basadas en la "física".

Los principales resultados son los siguientes:

① En la etapa de relación de marca tradicional, existe mucha literatura sobre la relación entre marca y producto/mercado, o marca y cliente, como la teoría tradicional del logotipo, la marca teoría de la extensión de la marca, teoría del posicionamiento de la marca y teoría del origen de la marca, etc. La literatura central sobre el segundo aspecto incluye, por ejemplo, la teoría del marketing relacional de Webster (1992), Mokenner (1997) y Gordon (1998); la teoría de la comunicación estratégica de marca de Schultz y Barnes (1997, 1999); Rogers (1993, 1997) gestión de relaciones con los clientes; modelo conceptual de relaciones de marca de Blackston y Marks (1992, 1995); marco de análisis de relaciones de marca de Foumier (1994, 1998), Rust y Chaitham (2001); y el estudio de Aggarwal sobre las normas de comunicación de las relaciones de marca (2001); el modelo de índice de relación de marca de Lu Taihong y Zhou Zhimin (2003); el modelo teórico de comunidad de marca de McCullersonde, Schouten y Ke Nich (2002);

②En la etapa de relación profunda con la marca, se cree que la relación con la marca debe ser la relación entre la marca y los clientes/partes interesadas, o la relación entre la marca y las marcas relacionadas. Los documentos centrales del primer aspecto incluyen. Como el concepto de categoría de valor de marca y el modelo de marketing integrado de Duncan y Moriarty (1998); Nicholas ind (2004), la teoría de la relación marca-empleado de Sartain y Schumann (2006); el pensamiento estratégico de comunicación de marketing integrado de Shin Kwang Yong (2001); la teoría del equilibrio de las partes interesadas de la marca de Foley y Kendrick (2006), etc. La literatura básica sobre el segundo aspecto incluye, por ejemplo, "Concept of Brand Groups Based on a Single Enterprise" de Aaker y Joachimsthaler, "Brand Identity Theory" (1995), "Brand Relationship Spectrum and Brand Structure Model" (2000)n, "Estrategia de cartera de marcas" de Aaker (2004)[53j; modelo molecular de cartera de marcas de Hill y Lederer basado en el ecosistema corporativo (2001); pensamiento conjunto de marcas de Blackett y Boad (1999), etc.

③En la etapa de relación de marca ecológica, la relación de marca es el sistema de relación entre la marca y los objetos/mercados de la marca, las marcas relacionadas, los clientes/partes interesadas, los recursos y el medio ambiente. Los documentos principales incluyen: el concepto de iceberg de marca de Davidson (1997); el pensamiento ambiental ecológico de marca de Winkler (1999); la famosa teoría del ecosistema de marca de Wang Xingyuan (1999, 2000, 2004); el modelo estructural de Zhang Rui (2002); del ecosistema de marca (2003), la idea de gestión ecológica de la marca (2003), el modelo marco de relación de marca ecológica (2005), el modelo de composición de recursos de marca y el modelo de composición del entorno de marca (2004); teoría.

4 La comunicación de voz de marca cree que para ser una marca, debes ser bueno expresando tu propia voz de marca. Es un plan de comunicación de marca a largo plazo basado en la interacción cíclica entre empresas y consumidores. Combinando los objetivos de las empresas y los consumidores, escuchando las voces de los consumidores y comprendiendo sus necesidades, integrando y refinando constantemente los valores fundamentales de la marca, dando forma al sistema de valores compartido por las empresas y los consumidores, creando un origen sólido de la voz de la marca y luego a través de Varios Uso innovador de métodos de comunicación modernos para construir un área de voz de marca sólida. Entrega dirigida de una voz de marca positiva consistente y significativa a los consumidores, formando así una ola de círculo de voz de marca "mágica" que continúa actuando sobre los consumidores, permitiéndoles pasar gradualmente del reconocimiento sensorial inicial al reconocimiento silencioso del culto a la marca.