La estrategia multimarca de P&G
Una estrategia de extensión de marca única facilita la unificación de la imagen corporativa, la concentración de fondos y tecnología, reduce los costos de marketing y es fácil de ser aceptada por los clientes. Sin embargo, una sola marca no favorece la extensión. y expansión de productos, y una sola marca prosperará y perderá. Aunque la multimarca tiene altos costos operativos y altos riesgos, es flexible y conduce a la segmentación del mercado. El nombre de Procter & Gamble, P&G, no se ha convertido en un producto o marca registrada, sino que se divide en varias categorías, como champú, cuidado de la piel y cuidado bucal, según los segmentos de mercado, y cada una opera con una marca como centro. En el mercado chino, los jabones son "Safeguard", las pastas de dientes son "Crest", los parches sanitarios son "Surface" y los champús son "Rejoice", "Pantene" y "Head and Shoulders" 3 marcas. Hay 9 marcas de detergente en polvo, incluidas "Tide", "Bilang", "Xihao", "Oxido", "Porter" y "Century". Si preguntas qué empresa en el mundo tiene más marcas, probablemente sea Procter & Gamble. Los frecuentes ataques de múltiples marcas permiten a la empresa establecer una imagen sólida en la mente de los clientes.
Marketing diferenciado: La estrategia multimarca operada por P&G no consiste simplemente en etiquetar un producto con varias marcas, sino en buscar las diferencias entre diferentes marcas de productos similares, incluyendo funciones, embalaje y publicidad. otros aspectos, formando así la personalidad distintiva de cada marca. De esta forma, cada marca tiene su propio espacio de desarrollo y el mercado no se superpondrá. Diferentes clientes quieren diferentes combinaciones de beneficios de los productos. Algunos piensan que las capacidades de lavado y enjuague son lo más importante, otros piensan que lo más importante es suavizar las telas y otros quieren que el detergente en polvo tenga olores fragantes y propiedades alcalinas suaves. Entonces P&G aprovechó los 9 segmentos del mercado de detergentes para ropa y diseñó 9 marcas diferentes. Utilice un producto con múltiples marcas para dividir múltiples mercados en términos de funciones, precios, empaque y otros aspectos para satisfacer las necesidades de varios clientes en diferentes niveles y con diferentes necesidades, cultivando así la preferencia de los consumidores por una determinada marca de la empresa y mejorando. su lealtad. Debido a la disminución del ingreso marginal, es difícil aumentar la participación de mercado de una sola marca del 30% al 40%. Sin embargo, si se establece una nueva marca, es relativamente fácil obtener una cierta participación de mercado, lo que no se puede lograr mediante. una sola marca.
La publicidad está muy dirigida: los niños con múltiples opciones de pasta de dientes y jabón son susceptibles a infecciones bacterianas, necesitan protección y les gusta imitar, lo que hace que muchos eslóganes publicitarios se conviertan en palabras de moda social. El detergente para ropa utiliza el bajo precio y la alta calidad como carta de triunfo para las amas de casa inteligentes. La estrategia publicitaria de "Head and Shoulders" es una alineación de estrellas para atraer seguidores estrella y enfatiza el estilo y la belleza rubia desconocida. individualidad, lo que queremos es gente joven que se dedique a la moda y a estilos alternativos. "Rejoice" es para suavidad, "Head and Shoulders" es para anticaspa, "Pantene" es para nutrición, "Vassoon" es para el cuidado profesional del cabello y "Clairol" es el producto con el que P&G derrotó a Unilever, la alemana Henkel y Kao de Japón, gastando enormes sumas de dinero La marca comprada a Bristol-Myers Squibb está posicionada principalmente para teñir el cabello, con el fin de construir una línea completa de productos para el cuidado y teñido del cabello. La segmentación del mercado de P&G no se basa en gran medida en la función y el precio, sino en dar a los consumidores diferentes señales psicológicas a través de atractivos publicitarios.
El principio del método de competencia interna de P&G es: si todavía hay espacio para un determinado tipo de mercado, lo mejor es que esas "otras marcas" también sean productos de P&G. Por lo tanto, no sólo creamos marcas para diferentes tipos de productos, sino que también participamos en guerras de marcas dentro del mismo tipo de producto. Los champús vendidos en China incluyen "Rejoice", "Head and Shoulders", "Pantene", "Clairol", "Runyan", "Sassoon", etc. "Rejoice", "Head & Shoulders" y "Pantene" tienen efectos y funciones similares, y sus atractivos publicitarios y precios son básicamente los mismos. Los consumidores comunes no pueden distinguirlos excepto por el color. No es necesario en absoluto. Sin embargo, la feroz competencia entre varias marcas importantes ha intimidado a otras empresas. Su nueva marca "Ekalu" utiliza hierbas como su firma. Sus anuncios no enfatizan que es un producto de P&G y no aprovechan las ventajas de la marca. El mercado al que se dirige es P&G. Sin intervención, el riesgo es mayor. Si algo sale mal, se puede descartar sin afectar a P&G en su conjunto.
Marcas bajo marcas únicas
Marcas top: SK-II, Maxfactor Marcas de segundo nivel: Olay, Illume, Always, Zest Marcas masculinas: Boss Skin, Marca de cosméticos: Cover girl
La marca de cosmética nº1 en Asia: ANNA SUI (Anna Sui) Marca de perfumes: Hugo boss, LACOSTE, ANNA SUI (Anna Sui), Escada (Aisi) Carda), Dunhill (Dunhill), Valentino, Lanvin (Lanvin), Paul Smith (Paul Smith) Marcas de limpieza y cuidado: Rejoice, Head and Shoulders, Jishuang (recién eliminada), Pantene, Runyan, Sassoon, Clairol (Clairol), Safeguard, Wella